價格競爭面對對手價格競爭,如何提高場份額

1、面對對手價格競爭，如何提高市場份額確保效益不流失？2010 年，市場過剩，需求萎縮，價差過大，市場核心由“服務(wù) 型”轉(zhuǎn)為“營銷型”，面對終端市場價格競爭的愈加激烈，小寨分公 司緊貼市場前沿，認真落實市公司“兩保三不降”要求， 調(diào)整經(jīng)營思 路，強化銷售技能，狠抓客戶開發(fā)，量價互動，有效的開展了差異化 營銷競爭，現(xiàn)情況匯報如下：一、市場基本情況市場占有情況，內(nèi)外平分秋色。 當前黃石地區(qū)（含鄂州）系統(tǒng)內(nèi) 在營加油站 126 座（包含黃岡水上站） ，其中黃石本部 38 座，大冶 38 座，陽新 27 座，鄂州 23 座；系統(tǒng)外在營中油站 33 座，在營社 會站 32 座。2009 年 1-8 月份，黃

2、石地區(qū)全社會零售需求量共計 21 萬噸，系統(tǒng)內(nèi)零售銷量 13.8 萬噸，市場占有份額 65.7% ，系統(tǒng)外中 油零售銷量達 4.04 萬噸，市場占有份額達 19.2% ，社會站（含中長 燃）零售銷量 3.16 萬噸，市場占有份額 15% 。今年 9 月份黃石全社 會零售需求量 2.88 萬噸， 其中系統(tǒng)內(nèi)零售完成 1.78 萬噸， 占市場總 量的 61.9% ，系統(tǒng)外零售總量 1.1 萬噸，占市場總量的 38.1% 。價格競爭空前激烈。 今年以來中油、社會站大打促銷牌，中油站 掛牌價始終低于系統(tǒng)內(nèi) 0.1 0.5 元，社會加油站掛牌價低于系統(tǒng)內(nèi) 0.2 至 0.5 元不等。黃石地區(qū) 33 座中

3、油站中有 29 座掛牌價低于系統(tǒng) 內(nèi) 0.1-0.2 元，占中油站數(shù)的 88% ，與 09 年底 13 座掛牌優(yōu)惠站相 比增加了 48% 。社會加油站 32 座，柴油、汽油全部低于系統(tǒng)內(nèi)掛牌 價 0.2-0.5 元以內(nèi)。其中，中石油除了給顧客贈送飲料、手套外，卡 用戶現(xiàn)場返利，每 100 元現(xiàn)場優(yōu)惠 3-5 元，另外對大客戶中石油站 長有 0.5 元自主降價優(yōu)惠權(quán)利。 社會加油站除降價優(yōu)惠外， 對顧客予 以簽單賒銷形式，吸引顧客。二、面對價格競爭所做的主要工作 黃石公司堅持“鞏固市場，保持份額，穩(wěn)定客戶”的目標，不放 任、坐視市場和客戶的流失。戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)“由守到攻” ，群策群力下重 拳，靈活的營

4、銷策略，爭取競爭主動權(quán)，在全省“點對點”競爭質(zhì)量 中黃石公司排名第三，真正達到了提高核心競爭力的好效果。（一）、切實摸清市場，做好了監(jiān)控工作。 認真落實了“四個緊 盯”要求，每周按時上報中油銷量監(jiān)控表和點對點競爭站效果 監(jiān)控表，全面掌握轄區(qū)內(nèi)市場容量及占有比例，及時捕捉競爭對手 的信息變化及策略調(diào)整， 采取靈活有效的針對性措施。 凡片區(qū)上報有 關(guān)經(jīng)營策略的要求，零管部在當日予以回復(fù)。（二）、扎實抓好了客戶維護工作。 黃石公司大力推行“對客戶 心中有數(shù)、我在客戶心中”活動，將客戶依據(jù)需求量、影響力、信譽 度劃分等級，從分管副經(jīng)理、零管部經(jīng)理到加油站站長責任到人，定 期維護走訪。在活動中要求各加油

5、站必須把自身客戶走訪維護到位， 建立客戶維護記錄；片區(qū)經(jīng)理、經(jīng)理助理也必須拿出主要精力抓經(jīng)營、 抓客戶，加強聯(lián)系，多問候、多走動，了解客戶的心態(tài)，盡可能滿足 客戶需求，使客戶真正成為我們的朋友。要做好客戶維護記錄，凡未 走訪、記錄不實的，嚴肅處理。主動抓好 2010 年客戶定點加油合同 簽訂工作。今年以來，在實際黃石鴻泰公交公司擁有 4 路公交車 30 臺，去年因?qū)κ忠詢?yōu)惠 0.33 元拉走。分管經(jīng)理魯勝親自到對手站偵 察，帶著片區(qū)經(jīng)理上門做工作，反復(fù)闡明中石化油質(zhì)優(yōu)、信譽好。元 月份，該公交公司又新增 10 路車 20 臺，新車出廠時，廠家建議加 中石化油。城區(qū)片區(qū)經(jīng)理向美玲抓住這一契機，

