營(yíng)銷需要全新的思維

1、營(yíng)銷需要全新的思維十多年來(lái)，浸淫于中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的一線，也閉門苦讀過(guò)營(yíng)銷和管理大師汗牛充棟的各種專業(yè)書籍，這些經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)給予我很多的啟發(fā)。但我總抱持著這樣一個(gè)懷疑的態(tài)度：到底有沒(méi)有更好的市場(chǎng)營(yíng)銷？尤其是進(jìn)入所謂“Business2.0”的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代之后，我們的營(yíng)銷方式甚至營(yíng)銷理論到底要不要做一些改變？構(gòu)成營(yíng)銷理論基礎(chǔ)的一些基本要素，是否正走在被淘汰的道路上呢？ 這篇文章將和讀者諸君探討有關(guān)營(yíng)銷的四個(gè)方面的問(wèn)題。它的重點(diǎn)并不在于武斷地論定，而在于拋磚引玉。 藝術(shù)和設(shè)計(jì)戰(zhàn)略 “品牌”，這幾乎是被企業(yè)的市場(chǎng)部和咨詢公司使用頻率最多的一個(gè)詞語(yǔ)。遺憾的是，對(duì)于中資企業(yè)而言，目前真正具有溢價(jià)能力的品牌少之又

2、少。 為什么品牌專家的夸夸其談最終演變的結(jié)果總是難逃價(jià)格戰(zhàn)的厄運(yùn)呢？中國(guó)的品牌，究竟輸在哪里？我并不簡(jiǎn)單認(rèn)同中國(guó)品牌缺乏戰(zhàn)略之類的說(shuō)法。事實(shí)上MBA已經(jīng)充斥中資企業(yè)的管理層。盡管各種混亂和前后矛盾的營(yíng)銷思想塞滿了這些掌控著企業(yè)營(yíng)銷部和管理層人士的腦袋，但品牌和戰(zhàn)略對(duì)他們而言并非陌生的東西，在營(yíng)銷的理解上，他們也并不見得就輸給跨國(guó)企業(yè)。 然而，在氣質(zhì)上，我們卻明顯缺乏藝術(shù)感，無(wú)論是對(duì)產(chǎn)品而言還是人本身。只要對(duì)產(chǎn)品或者品牌LOGO稍加觀察，我們就很容易分辨出哪些是本土品牌，哪些是國(guó)際品牌。無(wú)論我們?nèi)绾稳ザx“品牌”，但有一點(diǎn)我們是明確的，品牌首先是代表著美的，而那些頂級(jí)的品牌，也無(wú)一不是一件商業(yè)的

3、藝術(shù)品。 創(chuàng)造一個(gè)僅僅具有使用價(jià)值的產(chǎn)品或者一種服務(wù)、一種體驗(yàn)方式或一種生活方式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。產(chǎn)品需要上升到品牌的高度，它還需要具有美觀獨(dú)特的外型和藝術(shù)的內(nèi)涵。 黑格爾曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，藝術(shù)“能把一切可能的材料都穿上藝術(shù)的外衣，呈現(xiàn)給知覺和情感。”美的藝術(shù)就在于引起人類的這種情感和快感。而它與商業(yè)的結(jié)合就是創(chuàng)造出一個(gè)能訴之人感官與心靈的品牌，它唯一的路徑也正是設(shè)計(jì)戰(zhàn)略。 設(shè)計(jì)正在日益成為商業(yè)世界中獲得成功的重要關(guān)鍵，也正在日益取代以往我們所強(qiáng)調(diào)的理性與邏輯的重要性。數(shù)字時(shí)代的英雄三星在1995年就成立了三星創(chuàng)新設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室(IDS，the Innovative Design Lab)，這為他們?nèi)蘸蟪砷L(zhǎng)為

