基于消費者心理的奢侈品營銷策略——以市消費市場為例 市場營銷專業(yè)

1、基于消費者心理的奢侈品營銷策略以昆明市消費市場為例摘要在歐洲奢侈品消費低迷的情況下，中國奢侈品消費卻逆風(fēng)而上，成為奢侈品消費市場的生力軍。同時，這個龐大的消費市場使得奢侈品消費心理的研究開始顯得越來越有意義。本文就奢侈品的定義及其特征作了系列闡述，且以昆明市奢侈品消費市場為例，使用調(diào)查問卷的方式，對奢侈品消費心理、消費動機進行了分析和討論，并針對這些消費心理提出了相應(yīng)的營銷策略，以期對昆明市奢侈品產(chǎn)業(yè)發(fā)展有所助益。關(guān)鍵詞奢侈品； 消費者心理； 品牌形象Luxury Marketing Strategy Based on the Consumer PsychologyTakes Kunming

2、Consuming Market for ExampleAbstract:Under the situation that the luxury consumption in Europe is suffering from the downturn, that in China, however, is flourishing and gradually becoming a new force in luxury consumption market. At the meantime, it is increasingly meaningful to perform the analysi

3、s on the huge market in view of consumer psychology. This article systematically introduces the definition and characteristics of luxury, as local luxury market of Kunming an example, further analyzing and discussing about the luxury consuming psychology and motivation in a way of questionnaire. Add

4、itionally, hoping for benefiting to the development of local luxury industry of Kunming, this article puts forward corresponding marketing strategies in light of consumer psychology. Key words:luxury; consumer psychology; brand imageII目 錄引 言1一、奢侈品概述1（一）奢侈品的概念1（二）奢侈品的特征1二、影響奢侈品消費的要素分析2（一）整體消費市場及環(huán)境對奢侈

5、品消費的影響3（二）奢侈品自身屬性對奢侈品消費的影響3（三）傳統(tǒng)文化對奢侈品消費的影響3（四）消費者個人狀態(tài)對奢侈品消費的影響4三、基于昆明市消費者奢侈品消費心理調(diào)查分析4（一）問卷調(diào)查設(shè)計發(fā)放及回收情況4（二）問卷調(diào)查的結(jié)果分析5四、基于消費者心理的奢侈品營銷策略11（一）樹立品牌形象和營造銷售氛圍11（二）著力于奢侈品特征不斷推陳出新11（三）保證奢侈品自身品質(zhì)及保障門店服務(wù)11（四）發(fā)掘奢侈品牌的歷史文化內(nèi)涵11（五）以多種方式滿足差異化消費者的需要12（六）邀請名人進行品牌代言12結(jié) 語12參考文獻13致 謝 語14附 錄15基于消費者心理的奢侈品營銷策略以昆明市消費市場為例引 言隨著

6、中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展及人們生活水平的提高，我國正逐漸成為一個新興的，極具潛力的奢侈品消費市場。目前，中國奢侈品消費總額已占全球的四分之一，超越美國僅次于日本，成為世界第二大的奢侈品消費國，如何抓住消費者心理隨之愈顯重要。消費者的購買心理和動機作為奢侈品營銷策略制定的重要指標之一，是奢侈品產(chǎn)業(yè)長遠發(fā)展的重要組成部分。本文通過對奢侈品消費心理等概念分析，運用筆者設(shè)計的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)對昆明市奢侈品消費心理進行調(diào)查研究，得出筆者對昆明市的奢侈品產(chǎn)業(yè)營銷策略的評價和建議，給昆明市奢侈品產(chǎn)業(yè)提供借鑒。一、奢侈品概述（一）奢侈品的概念奢侈這個詞語，源于英文luxury，由拉丁文luxus演變而來，原意是“極強的

