2007給中國葡萄酒的8點建議(共7頁).doc

1、2007給中國葡萄酒的8點建議2006年葡萄酒市場相對比較平靜，各品牌在市場的表現(xiàn)中規(guī)中矩。只是在央視的新聞30分對民權及煙臺部分企業(yè)造假的報道再一次為企業(yè)敲響了警鐘。相比之下，國外葡萄酒企業(yè)還算活躍，一些品牌正進行市場的招商與推進。市場的格局看似平靜，實則正處于暗流涌動期。隨著市場的演化，國內(nèi)企業(yè)必將借助奧運商機展開新一輪的大戰(zhàn)，格局將會被打破，市場洗牌在即。國際化的企業(yè)也很快就會交完本土化的學費，加入到市場的爭奪中來。在此形勢下，國內(nèi)企業(yè)應該采取何種策略以突出突圍，并構建自身的競爭優(yōu)勢，是尤其關鍵的。 在尋求這些策略的背后，我們的企業(yè)必須先有一個共識：在市場的經(jīng)營道路上，沒有速成法，只有回

2、歸市場本質，以產(chǎn)品質量和品牌個性求勝，將來著眼，現(xiàn)在著手，才能真正取得突破！ 向外看：多了解，多學習，樹立自身標桿企業(yè) 國外企業(yè)進入中國這是一種趨勢，是我們的企業(yè)想躲都躲不掉的。與其每天琢磨別人的底牌，還不如主動出擊。葡萄酒是泊來品，在國外發(fā)展是比較成熟的產(chǎn)業(yè)。雖然不同國家、不同地區(qū)的文化不同，但殊途同歸，作為商業(yè)形態(tài)的國外葡萄酒企業(yè)也必然有其優(yōu)點，特別是發(fā)展得很好的企業(yè)，必然有我們學習的地方。因此，我們的企業(yè)應該要走去，有條件的要走出去，沒有條件的，創(chuàng)造條件也要走出去。特別是我們企業(yè)的老總必須走出去，只有老總的視野足夠廣闊了，你的企業(yè)才有做好的可能?？梢哉f，一個企業(yè)，總經(jīng)理的眼光至關重要，如

3、果總經(jīng)理每天僅僅局限在自己的一畝三分地上，那只能做當?shù)氐纳狻Ｖ挥锌偨?jīng)理有了天下的眼光才能做天下的生意。我們的釀酒師也必須走出去，天天在自己的試驗室里，不可能研究出好東西。世界上的好酒非常多，很多都還沒有來中國，有很多在國外都已經(jīng)暢銷幾十年、上百年，深受消費者喜愛，我們需要了解、借鑒和學習。象西班牙的雪莉酒、葡萄牙的波特酒等特色產(chǎn)區(qū)酒、意大利的低起泡酒等，都有很多值得我們研究的地方。 我們國內(nèi)企業(yè)要想取得更大的發(fā)展，一定要吸收國外先進的釀酒理念。不但要走出去，還要請進來。要么聘請知名的釀酒企業(yè)的釀酒師作為顧問，要么和國外企業(yè)進行技術合作，提高我們的含金量。當然，這不能走形式，這需要實打實的交流

4、和學習。只用這樣，我們的視野才能更加開闊，我們的見識才能讓我們的企業(yè)走得更長遠。 下棋必須找高手才有鍛煉意義。我們要樹立一個自身的標桿企業(yè)，國外企業(yè)中有很多經(jīng)營得很好，我們需要深入地了解和學習他們的經(jīng)驗，并找出自己的榜樣，以此來激勵自己，并體現(xiàn)在行動中。只有有學習的具體目標，通過不斷地研究才能發(fā)現(xiàn)其中的“秘密”，也才能對自己有用。學習需要深入地研究，有的企業(yè)老總認為我每一年都出國，已經(jīng)有了認識，其實未必。僅僅出國一次，走馬觀花地了解些表象，便以為自己都明白了，這是自欺欺人。只有真正地深入進去，明白其中的所以然，才能真正有所幫助。 向內(nèi)看：加強自身管理，構建組織的競爭優(yōu)勢 光向外看還不行。一個地