4、世界級(jí)的企業(yè)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，而在中國(guó)，就有數(shù)百個(gè)設(shè)計(jì)師為三星工作。盡管在技術(shù)方面，三星無(wú)法與很多歐美巨頭抗衡，但是借助設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，它依然在很短的時(shí)間內(nèi)獲得了驚人的市場(chǎng)份額。三星的產(chǎn)品售價(jià)甚至還超過(guò)很多以技術(shù)為主導(dǎo)的歐美公司，并且已經(jīng)成長(zhǎng)為了世界級(jí)的品牌。 在手機(jī)行業(yè)，時(shí)尚設(shè)計(jì)的風(fēng)頭早就蓋過(guò)了技術(shù)。從摩托羅拉的RAZR、PEBL，到LG的“巧克力”、諾基亞的“傾城&傾慕”，摩托羅拉的CEO在設(shè)計(jì)中心的時(shí)間已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)在自己的辦公室里面看財(cái)務(wù)報(bào)表，而就在幾年前，摩托羅拉還被年輕人稱為沒(méi)人要的老古董。但現(xiàn)在，他們請(qǐng)的模特不僅有辣妹和貝克漢姆，還有全球知名的街頭涂鴉藝術(shù)家。在中國(guó)，他們開出了全

5、球第一家旗艦店，甚至宣稱要像設(shè)計(jì)時(shí)裝一樣地設(shè)計(jì)手機(jī)。 中資企業(yè)也偶然有這樣的成功案例。奇瑞QQ，這款車的設(shè)計(jì)雖然飽受抄襲爭(zhēng)議，甚至奇瑞也因此受到通用汽車的起訴，但是奇瑞QQ的成功也再次向我們證明了藝術(shù)和設(shè)計(jì)的重要性，這款外觀可愛的車在很長(zhǎng)時(shí)間里成為了都市年輕白領(lǐng)的時(shí)尚寵兒，但類似售價(jià)卻外觀丑陋的吉利卻顯然不是。毛戈平親自設(shè)計(jì)的化妝品品牌MGPIN，在華東局部市場(chǎng)無(wú)論在售價(jià)和單柜銷量上，都堪與歐美競(jìng)爭(zhēng)品牌媲美，它的售價(jià)更是達(dá)到了美寶蓮的三倍。你都很難相信在個(gè)別高檔百貨商店甚至同為藝術(shù)家創(chuàng)建品牌的植春秀都不是它的對(duì)手。MGPIN這個(gè)品牌現(xiàn)在已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)地立足于中國(guó)化妝品品牌旗艦市場(chǎng)的上海，它的成功也再

6、次證明了藝術(shù)對(duì)品牌的影響有多大無(wú)論對(duì)于溢價(jià)能力還是實(shí)際的銷售。 中國(guó)從來(lái)都不是一個(gè)缺乏藝術(shù)的國(guó)度。我們需要的是透過(guò)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，將藝術(shù)與商業(yè)融合。沒(méi)有人會(huì)就使用價(jià)值去為藝術(shù)品討價(jià)還價(jià)，問(wèn)題在于，我們的商品，融入了多少藝術(shù)的內(nèi)涵？同理心 “細(xì)分市場(chǎng)”，“目標(biāo)市場(chǎng)”這些單詞，在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，已經(jīng)成為我們每次新產(chǎn)品上市都需要重復(fù)一遍的“小和尚念經(jīng)”。然而，經(jīng)驗(yàn)卻告訴我們，之前你在辦公室所“細(xì)分”的市場(chǎng)，確立的“目標(biāo)顧客”，到頭來(lái)卻往往和你的產(chǎn)品的真正購(gòu)買者風(fēng)牛馬不相及。 在營(yíng)銷我的逃離外企這本書的時(shí)候，編輯曾問(wèn)過(guò)我，“你的書要賣給誰(shuí)，你得要有個(gè)明確的目標(biāo)市場(chǎng)?！钡业幕卮鹗恰拔也恢溃l(shuí)愛看我就賣給誰(shuí)唄。