6、再次上門談中石化 IC 卡代管加油可節(jié)省管理人員、 嚴格管理用油等諸多好處， 算好費用細 帳，最終把 4 路、 10 路都收了過來，定點加油的西塞山站月均增加 用油量 78 噸。(三) 、合理擺布市場格局，打好了競爭主動仗。 結(jié)合黃石全區(qū)當前市場特點和競爭態(tài)勢，當前要著重瞄準“五 特”，實施五種靈活的“點對點”營銷策略，爭取了競爭主動權(quán)。(1)特區(qū) 貼近中油一站一價，爭取市場主動。這主要針對鄂州片區(qū)。鄂州是當年中油進入湖北，省政府開放的第一個地級市。目 前，中油在該市有 1 座油庫， 17 座加油站，其中位于中心城區(qū)加油 站 6 座。而我系統(tǒng)內(nèi)鄂州片區(qū)擁有加油站 22 座，其中中心城區(qū) 6 座

7、。 目前，中油在鄂州加油站實際價格普遍比我們低 0.2-0.3 元/ 升左右， 站長還有優(yōu)惠權(quán)。充值方面，現(xiàn)場返獎返利，讓辦理加油卡的經(jīng)辦人 有一定的利益空間， 倍受青睞。短兵相接，被動挨打。 針對這種情況， 鄂州采取“貼近中油，總體降價”的策略，其中中心城區(qū)站：廣山、 石山、五里墩、菜園頭、西山、大橋東、大橋西等 7 座加油站掛牌價 優(yōu)惠 0.05-0.1 元/升；郊區(qū)、及城鄉(xiāng)地帶，競爭不太激烈， 不予降價， 與中油直接面對面競爭。執(zhí)行中視情再作調(diào)整。(2)特線 整體營銷， 寸步不讓。 106 國道線及其支線鐵賀線， 分布我加油站 16 座，系統(tǒng)外加油站 5 座；黃石中心城區(qū)以杭州路、 四門

8、、昌明路加油站構(gòu)成的“三角地帶” ，共有系統(tǒng)內(nèi)加油站 12 座， 系統(tǒng)外含中油 2 座；黃石郊區(qū)黃冶、 團城山、圓門加油站構(gòu)成的 “三 角地帶”，共有系統(tǒng)內(nèi)加油站 6 座，無系統(tǒng)外加油站；大冶、陽新中 心城區(qū)也是系統(tǒng)內(nèi)加油站占絕對主導(dǎo)的地區(qū)， 并考慮到“降價連帶效 應(yīng)”，以不影響系統(tǒng)內(nèi)加油站整體營銷，這些地帶不予降價，依靠優(yōu) 質(zhì)服務(wù)和推廣銷售技巧以及油非互動等方法，挺價推量，量價并進。(4)特站 特事特辦，優(yōu)價上量。對于與競爭對手短兵相接、 點對點競爭未占上風的站， 或因修路、 架橋等特殊原因致客戶流失比 較嚴重的特殊站，擬采取價格適度下調(diào)的策略。(五)特群 嚴控降價，積分優(yōu)惠予以鎖定。做好

9、IC 卡營銷工 作，繼續(xù)開展“充值有禮” ，以及聯(lián)合各媒體等相關(guān)單位舉辦大型活 動等進行促銷，擴大 IC 卡用戶群，拉動客戶銷售。目前實施的 IC 卡 積分優(yōu)惠， 從技術(shù)上規(guī)范和解決了制約零售經(jīng)營多年的政策瓶頸， 使 我們與中油在營銷手段上站到了同一水平線上， 從目前發(fā)生積分消費 情況來看，已有一定效果。 要繼續(xù)充分運用好積分優(yōu)惠這一手段，本 著“必需和不亂用”的原則，認真學習操作細則，對客戶做好宣傳解 釋工作，扎實開展，盡快把大客戶、競爭爭奪的客戶、流失客戶納入 積分優(yōu)惠體系， 以穩(wěn)定擴大銷售。 重點針對集團式大客戶和帶有共性 的個、私客戶。 公交、汽運、貨運等車輛較多、 實行集中管理的客戶

10、， 有流失趨向的，要千方百計納入積分優(yōu)惠范圍中來。對于一些散戶， 單個用油量較大，但又非集中管理的，可以“打包”納入進來，如私 營個體貨運車輛、農(nóng)業(yè)種糧大戶等等，創(chuàng)造條件拉進來，打造、拴牢 一批忠誠客戶。積分優(yōu)惠返利本著“必需和不亂用”的原則，啟項和 額度須根據(jù)客戶用油等級審定。（5） 特市 一戶一價，夾縫搶量。重點是水上市場和配送市場。水上市場方面，在執(zhí)行省公司最低限價的基礎(chǔ)上，巴河、富水等內(nèi)河 要高于長江水上價格，零散終端客戶要高于大型終端客戶，中油、長 燃競爭沖擊較大的江段， 價格可貼近對手制定。 同時要確保不在省內(nèi) 上岸，不沖擊區(qū)內(nèi)市場。配送市場方面，薪酬分配上堅決執(zhí)行多銷多 得，少銷

