公共關(guān)系重點知識(共7頁).doc

1、公共關(guān)系1. 公共關(guān)系：是社會組織為了求良好合作與和諧發(fā)展，通過關(guān)系協(xié)調(diào)，溝通管理，形象塑 造等方式，同利益相關(guān)的公眾結(jié)成的一種社會關(guān)系。它包括政府與社會各界的關(guān)系。企業(yè)與消費者及有關(guān)客戶的關(guān)系，領(lǐng)導與員工的關(guān)系等。2. 公共關(guān)系的組成四要素：社會組織，媒介，公眾，互動。3. 公共關(guān)系形成的原因：人的需要及其滿足是社會關(guān)系產(chǎn)生的根本原因和依據(jù)4. 公共關(guān)系形成的條件1.公共關(guān)系產(chǎn)生的社會基礎(chǔ)社會組織的建立和分化2.公共關(guān)系形成的內(nèi)在機制利益的互補，合作的需要3.公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的思想條件一人類協(xié)調(diào)，合作意識的增強4.公共關(guān)系產(chǎn)生的社會經(jīng)濟條件一商品經(jīng)濟的發(fā)展5.公共關(guān)系產(chǎn)生的社會政治條件社會

2、政治生活的民主發(fā)展6.公共關(guān)系產(chǎn)生的物質(zhì)技術(shù)條件傳播媒體的發(fā)達和技術(shù)手段的現(xiàn)代化5. 公共關(guān)系的基本屬性 1.客觀性 2.普遍性 3.公共性 4.相關(guān)性 5.互動性6.互利性 7.多樣性 8.網(wǎng)絡(luò)性 9.穩(wěn)定性 10.間接性11.可變性 12.規(guī)范性 13周期性 14.層次性 15.協(xié)調(diào)性6. 公共關(guān)系的功能 一.從微觀上看1. 連接與溝通的功能2. 整合功能3. 協(xié)調(diào)功能4. 約束功能5. 增效功能二.從宏觀上看1.促進生產(chǎn)力的發(fā)展2.推動社會關(guān)系的變革和改善3.公共關(guān)系活動是科學與文化繼承和發(fā)展的重要途徑4.協(xié)調(diào)社會群體的目標，利益，態(tài)度和創(chuàng)新5.有利于人自身的發(fā)展。6.優(yōu)化社會經(jīng)濟，政治

3、，文化，心理等環(huán)境。7. 公共關(guān)系的地位 公共關(guān)系的地位是指公共關(guān)系在社會生活中所處的位置。公共關(guān)系是客觀的、普遍的、多樣的、持續(xù)的、互利的，這是它的一些基本屬性。不管人們是否意識到，公共關(guān)系在社會的運轉(zhuǎn)中，都擁有自己的位置。公共關(guān)系具有溝通信息、增加了解、化解矛盾、促進協(xié)調(diào)與合作、增加效益等職能。這些職能，無論是對一個具體的社會組織 ，還是對整個社會，都是非常重要的。公共關(guān)系的基本屬性、職能和在當代社會經(jīng)濟、政治、科技、文化、社會發(fā)展中的重要作用，決定了公共關(guān)系在社會實踐中，具有重要的戰(zhàn)略地位。公共關(guān)系對社會組織的作用是全局性的、方向性的、有重大影響的。公共關(guān)系是一種重要的戰(zhàn)略資源。公共關(guān)系

4、是一種重要的社會實踐活動。公共關(guān)系是戰(zhàn)略管理的重要組成部分。公共關(guān)系定位是我們測定的或設(shè)定的與公共關(guān)系相關(guān)的一系列工作的地位。公共關(guān)系的客觀的重要的戰(zhàn)略地位，影響和決定著與公共關(guān)系相關(guān)的各種工作的定位。8. 公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 現(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)展的四個階段 1.“公眾受愚弄”時期（巴納姆時期）2.“說真話”時期（艾維·李為） 3. “投工作所好”時期（愛得華·伯耐斯時期 ） 4. “雙向?qū)ΨQ”時期（斯科特.卡特李普新時期） 現(xiàn)代公共關(guān)系的特征1. 公共關(guān)系科學規(guī)范化2. 公共關(guān)系教育專門化3. 公共關(guān)系工作職業(yè)化4. 公共關(guān)系行業(yè)國際化公共關(guān)系的發(fā)展趨勢1. 公共關(guān)系活動范

