廣告拆解說明

1、黃河上院】項(xiàng)目廣告策劃書（附件廣告創(chuàng)意部分系列拆解）南京采納置業(yè)顧問有限公司2008-6-8【前言】在廣告策劃書中，對宿遷市的房地產(chǎn)市場及樓盤項(xiàng)目的推廣方式、媒體運(yùn)用等進(jìn)行了全方位、多角度的分析研究，以此為依據(jù)，回歸到“黃河上院”本項(xiàng)目的廣告宣傳，采納置業(yè)對此進(jìn)行了系列化創(chuàng)意，本報告為廣告策劃書的附件 部分，主要內(nèi)容為廣告創(chuàng)意部分全系列的具體拆解說明第一部分核心主題思路核心主題思路是一個項(xiàng)目全程推廣的“線” ，雖然每個節(jié)點(diǎn)或者每個階段都可能 會有不同的要求和調(diào)整，但是這條“線”是必須遵行的，在這個基礎(chǔ)上，進(jìn)行適 合具體時間段內(nèi)推廣要求的“節(jié)點(diǎn)主題”制定，使核心部分保持連貫，是體現(xiàn)項(xiàng) 目宣傳水平

2、的重要標(biāo)準(zhǔn)。 以下結(jié)合確定核心主題的專業(yè)要求來分析一下本項(xiàng)目的 核心思想。1 目的性： 項(xiàng)目的主題思想是一個項(xiàng)目的靈魂，要項(xiàng)目充滿生機(jī)、靈氣，而非只 是一堆磚瓦，就必須要給項(xiàng)目一個中心或是一個目的，使項(xiàng)目向這個方向發(fā)展。 “居住向北，生活向上” ，在這個意義上，就是一個生活“上”與“下”的對比 選擇，是對居住方位與生活蒸蒸日上的導(dǎo)向性主題， 即使起不到心理上的誘導(dǎo)作 用，至少也是一種對美好向上生活的倡導(dǎo)，目的性非常明確。2 鮮明性： 項(xiàng)目的主題突出、個性鮮明是項(xiàng)目成功的一個關(guān)鍵，一個能引起目標(biāo) 客戶認(rèn)同感和歸屬感的主題思想，無疑是突出個性的一條出路。 “居住向北，生 活向上”，一種強(qiáng)烈的“指向

3、”性，使其鮮明易辨，并且非常容易記憶，可以突 出于其他繁瑣的宣傳語。3 時代性： 唯有緊跟時代的步伐，項(xiàng)目才經(jīng)得起考驗(yàn)，項(xiàng)目的主題思想作為一個 項(xiàng)目的靈魂，其時代性更為突出。 “居住向北，生活向上” ，帶有節(jié)奏感同時又非 常簡練的語言，清新時尚。4 靈活多變： 項(xiàng)目的主題要經(jīng)得起考驗(yàn)，就要在不同的時期有不同的表現(xiàn)形式， 主題思想是永久的， 社會文化豐富多彩， 瞬間萬變， 項(xiàng)目的主題必須有足夠的靈 活性以適合這種變化?！熬幼∠虮?， 生活向上”，不僅僅可以適應(yīng)將來城市北部的高檔住宅區(qū)” 的政府規(guī)劃，而且“生活向上”的涵義也可以視時視事進(jìn)行發(fā)揮， 遠(yuǎn)勝于一些過于定性，一經(jīng)改變或時間變遷就立刻落伍的主

4、題設(shè)定。由此，可以得出“居住向北，生活向上”的導(dǎo)向性主題思想是非常符合專業(yè)要求 的。第二部分系列拆解在核心思路確定后，根據(jù)關(guān)鍵詞“生活向上”，來進(jìn)行系列化拆解創(chuàng)意，以全方 位地展開“向上”的涵義。一、“向上”的第一層解讀城市之上市政府版塊引領(lǐng)城市向北，上風(fēng)上水占上位！黃河北岸，生活上院!二、“向上”的第二層解讀生活質(zhì)量向上1、距離的把握一一發(fā)現(xiàn)了黃河上院，知道了繁華與恬靜應(yīng)該保持的距離2、戶型的舒適一等的舒適，不需一等再等3、 小區(qū)的規(guī)劃一一戶戶有景，各有不同，360度全景收攬4、 建筑的質(zhì)量抗地震烈度 8.5度，高品建筑質(zhì)量詮釋不動產(chǎn)內(nèi)涵5、配套的規(guī)劃一一自有商業(yè)配套，滿足社區(qū)內(nèi)外便利生活6

