數(shù)字營銷整合之勢解讀-易觀高級分析師龐億明

1、本產(chǎn)品保密并受到版權(quán)法保護(hù)Confidential and Protected by Copyright Laws易觀國際旗下多屏營銷新趨勢易觀智庫 龐億明2022年1月12日星期三數(shù)字營銷整合之勢解讀-易觀高級分析師龐億明22透過舌2看多屏營銷多屏?xí)r代來臨123多屏營銷未來趨勢主要內(nèi)容用戶偏向于多屏觀看內(nèi)容，注意力碎片化2022年1月12日星期三數(shù)字營銷整合之勢解讀-易觀高級分析師龐億明3Long long agoNow多屏同源傳播方式日漸形成2022年1月12日星期三數(shù)字營銷整合之勢解讀-易觀高級分析師龐億明40%30%60%90%2001年2005年2008年2009年2010年2011

2、年2012年電視獨(dú)占用戶電視與在線視頻重合用戶移動(dòng)視頻與在線視頻重合用戶電視獨(dú)占用戶下降，跨多屏用戶上升數(shù)據(jù)來源：易觀國際.易觀智庫.eCDC中國數(shù)字消費(fèi)者行為分析系統(tǒng)平板電腦手機(jī)電視車載廣告機(jī)可穿戴設(shè)備戶外大屏中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶6.52億2014年中國智能手機(jī)出貨量將超4.5億預(yù)計(jì)2014年智能電視市場占有率將達(dá)69%廣告主預(yù)測在未來幾年多屏活動(dòng)將占據(jù)預(yù)算一大塊2022年1月12日星期三數(shù)字營銷整合之勢解讀-易觀高級分析師龐億明585.00%98.00%75.00%99.00%92.00%86.00%82.00%81.00%0%20%40%60%80%100%電腦手機(jī)TV平板電腦來源：eMa

3、rketer 易觀智庫SOURCE: Enfodesk Analysys International 美國廣告主對各終端設(shè)備重要性調(diào)查對比2.00%3.00%47.00%88.00%2.00%2.00%10.00%48.00%0%20%40%60%80%100%不重要一般情況較為重要非常重要來源：eMarketer 易觀智庫SOURCE: Enfodesk Analysys International 廣告主對多屏投放重視度對比廣告主在2016年對多屏活動(dòng)的預(yù)算由2013年的20%提高到50%。2022年1月12日星期三數(shù)字營銷整合之勢解讀-易觀高級分析師龐億明6渠道平臺布局多屏化，應(yīng)對多屏營

4、銷挑戰(zhàn)視頻運(yùn)營商樂視生態(tài)-五屏跨界，打造多屏營銷生態(tài)樂視生態(tài)內(nèi)容應(yīng)用終端平臺花兒影視覆蓋影視劇、體育、動(dòng)漫、自制等多元內(nèi)容樂視TVUI五屏跨界，真正完整覆蓋所有屏幕開放平臺超3000款應(yīng)用，全面滲透家庭生活樂視云平臺形成生態(tài)聯(lián)盟，營銷觸點(diǎn)全面延伸u 截止4月30日，letvUI累計(jì)裝機(jī)量超過200萬u 截止3月30日，樂視TV超級電視總銷量超過50萬樂視盒子除樂視外，愛奇藝、優(yōu)酷土豆也分別在多屏戰(zhàn)略上加大布局。2022年1月12日星期三數(shù)字營銷整合之勢解讀-易觀高級分析師龐億明7渠道平臺布局多屏化，應(yīng)對多屏營銷挑戰(zhàn)當(dāng)戶外屏遇上移動(dòng)屏，線上線下聯(lián)動(dòng)打造多屏營銷百靈閃拍打通戶外和移動(dòng)屏。將傳統(tǒng)戶外

5、廣告推廣演變成線下體驗(yàn)與線上互動(dòng)的O2O模式移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告“戶外入口戰(zhàn)”升級小米手機(jī)和邁外迪（商業(yè)場所免費(fèi)WiFi領(lǐng)先品牌）合作wifi,覆蓋大量線下用戶。融合先進(jìn)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)多屏營銷戶外媒體中，二維碼、條形碼等打通戶外屏和移動(dòng)屏，由靜變動(dòng)，增強(qiáng)互動(dòng)渠道平臺布局多屏化，應(yīng)對多屏營銷挑戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)資訊媒體角逐多屏營銷2022年1月12日星期三數(shù)字營銷整合之勢解讀-易觀高級分析師龐億明8PC端移動(dòng)端搜狐網(wǎng)、搜狐視頻手機(jī)搜狐網(wǎng)、搜狐新聞客戶端網(wǎng)易門戶、網(wǎng)易郵箱手機(jī)網(wǎng)易網(wǎng)、網(wǎng)易新聞客戶端新浪網(wǎng)、新浪微博手機(jī)新浪網(wǎng)、新浪新聞、微博多端協(xié)同角逐多屏騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、QQ空間等手機(jī)騰訊網(wǎng)、騰訊新聞、手機(jī)QQ廣告代

