《市場調(diào)查》：第六章-抽樣調(diào)查理論及方法(共17頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上市場調(diào)查：第六章 抽樣調(diào)查理論及方法中國營銷傳播網(wǎng)， 2001-12-13， 作者: ， 訪問人數(shù): 1220目錄抽樣調(diào)查意義一、抽樣調(diào)查（Sampling Survey）意義抽樣調(diào)查為科學(xué)研究方法中重要技術(shù)之一，是指就所要研究的某特定現(xiàn)象之母群體中，依隨機(jī)原理抽取一部份作為樣本（Sample），以為研究母群體（Population）之依據(jù)。將樣本研究結(jié)果，在抽樣信賴水準(zhǔn)內(nèi)，推算母群體可能特性以為決策之參考。 抽樣調(diào)查之優(yōu)點(diǎn)： 利用抽樣技術(shù)及機(jī)率理論，可獲得既定精確估計(jì)值，以代表母群體特征。 節(jié)省調(diào)查人力，物力，時(shí)間及經(jīng)費(fèi)。 經(jīng)由少數(shù)優(yōu)秀人員施予特殊訓(xùn)練及配合特殊設(shè)備

2、，施行調(diào)查，可得較深入且正確調(diào)查結(jié)果。 故在實(shí)地市場調(diào)查中，抽樣調(diào)查為一不可或者之工具。 抽樣調(diào)查基本目的乃在信息之搜集作成結(jié)論，以供決策參考。有效抽樣調(diào)查應(yīng)具有準(zhǔn)則有下： 有效原則 抽樣調(diào)查應(yīng)該（）符合調(diào)查目的之需要，（）所獲信息價(jià)值應(yīng)超過所支付成本。 可測量原則 抽樣的正確程度必須能夠測量，否則抽樣調(diào)查就失去意義。 簡單原則 抽樣調(diào)查必須保持簡單性要求。俾使抽樣調(diào)查順利進(jìn)行，以避免不必要之節(jié)外生枝。 二、抽樣調(diào)查的基本術(shù)語 母群體（Population） 在調(diào)查研究中，調(diào)查研究對象的集合體。調(diào)查臺北市中學(xué)生，則在臺北市上課之所中學(xué)生總數(shù)，便是調(diào)查研究之母群體。 抽樣架構(gòu)（Sampling

3、frame） 整體抽樣單位的詳細(xì)名單，以供抽樣之用。例如以臺北市醫(yī)師為抽樣單位，則臺北市醫(yī)師公會(huì)名冊，便是抽樣架構(gòu)。如果以學(xué)校班級為抽樣單位，則學(xué)校班班級名冊便是抽樣構(gòu)架。 抽樣架構(gòu)有三種型態(tài)： 具體的抽樣架構(gòu)：每一個(gè)抽樣單位名字皆列成表冊，可以直接按表冊名字抽取樣本。 抽象的抽樣架構(gòu)：沒有抽樣單位之名冊，只要符合調(diào)查之條件就有被抽樣之可能。例如在百貨公司舉行消費(fèi)者抽樣，隨然沒有抽樣名冊，但是抽樣架構(gòu)卻冥冥中隱約出現(xiàn)。 階段式抽樣架構(gòu)：在采用分段抽樣中，依抽樣階段之不同，產(chǎn)生不同之抽樣架構(gòu)。 抽樣單位（Sampling unit） 在抽樣架構(gòu)上排列的名單之個(gè)別單位。例如臺北市每一醫(yī)師即為一抽樣

4、單位。在上例中，每一班級都是抽樣單位。 元素 （ Element ） 指接受調(diào)查的最小單位，通常是指人。上例中，班上每一位學(xué)生既為元素。 樣本（Sample） 從抽樣架構(gòu)中抽出取來的抽樣單位總和。例如百事可樂抽出家庭做測試稱為樣本。從臺北市醫(yī)師公會(huì)抽出名醫(yī)生作調(diào)查，稱為樣本。 精確度（Precision）與 準(zhǔn)確度（Validity） 精確度乃用以衡量估計(jì)值精確可依賴的程度，如在物價(jià)統(tǒng)計(jì)中，經(jīng)濟(jì)家若認(rèn)為物價(jià)如上升將影向經(jīng)濟(jì)決策，則精確度即須訂在。 準(zhǔn)確度乃衡量母全體特性與實(shí)際母全體特性間之差異。兩者之差異愈小，代表準(zhǔn)確度愈高。 抽樣誤差（Sampling error） 因?yàn)槌闃訒r(shí)樣本可能會(huì)偏離

