獵豹汽車場調(diào)研報告

1、獵豹汽車市場調(diào)研報告豹汽車調(diào)研報告班級:市場營銷 2 班組員:黃聲敏 2011211208朱琴 2011211255吳興芳 2011211244一、調(diào)研綜述景.22、調(diào)研目的.23、調(diào)研方法.34、調(diào)研內(nèi)容.35、調(diào)研流程.4二、樣本與樣本分析.42 1、調(diào)研背1、樣本量.42、地點選擇.43、樣本性別構(gòu)成.54、樣本年齡構(gòu)成.5三、調(diào)研分析.5四、調(diào)研結(jié)果.101雷豹汽車調(diào)研報告一、調(diào)研綜述1、調(diào)查背景今年來隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展以及人民生活水平的提高，越來越多的人開始吧汽 車作為消費的必需品，越野車市場也隨著這股潮流逐漸在消費者心 LI中興起。但 是，人們對越野車的要求卻是不一致的， 有的人要

2、求越野車是高大的感覺， 希望有 良好的視線感，而有的人對越野車的要求卻是動力好，可以爬山涉水無往不利，有 的人希望良好的操控性，希望越野車也能帶來轎車的感受，由于在這一市場上人們 的品味眾口難調(diào)，所以如何生產(chǎn)一款能符合絕大多數(shù)消費者口味的越野越野車成為 了擺著賣各大汽車生產(chǎn)廠商面前的一大難題。同時，雖然國內(nèi)中低檔越野車這一市場前景非常廣闊，但是在這一細分市場上 的競爭也是非常激烈的。各個汽車生產(chǎn)廠商都在竭盡全能，通過開展促銷、廣告、 公關(guān)等活動以擴大自己的生產(chǎn)銷售額，提高品牌知名度，增加顧客美譽度，但是這 種激烈的競爭環(huán)境使得誰也不能夠做到一家獨大的局面，整體競爭非常激烈。此外，在中低檔越野車

3、這一細分市場中，消費者既希望能夠花較少的錢，但乂 希望能夠買到真正的越野車，而不是“偽越野車”，即在經(jīng)濟實惠和越野性能達到 最大的平衡，但是，國內(nèi) H前在這一市場的越野車，有的是外形嬌小，越野的一些 基本配置沒有滿足，只適合作為視野較高的城市越野車;而有的則是雖然經(jīng)濟實 惠，但是越野能力很差;再有一部分則是越野性能不錯，但是購置價格價高，油耗 大。鑒于此，獵豹黑金剛定位于最為經(jīng)濟實惠的越野車，以同時滿足消費者對于價 格的要求和對于越野性能的需求。2、調(diào)研目的國內(nèi)中低檔越野車這一市場非常的混亂，而獵豹黑金剛則立足于最為經(jīng)濟實惠 的越野車，我們希望通過我們的調(diào)查研究，了解各個品牌在中低檔越野車市場

4、2上的市場占有率和銷售額，了解各個品牌的品牌知名度和美譽度。同時通過調(diào) 查分析與對比，得出獵豹黑金剛在中低檔越野車這一市場上的主要競爭對手，了解 得出貓豹黑金剛相對于細分市場內(nèi)競爭對手的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅，進而確定 我們在下一個階段的銷售 LI標及銷售額。同時對于口標市場的消費者的特征進行了 解，確定 LI標群體的年齡、性別構(gòu)成，薪資水平構(gòu)成，了解他們在購買越野車時主 要的考慮因素是什么，以及各個越野車在他們心 LI中的知名度以及顧客美譽度，調(diào) 查他們對于獵豹黑金剛的了解，從而決定我們口標市場的消費者特征。并通過調(diào)查 分析，進行適當(dāng)?shù)耐茝V活動，包括人員推銷活動、公關(guān)活動、廣告活動、促銷活

5、動，確定這些活動的可行性以進一步的加強對獵豹黑金剛的宣傳推廣，擴大品牌知 名度以及顧客美譽度，并對活動的費用預(yù)算做出估計，確定活動的可行性，從而在 重慶市場上推廣獵豹黑金剛。3、調(diào)研方法關(guān)于此次調(diào)研，我們通過在實地發(fā)放問卷的方式進行的。主要是在解放碑商 圈、重慶主城區(qū)三個長豐獵豹 4S店，通過實地發(fā)放問卷，采取現(xiàn)場回收的方法收 集數(shù)據(jù)。4、調(diào)研內(nèi)容根據(jù)我們發(fā)放的問卷以及參考一些在網(wǎng)上的數(shù)據(jù)，我們主要是了解獵豹黑金剛 的主要客戶群體，客戶群體的年齡、性別、職業(yè)等的構(gòu)成，同時了解獵豹黑金剛在 中低檔越野車這一市場上的主要競爭對手，各個競爭對手在 2014年的銷量及市場 占有而，各個競爭對手在顧客心