6、理商多屏戰(zhàn)略-程序化購買多屏化2022年1月12日星期三數(shù)字營銷整合之勢解讀-易觀高級分析師龐億明9多屏程序化購買現(xiàn)階段需要解決的問題：跨屏ID的識別eMarketer調(diào)查顯示在2013年53%的媒體購買者已經(jīng)進(jìn)行程序化交易，其中77%的購買者計(jì)劃在未來的12個(gè)月中增加這方面的預(yù)算，同時(shí)視頻領(lǐng)域的程序化購買將有較大幅度增長。 未來融合PC和移動(dòng)，甚至視頻、電視等多種跨屏DSP將進(jìn)入快速發(fā)展階段。多屏DSP圖片來源：悠易互通多屏戰(zhàn)略布局2022年1月12日星期三數(shù)字營銷整合之勢解讀-易觀高級分析師龐億明102透過舌2看多屏營銷多屏?xí)r代來臨123多屏營銷未來趨勢主要內(nèi)容舌2多屏跨渠道傳播2022年

7、1月12日星期三數(shù)字營銷整合之勢解讀-易觀高級分析師龐億明11舌2的傳播采取“電視（主要央視）+主流視頻網(wǎng)站+戶外電子屏”多屏傳播方式。使得舌2得到了全面的用戶覆蓋。無論從電視的收視率、視頻網(wǎng)站的播放次數(shù)以及社交媒體相關(guān)話題的討論次數(shù)，都達(dá)到了一個(gè)空前的熱度。媒體視頻網(wǎng)站及客戶端媒媒體電商平臺門戶網(wǎng)站及新聞客戶端社媒美食網(wǎng)站優(yōu)酷、愛奇藝、樂視、pptv等天貓、1號店、我買網(wǎng)等豆果網(wǎng)騰訊網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)等新浪微博等電視平臺-中央電視臺CCTV1、CCTV9舌2自身內(nèi)容多屏傳播創(chuàng)生2022年1月12日星期三數(shù)字營銷整合之勢解讀-易觀高級分析師龐億明12播放模式創(chuàng)新：舌2開啟國內(nèi)紀(jì)錄片周播模式。傳

8、播模式創(chuàng)新：采取“央視+主流視頻平臺”多屏傳播方式，并與電商平臺、美食網(wǎng)站形成戰(zhàn)略合作。海外最好成績：舌尖2已在某國際影視節(jié)目展上啟動(dòng)了首輪海外版權(quán) 銷售，單片銷售額就達(dá)到了35萬美元，創(chuàng)造了中國紀(jì)錄片海外發(fā)行的最好成績式。創(chuàng)收視率新高：舌2根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在央視的收視率收視率飆升至同時(shí)段第一，首集在中心城市的收視已經(jīng)超過2%，收視份額已超過6%，高于上期，成績斐然收益頗豐：舌2與其他節(jié)目之間插播的廣告，最核心的還是冠名播出權(quán)的銷售，這部分就達(dá)到8000萬左右，舌尖2的收益已經(jīng)達(dá)到1億元以上。不足之處：舌2的傳播與營銷雖然有較大創(chuàng)新，但從各項(xiàng)數(shù)據(jù)可以看出，在大家都積極響應(yīng)“傍焦”營銷的同時(shí)，央視

9、自身的營銷并沒有較大起色，央視官網(wǎng)以及央視視頻網(wǎng)站的注冊和活躍度并沒有大幅提升，在本次營銷中僅僅起到了提供“場景”的作用。 2022年1月12日星期三數(shù)字營銷整合之勢解讀-易觀高級分析師龐億明13豆果網(wǎng)好豆網(wǎng)美食杰豆果網(wǎng) 多渠道宣傳多屏多渠道營銷。PC端和移動(dòng)端分別開設(shè)了頻道專欄，整合專題，菜譜大全等，舌2期間，用戶瀏覽量10000+，另外豆果網(wǎng)新浪微博的粉絲已經(jīng)突破百萬。好豆網(wǎng)舌2頻道，綜合數(shù)據(jù)可以看出，每劇集涉及的菜品都廣受關(guān)注，每個(gè)菜品僅僅是評論數(shù)據(jù)都幾乎近萬，熱門菜品的評論數(shù)據(jù)已經(jīng)超過5萬。而在接下來的精選菜單中，用戶的評論數(shù)據(jù)更是均在5萬左右。美食杰開設(shè)舌2高清菜譜專題，總瀏覽量超過

10、10萬，每道菜品瀏覽數(shù)量均已過千。通過用戶創(chuàng)建自己的專題和網(wǎng)站的推薦，使得與用戶達(dá)成了良好的互動(dòng)好豆網(wǎng) 用戶自作菜譜引發(fā)流量美食杰 菜譜專題人氣高舌2多屏衍生價(jià)值凸顯舌2不僅自身多屏營銷，還引發(fā)其他渠道利用舌2多屏營銷，衍生價(jià)值凸顯。2022年1月12日星期三數(shù)字營銷整合之勢解讀-易觀高級分析師龐億明142透過舌2看多屏營銷多屏?xí)r代來臨123多屏營銷未來趨勢主要內(nèi)容多屏營銷的未來趨勢：從多屏覆蓋到跨屏合一2022年1月12日星期三數(shù)字營銷整合之勢解讀-易觀高級分析師龐億明15內(nèi)容層平臺層/渠道層終端層/多屏廣告主內(nèi)容分發(fā)吸引用戶匹配目標(biāo)客戶群跨屏合一u 不同屏幕內(nèi)在聯(lián)系點(diǎn)u 平臺內(nèi)容匹配的消費(fèi)者u 消費(fèi)者消費(fèi)行為習(xí)慣u 消費(fèi)用戶體驗(yàn)需求升級用戶/消費(fèi)者觀看興趣內(nèi)容未