7、”這句話實(shí)在不像一個(gè)做營(yíng)銷出身的人該講的話。但事后這件事情的發(fā)展卻印證了我對(duì)市場(chǎng)細(xì)分理論早已存在的很多疑點(diǎn)。獨(dú)立推薦逃離外企這本書的，不僅有像世界經(jīng)理人這樣的嚴(yán)肅管理雜志，也有嘉人這樣的時(shí)尚雜志。 世界杯足球賽冠亞軍決賽當(dāng)晚，我守在電視機(jī)前看完了現(xiàn)場(chǎng)直播，和我做著同樣事情的人，全球大約有10億人。那么好吧，請(qǐng)告訴我“世界杯足球賽冠亞軍決賽”這件產(chǎn)品的目標(biāo)顧客是誰(shuí)？細(xì)分市場(chǎng)是怎么分的？用我們已知的營(yíng)銷理論，是完全解釋不通的。全世界熱愛足球的人？是嗎？別再自欺欺人了。 世界杯的冠亞軍決賽，真正能扣動(dòng)人心弦的并非足球本身，而是那種成功的喜悅、登臨世界之巔的滿足感、節(jié)日般的熱鬧氣氛和人對(duì)流行元素的自然

8、趨近。或許還有許多，但有一點(diǎn)是可以肯定的，它扣動(dòng)了人的心弦。這個(gè)心弦并不因?yàn)槟闶莵喼奕恕W美人或者非洲人而有所不同，人性中的絕大多數(shù)東西是互通的。而世界杯，正是扣動(dòng)了每一個(gè)作為獨(dú)立個(gè)體存在的人的共有人性。 市場(chǎng)細(xì)分的思維邏輯往往是內(nèi)向的，它基于企業(yè)本身而不是市場(chǎng)，雖然它貌似相反。市場(chǎng)細(xì)分總是會(huì)把人按照收入、職業(yè)、年齡等等客觀的因素劃成這一堆或者那一堆，卻往往否定人的獨(dú)立個(gè)性。但我始終相信，我們的營(yíng)銷，是在與每一個(gè)不同個(gè)性的人對(duì)話，而不是我們假想中的那一堆堆被“細(xì)分”了的人群。 丹尼爾·平克在他的著作全新思維一書中提出了“共情能力”（Empathy）一詞，這個(gè)詞語(yǔ)我們以前在銷售和談判中

9、常使用的中文翻譯是“同理心”，它是指設(shè)身處地、認(rèn)同和理解別人處境、感情的能力。同理心也完全可以應(yīng)用于營(yíng)銷，因?yàn)槿诵允侨祟惞餐ǖ?，它不?huì)因?yàn)槟闶悄膰?guó)人甚至是古代人或現(xiàn)代人而有所不同。被諧謔地稱為“學(xué)術(shù)超男”的易中天，他在百家講壇的講座和書的受歡迎程度甚至還超過(guò)了一些當(dāng)紅娛樂(lè)節(jié)目，易中天的一個(gè)觀點(diǎn)我非常認(rèn)同，他說(shuō)“人，不管是什么人，都是一樣的，不管他地位多高，功勞多大，多么被人推崇都是一樣的。人性是不會(huì)變的，人性是永恒的。”易中天的成功，很大程度上歸功于他對(duì)人性的理解，他的節(jié)目正是不斷變化各種方式，與觀眾建立同理心，從而獲得了比一般的教授講座更為大眾的市場(chǎng)。 人性是共通的，這點(diǎn)達(dá)爾文在200多年前

10、就作出了證明，不同種族的面部表情所表達(dá)的含義，都是一樣的。 我深信未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷研究的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該遠(yuǎn)離所謂“目標(biāo)市場(chǎng)”那種不人性的做法，我和你一樣，厭惡成為“那堆人”中的一個(gè)組成部分。我們就是一個(gè)個(gè)具有獨(dú)立個(gè)性和思想的人，盡管我們的工作可以完全相同，收入可以完全相同，甚至年齡、性別和婚姻狀況也可以相同，但是我們還是可能有截然不同的價(jià)值觀和喜好。一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)品牌能觸動(dòng)我的點(diǎn)未必和能觸動(dòng)你的點(diǎn)相同，我們的購(gòu)買理由也完全可能千差萬(wàn)別，但這又有什么關(guān)系呢？產(chǎn)品和我們每個(gè)個(gè)體建立同理心的點(diǎn)可能是不同的，但只要這樣的點(diǎn)存在，我們就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買可能。 所以，偉大的產(chǎn)品，一定是人性的，一定是能通過(guò)各種渠道與購(gòu)買者