5、圍全球化2. 公共關(guān)系實施主體職業(yè)化品牌化3. 公共關(guān)系傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化4. 公共關(guān)系實務(wù)運作整合化5. 公共關(guān)系文化思想立體化9. 公共關(guān)系主體 公共關(guān)系主體：是公共關(guān)系的構(gòu)建者和承擔者。公共關(guān)系主體就是指那些相對獨立地存在于社會之中的各種社會組織。公共關(guān)系主體處于公共關(guān)系的核心地位 社會組織的基本特征 目的性，整體性，變動性 社會組織的環(huán)境內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境10. 公共關(guān)系部 公共關(guān)系機構(gòu)：是專業(yè)從事公共關(guān)系工作的組織機構(gòu)，代理著特定組織的公共關(guān)系工作，其實質(zhì)是公共關(guān)系的實施主體 公共關(guān)系部：是社會組織內(nèi)部自行設(shè)立的專門負責處理公共關(guān)系事物的部門。 公共關(guān)系部門的作用1. 監(jiān)測環(huán)境 2. 決

6、策咨詢3. 溝通協(xié)調(diào)公共關(guān)系部設(shè)置原則1. 必要性2. 職責化原則3. 專業(yè)化原則公共關(guān)系機構(gòu)運行機制1. 總經(jīng)理直接負責制2. 總經(jīng)理間接負責制3. 共公共關(guān)系委員會制公共關(guān)系公司提供的服務(wù)1. 公共關(guān)系咨詢2. 傳播信息3. 組織活動4. 人員培訓公共關(guān)系公司的基本類型1. 綜合服務(wù)型公共關(guān)系公司2. 專項服務(wù)型公共關(guān)系公司3. 公共關(guān)系顧問公司11. 公共關(guān)系人員公共關(guān)系人員具有的公共關(guān)系意識1. 形象意識2. 公眾意識3. 協(xié)調(diào)意識4. 開放意識5. 互惠意識6. 創(chuàng)新意識公共關(guān)系人員的知識結(jié)構(gòu)1. 基礎(chǔ)學科知識2. 背景學科知識3. 專業(yè)學科知識4. 相關(guān)學科知識5. 操作性學科知識

7、公共關(guān)系人員的能力要素1. 創(chuàng)新能力2. 表達能力3. 協(xié)調(diào)能力4. 交往能力5. 自控能力12. 公共關(guān)系倫理規(guī)范 公共關(guān)系倫理規(guī)范 ：意指公共關(guān)系人員在從事公共關(guān)系實踐活動時必須遵守的行為規(guī)范或準則。1. 公共關(guān)系倫理的底線：真實2. 公共關(guān)系倫理的兩大基本規(guī)范：責任與信任3. 公共關(guān)系倫理的范疇：義務(wù)，公正，平等，保密13. 公共關(guān)系禮儀公共關(guān)系禮儀的特點1. 共同性2. 靈活性3. 實用性4. 民族性5. 長遠性公共關(guān)系禮儀的準則1. 實踐的原則2. 影響公眾的原則3. 雙向溝通的原則14. 公共關(guān)系客體 公眾：既與特定的社會組織發(fā)生聯(lián)系并對其生存發(fā)展具有影響的個人，群體或組織的總和，