6、 U中的美譽度，了解獵豹黑金剛在顧客心 U中的美 譽度及品牌形象的高低，通過調(diào)查比對，了解獵豹黑金剛的優(yōu)勢、劣勢、機會、威 脅，同時，觀察 LI標客戶群體的特點，了解他們在購買汽車時最為看重的因素，根 據(jù)消費者購買汽車時最為看重的因素進行競爭分析，。從而進一步得出有關(guān)獵豹黑 金剛的推廣方案：人員推銷活動、公關(guān)活動、廣告活動、促銷活動，并驗證他的可 行性，為進一步推廣獵豹黑金剛提供依據(jù)，提高獵豹黑金剛在重慶地區(qū)的銷售量及 市場占有額。35、調(diào)研流程此次調(diào)研是在 2014年 10月 24 02014年 10月 27日。調(diào)研地點在觀音橋商 圈、重慶主城區(qū)三個長豐獵豹 4S店，我們組邀請兒位同學(xué)與我們

7、首先在 2014年 10月 24、250在解放碑商圈進行了問卷發(fā)放，采用現(xiàn)場回收問卷的方法，收集了 數(shù)據(jù)；同時在 2014年 10月 26日、27 B,我們訪問長豐獵豹重慶主城區(qū)的 4S店， 分別訪問了重慶俊源汽車銷售有限公司、重慶耀奇汽車銷售有限公司、重慶駿威汽 車銷售有限公司，通過在長豐獵豹 4S店的實地了解更加接近了獵豹黑金剛的客 戶，更加直白的了解了他么的需求，為我們的調(diào)研提供了最為實際有效的數(shù)據(jù)。二、樣本與樣本分析1、樣本量此次調(diào)研共進行了兩個階段，笫一階段為實地調(diào)研階段，在觀音橋商圈及重慶 主城區(qū)的三個長豐獵豹 4S店共發(fā)放了問卷 300份，其中回收了 276份，有效數(shù)據(jù)243份。

8、第二階段在網(wǎng)上共及發(fā)放問卷 130份，其中回收了 143份，有效數(shù)據(jù) 127 份?？偘l(fā)放的問卷量為 450份，回收 419份，有效數(shù)據(jù) 370份。2、地點選擇觀音橋商圈是重慶最為繁華的商圈之一，這里的人流量非常大，人口密度很 高，在次我們可以了解各種各樣的消費者，接觸到不同要求、不同特點的消費者。 同時，獵豹黑金剛的主要 LI標客戶群體就是城市口領(lǐng)精英、小老板、企業(yè)中高層管 理者，而觀音橋作為重慶作為繁華的商圈，到這里是接觸、調(diào)查這類人最為理想的 地點。而長豐獵豹的 3個 4S店是最容易、最有效的方式接觸到長豐獵豹核心客戶 的地點，在長豐獵豹的4S店，其客戶多為相信長豐獵豹品牌，有意向購買長豐

9、獵 豹的產(chǎn)品，我們可以集中起來了解獵豹黑金剛的客戶群體的特點、他們的消費行為 及習(xí)慣、購買汽車時所看重的因素等，在長豐獵豹客戶最為集中的地區(qū)對客戶進行 調(diào)查了解無疑提高了我們數(shù)據(jù)的準確性及可信性。獵豹黑金剛的 LI標客戶群體集中在三個細分市場:休閑越野型、越野發(fā)燒友 型、執(zhí)法座駕型，以上三個細分市場的客戶經(jīng)常喜歡光顧一些專業(yè)的汽車論壇，4包括越野 e 族，愛卡汽車論壇、汽車之家汽車論壇，越野 e 族汽車論壇是專門 針對一些熱愛越野的人士而成立的網(wǎng)站，他們的口號是 fblife,即暢享自由自在 的越野生活，在這個網(wǎng)站上發(fā)放問卷我們可以了解到越野人士的一些消費行為及消 費特點，而奇卡汽車論壇和汽車