5、、物業(yè)的實(shí)踐一一說到做到的物業(yè)給生活一個質(zhì)的提升三、“向上”的第三層解讀心態(tài)積極向上積極的心態(tài)產(chǎn)生向上的生活！ 一上一下的選擇我做主！第三部分排期展開說明拆解的目的就是為了系列的構(gòu)成，清晰地展現(xiàn)了廣告的分期主題，由概念到實(shí)質(zhì) 性賣點(diǎn)，達(dá)到一個核心思想的重復(fù)記憶，同時逐步展示項(xiàng)目的優(yōu)勢，既有重復(fù)點(diǎn) 不斷加深印象， 又有新鮮點(diǎn)不斷提高受眾對項(xiàng)目的興趣和了解， 以此促成受眾對 項(xiàng)目的認(rèn)識、興趣、分析、信任、行動的過程完成。一、項(xiàng)目的初次亮相 項(xiàng)目的首次亮相是由奠基典禮的新聞報道完成的，這是任何一個項(xiàng)目都期望的， 黃河上院已經(jīng)由此開始，所以此次亮相非常理想。二、關(guān)于助捐的分析宿遷晚報 5 月 30 日

6、的公告和 6 月 6 日的采訪報道，不論最終有多少人會因 此而來購房， 對銷售的促進(jìn)都有利無弊。 實(shí)際的來訪以至抵充購房的數(shù)量， 如果 不是十分理想，會有如下原因： 1、宿遷晚報本身的受眾群體有限。 2、捐款者 無購房需求。 3、捐款者捐贈現(xiàn)金有限，比如大部分捐款幾塊錢、幾十塊錢或者 幾百元的市民，抵充的房款對其購房產(chǎn)生不了影響。 4 、市民等待黃河上院的進(jìn) 一步宣傳，以對項(xiàng)目有更多了解后再考慮行動，這是正常的行為滯后現(xiàn)象。因此，此次助捐活動公告， 雖然沒有在第一時間讓案場來訪量明顯上升， 但其與 下一步宣傳的關(guān)聯(lián)性以及正面影響的展開，對項(xiàng)目的潛在促進(jìn)是客觀存在的。三、形象廣告的出街對于媒體不

7、是很發(fā)達(dá)的三四線城市， 前期形象廣告的出街， 一般都是以戶外廣告 為媒介，比如路牌、道旗、車體、報板等，但是由于前期資金的原因，計劃戶外 大牌推后，因此，宿遷晚報成為計劃調(diào)整后的形象廣告目標(biāo)媒體。之后，大牌由 于各種原因又在簽定合同，這樣，計劃可能會出現(xiàn)大牌和報廣同時出街的情況。 由于本項(xiàng)目的預(yù)計蓄客時間非常緊張，所以也是可行的。戶外大牌的內(nèi)容及版式已經(jīng)審批，因此不做探討，就以此作為排期的開始。主題：謹(jǐn)以黃河上院獻(xiàn)給真正需要房子的人創(chuàng)意表現(xiàn)：基本以純文字形式體現(xiàn)，而且不加任何細(xì)化文案，以增強(qiáng)焦點(diǎn)性。應(yīng)用：戶外大牌及宿遷晚報底版 1/2 版，每周一次， 最后具體數(shù)量以開工時間為 結(jié)束點(diǎn)，但報廣不

8、能超過三次。主題：黃河上院正式公開預(yù)約創(chuàng)意表現(xiàn)： 純文字，類公告形式，增加少量文案， 以必要的告之性信息傳遞為主。 應(yīng)用：宿遷晚報頭版掛牌一次（中間位置）或者底版整版一次。時間選擇為開工 日期前后一周之內(nèi)。主題：市政府版塊引領(lǐng)城市向北， 上風(fēng)上水占上位！黃河北岸，生活上院！創(chuàng)意表現(xiàn)： 水墨丹青表現(xiàn)風(fēng)水上位， 外立面隱于其中， 中國傳統(tǒng)的水墨畫配以古 黃河本就貼切，加之風(fēng)水因素， “占上位”會成為本期的廣告內(nèi)涵。同時，嚴(yán)密 貫穿“居住向北，生活向上”的導(dǎo)向核心。應(yīng)用：宿遷晚報底版整版，是公開預(yù)約后的第二輪形象硬廣。此時間段應(yīng)該在 7 月中旬，所以自此開始的平面設(shè)計，可以考慮應(yīng)用于所有平面媒體，包

9、括 DM 的第一輪派發(fā)或夾報一期，以開始測試 DM 的效果。主題：發(fā)現(xiàn)了黃河上院，知道了繁華與恬靜應(yīng)該保持的距離 創(chuàng)意表現(xiàn)：左右兩側(cè)，分別表現(xiàn)繁華和恬靜的映象，文字居中，令人印象深刻。 應(yīng)用：大牌更換，報紙橫 1/2 版， 7 月中旬，二周二期。四、賣點(diǎn)群廣告系列形象廣告是項(xiàng)目的外衣， 賣點(diǎn)廣告是項(xiàng)目的實(shí)質(zhì)， 分期系列化賣點(diǎn)呈現(xiàn)， 強(qiáng)化對 蓄客及實(shí)際銷售的促進(jìn)。主題：一等的舒適，不需一等再等 創(chuàng)意表現(xiàn)：主要體現(xiàn)戶型的適用、實(shí)用、科學(xué)和功能化的合理，因此，本期廣告 要加入戶型點(diǎn)評，平面整體表現(xiàn)均衡美觀，配合戶型圖，讓受眾感覺有整體的美 感和容易辨別（指對項(xiàng)目的辨別和對戶型的辨別）即可。應(yīng)用：以印