8、是公共關(guān)系傳播溝通對象的總稱 公眾的特征1. 整體性2. 共同性3. 相關(guān)性4. 多樣性5. 變化性公眾的分類1. 不同的組織有不同發(fā)的公眾1. 競爭性營利組織2. 競爭性非營利組織3. 獨占性非營利組織4. 獨占性營利組織2. 同一個組織有不同的公眾3. 同一種公眾有不同的分類1. 根據(jù)組織公共關(guān)系活動的內(nèi)外對象分類（內(nèi)部公眾和外部公眾）2. 按公眾的組織結(jié)構(gòu)，公眾可以區(qū)分為個體公眾和組織公眾兩類3. 根據(jù)組織全力的性質(zhì)，組織公眾分為一般社團型公眾和公共權(quán)力型公眾4. 根據(jù)關(guān)系的重要程度，課分為首要公眾和次要公眾5. 根據(jù)公眾對組織的態(tài)度，可分為順意公眾，逆意公眾，邊緣公眾6. 根據(jù)公眾構(gòu)成

9、的穩(wěn)定性程度，分為臨時公眾，周期公眾，穩(wěn)定公眾7. 根據(jù)組織的價值判斷，可分為受歡迎的公眾，不受歡迎的公眾和被追求的公眾8. 根據(jù)公眾發(fā)展過程不同階段的特點，可分為非公眾，潛在公眾，知曉公眾，行動公眾4. 公眾分類的意義1. 科學的公眾分類為公共關(guān)系的調(diào)查研究和組織形象評估確定范圍2. 科學的公眾分類為制定公共關(guān)系政策，設(shè)計公共關(guān)系方案明確方向3. 科學的公眾分類為公共關(guān)系活動的組織和運行打下基礎(chǔ)4. 科學的公眾分類為科學評審公共關(guān)系工作的熊愛國提供依據(jù)公共關(guān)系工作主要對象1. 員工關(guān)系對象2. 顧客關(guān)系對象3. 媒介關(guān)系對象4. 政府關(guān)系對象5. 社區(qū)關(guān)系對象6. 名流關(guān)系對象7. 國際公眾

10、對象8. 其他公眾對象15. 公共關(guān)系的三大目標1. 認知度的內(nèi)涵2. 美譽對的內(nèi)涵3. 和諧度的內(nèi)涵確定三大目標的意義1. 是公共關(guān)系獨立存在的個性化標志2. 使組織的公共關(guān)系工作具有了可比照性3. 使公共關(guān)系工作更好地服務(wù)于組織目標16. 社會組織的形象塑造組織形象：是指社會公眾對一個組織綜合認識后形成的印象和評價。組織形象的特征1. 組織形象的客觀性2. 組織形象表現(xiàn)的主觀性3. 組織形象的相對性4. 組織形象的穩(wěn)定性組織形象的構(gòu)成1. 實力形象2. 文化形象3. 人才形象4. 品牌形象塑造組織形象的意義1. 組織形象是無形資產(chǎn)的重要組成部分2. 組織形象是生存發(fā)展的精神資源3. 組織形

11、象是外在擴張的市場鋪墊組織形象定位：是指組織根據(jù)環(huán)境變化的要求，本組織的實力和競爭對手的實力，選擇自己的經(jīng)營目標及領(lǐng)域和經(jīng)營理念，為自己設(shè)計出一個理想，獨具個性的形象位置。組織形象定位的三要素1. 主體個性2. 傳達方式3. 公眾認知組織形象定位的方法1. 個性張揚的定位方法2. 優(yōu)勢表現(xiàn)的定位方法3. 公眾引導的定位方法4. 形象層次的定位方法5. 對象分類的定位方法組織形象的建立的步驟1. 內(nèi)部調(diào)查2. 外部調(diào)查3. 組織綜合指數(shù)調(diào)查組織形象框架的設(shè)定1. 組織理念的確定2. 行為規(guī)范的確立3. 識別系統(tǒng)的確立組織形象對外的推廣1. 人際傳播 （美譽度的建立，和諧度的建立）2. 大眾出傳播