5、方畢竟有一個地方的文化。中國的企業(yè)要適應中國的文化。所以還必然以“我”為主。決定一個企業(yè)成敗的因素有很多，其中“內(nèi)因”是主要原因。所以我們說，市場的失敗往往都不是被別人打敗的，主要是被自己打敗的。有時，企業(yè)太過于關注外界而忽略了內(nèi)部建設，造成了企業(yè)發(fā)展中的障礙。任何一個企業(yè)的成功，必然有其獨特的一面，可能是過硬的產(chǎn)品質量、吸引人的形象、獨到的品牌運作手段等等，但基礎一定是企業(yè)組織的建設與管理。往往很多企業(yè)在市場之初人員團結一致，只要營銷策略對路，往往容易打開市場。但發(fā)展一定階段后，業(yè)績徘徊不前，一方面和營銷策略有關，另一方面和組織的管理有關。組織管理的核心在于人，人才的使用問題、激勵問題直接決

6、定了這個組織的競爭能力。 同一策略與方法在不同的企業(yè)就會有不同的結果，主要原因便在于不同企業(yè)具有不同的組織力。策略的選擇與組織力的匹配是企業(yè)成功的必要因素。忽略組織框架建設的重要性，是企業(yè)中很普遍的現(xiàn)象，而這一現(xiàn)象也往往成為企業(yè)發(fā)展的瓶頸。對于很多企業(yè)領導者而言，他們認為實際的工作內(nèi)容最重要，而程序化的組織框架只是形式。特別是有些二三線的企業(yè)，更加注重人員的個人英雄主義，注重的是能否具有“實際操作經(jīng)驗”，而忽略了組織的重要性，特別是高層領導，從而導致后勁的不足。組織授權的明確性和個人品質的影響力是核心競爭力的兩個重要因素。只有當這兩個因素共同發(fā)揮作用的時候，領導職位的職能才能發(fā)揮最佳效果。 企

7、業(yè)核心競爭能力包含很多方面，例如技術開發(fā)能力、戰(zhàn)略決策能力、市場營銷能力等，但長遠發(fā)展的根本還是組織的競爭力。有些企業(yè)在成立最初的幾年，內(nèi)部人員團結一致，企業(yè)也獲得了實質發(fā)展，但越發(fā)展越感受到了組織的競爭力的重要。不解決這個問題，二次騰飛是很難的。而對于中小企業(yè)，很多根本就談不上組織競爭力，招聘一個營銷負責人，隨便給你找?guī)讉€業(yè)務人員，你努力做吧。這不但不利于組織的建設，也不能真正獲得成長。 向上看：清晰各種定位，制定明確的發(fā)展戰(zhàn)略 當前，我們很多企業(yè)特別是二線企業(yè)，經(jīng)過多年打拼已經(jīng)有了很好的基礎，但業(yè)績始終徘徊在某一個數(shù)字上，其根本原因主要在于“戰(zhàn)術決定戰(zhàn)略”的錯誤做法。 上述所談到的構建企業(yè)

8、組織的核心競爭力，重要的在于是要將潛在的核心能力轉化成現(xiàn)實的核心能力。首先，企業(yè)必須清楚自己的戰(zhàn)略意圖。企業(yè)在全面、深入地分析市場未來發(fā)展趨勢的基礎上，通過特定的發(fā)展戰(zhàn)略的擬定，確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標，明確企業(yè)核心能力的技術內(nèi)涵，將核心競爭力實現(xiàn)為核心產(chǎn)品；其次，建立合理戰(zhàn)略結構。企業(yè)根據(jù)既定的戰(zhàn)略意圖，協(xié)調(diào)管理人員的工作，優(yōu)化配置各種資源，設立相應的協(xié)作組織，平衡內(nèi)部資源的分配，同時更有效地吸收企業(yè)外部的可用資源。再次，進行戰(zhàn)略實施。企業(yè)根據(jù)既定的戰(zhàn)略意圖和戰(zhàn)略結構，并結合具體的組織情況對市場工作進行實施與控制。 可見，清晰企業(yè)定位，制定明確的戰(zhàn)略發(fā)展方向是重中之重。這種企業(yè)定位不是你去和其他企