7、繁殖力”，后有浪費，無節(jié)制之意。牛津美語辭典則廣義的解釋為：極致舒適且揮霍的生活；心中渴望的，昂貴的，非生活必需的或是稀有的商品。由于奢侈品是一個主觀性和相對性較強的概念，至今在學(xué)術(shù)領(lǐng)域上尚未有公認的定義，世界品牌實驗室用價值品質(zhì)、文化歷史、高端人氣和購買欲求四項標準來定義奢侈品。沃爾岡·拉茨勒的奢侈帶來富足中寫到：奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認為是奢侈的生活方式，大多由產(chǎn)品或服務(wù)決定1。從社會意義上看，奢侈品是一種提升生活品質(zhì)和個人品味的消費品。如今，奢侈品在國際上常用的定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要的范圍，具有獨特、稀缺和珍奇等特點的消費品，也稱為非生活必需品。”通過奢

8、侈品則可顯示出消費者的經(jīng)濟地位，價值觀念和生活方式等。（二）奢侈品的特征1.奢侈品代表著富貴隨著人們經(jīng)濟消費能力的不斷提高，這種富有文化正逐漸成為主流，而奢侈品恰好是富有文化的最具有代表性的形容詞。奢侈品牌有著與普通品牌不同的高貴魅力，也正是通過其品牌視覺識別系統(tǒng)來傳達品牌內(nèi)容。奢侈品在最初階段是貴族階層的物品，突顯其地位，身份，尊貴以及高人一等的權(quán)利，讓人在金銀交錯的奢侈品中體會到高高在上的感覺，滿足了人們的高端品味，以及被人羨慕的優(yōu)越感和虛榮心。2.個性化與專一性奢侈品為了顯示其個性化與專一性，往往實行限量生產(chǎn)，特別訂做，純手工工藝等方式進行生產(chǎn)。這便賦予了奢侈品有著和大眾品不同的個性化，

9、顯示出其尊貴的價值，這為人們的購買創(chuàng)造了動機，也提升了購買的欲望。許多奢侈品牌具有毋庸置疑的專一性，只專注于某個領(lǐng)域的生產(chǎn)，絕不隨意擴張，樹立了口碑優(yōu)良的奢侈品牌。3.距離感與稀缺性 常言道距離產(chǎn)生美，只有當(dāng)奢侈品與大眾品之間產(chǎn)生距離，才能給奢侈品的目標客戶產(chǎn)生優(yōu)越感，距離越大，優(yōu)越感也越強。當(dāng)然，奢侈品往往是獨特的，珍奇的，其中或是包含著稀缺資源，或是營造出一種稀缺的狀態(tài)使其彌足珍貴，讓大眾消費者可望而不可及，夸大了奢侈品的神秘感，擴大了大眾消費者與目標消費者之間的距離，優(yōu)越感也增強了，使奢侈品成為了真正意義上的奢侈品。4.與審美觀的相契合奢侈品的制作不論取材，設(shè)計總是以最高等級為標準，而這

10、種“最”是要從外到內(nèi)逐一體現(xiàn)的2。人在看事物的時候，最先看到的會是事物的外表，所以奢侈品的高級能夠讓人們在外觀上就看到。當(dāng)人們對這種奢華顯而易見的時候，無形中也給奢侈品的擁有者帶來了榮耀。當(dāng)奢侈品產(chǎn)生與人們審美觀相契合的觀點時，購買者會認為奢侈品不僅僅顯示出自身的高貴，而是在追求全人類“最好”的感覺。5.有深厚的文化底蘊奢侈品牌通常具有各自獨特的經(jīng)營理念，傳奇的經(jīng)營方式，久經(jīng)歷史考驗，這都使得奢侈品具有深厚的文化積淀，久久令人回味3。像勞力士手表，有著百年的手工制表經(jīng)驗，制作精良，并配以鉆石等奢侈的外觀裝飾工藝，成為了一種富貴的象征。 奢侈品還有一個很大的特點，那便是奢侈品所能滿足的使用功能可