10、之家汽車論壇都是綜合性的專業(yè)的汽車論壇，對于 不管是出于什么原因訪問這兩個網(wǎng)站的人，我們可以了解到他們內(nèi)心的想法及特 點，為我們區(qū)分細分市場及制定營銷推廣方案提供必要的依據(jù)。3、樣本性別構(gòu)成在我們的問卷發(fā)放過程中，多數(shù)同學(xué)選擇了男性作為發(fā)放對象，預(yù)估有 2/3的 問卷發(fā)放對象都是男性，而在實地調(diào)研和網(wǎng)上反饋回來的 370份有效數(shù)據(jù)中，男性34%共為 256份。這與獵豹黑金剛的車型外觀及 LI標客戶群體有很大的關(guān)系。獵豹黑金 剛外形設(shè)計高大威猛，處處體現(xiàn)著嚴肅的特點，而且這款車的越野性能十分突出， 但是內(nèi)飾等細節(jié)問題就不足以吸引消費者，在如今這個時代，選擇和愛好越野的消 費者多為男性，女性的較少

11、，所以我們也多選擇男性為問卷的發(fā)放對象。以能夠真 實的體現(xiàn)我們用戶的特點。4、樣本年齡構(gòu)成在我們的問卷發(fā)放過程中，我們多選擇的是 30-45歲的男性，外形打扮成熟，有領(lǐng)導(dǎo)或者老板的氣概，因為對于獵豹黑金剛來說，其主要的 LI標群體就是城 市白領(lǐng)、老板、企業(yè)中高層管理者，這一部分人的年齡區(qū)間多位于 30-45,我們在 問卷發(fā)放的過程中也應(yīng)注意對問卷發(fā)放對象年齡的選擇，否則即使回收的數(shù)據(jù)對我 們來說也是沒有意義的。三、調(diào)研分析針對我們發(fā)放的調(diào)查問卷，對于問卷中的每個問題都進行了客觀的分析，以盡 可能可觀有效的反應(yīng)問卷的調(diào)查情況，為我們提供真實的數(shù)據(jù)。1、年齡及性別構(gòu) 成5年齡構(gòu)成19%24%20-

12、3030-4040-4523%45以上在我們的調(diào)查對象中，共有 88個樣本處于 20-30一年齡段，約占總比例的24%, 126個樣本處于 30-40這一年齡段，約占總比例的 34%, 85個樣本處于 40-45 這一年齡段，約占總比例的 23%,而 45以上有 71份，約占總比例的 19%,從中我 能可以看出在30-45這一年齡段的人較為喜歡選擇越野車，共占總比例的 57%。而 之前關(guān)于性別的調(diào)查顯示約有 256份即約占總比例的 69%為男性消費者，這與獵豹 黑金剛的 U標客戶的特點及獵豹黑金剛自身的產(chǎn)品定位是一致的。2、收入?yún)^(qū)間構(gòu) 成收入構(gòu)成分布23%3-6 萬元 16%21%6-10 萬

13、元10-20萬元20-30萬元9%30萬元以上31%在我們的調(diào)查對象中，收入位于 3-6萬元的共 114份，占總比例的 31%;收入6T0萬元的 78份， 占總比例的 21%;收入 10-20萬元的 86份， 占總比例的 23%;收 入 20-30萬元的 59份，占總比例的 16%;收入在 30萬元以上的 33 份，占總比例的 9%o7、購車理想價位6購車理想價位12%22%10萬元以下16%10-20 萬元20-30萬元30-40萬元40萬元以上 29%21%在我們的調(diào)查對象中，對于理想車的價位在 10萬元以下的占總比例的 22%。10-20萬占 29%, 20-30萬占 21%,而 30萬

14、元以上則合計占到了 28%,從中我們可 以看出消費者對于車子的選擇還是比較注重價格的，他們希望能夠以最為經(jīng)濟實惠 的價格購買到合適的產(chǎn)品。8、越野車排量選擇理想越野車排量4L以上l-2L10%l-2L30%3-4L2-3L23%3-4L4L以上 2-3L37%對于越野車排量的選擇，選擇 2-3L排量的消費者最多，而選擇 1-2L的則最少，消費者選擇越野車時還是十分關(guān)注其動力性能的，如果油耗過少，顯然車子沒 有什么動力，而一位的追求動力車子的油耗則會非常高，誰也不希望自己的車子是 一個油老虎。9、越野車品牌知名度調(diào)查7越野車品牌知名度其他豐田豐田長城 9%25%15%三菱路虎長城三菱路虎其他 2