12、（廣告，形象推廣活動）組織形象的鞏固與矯正一 組織形象內(nèi)質(zhì)的更新1. 組織理念的更新2. 領(lǐng)導者觀念的更新3. 員工素質(zhì)的提高4. 質(zhì)量水準上提高二 組織形象的外觀改良1. 名牌產(chǎn)品的外觀更新2. 傳播內(nèi)涵上的更新公共關(guān)系媒介1. 口頭傳播媒介（演講，院外游說）2. 視覺傳播媒介3. 組織外部的大眾傳播媒介（職業(yè)傳播者，印刷媒介，電子媒介）4. 組織設(shè)置的公眾傳播媒介（組織的報刊，手冊書籍，音像出版物，電視雜志報紙）5. 網(wǎng)絡(luò)傳播媒介17. 公共關(guān)系協(xié)調(diào) 公共關(guān)系協(xié)調(diào)：是指社會組織與其公眾之間的關(guān)系處于協(xié)調(diào)的狀態(tài)或者是指社會組織為爭取公眾的支持與合作而進行的一系列努力和開展的各種協(xié)調(diào)公共關(guān)系的

13、工作。公共關(guān)系協(xié)調(diào)的意義1. 和諧的公共關(guān)系環(huán)境，是實現(xiàn)社會組織的目標與可持續(xù)發(fā)展的必要條件2. 搞好公共關(guān)系的協(xié)調(diào)，是建立和諧的公共關(guān)系環(huán)境的根本保證公共關(guān)系協(xié)調(diào)的原則1. 組織自覺原則2. 公眾第一原則3. 傳播溝通原則公共關(guān)系協(xié)調(diào)的內(nèi)容1. 利益協(xié)調(diào)2. 態(tài)度協(xié)調(diào)3. 行為協(xié)調(diào)18. 組織內(nèi)部的公共關(guān)系 組織內(nèi)部的公共關(guān)系：是指社會組織與其內(nèi)部各類公眾構(gòu)成的社會關(guān)系組織內(nèi)部的公共關(guān)系的特征1. 主客體角色的一體性2. 主客體利益的同一性3. 主客體關(guān)系的穩(wěn)定性員工關(guān)系的協(xié)調(diào)的重要性1. 員工是組織的細胞和組織的主人2. 員工關(guān)系協(xié)調(diào)是組織成功的源泉和內(nèi)因3. 良好的員工關(guān)系又是構(gòu)建良好組

14、織外部公共關(guān)系的條件和基礎(chǔ)員工關(guān)系的基本要求1. 尊重人2. 關(guān)系人3. 理解人19. 組織內(nèi)部的公共關(guān)系的特征1. 公眾對象的復雜性2. 公眾需求的多元性3. 公共關(guān)系的變動性顧客關(guān)系協(xié)調(diào)的重要性1. 顧客是組織存在的價值和可能2. 顧客關(guān)系決定組織的興衰成敗3. 顧客關(guān)系是組織公共關(guān)系環(huán)境的軸心20. 公共關(guān)系調(diào)查 公共關(guān)系調(diào)查：是社會組織的公共關(guān)系部門和公共關(guān)系人員運用科學的調(diào)查手段，有目的，有意識，有步驟地考察，了解，分析，研究社會組織客觀存在的公共關(guān)系現(xiàn)象，以把握組織的公共關(guān)系及影響因素的實際狀況的一種科學認識活動 公共關(guān)系調(diào)查的作用1. 提供信息保障2. 實施環(huán)境監(jiān)測3. 開展問題