11、以由其他便宜的產(chǎn)品和普通的服務(wù)來代替，因此可見，奢侈品給人們帶來的享受更多是在于精神上的滿足，而并非僅僅是使用價值。二、影響奢侈品消費的要素分析奢侈品消費之所以日益增長，成為一種潮流，是有諸多因素造成的，在筆者看來，主要有以下幾個方面。（一）整體消費市場及環(huán)境對奢侈品消費的影響 對于銷售行業(yè)來說，正確衡量消費市場的大小，活性以及潛力是關(guān)鍵所在。特別是針對奢侈品這個特殊行業(yè)，因為只有少數(shù)人能擁有奢侈品，也只有在不多的地方能構(gòu)建起一個優(yōu)良的消費氛圍。雖說每件奢侈品都價格昂貴，能產(chǎn)生較高的經(jīng)濟利益價值，但如果整體消費量太少，也無法維持品牌高端的運作。因此，奢侈品消費市場的定位尤為重要，首先需要考量的

12、是是否擁有一個適于奢侈品消費的大環(huán)境，是否擁有一個年輕、潛力的市場，這是奢侈品產(chǎn)業(yè)扎根立足進而蓬勃發(fā)展的關(guān)鍵所在。改革開放后，我國經(jīng)濟迅猛發(fā)展，隨著經(jīng)濟全球化的不斷加快，奢侈品這個曾經(jīng)一度遠離東方大眾視野的消費概念，正在以其驚人的速度向以中國為代表東南亞地區(qū)的消費市場滲透4。受前金融危機的影響，歐美各國奢侈品消費能力直線下降，對奢侈品的需求仍未回升，而中國的消費者無論是消費熱情或是消費能力都在日漸增強, 這一點令世界刮目相看。憑著我國巨大的消費潛力，優(yōu)秀年輕的消費市場以及飛速發(fā)展的經(jīng)濟，我們有理由相信，在不久的將來，我國將成為第一奢侈品消費大國。（二）奢侈品自身屬性對奢侈品消費的影響不可否認，

13、奢侈品所能提供的服務(wù)和質(zhì)量是同類產(chǎn)品中最好的。在裝潢精美，服務(wù)員圍繞身旁，享受著國王一般待遇的奢侈品店里購物，這樣的購物心情一定勝過普通店面。換句話說，這里提供的服務(wù)更像是一種虛榮心的滿足。受文化差別所影響，亞洲人的虛榮心普遍勝過歐美。在西方，購買奢侈品更多是出于一種需求，如個人生活的精致追求，或是身份，地位的象征。而東方文化下的消費者，很多時候需要的是一種他人對自己的認同、肯定、羨慕，才去購買奢侈品，凸顯自身的優(yōu)越感。（三）傳統(tǒng)文化對奢侈品消費的影響我國傳統(tǒng)文化根植于儒家文化，曾對中國消費者心理進行研究的學(xué)者奧利弗（Oliver）把儒家文化對中國的消費觀念的影響概括為在人際關(guān)系中追求面子，尊

14、重權(quán)威，相互依賴和群體取向，在個人活動導(dǎo)向中注重中庸，與人保持和諧5。近年來，更多的富裕階層應(yīng)運而生。對于這一階層的人來說，奢侈品像一種符號代表著他們所擁有的，大眾所追求的成功和富有?？梢姡妹孀印㈧乓@一心理特性對奢侈品消費有著巨大的刺激、推動作用。不僅如此，中庸、從眾的觀念也影響著人們的奢侈品消費觀。如果說西方文化中，奢侈品所代表的是消費者自己的內(nèi)在品位，那么我國消費者在對奢侈品的購買很大程度上是為了群體需要或者別人的期望而進行從眾性消費6。當(dāng)一個本來不流行奢侈品的人脈圈中有人使用了奢侈品，并凸顯出了其優(yōu)越性，慢慢地其他人在經(jīng)濟條件允許的條件下就會不自覺的購買奢侈品，以求達到與他人的一致，