9、業(yè)比較，而是用市場的眼光和消費者比較。因為的企業(yè)定位不是為和其他企業(yè)“斗氣”，而是和消費者對接。這里必須先明白有關“定位”的幾個方面：企業(yè)定位實質上就是找出企業(yè)存在、發(fā)展的主要理由，準確而合理地確定企業(yè)在人類社會演化進步過程中的地位和作用。企業(yè)定位的核心是明確企業(yè)的目的和實現(xiàn)企業(yè)目的應始終遵循的理念。利潤不是企業(yè)存在的原因，而是企業(yè)存在的結果?，F(xiàn)代管理之父彼得杜拉克指出：“企業(yè)機構不能像過去的冒險商人，做完一筆生意立刻結束，再做另一筆。企業(yè)機構必須對一切資源作長遠的承諾?！边@位管理智慧大師關于“本企業(yè)是一個什么企業(yè)？”、“本企業(yè)應該是一個什么企業(yè)？”、“本企業(yè)將是一個什么企業(yè)？”的著名“三問”

10、，實質上是關于企業(yè)生命終極意義的歷史追問，它是引導我們完成企業(yè)定位的三道基本命題，也是我們造就百年偉大企業(yè)的指路明燈。品牌定位是對消費者大腦的定位，而不是對產(chǎn)品的定位。市場營銷的最終戰(zhàn)場是消費者的大腦和心靈。 眾所周知，現(xiàn)代市場競爭已經(jīng)從產(chǎn)品競爭演變?yōu)槠放聘偁?，而品牌競爭的核心則是品牌價值與品牌精神的競爭。湯姆彼得斯說得好：“在日益擁擠的市場上，傻瓜才會進行價格競爭。贏家會想方設法在消費者心靈中創(chuàng)造持久的價值?！比绾蝿?chuàng)造這種持久的價值？這也正是對品牌進行戰(zhàn)略定位的關鍵所在。 品牌價值主要包括物質價值、情感價值和精神價值三個部分。品牌定位就是以消費者所需要、感覺、體驗、認同和共鳴為藍本的品牌規(guī)劃

11、、設計和運籌工作，其目的是滿足消費者的物質、情感和精神的需要，打造強勢品牌，實現(xiàn)品牌忠誠和品牌資產(chǎn)的保值增值。 差勁的定位是訴諸功能和物質利益，一流的定位是訴諸情感和精神利益。消費者在購買一種產(chǎn)品的同時，也在選擇一種生活觀念和態(tài)度。品牌精神就是消費者寄托在品牌之上的生活觀念、態(tài)度和文化。產(chǎn)品定位是企業(yè)對選擇怎樣的產(chǎn)品特征及產(chǎn)品組合以滿足特定市場需求的決策，產(chǎn)品定位是對市場定位的具體化和落實，它以市場定位為基礎，受市場定位指導，但比市場定位更深入和細致。一般而言，在完成市場定位和產(chǎn)品定位的基礎上，我們才能較順利地進行品牌定位。向下看：注重終端推廣，更注重消費者價值 對市場而言，終端推廣是產(chǎn)品進入