15、預警4. 塑造組織形象公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容范圍1. 組織自身狀況調(diào)查（組織基本情況調(diào)查，組織實力情況調(diào)查）2. 相關(guān)公眾狀況調(diào)查（公眾構(gòu)成情況調(diào)查，公眾需求情況調(diào)查，公眾評價情況調(diào)查）3. 成敗媒介狀況調(diào)查（大眾成敗媒介情況調(diào)查，專題活動媒介情況調(diào)查）4. 社會環(huán)境狀況調(diào)查（基本社會環(huán)境情況調(diào)查，具體市場環(huán)境，所屬行業(yè)狀況調(diào)查）5. 社會組織與公眾關(guān)系現(xiàn)狀調(diào)查（認知度調(diào)查，美譽度調(diào)查，和諧度調(diào)查）公共關(guān)系調(diào)查的一般程序1. 調(diào)查準本階段2. 資料搜集階段3. 整理分析階段4. 報告寫作階段5. 總結(jié)評估階段公共關(guān)系調(diào)查的基本方法一. 基于調(diào)查對象范圍變量的分類1. 普遍調(diào)查2. 抽樣調(diào)查3. 典

16、型調(diào)查4. 重點調(diào)查5. 個案調(diào)查二. 基于資料搜集方式變量的分類1. 科學觀察法2. 詢訪調(diào)查法3. 問卷調(diào)查法4. 量表測量法5. 文獻信心法21. 公共關(guān)系策劃 公共關(guān)系策劃：是指公共關(guān)系策劃者，為實現(xiàn)組織的公共關(guān)系目標，對公共關(guān)系活動的性質(zhì)，內(nèi)容，形式，和行動方案進行謀劃與設(shè)計的思維過程。 公共關(guān)系策劃的作用1. 整理思路2. 指導行為3. 開啟創(chuàng)意4. 咨詢決策5. 促進競爭 公共關(guān)系策劃的原則1. 目標導向原則2. 利益驅(qū)動原則3. 真誠求實原則4. 靈活創(chuàng)新原則5. 合理可行的原則 公共關(guān)系策劃的基本要素1. 目標明確2. 主題提煉3. 時空選擇4. 項目設(shè)計5. 時空選擇6.

17、媒體整合7. 經(jīng)費預算8. 人員分配22. 公共關(guān)系實施 公共關(guān)系實施是指公共關(guān)系主體為了實現(xiàn)既定公共關(guān)系目標，充分依據(jù)和利用實施條 件對公共關(guān)系創(chuàng)意策劃實施策略，手段，方法，流程，設(shè)計并進行實際操作與管理的 公共關(guān)系實施的特點1. 藝術(shù)性2. 文化性3. 人情性4. 形象性5. 關(guān)系性6. 傳播性7. 適應(yīng)性公共關(guān)系實施的原則1. 準本充分原則2. 策劃導向原則3. 控制進度原則4. 整體協(xié)調(diào)原則5. 反饋調(diào)整原則23. 公共關(guān)系評估 公共關(guān)系評估：指有關(guān)專家或機構(gòu)依據(jù)某種科學的標準和方法，對公共關(guān)系的整體策 劃，準備過程，實施過程以及實施效果進行測量，檢查，評估和判斷的一種活動。 公共關(guān)系評估的作用1. 公共關(guān)系評估是改進公共關(guān)系工作的重要環(huán)節(jié)2. 評估是開展后續(xù)公共關(guān)系工作的必要前提3. 評估是鼓舞士氣，激勵內(nèi)部公眾的重要形式4. 評估可以承上啟下，為進一步開展公共關(guān)系活動提供依據(jù)5. 評估可以為企業(yè)管理提供決策參考6. 評估可以增強公共關(guān)系意識，提高公共關(guān)系人員的工作信心7. 評估可以衡量公共關(guān)系活動的效益公共關(guān)系評估的程序1. 分解評估標準2. 取得組織的最高管理者的認可并將評估過程納入公共關(guān)系計劃之中3. 在公共關(guān)系部門內(nèi)部取得對評估研究意見的一致4. 確定搜集證據(jù)的最佳途徑5. 保持完整的計劃實施記錄6. 評估結(jié)果的使用7. 將評估結(jié)果向組織管理者報告公