15、這也就是奢侈品群體性消費的一個典型特點：攀比心理。（四）消費者個人狀態(tài)對奢侈品消費的影響 1.追求時尚與美的心理 奢侈品給人以充分時尚感，美的享受以及卓越品質(zhì)的追求。值得一提的是，雖然奢侈品價格驚人，但都出自頂尖設(shè)計師之手，有著完美的設(shè)計理念，擁有絕對的潮流特征。有的奢侈品在一個時代里獨領(lǐng)風(fēng)騷，有的經(jīng)歷數(shù)年仍然經(jīng)久不衰。奢侈品所能提供的時尚，美麗，尊貴，是一般的普通商品所不能及的，這也是部份人的奢侈品消費動機。 2.個人經(jīng)濟狀況，生活態(tài)度式對奢侈品消費造成的影響 個人經(jīng)濟狀況是一個最重要的制約條件。奢侈品價格不菲，就算有一顆追求時尚與美的心，面對天價一般的奢侈品，也只能望塵莫及。當(dāng)然也存在這樣

16、的人群，他們收入不低，也算富裕，卻對奢侈品消費沒有任何興趣，并不贊同奢侈品的消費觀點。他們認為奢侈品的炫耀價值遠勝于使用價值，很多時候是不實用的。可見，不同的人對奢侈品消費持有的觀念也不同。 3.消費者其他心理因素首先，模仿性消費心理。很多的奢侈品請來了大牌明星做代言，這樣的消費示范行為會引起模仿，進而模仿者會因為模仿心理而購買，使用了明星所代言的物品而感到愉快，這就帶動了奢侈品的消費。其次，情緒性的消費心理。這一心理因素更多地體現(xiàn)在女性消費者身上，當(dāng)她們心情不好或是情緒不佳時會通過購物消費來緩解壓力，排解壓抑的心情，而往往這些情緒性消費伴隨的都是奢侈品，以昂貴的物品來作為對自己的補償或是禮物

17、，從而產(chǎn)生愉悅感。最后，一種常見的奢侈品消費模式，即禮物性消費。我國素來是文明禮儀之邦，崇尚禮尚往來，雖說“禮輕情意重”，但真正寒磣的禮物誰也拿不出手。于是，奢侈品就滿足了這個需求，它精美的品質(zhì)，不菲的身價經(jīng)常是送禮的不二選擇。三、基于昆明市消費者奢侈品消費心理調(diào)查分析（一）問卷調(diào)查設(shè)計發(fā)放及回收情況本文主要通過分析研究消費者對奢侈品的消費心理，以此來為奢侈品銷售商提供更好的營銷策略。在問卷設(shè)計上，主要包括消費者的個人基本情況，消費者對奢侈品消費的反饋兩部分，從而明晰奢侈品消費的消費人群構(gòu)成和市場定位，消費行為和動機，進行研究分析。問卷于2011年8月初設(shè)計完成，并于2011年9月至10月期間

18、在昆明金格購物中心，金鷹購物廣場出入口處進行隨機發(fā)放，總共發(fā)放問卷200份，回收200份，其中有效問卷195份，問卷的有效率為97.5%（問卷詳見附錄）。在問卷分析時，主要通過Excel對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計和分析。（二）問卷調(diào)查的結(jié)果分析1.奢侈品市場規(guī)模及發(fā)展?jié)摿ι莩奁窐I(yè)在經(jīng)歷了多年的穩(wěn)步發(fā)展之后，在2009年全球奢侈品銷售率下滑了7%，而歐美主要奢侈品市場的衰退達到了20%，但中國是唯一一個奢侈品消費顯示出正增長的市場。世界奢侈品市場消費有著2650億美元，其中，中國市場早在2008年就達到了150億美元，占全球市場的5.7%，這只是中國的內(nèi)地市場，若加上香港，澳門，臺灣地區(qū)的話，總值達到了27

19、0億美元，占全球的10%。中國正成為第二大奢侈品消費巨頭7?，F(xiàn)在，我們不僅可以在上海，北京等一線城市買到任何的奢侈大品牌，而且在二線城市同樣可以買到頂級的奢侈品牌。比如春城昆明，在金格購物中心，金鷹購物中心，也可以買到像路易威登，古馳等頂級品牌，但對于昆明這樣規(guī)模的城市，仍然還有許多頂級的奢侈品牌未入駐。2.奢侈品消費人群的構(gòu)成通過對問卷的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計整理，得出奢侈品消費群體的基本情況。在問卷統(tǒng)計結(jié)果中可以看到，女性作為消費的中堅力量迅猛崛起主導(dǎo)了消費，占總體比重的67.7%，而男性消費者只占總體比重的32.3%，區(qū)別于女性的感性消費而言，男性消費者更加理智。沖動是女性消費者的心理 “魔鬼”，