5、母群體，其間的差距稱為抽樣誤差。抽樣誤差可用統(tǒng)計(jì)方法估計(jì)。 信賴水準(zhǔn)（Confidence level） 以樣本估計(jì)數(shù)推論母群體大小時(shí)，正確估計(jì)的概率有多少。信賴水準(zhǔn)是，即正確估計(jì)概率為，調(diào)查者以此來表示其正確估計(jì)程度。 容忍誤差（Tolerated erro） 在抽樣調(diào)查時(shí)，調(diào)查者所要求的精確度不是百分之百，而是在設(shè)定母群體平均數(shù)上下各多少百分點(diǎn)作為誤差容忍范圍，稱為容忍誤差。三、抽樣方法種類及其意義抽樣方法可分為兩大類： 1.隨機(jī)抽樣（Probability-Sampling），即在抽樣時(shí)，母群體中每一個(gè)抽樣單位被選為樣本之機(jī)率相同。隨機(jī)抽樣具有健全之統(tǒng)計(jì)理論基礎(chǔ)，可用機(jī)率理論加以解釋，是

6、一種客觀而科學(xué)的抽樣方法，在市場調(diào)查中通常都用隨機(jī)抽樣。 2.非隨時(shí)抽樣（Non-Probabity-Sampling），在抽樣時(shí)，抽樣單位被選為樣本之機(jī)率為不可知。 非機(jī)率抽樣之種類，主要有四種： ()便利抽樣（Convenience Sampling） 在樣本之選擇只考慮到接近樣本或衡量便利。如訪問過路行人即為一例。 ()配額抽樣（Quota Sampling） 選擇控制特征，作為將母體細(xì)分類之標(biāo)準(zhǔn)。 將母體細(xì)分為幾個(gè)子母體，按比較分配各子母體樣本數(shù)大小。 訪查員有極大自由去選擇子母體中之樣本個(gè)體，只要完成配額調(diào)查，即告完成。 此一方法因調(diào)查偏好及方便，喪失精確度。 抽樣配額分配表，此配額

7、由訪問員選定，不做任何修正。 ()判斷抽樣（Judgement Sampling） 在母體之構(gòu)體極不相同且樣本數(shù)很小之時(shí)，根據(jù)抽樣設(shè)計(jì)者之判斷來選擇樣本個(gè)體，設(shè)計(jì)者必須對母體有關(guān)特征具有相當(dāng)了解。在編制物價(jià)指數(shù)時(shí)，有關(guān)產(chǎn)品項(xiàng)目選擇及樣本地區(qū)之決定，即采用判斷抽樣。 ()雪球抽樣（Snowball Sampling） 利用隨機(jī)方法或社會(huì)調(diào)查選出原始受訪者。再根據(jù)原始受訪者提供信息去取得其它受訪者。本法之目的乃母體很難尋找或十分稀少。例如單親家庭計(jì)抽樣屬之。 隨機(jī)抽樣之種類有： 簡單隨機(jī)抽樣（Simple random Sampling） 母體中全部個(gè)體，完全委諸均勻機(jī)率分布抽取樣本，使每一個(gè)體被

8、抽出之機(jī)率均為己知且相等。簡單隨機(jī)抽樣為其它各種隨機(jī)抽樣方法之基礎(chǔ)。 簡單隨機(jī)抽樣法樣本之取得，對母體編號后以利用隨機(jī)數(shù)表依機(jī)率抽取。 假定由名調(diào)查對象，以隨機(jī)數(shù)表隨機(jī)抽取名樣本，其抽樣步驟如下： （）將名調(diào)查對象，由編至等個(gè)連續(xù)編號。 （）由隨機(jī)數(shù)表，利用抽簽方法選取號碼開始點(diǎn)。例如選取為第十五行第四列。 （）由設(shè)定之起始點(diǎn)，選取號碼，選取號碼以調(diào)查對象之編號位數(shù)相同：即，有效號碼樣本以下。 （）若抽樣單位與隨機(jī)數(shù)表抽樣號碼條件相同即為樣本，大于調(diào)查編號，跳過不取。 （）若逢重復(fù)號碼，亦應(yīng)跳過。 （）依上述方法，連續(xù)采用個(gè)號碼，即為完成樣本選用。 采用簡單隨機(jī)抽樣之時(shí)機(jī)： （）母體小，母體名