15、2%29%8在對越野車品牌知名度的調(diào)查中，消費者最為信賴的越野車品牌是英國的傳統(tǒng) 越野車王者一路虎，占總比例的 29%,而三菱在于豐田的對抗中則略微處于下風(fēng)， 其他品牌以及國產(chǎn)越野車消費者從知名度上來說還是不及以上兒個品牌。10、信 息了解渠道信息了解渠道3002002342151001681651261020媒體廠家網(wǎng)絡(luò)朋友車展其他消費者對于越野車相關(guān)信息的了解主要是通過汽車廠商的媒體宣傳而了解的， 其次的手段則是通過網(wǎng)絡(luò)宣傳和廠家宣傳，同時，車展作為一個重要的了解形式也 讓顧客了解到了企業(yè)的產(chǎn)品。11、影響消費者購買關(guān)鍵因素影響消費者關(guān)鍵購買因素安全性油耗量外形設(shè)計操控性舒適性價格動力內(nèi)飾

16、售后服務(wù)其他消費者在選擇購買越野車時他最看重的要素是車子的動力和價格、其次是油耗以及售后服務(wù)，而車子的外形設(shè)計、操控性、售后服務(wù)也是消費者所要關(guān)注 的因素。12、汽車形象的選擇車子形象代表選擇30%25%25%22%20%15%15%11%11%10%10%0%成熟個性豪華運動感都市其他根據(jù)我們的 LI標客戶群體以及我們所特別針對的調(diào)查對象，有 247份客戶數(shù)據(jù) 顯示他們選擇了成熟穩(wěn)重為自己車子形象的首要選擇，有 222份數(shù)據(jù)選擇了豪華作 為自己的車子形象代表。而選擇個性、都市風(fēng)格及運動感作為自己形象的客戶則較 少，從中也可以反映出我們的 LI標客戶群體對待車子形象的整體看法。13、選擇 獵豹

17、黑金剛的原因越野性能強選擇獵豹黑金剛的原因越野車的老牌子價格實惠性價比高油耗低外觀設(shè)計漂亮質(zhì)量好對于已經(jīng)選擇了或者正在準備選擇獵豹黑金剛的客戶，他們之所以看中獵豹黑 金剛的或者是因為價格實惠、或者是因為車子越野性能強、具有悠久的越野車歷 史，而從一句話說對其進行總結(jié)就是車子在價格和越野能力之間達到了最大的平 衡。14、LI標客戶群體經(jīng)常關(guān)注的汽車論壇9消費者經(jīng)常瀏覽的汽車論壇越野 e族概愛卡汽車論壇 9%21%汽車之家 13%太平洋汽車18%新浪汽車 16%車天下 18%其他對于我們的目標客戶群體，他們會經(jīng)常選擇到網(wǎng)上論壇上了解一些產(chǎn)品的信息 及與車友互相傳遞心得，作為獵豹黑金剛的客戶，他們經(jīng)

18、常去的網(wǎng)站是越野 e族汽 車論壇及愛卡汽車論壇，這兩個論壇集結(jié)了大量的越野愛好者及獵豹黑金剛的車 友，通過這倆個論壇他們兒乎可以了解到他們想了解的任何信息，同時還可相約去 旅游。而汽車之家、新浪汽車論壇、車天下也在傳播相關(guān)信息方面做出了自己的貢 獻。四、調(diào)研結(jié)果通過我們兩個階段的實地調(diào)研及網(wǎng)上發(fā)放相關(guān)調(diào)查問卷，我們已經(jīng)基本的掌握 了中低檔越野車這一市場區(qū)間的消費者及他們的消費者特征，同時，我們對獵豹黑 金剛的消費者及消費者特征也有了比較準確的了解。獵豹黑金剛屬于越野車中中低檔越野車這一細分市場，而在中低檔越野車市場 中，其消費者大多體現(xiàn)了一下特征:1、性別構(gòu)成以男性為主，因為在中低檔越野車這一