20、大部分女性都有沖動消費的經(jīng)歷。這種“沖動消費”心理在很充分地詮釋了女性消費者“享受生活，追求時尚”的不理性特質(zhì)。消費奢侈品的人群主要由財富新貴，文體明星等支撐。但是近年來，除了明星以外，數(shù)量龐大的年輕人開始成為消費奢侈品的主力。在永安報告中，中國奢侈品消費者的年齡大約在20-40歲之間，而歐美地區(qū)奢侈品消費者的年齡多在40-70歲之間8。這樣的現(xiàn)象在昆明問卷的年齡段調(diào)查中也有體現(xiàn)：23-35歲年齡段的消費者在總調(diào)查人數(shù)中占有較大比例，占總數(shù)的74.87%，該年齡段主要由有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，對時尚有敏銳視角，喜歡多樣的生活形式，講求生活品質(zhì)的白領(lǐng)階層組成。正因為他們獨特的身份，高收入的工作和高品質(zhì)

21、的生活方式，與奢侈品的營銷理念不謀而合，這也使得他們成為奢侈品消費的領(lǐng)軍力量。另外，36-48歲年齡段消費者也有著17.95%的比重。對于22歲以下和49歲以上年齡段的消費者而言，奢侈品消費顯然就不是主要消費方向，只占了很小的比重，分別為4.62%和2.56%。22歲以下消費者群體由于沒有穩(wěn)定的收入，有種“心有余而力不足”的感覺，而49歲以上的消費群體由于思想觀念成型在改革開放前期，消費觀念不同于年輕一代。同時，在回收的有效問卷中，可以看到，絕大部分的被調(diào)查者曾經(jīng)購買過奢侈品，占總數(shù)比例的93.85%，而未購買過奢侈品的被調(diào)查者只有12人，僅占6.15%。由于奢侈品價格昂貴，也不是生活必需的物

22、品，在日常生活中，購買奢侈品會給他人有揮霍浪費之嫌。當(dāng)然，奢侈品消費是需要有一定的收入，為此問卷設(shè)計中也對被調(diào)查者的月收入情況進行了調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，月收入在5000-8000元階段和8000-15000元階段的消費者占據(jù)了總數(shù)的大部分，分別為83人和66人，所占比例分別是42.57%和33.85%。詳見表3-1。表3-1 奢侈品消費者個人情況統(tǒng)計表項目內(nèi)容人數(shù)占總數(shù)百分比（%）性別男6332.3%女13267.7%年齡22歲以下94.62%23-35歲14674.87%36-48歲3517.95%49歲以上52.56%月收入5000元以下199.74%5000-8000元6633.85%800

23、0-15000元8342.57%15000-30000元2512.82%30000元以上21.02%購買奢侈品情況有18393.8%沒有126.2%資料來源： 基于實際調(diào)查問題，經(jīng)筆者整理而來。3.奢侈品消費者的消費行為分析消費者行為是指消費者為了獲取、使用、處置消費物品或服務(wù)所采取的各種行動，也包括先于且決定這些行動的決策過程。隨著人們對消費者行為研究的深入，越來越深刻地意識到消費者行為是一個整體，一個過程，而獲取和購買只是這個過程中的一個階段。所以說，研究消費者的行為，不但要調(diào)查消費者在購買產(chǎn)品之前的評價與選擇活動，還要重視在產(chǎn)品獲取之后對產(chǎn)品的使用、處置等活動，只有這樣的充分了解，對消費