9、冊令人滿意且為母體信息唯一來源。 （）單位訪問成本不受樣本單位所在地遠(yuǎn)近之影向。 雙重抽樣（Double Sampling） 先對母群體做一次初步抽樣，搜集一些有關(guān)母群體之信息，根據(jù)所獲得之信息，再做一次比較精密之抽樣。通常對母群體認(rèn)識極為貧乏之下，可用本法。第一次抽樣，因所要信息較少，故樣本數(shù)通常較大。第二次進(jìn)行比較流入調(diào)查，樣本數(shù)較小。 逐次抽樣（Sequential Sampling） 此一方式之抽樣，開始只抽取少量樣本，根據(jù)此少量樣本之結(jié)果來決定是否接受某一假設(shè)，或應(yīng)繼續(xù)抽取樣本，直到能夠決定接受或擯棄假定為止。 逐次抽樣法應(yīng)是費(fèi)用較低且實(shí)用的一種方法。 分段抽樣（Subsamplin

10、g） 先由一母體中抽取個(gè)單位隨機(jī)樣本（PUS），再由PUS中抽出個(gè)單位（SSU），就SSU進(jìn)行調(diào)查，稱二段抽樣。若續(xù)從SSU抽取更小單位進(jìn)行調(diào)查，稱為三段抽樣。三段以上，稱多段調(diào)查。 分段抽樣之調(diào)查費(fèi)用節(jié)省且處理方便，應(yīng)用范圍很廣，且有限母群體或無限母群體，均可采用。 二段抽樣法樣本數(shù)分配實(shí)例 分層抽樣（Stratified Sampling） 先設(shè)立目的及某種分類標(biāo)準(zhǔn)分為若干組或若干類，此組類稱為層，然后將母群體之各個(gè)體分別編入相當(dāng)層中，再由各層中以簡單抽樣或系統(tǒng)抽樣法選取適量樣本之方法。 分層之基礎(chǔ)有賴抽樣設(shè)計(jì)者之經(jīng)驗(yàn)及判斷。理想上分層之?dāng)?shù)目愈多愈好。因?yàn)閷訑?shù)愈多，每層之樣本單位愈相似，樣

11、本估計(jì)值之精確度愈高。但成本與疾率之考慮，層數(shù)不宜超過六層。 分層抽樣圖標(biāo)群集抽樣（Cluster Sampling） 在本法抽樣是以隨機(jī)選出一群，一群為單位，不是個(gè)別單位。群集抽樣之優(yōu)點(diǎn)簡便易行，經(jīng)濟(jì)省事。但是易產(chǎn)生抽樣誤差危險(xiǎn)性很大。 群集抽樣圖標(biāo)系統(tǒng)抽樣（Systematic Sampling） 將母群體之每單位加以編號，先計(jì)算樣本區(qū)隔，在N/n間隨機(jī)選出一個(gè)號碼作為第一個(gè)樣本單位，依定距循序抽出樣本。 此法優(yōu)點(diǎn)，抽樣操作簡單。有發(fā)生抽樣誤差的可能為其缺點(diǎn)。 復(fù)合抽樣（Replicated Sampling） 將母體分為若干層，用系統(tǒng)抽樣法選取樣本。因此有分層抽樣及系統(tǒng)抽樣優(yōu)點(diǎn)。 抽樣調(diào)

12、查方法一覽圖四、抽樣樣本使用方式依樣本使用方式分： 重復(fù)調(diào)查（Repeated Survey） 每次調(diào)查均重新抽樣，使用新樣本（Fresh Survey）進(jìn)行同樣調(diào)查，是最常用之方法。 同樣本調(diào)查（Panel Survey） 利用同一樣本作長期的觀念調(diào)查，以集中力量于樣本變化研究上。又稱追縱調(diào)查（Logitudiual Survey）。 在研究消費(fèi)者品牌忠誠度或消費(fèi)者購買行為，多使用此一方式。 輪換樣本調(diào)查（Rotating Pauel Survey） 每次換取部份樣本，以代表母體變化；維持部份樣本的連續(xù)性及穩(wěn)定性又降低成本。 分裂調(diào)查（Split Pauel Survery） 一部份每次均采