11、少得，給予適當?shù)膬r格政策，一戶一審批一備案，提高配送 人員積極性。鑒于個體配送車的嚴重沖擊， 配送價可在批發(fā)價加運費、 加不低于 50 元浮動到加油站掛牌零售價間靈活制定。如果價格仍有 懸殊，還可協(xié)調(diào)商客部門介入，將客戶留在直批，最終實現(xiàn)加油站與 配送車、批發(fā)的靈活作戰(zhàn)系統(tǒng)。（四）、立體分析，多方調(diào)查，確保了點對點競爭“降而不亂” 。 公司充分運用點對點競爭策略，做到“先論證，后上馬，監(jiān)控 到位，適時調(diào)整”，事先注重市場調(diào)查，事后跟蹤對比，點對點競爭 站已達 26 個，視不同情況優(yōu)惠幅度不同， 2 月份有 7 個在元月份基 礎(chǔ)上調(diào)整了優(yōu)惠幅度。五）、反應(yīng)迅速，及時調(diào)控，用多樣營銷方式，搶抓市場

12、發(fā)揮全員營銷的積極性， 利用銷售價格， 開展了 IC 卡充值優(yōu)惠、 油非互動等辦法， 對促進銷量增長、 應(yīng)對中油暗性競爭發(fā)揮了重要作 用積分優(yōu)惠： 面對客戶流失視狀，進一步狠抓 IC 卡大客戶維護， 充分利用積分優(yōu)惠政策， 鎖定大客戶。 城區(qū)片區(qū)積極把公交集團等大 客戶攬入手中， 同時還把已與中油簽訂合同的黃石公安局等大客戶搶 了過來。全區(qū)積分優(yōu)惠大客戶達 46 家。非油互動： 09 年 11 月份起將“非油”捆綁一起， 打出了組合拳， 采取油非互動方式，重點做好加油卡營銷，以非油品促進油品經(jīng)營、 以油品帶動非油品發(fā)展，開展了“ IC 卡充值消費實物返獎” ，為成品 油擴銷增量起到了很好的促進

13、作用， 2 月份，即使春節(jié)長假期間， 仍實現(xiàn) IC 充值返獎 30.1 萬元，沉淀資金環(huán)比上升 234.05 萬元，卡 銷比重環(huán)比上升了 10.73% 。（六）、主動出擊，打好了成品油市場保衛(wèi)戰(zhàn)。 市場差價拉開后， 陽新片區(qū)非法加油站遍地開花， 一批無證經(jīng)營個體戶無消防設(shè)施， 安 裝一二臺加油機，買一些成品油，加油站就開張了，低價傾銷，謀取 暴利，嚴重干擾了成品市場的經(jīng)營持續(xù)，造成了大量客戶的流失，針 對陽新縣個體加油站違規(guī)經(jīng)營現(xiàn)狀， 公司多方努力， 于去年 12 月 25 日，促成當?shù)匕l(fā)行量最大的東楚晚報以題為無證無照，陽新冒 出 20 多家黑加油站進行曝光。元月中旬，黃石市召開政協(xié)會，公

14、司經(jīng)理張武魁又以政協(xié)委員身份，用 PPT 形式直觀、形象、深刻地 反映了部分違規(guī)經(jīng)營站點情況， 建議加大市場整頓力度， 得到市委書 記王建民的當場肯定，電臺、報紙紛紛進行報道。在多方的促動下， 陽新縣真刀真槍開展了為期一個月的集中專項整治活動，取締 22 座 （個）黑加油站（點） 。陽新片區(qū)也趁機搶占、收復(fù)市場，元月份， 柴油銷售同比增長 16% ，二月份，同比增長 20.8% ，其中汽油更是 超幅達 61.6% 。三、下一步對點對點競爭的思考 一是，合理把握與對手的競合關(guān)系， 通過“以打促談， 以打促和” 建立共贏局面。 通過“比、拉、擠”的辦法，爭取到推行與中油共同 穩(wěn)市、聯(lián)手推價的營銷策略，確保經(jīng)營規(guī)模的穩(wěn)定。密切關(guān)注市場變 化及競爭對手策略，不斷調(diào)整經(jīng)營措施，在價格、資源上與對手有競 有合、以競促合；在零售市場份額上，以競爭為主，寸步不讓；共同 維護區(qū)域內(nèi)市場穩(wěn)定，共同壓制社會加油站。持續(xù)做大陸上槍銷。二是，“得與失“做好論證， “取與舍”做好選擇。 把握“穩(wěn)、狠、 準”基本原則，