24、者行為的理解才更為全面，才能為營銷決策和制定相應(yīng)營銷策略打下堅實的基礎(chǔ)9。當(dāng)今，人們喜歡通過奢侈品來體現(xiàn)自己的社會地位，炫耀自己的財富，特別是年輕人。要了解消費者的這些行為的轉(zhuǎn)變，可以從所處文化、所處社會階層、個人經(jīng)濟狀況、個人個性及生活方式、個人自身需求及內(nèi)在欲望五個方面來進行了解。從調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計中可以看出，大部分消費者比較認同，所處社會階層和個人的經(jīng)濟狀況對奢侈品消費行為起著較大的決定性作用，而對于個人個性及生活方式和個人自身需求及內(nèi)在欲望的決定性作用來看，消費者行為與這兩個因素關(guān)系不大。詳見表3-2。表3-2 決定奢侈品消費行為因素統(tǒng)計表 重要程度 決定因素很不重要不重要一般重要很重要所

25、處文化6.6712.8233.3328.2118.97所處社會階層9.7410.7722.0534.8722.56個人經(jīng)濟狀況9.2313.852036.4120.51個性及生活方式11.2817.4323.5928.7118.98自身需求及內(nèi)在欲望10.7718.9722.5626.1521.54資料來源： 基于實際調(diào)查問題，經(jīng)筆者整理而來。4.奢侈品消費者的消費動機分析影響消費者行為的心理因素有很大部分是內(nèi)在需求和心理動機。消費者在購買某奢侈品時必定基于某種特定的消費動機，奢侈品消費動機通?？梢苑譃樯鐣陨莩奁废M和個人性奢侈品消費兩種。社會性奢侈品消費動機是以炫耀、身份象征、社交為主要目

26、的，而個人性奢侈品消費動機則是以享受優(yōu)良品質(zhì)、追求體驗為目的10。（1）炫耀性消費，面子情結(jié)受儒家文化的影響，個人總是為了他人的期望而生活，以掙得“面子”。東方人很注重“面子”，所以“面子”在東方人的消費行為和消費心理上起到了很大的作用，有著很強的面子情結(jié)。古語有云，窮則思變，變則思通，有的人原來沒有社會地位，也不被社會所重視，現(xiàn)在在事業(yè)等方面取得了成功，實現(xiàn)了自己地位和價值的飛躍，就會通過一定方式展示自己的價值來獲得社會的認同和贊賞，于是他們購買那些稀有的，品質(zhì)卓越的，價格高昂的奢侈品來傳達給他人11。正因為奢侈品的這種符號消費和社會地位，身份認證之間的聯(lián)系，以及人們在使用奢侈品時的優(yōu)越感，

27、才能不斷地刺激富有人的消費欲望。如圖3-1所示。圖3-1 購買奢侈品是否顯示了自己的成功與富有統(tǒng)計圖 資料來源： 基于實際調(diào)查問題，經(jīng)筆者整理而來。（2）追求優(yōu)越感，滿足虛榮心奢侈品價格決定了其質(zhì)量，比起相同功能的產(chǎn)品，奢侈品必定是頂級的，擁有它會給人們帶來優(yōu)越感，滿足人們的虛榮心。在奢侈品的專賣店中，你會有被重視的感覺。這些專賣店都是裝修精美，購物環(huán)境和商品都十分賞心悅目，營造了優(yōu)良的購物環(huán)境，店員又熱情、禮貌、服務(wù)周到，無論你要體驗什么商品，他們都會提供給你，讓你擁有上帝般感受。這樣的禮遇，購物心情一定十分愉悅，當(dāng)然，這樣的愉悅是建立在大量的金錢基礎(chǔ)上的。在問卷中，對于“購買奢侈品，心理上