10、刷平面媒體為主，主要是報紙和 DM，不考慮大牌等戶外媒體。7月 中下旬，視工程進(jìn)度，1至2期。主題：戶戶有景，各有不同，360度全景收攬創(chuàng)意表現(xiàn)：水墨丹青景觀圖片密集排列，中間文字突出（或加視窗），圖文高度互相說明，印象深刻。應(yīng)用：印刷平面媒體為主，同上。7月下旬或8月上旬，底1/2版報廣2次。主題：建筑的質(zhì)量 抗震烈度 8.5度，高品建筑質(zhì)量詮釋不動產(chǎn)內(nèi)涵創(chuàng)意表現(xiàn)：單棟樓體效果圖（厚重感傾向），加主標(biāo)及內(nèi)文案排列，文案全部為對建筑質(zhì)量的說明，表現(xiàn)出本項(xiàng)目對人性的關(guān)懷，是來自于產(chǎn)品本身的十足底氣！ 應(yīng)用：同上。但計劃在本期加 DM單派發(fā)或夾報一次。主題：自有商業(yè)配套，滿足社區(qū)內(nèi)外便利生活創(chuàng)意表

11、現(xiàn)：以樓盤鳥瞰展示商業(yè)輻射范圍，體現(xiàn)周邊居民區(qū)及本小區(qū)的共享商業(yè)，會使生活的便利性得到保證，幫助受眾對商業(yè)配套的理解及信任。應(yīng)用：同上。時間在8月中旬或下旬。主題：說到做到的物業(yè)給生活一個質(zhì)的提升創(chuàng)意表現(xiàn)：本期創(chuàng)意要等到對物業(yè)公司及服務(wù)進(jìn)行確認(rèn)后進(jìn)行，宿遷樓盤大部分物業(yè)都表現(xiàn)不佳，或者沒有承諾，或者欺騙性承諾，因此，本項(xiàng)目的物業(yè)能否成 為賣點(diǎn)，還要進(jìn)一步視真實(shí)情況而定，如果達(dá)不到要求，則本主題廢除。主題：黃河上院八大宣言創(chuàng)意表現(xiàn)：以莊重的平面表現(xiàn)，列出宣言內(nèi)容，在風(fēng)格一致的前提下，側(cè)重嚴(yán)肅性，以增強(qiáng)受眾的心理觸動 應(yīng)用：報紙 1/4 版或 1/2 版，加 DM 派單一次。時間 8 月底或 9

12、月初，自此， 廣告加速期開始，全面促進(jìn)蓄客及保證開盤成為唯一目的。五、廣告加速以上廣告全系列展現(xiàn)完成第一輪， 開始進(jìn)入保證開盤的加速階段， 內(nèi)容為重復(fù)第 一輪，但頻率將是前三個月的廣告在一個月的時間內(nèi)全部重復(fù)一次， 最后以整版 賣點(diǎn)群 + 八大承諾為結(jié)束，時間在正式公布開盤日期之前。在這個階段，要開始 加入廣電的字幕和 DM 派發(fā)，次數(shù)要視情況而定，但字幕應(yīng)該至少在半個月時 間，否則效果難以保證。第四部分操作說明一、分二輪重復(fù)發(fā)布， 而不是把全系列廣告按時間一次排到開盤， 是因?yàn)獒槍θ?個月的時間段， 對于受眾來講， 已經(jīng)過了遺忘期， 這樣會造成對前面信息的記憶 缺失。而采用重復(fù)第二輪的方式，不僅可以重復(fù)記憶，加大廣告效果，而且可以 方便受眾對信息的收集。另外，因?yàn)楸敬尾捎玫氖恰凹铀佟笔桨l(fā)布，對于加速期 的安排，也是以重復(fù)為佳，否則很難確定廣告主題內(nèi)容和加速時間的配合。二、DM 單的應(yīng)用，以當(dāng)期廣告的內(nèi)容而定，原則上根據(jù) DM 的特點(diǎn)，以信息 的展示為主， 而不應(yīng)傾向于形象宣傳。 所以實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容， 能對受眾產(chǎn)生切實(shí)利 益點(diǎn)的內(nèi)容，為 DM 單的應(yīng)用依據(jù)。比