12、消費者心智的必由之路。但對于終端推廣的理解卻有所不同。首先，我們必須了解什么是終端？一般地說，終端就是消費的末端，例如我們常說的產(chǎn)品銷售的場所比如賣場渠道、餐飲渠道等，也就是消費者最直接購買產(chǎn)品的環(huán)節(jié)。正因為如此，企業(yè)才非常重視終端的陳列、終端形象展示、終端促銷活動等。但從更深層次上說，真正的終端應該是消費者內(nèi)心。你的產(chǎn)品已經(jīng)進入消費者的內(nèi)心，那么能否賣出去已經(jīng)不是問題。而你的產(chǎn)品一旦占據(jù)了消費者心靈，必然會成功。既然消費者的內(nèi)心才是真正的終端，所以我們要做的其實是如何使品牌價值深入人心。所以，我們真正關注的是如何塑造品牌，如何彰顯品牌個性，他們都是通過品牌形象的塑造來體現(xiàn)的。 為什么很多企業(yè)

13、的終端推廣效果并不明顯呢？這主要原因在于我們的終端推廣缺少“靈魂”。沒有靈魂，終端推廣缺乏統(tǒng)一的理念訴求，今天一個樣，明天又一個樣，最后連自己都不知道那種最好。長期下來，其實企業(yè)在虧損，因為你的每一次推廣，從品牌角度并沒有為品牌增值，沒有為品牌加分。 真正優(yōu)秀的終端推廣應該是建立在“消費者價值”上面，它要求我們的企業(yè)對消費者價值和企業(yè)的品牌之間進行比較和分析，因為關注了品牌價值，便能設定消費者的購買理由，你的一切形象及活動也才會真正有效。而消費者價值不是你想當然，而是基于消費者定位的基礎上，對目標消費者內(nèi)心需求的洞晰和把握。 每一年，企業(yè)都在絞盡腦汁地思考用什么禮品吸引消費者？是買一贈一還是買

14、二贈一？是抽獎還是玩游戲？是送開瓶器還是送打火機？是送張會員卡還是來點新花樣？其實，并沒有那么復雜，復雜是不是消費者而是我們自己。 向前看：清晰品牌策略，塑造鮮明的品牌個性 品牌策略是實現(xiàn)品牌發(fā)展目標的手段。品牌不是以單純的銷量來衡量的，它是一個綜合的衡量指標。企業(yè)要做大就要把市場做大，如想把市場做大就要把品牌做強。做品牌就要必須明白品牌運作策略。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重要的部分，它是因企業(yè)戰(zhàn)略而設定的。做品牌的過程中，首要清晰的是品牌定位。品牌定位就是你的品牌是什么與不是什么，品牌代表什么。它一方面來源于產(chǎn)品特性，因為產(chǎn)品特性決定了產(chǎn)品使用者；另一方面源于品牌自身的特點，它是品牌所有人的價值觀

15、，希望通過品牌表達什么。品牌定位的核心是消費者定位。只有明確了你的品牌消費者是誰，才能提煉出品牌的核心價值。海爾的品牌價值是真誠與關心；芝華士的品牌價值是享受人生等等。品牌價值的確定直接會導致品牌的主張。有什么價值便會有什么樣的主張。百麗講究的多變的美麗，其品牌主張便是放松自己，別害怕，因為自信的自己將會釋放出更加燦爛的光芒。品牌的價值將是品牌購買的主要理由。品牌能否被接受，關鍵便在于品牌的購買理由是否明確、直接、準確，是真正吸引目標對象的核心。明晰的品牌個性可以解釋人們購買這個品牌的產(chǎn)品的原因，也可以解釋人們不購買另外品牌的產(chǎn)品的原因。品牌個性賦予消費者一些逼真的東西，這些東西會超越品牌定位