28、獲得的滿意度比它的功能更多更重要”，有88人贊同這一說法，其中，59人同意，29人很同意，分別占總數(shù)比例的30.27%和14.87%。如圖3-2所示。 圖3-2 購買奢侈品心理滿足感重要性統(tǒng)計圖資料來源： 基于實際調(diào)查問題，經(jīng)筆者整理而來。中國奢侈品消費者比起歐美消費者的年齡普遍偏小，在接受奢侈品牌的速度上也較快。特別近年來奢侈品牌紛紛在中國各地設(shè)點，宣傳噱頭十足，使得很多消費者成為某些奢侈品牌的忠實粉絲。這樣的忠誠，使得他們在購買奢侈品時，首先選擇該品牌。更有勝者，不論當(dāng)季的款式是否適合自己，都非要買到才滿足。比如買衣服時，有的人首先考慮擁有了這個牌子的衣服，才考慮衣服本身質(zhì)地和自己的上身效

29、果。如果碰到有優(yōu)惠活動，更加盲目沖動地購物。如圖3-3所示。圖3-3 品牌知名度比自己對該品牌熟悉度重要的統(tǒng)計圖資料來源： 基于實際調(diào)查問題，經(jīng)筆者整理而來。（3）享受優(yōu)良品質(zhì)，改善自我形象設(shè)計的經(jīng)典，工藝的超凡，用料的考究三大因素成就了奢侈品卓越的品質(zhì)。奢侈品都是世界級頂尖設(shè)計師精心創(chuàng)作的成果，每一個成果都是一個經(jīng)典。這些經(jīng)典給人們的視覺帶來很大的享受，引領(lǐng)了時尚，大受年輕人的追捧。很多人通過衣著，佩戴這些頂尖品牌來改善和提升自己的形象氣質(zhì)。有人覺得原產(chǎn)國生產(chǎn)的產(chǎn)品在購買時更能起到?jīng)Q定因素，例如，LV產(chǎn)自法國品質(zhì)更好。在調(diào)查中，有162人贊同“奢侈品可以改善和提升自我形象氣質(zhì)”這一說法，占被

30、調(diào)查人數(shù)中的絕大部分，當(dāng)然，也有16.92%的人反對這種說法。如圖3-4、圖3-5、圖3-6所示。圖3-4 卓越品質(zhì)是購買的重要原因統(tǒng)計圖圖3-5 奢侈品能提高和改善自我形象統(tǒng)計圖圖3-6 原產(chǎn)國對奢侈品購買的決定性因素統(tǒng)計圖資料來源： 基于實際調(diào)查問題，經(jīng)筆者整理而來。四、基于消費者心理的奢侈品營銷策略 由以上數(shù)據(jù)可見，我國奢侈品的消費雖然在不斷上升，但大眾心中的認同度不高，不少人把它當(dāng)做富人的專屬，不愿問津。而在奢侈品消費者中，感性消費占多數(shù)，理性消費較少。因此，筆者認為把握消費者心理價值元素尤為重要，提出以下幾點營銷策略。（一）樹立品牌形象和營造銷售氛圍品牌是一個企業(yè)無形的競爭力，知名度

31、高的品牌會為企業(yè)制造更高的效益。作為奢侈品牌更是如此。歷史悠久的品牌，優(yōu)秀的口碑也會讓奢侈品消費者買的更加放心，滿意。就現(xiàn)在而言，奢侈品市場雖然在不斷擴大，但許多奢侈品牌知曉程度仍不高，很多人對奢侈品了解較少，或不愿去了解，把奢侈品當(dāng)做富人的標志敬而遠之。因此，奢侈品企業(yè)或代理商可多舉辦相關(guān)品牌活動，舉辦品牌文化展覽等，讓更多人熟悉奢侈品，了解奢侈品牌的歷史文化，正確認識奢侈品，從而營造一個良好的奢侈品經(jīng)營和品牌的生長氛圍。（二）著力于奢侈品特征不斷推陳出新獨特性及稀有化是奢侈品耐以生存的重要特征，也是很多奢侈品消費的原因和動機。但隨著經(jīng)濟的發(fā)展，商品的豐富，很多設(shè)計理念不再只有高端的奢侈品品