19、市場中，我們的目標客戶 群體就是 30-45歲的成功男性，與我們的目標客戶相一致。同時，獵豹黑金剛自 身的產(chǎn)品定位和外觀的設(shè)計也都是為適應(yīng)男性高大威猛的形象和喜好越野的人士而 設(shè)計的，對于這部分客戶，他們都較多的為男性。而在我們調(diào)查的收入構(gòu)成中，年 收入在 36萬元的消費者最多， 這部分的消費者由于經(jīng)濟實力的限制， 不會把獵 豹黑金剛作為自己的消費品，而年收入 10-20萬占了總比例的 23%,我們要著重 把這樣收入?yún)^(qū)間的消費者作為我們的LI標客戶，從他們身上開展相關(guān)營銷政策提高 我們的銷售額和顧客滿意度。2、對于有意向購買或者更換越野車的消費者來說，較多的消費者選擇 6個月- 1年之內(nèi)購買或

20、者更換汽車。而他們更換汽車的理想價位則在 10-20萬元，而10理想的越野車排量則是 2-3Lo從中我們可以看出雖然消費者的消費能力在進一 步的提高，但是消費者的消費理念還是十分理性的，他們既希望能夠購買到經(jīng)濟實 惠的越野車，同時還希望排量中等，這樣在動力不會過弱的基礎(chǔ)上還能夠保持較低 的油耗。3、在所有的已知的越野車品牌中，曾經(jīng)的英國品牌路虎是最為消費者做熟知 的，這與路虎多年來一直處于越野汽車的領(lǐng)軍地位有著密切的聯(lián)系。而豐田和三菱 公司則以25%和 22%的比例緊隨其后，豐田公司 III 于今年來的營銷政策和其在中國 地區(qū)的銷售額，比三菱公司顧客美譽度較高，而三菱公司則領(lǐng)先于其他的品牌，長

21、 豐獵豹與三菱公司的合作可以使消費者對長豐獵豹產(chǎn)生好感，提高品牌形象。而對 于一些國內(nèi)品牌，消費者的選擇較少。4、對于消費者的信息了解渠道，消費者最為重要的了解方式是通過廣告媒體 了解的，所以汽車應(yīng)不斷加強其再廣告宣傳上的投入，加深在顧客心 LI中的印象。 而網(wǎng)絡(luò)、廠家宣傳、朋友介紹也是消費者了解汽車信息的重要途徑，值的我們注意 的是車展已經(jīng)作為一種越來越重要的形式給顧客傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信息。我們同時要 參與各種車展，擴大我們的知名度。5、消費者在購買越野汽車時，他們考慮最重要的因素是汽車的動力和汽車的 價格，作為越野車，首先要有強大的動力，否則其他一切越野性能都是空架子，而 價格始終作為購車時

22、的一個重要標準在影響著消費者。其次，消費者對油耗和售后 服務(wù)的關(guān)心程度也占有了較高的比重，這與我們自身產(chǎn)品的定位有關(guān)，我們定位于 越野車，而越野車給消費者很大的一個印象就是油老虎，這只老虎到底有多能喝， 需要以油耗作為標準。對于越野車而言，消費者對于內(nèi)飾以及舒適性等方面的要求 沒有轎車高。同時，他們在選擇汽車所能代表自己形象方面都選擇二了成熟穩(wěn)重作 為自己的形象代表，而選擇豪華的也占有了很大一部分的比重。 這與我們選擇的樣 本是有關(guān)系的， 我們大多選擇的是 30-45歲的男性作為自己的調(diào)查對象，他們中 這一部分人在事業(yè)上已經(jīng)取得了成功，希望自己的車子能夠代表自己成熟穩(wěn)重的一 面，他們不再追求都

23、市風(fēng)格和有個性，希望能有成功男人的樣子。6、對于已經(jīng)選擇或者準備選擇獵豹黑金剛作為自己汽車伴侶的消費者，他們 之所以選擇獵豹黑金或者是因為他的越野性能強，是越野車的傳統(tǒng)老牌子，或者是 因為其價格較低，而總結(jié)成為一句話恰好是獵豹黑金的產(chǎn)品定位:最為經(jīng)濟實惠的 越野車，其 14-17萬的價格著實吸引了不少的消費者，而其配備的 230mm11最小離地距離保證了他的通過性，在配備了中央差速鎖、高低時四驅(qū)等配置以 后，其越野性能也得到了足夠的保證。這也是消費者為什么選擇獵豹黑金剛的原 因。7、我們的標客戶群體經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站包括越野 e族、愛卡汽車論壇和汽車 之家汽車論壇。越野 e 族作為國內(nèi)最為出名的越野汽車的論壇自然吸引了不少的消 費者，在這里他們可以互相交流