16、；品牌個性也使品牌在消費者眼里活起來，這些元素能夠超越產(chǎn)品的物理性能。品牌個性最能代表一個品牌與其他品牌的差異性。差異性是現(xiàn)今品牌繁雜的市場上最重要的優(yōu)勢來源。沒有差異性，一個品牌很難在市場上脫穎而出。國內(nèi)許多廠商都喜歡用產(chǎn)品屬性來展示其差異性，但這種建立在產(chǎn)品屬性上的差異性很難保持。因為產(chǎn)品的差異性是基于技術的，一般比較容易仿效，而由品牌個性建立起來的差異則深入到消費者的意識里，它提供了最重要、最牢固的差異化優(yōu)勢。個性給品牌一個脫穎而出的機會，并在消費者腦子里保留自己的位置。 葡萄酒企業(yè)的品牌形象基本都趨于一致，個性都比較模糊。張裕和王朝的區(qū)別是什么？品牌代表什么？購買長城與購買張裕有何不同

17、？這些很難通過品牌個性和價值來回答，在市場出現(xiàn)終端的大戰(zhàn)也就在所難免了。向后看：進行產(chǎn)品研發(fā)，適時地進行升級換代 產(chǎn)品是企業(yè)的根本。品牌精神再切合消費者價值都必須建立在良好的產(chǎn)品基礎上。對于任何品牌來說，消費者的使用價值是第一位的。一個優(yōu)秀的品牌必須保證消費者對其產(chǎn)品使用價值的充分。這種價值可以演變?yōu)闃s耀、尊重等很多詞匯，但首先的前提是人們喜歡。否則，消費者會重新作出選擇。當然，這里有一個適應的過程，有一個習慣的問題。很多人分析說可口可了賣的是美國精神，是一種生活態(tài)度，但，如果人們對可口可樂的產(chǎn)品不認可，什么精神與生活態(tài)度都沒有用。葡萄酒是一種快速消費品，但生產(chǎn)上卻是一種“慢速生產(chǎn)品”。從葡萄

18、種植到出成品，要幾年的時間。但由于市場競爭的殘酷，生產(chǎn)也變成了“快速生產(chǎn)品”。葡萄酒的屬性造成了葡萄酒產(chǎn)品之間的差異不象汽車、房屋、手機、電腦那么明顯，往往細微的差別造成巨大的價格差異。這也造成了葡萄酒品牌的重要?？纯粗袊?0年左右時間里，有限的幾個大品牌，都是在產(chǎn)品研究上推陳出新才奠定了地位。目前市場營銷中的各種理論在中國大行其道，于是，葡萄酒行業(yè)本來起步就晚、基礎相對薄弱也跟著起哄。因此，很多沒有產(chǎn)品的找企業(yè)貼牌，要么進口外國原酒落地后罐裝生產(chǎn)，要么干脆造假。 目前葡萄酒行業(yè)已經(jīng)走到了一個比較可怕的邊緣：企業(yè)老總的工作就是談通路、談炒作、談包裝。找企業(yè)設計一個好的包裝成了總經(jīng)理的主要職責

19、。而真正的核心產(chǎn)品研發(fā)，一直無暇顧及。 當我們研究那些真正成功的品牌后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品才是真正的基礎。這不單包括過硬的產(chǎn)品質量，更重要的是創(chuàng)新。對中小葡萄酒企業(yè)而言，擠在干紅葡萄酒這一條船上，成功的概率很低，而那些在世界上暢銷很多年的眾多品類卻無人問津。但，當你發(fā)現(xiàn)市場上已經(jīng)遍地開花的時候，你又落后了。 而對于那些在市場暢銷的產(chǎn)品或者曾經(jīng)暢銷的產(chǎn)品來說，趕快做好升級換代的準備。這里要分成兩部分：一是升級，二是換代。畢竟市場在發(fā)展，社會在進步，固然世界上有個別產(chǎn)品暢銷了幾十年，而且依然在暢銷，但那是個案。核心還是取絕于品牌與消費者的同步。拉菲因為專業(yè)，所以每一年產(chǎn)品都有所不同，其所傳達的價值也不同，我