32、牌所獨有，潮流，新穎的設(shè)計在普通品牌中比比皆是。因此奢侈品企業(yè)應(yīng)針對這樣的情況推陳出新，使用更好的設(shè)計理念，積極創(chuàng)新，以更多更好的獨特性吸引顧客，保持企業(yè)強大的生命力和競爭力。同時，作為奢侈品的生產(chǎn)，應(yīng)強調(diào)原材料的尊貴選材及出產(chǎn)地遙遠所產(chǎn)生的距離感，彰顯其稀有性。當(dāng)然，卓越，精湛的制作工藝是也必不可少的。（三）保證奢侈品自身品質(zhì)及保障門店服務(wù)對于奢侈品本身來說，擁有普通商品無法比擬的品質(zhì)是重要前提。因此奢侈品企業(yè)應(yīng)不斷提高奢侈品品質(zhì)，讓消費者買得稱心如意。作為奢侈品的專賣店，旗艦店等，則應(yīng)注重店面設(shè)計，盡可能考慮到滿足奢侈品消費的重頭虛榮心，并以盡善盡美的服務(wù)來吸引顧客，讓顧客擁有充分的優(yōu)越感

33、以及“上帝”一般的購物享受，讓顧客感覺相信這里購物，將不虛此行。（四）發(fā)掘奢侈品牌的歷史文化內(nèi)涵我國有著上下五千年的歷史，傳統(tǒng)的文化深深扎根于人們的思想，太新興的事物一般較難為大家所接受，但是歷史韻味厚重的事物則容易為大家所喜愛?，F(xiàn)在的奢侈品牌較多擁有悠久的歷史，有的甚至上百年，背后也有著許多關(guān)于品牌美麗，動人的故事。因此，可從這點出發(fā)，充分發(fā)掘奢侈品的歷史意義及文化價值，舉辦品牌文化展覽或沙龍等活動，營造奢侈品濃厚的文化底蘊，讓人們深切地了解奢侈品的歷史和文化，在這樣的活動中提高自身品位及鑒賞能力，從而更加鐘情于這樣的品牌。（五）以多種方式滿足差異化消費者的需要針對我國消費者收入不均衡，貧富

34、差距大的特點，可制定符合我國現(xiàn)經(jīng)濟社會狀況的營銷路線。經(jīng)濟基礎(chǔ)好的消費者始終是極少數(shù)，但追求奢侈品時尚美麗的人并不僅限于這個層面，很多人是因為奢侈品高昂的價格而卻步。針對這樣的情況，奢侈品企業(yè)可以適量生產(chǎn)更符合中上等階級需求的奢侈品，這樣降低了價格就能為更多人所接受，但不能降低的是品質(zhì)和稀有度，要把握質(zhì)與量的一個平衡點。從而讓更多人可以擁有奢侈品，又不會造成奢侈品泛濫而使得奢侈品失去其價值。（六）邀請名人進行品牌代言模仿性消費在奢侈品消費中占有不少的比重，而選擇與奢侈品牌文化相契合的名人將進一步推動模仿性消費。如阿迪達斯的高端運動品系列，出廠時定位太高，造成了一段時間的消費困境，后來請來了NB

35、A全明星球員進行代言，他們頑強拼搏的精神特征正與阿迪達斯“沒有什么不可能”的品牌理念相吻合，于是銷售一路飆升?？梢?，選擇具有品牌文化品質(zhì)的名人效應(yīng)能充分引發(fā)，帶動模仿性消費，這隱形的號召力也定會為奢侈品的銷售及發(fā)展增色不少。結(jié) 語我國是一個巨大的奢侈品消費市場，雖然整體經(jīng)濟發(fā)展迅速，但奢侈品的生存環(huán)境還不夠完善，需要進一步的挖掘和拓展，國內(nèi)也還尚缺乏對這一領(lǐng)域系統(tǒng)的研究，因此有著巨大的市場潛力等待發(fā)揮?，F(xiàn)在面對經(jīng)濟全球化的大潮和必然趨勢，筆者認為這是一個奢侈品在東南亞地區(qū)發(fā)展的千載難逢的機遇，也希望通過鄙文為奢侈品在我國的發(fā)展方向及營銷策略提供一定幫助。參考文獻1 沃夫?qū)?#183;拉茨勒.奢

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