13、用新樣本（重復(fù)調(diào)查）；一部份均用相同樣本（同樣本調(diào)查）。 五 抽樣調(diào)查之程序 舉辦抽樣調(diào)查之步驟有： 對母群體的識別 這次市場調(diào)查的母全體是什么？ ·調(diào)查之時(shí)，必須一貫性。如果針對家庭的事實(shí)調(diào)查，就不要混雜個(gè)人意見調(diào)查。 ·母全體有何特征必須掌握？否則易喪失其代表性。 抽樣方法的選擇 決定采用抽樣方法考慮因素： （）抽樣調(diào)查可用資源極為有限，以非機(jī)抽樣為主。 （）要獲得不偏估計(jì)值，必須采用隨機(jī)抽樣。否則可考慮非隨機(jī)抽樣。 （）必須以客觀方法評估抽樣設(shè)計(jì)精密度，應(yīng)采用隨機(jī)抽樣；否則就考慮非隨機(jī)抽樣。 （）預(yù)期抽樣誤差是研究誤差主要來源，采用隨機(jī)抽樣，如預(yù)期非抽樣誤差是研究誤差

14、主要來源，則可慮用非隨機(jī)抽樣。 當(dāng)選用隨機(jī)抽樣之后，斟酌下表各種隨機(jī)抽樣方法之優(yōu)缺點(diǎn)比較，與調(diào)查之時(shí)間，人力，經(jīng)費(fèi)及母群體特征與需要估計(jì)值精準(zhǔn)度需要，選取適當(dāng)抽 樣方法。 各種隨機(jī)抽樣方法之優(yōu)劣比較樣本數(shù)決定 決定樣本數(shù)考慮因素及樣本數(shù)估算 調(diào)查結(jié)果所要求的精準(zhǔn)度。精度愈高，樣本數(shù)愈多。 抽樣母體的特性。如母全體不規(guī)則且分成若干較小子群體（Sar-Groups）則需求較多的樣本，以求抽樣準(zhǔn)確度。 抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)良窳。如果樣本能真正代表母群體，樣本數(shù)小準(zhǔn)確性高。由不相干之人來答，其誤差隨樣本數(shù)加大而加大。 抽樣成本合理化 因此最佳抽樣數(shù)量，應(yīng)是樣本數(shù)足以產(chǎn)生準(zhǔn)確的資料，又不超過調(diào)查預(yù)算稱 。即 抽

15、樣調(diào)查之信息價(jià)值抽樣調(diào)查成本 估算抽樣樣本有多種，僅介絡(luò)抽樣統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目提供簡便之樣本大小估計(jì)公式，以供參考。 實(shí)例：市場調(diào)查者想利用簡單隨機(jī)抽樣自消費(fèi)者名中抽出若干消費(fèi)者來測驗(yàn)其品牌忠誠度，并希望估計(jì)誤差小于，在依賴水準(zhǔn)之下，應(yīng)抽樣人數(shù)是多少 此部份詳閱統(tǒng)計(jì)學(xué)抽樣理論部份，將更深入了解精密做法 六、非抽樣誤差之避免在實(shí)際進(jìn)行抽樣調(diào)查時(shí)，常會(huì)產(chǎn)生非隨機(jī)因素以外之其它因素所造成的誤差，影向抽樣結(jié)果精準(zhǔn)性甚大，稱為非抽樣誤差。此種誤差只有細(xì)心設(shè)計(jì)抽樣過程及正確認(rèn)真執(zhí)行抽樣工作，方可減為最低。 造成非抽樣誤差原因： 未能回受問卷或填答項(xiàng)目不完整，遺漏數(shù)據(jù)。 測量不準(zhǔn)：由測量方法及測量工具不良所導(dǎo)致。其主

16、要原因之乃： 設(shè)計(jì)錯(cuò)誤：對于問題的了解不夠深入，導(dǎo)致觀念及推理邏輯偏離主題，整個(gè)抽樣設(shè)計(jì)錯(cuò)誤，所測量對象并非母群體真正參數(shù)。 問題偏激或隱匿事實(shí)，易造成受訪者不安或壓力，不愿給予正面答案。 更換樣本：抽樣訪問對象與原來計(jì)劃不同。 訪問員之錯(cuò)誤，誤解問題或加入自己意見。 方法影向答案。即訪問者本身影向被訪問者狀況。 數(shù)據(jù)處理錯(cuò)誤：如程序設(shè)計(jì)錯(cuò)誤，資料牏入錯(cuò)誤。 為彌補(bǔ)非抽樣誤差，通常使用之一些方法。 a. 為彌補(bǔ)遺漏數(shù)據(jù)采用加權(quán)調(diào)整法加以彌補(bǔ)。至于問卷沒有回收，問項(xiàng)答不完整。采用設(shè)算法加以彌補(bǔ)。 b. 利用手提微電腦進(jìn)行實(shí)地訪問；計(jì)算機(jī)輔助電話訪問（Conputer-assistedTelephone Int