20、們的企業(yè)目前畢竟做不到這一點。因此，產(chǎn)品的改良、創(chuàng)新顯得相當重要。目前的葡萄酒企業(yè)有很多曾經(jīng)暢銷的老產(chǎn)品，這些產(chǎn)品曾經(jīng)是企業(yè)的基石，是當時的支柱，但隨著市場演變，大部分老產(chǎn)品的市場萎縮，銷量下滑，甚至倒掛。這里首先要明確的是產(chǎn)品是有生命周期的，從開始的導入期到衰退期，的確是一個基本規(guī)律。但畢竟不是絕對的。其中重要的原因是企業(yè)如何給這些產(chǎn)品再定位，并如何根據(jù)定位活化品牌形象。也就是企業(yè)在發(fā)展，市場在發(fā)展，但企業(yè)并沒有讓這些老產(chǎn)品與企業(yè)、與市場同步發(fā)展，以至于造成“雞肋”的局面。其實，有些老產(chǎn)品依然有號召力，特別在部分固定的消費人群中，但企業(yè)別忘記給他們一些與時俱進的改變，讓其煥發(fā)“第二春”。 向

21、左看：構建符合自身特點的營銷模式 一個品牌的成功、一個企業(yè)的成功往往是“營銷模式”的成功。企業(yè)每賣出去的一瓶酒并不是單純靠廣告賣出的，也不是靠哪一個人賣出去的，而是靠一個體系賣出去的，這個體系如果是在不斷加強、不斷完善，那么就能不斷增加銷量，否則就要退步。營銷模式?jīng)]有固定的，必須結合企業(yè)資源、市場資源來分析后得出。它可以借鑒，也必須創(chuàng)新。對于不同的企業(yè)，營銷模式都不一樣。 首先，營銷模式必須根據(jù)企業(yè)及市場資源來定；其次，營銷也有一個階段性。不同發(fā)展階段，營銷也必須不斷調(diào)整來適應或者引導市場。網(wǎng)絡沒有普及的時候，我們想象不到如何使用網(wǎng)絡營銷。中國未來的營銷模式必將是多種模式的組合和整合。一個企業(yè)

22、將自己的產(chǎn)品推向市場進行營銷，就要對各種模式進行一個選擇，把那些適合自己的模式加以利用，找出一個最優(yōu)的模式來貫穿整個過程，再發(fā)揮其他的模式的威力。 電腦中IBM和戴爾，營銷模式不同但都取得了良好的發(fā)展；地產(chǎn)中的萬科和順池營銷也截然不同，但各有優(yōu)勢。營銷模式無所謂好與壞，關鍵是“適合性”，找準適合自己企業(yè)與品牌定位的營銷模式是關鍵。目前葡萄酒行業(yè)基本都是四位一體營銷模式，即是“產(chǎn)品包裝”、“渠道招商”、“終端建設”、“活動推廣”。在創(chuàng)新上很少，所以造成了很多雷同。但不論那一種營銷模式，都必須一個具有競爭力的“管理組織”。舒蕾利用“終端營銷模式”打擊了寶潔的終端，殺出了一條血路，但這種戰(zhàn)術引導戰(zhàn)略

23、的方法在隨后便弊端盡顯。同時由于它所實行的差異化營銷模式并沒有真正設置同類的跟進壁壘，所以后勁不足自然正常。 概念營銷、差異化營銷、事件營銷等等模式，我們都不應該割裂來看，必須要站在另一個高度來評價。好的營銷模式不是一個點，而應該是一個面，利用了一個事件營銷獲得了成功，未必能真正取得成功，所以營銷模式應該是一個企業(yè)從上到下的、可以真正貫徹執(zhí)行并行之有效的。每一種營銷模式都是有條件的，不能隨便照搬。 向右看：建立符合自身特點的傳播手段 營銷是不斷地向消費者傳播信息并讓消費者產(chǎn)生購買行為的過程，而隨著信息傳播手段的多樣化以及消費者對媒介的全方位接觸，消費者對于營銷的信息辨別能力正在進一步增強，這讓