11、人建立同理心的。 娛樂(lè)主義 猜猜中國(guó)電影市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)哪個(gè)的市場(chǎng)更大？盡管電影市場(chǎng)有一個(gè)個(gè)的大腕導(dǎo)演和巨星坐鎮(zhèn)，但是2005年中國(guó)的總票房收入也只有區(qū)區(qū)20億，而網(wǎng)游則是它的3倍還要多，達(dá)到了61億。同期，這兩個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)分別是27%和61%。 電影是上一輩的娛樂(lè)，網(wǎng)游則是這一輩的娛樂(lè)。而具有諷刺意義的是，我們的國(guó)產(chǎn)電影之所以不怎么受歡迎就是因?yàn)椤安惶珚蕵?lè)”。 娛樂(lè)元素正在滲透入市場(chǎng)營(yíng)銷的每一個(gè)角落。2005年最為成功的營(yíng)銷案例超級(jí)女聲，正是娛樂(lè)主義的大成功?？煽诳蓸?lè)的LOGO，也不時(shí)出現(xiàn)在網(wǎng)游的畫面中。就連以往一直走商務(wù)路線的摩托羅拉，近幾年來(lái)也是改頭換面，從一個(gè)西裝筆挺的形象變成了動(dòng)感

12、十足的“Hello，MOTO”。你甚至可以觀察到我們的工作也正在變得越來(lái)越娛樂(lè)，不僅僅是Google這些網(wǎng)絡(luò)公司上班可以打乒乓球，睡帳篷，越來(lái)越多的傳統(tǒng)公司也正在脫下西裝換上牛仔褲，他們同時(shí)換上的或許還有牛仔褲精神。東風(fēng)日產(chǎn)甚至把招聘一個(gè)“年薪百萬(wàn)”的營(yíng)銷總監(jiān)都變成了一個(gè)娛樂(lè)節(jié)目，他們的最大目的真的是招聘這樣一位總監(jiān)嗎，還是在滿足你的娛樂(lè)感的同時(shí)推銷他們的品牌呢？搜狐的張朝陽(yáng)，更是宣稱要認(rèn)認(rèn)真真地作秀，同樣認(rèn)真作秀的還有地產(chǎn)大亨王石和潘石屹。 沉悶的手機(jī)“嘟嘟”的聲音，現(xiàn)在正在被各式各樣的彩鈴所取代。每個(gè)周末，充滿娛樂(lè)感的節(jié)目不僅充斥電視，也在一個(gè)個(gè)百貨商店和賣場(chǎng)上演。消費(fèi)者現(xiàn)在不僅要求你的產(chǎn)

13、品質(zhì)量要好，還要更為娛樂(lè)。想想你的手機(jī)已經(jīng)從一個(gè)僅僅能通話的工具變成了什么？它現(xiàn)在可以拍照，可以當(dāng)作MP3，可以看流媒體，可以玩游戲，可以下載各種各樣的圖片 正如教育學(xué)家布萊恩·蘇頓·史密斯所說(shuō)的那樣“娛樂(lè)的對(duì)立面并不時(shí)工作，而是憂愁。如果一個(gè)人對(duì)自己的前途目標(biāo)堅(jiān)定的話，娛樂(lè)就是一種讓人歡欣和放松的行為”。誰(shuí)不喜歡娛樂(lè)和游戲呢？是的，因?yàn)閵蕵?lè)也是人性的。 講故事的能力 并不是所有有價(jià)值的品牌都是通過(guò)廣告打出來(lái)的，至少星巴克就很少做廣告。但星巴克卻是一個(gè)被媒體提及最多的企業(yè)故事，而且是免費(fèi)的。我一位采訪過(guò)星巴克總裁兼創(chuàng)始人舒爾茨的記者朋友對(duì)我發(fā)誓，舒爾茨是她見過(guò)最能講故事的人

14、。正是舒爾茨，把星巴克并不曲折的故事不斷重復(fù)地對(duì)全世界的消費(fèi)者演講，通過(guò)面對(duì)面、書籍、網(wǎng)絡(luò)或者雜志。全世界的消費(fèi)者和媒體也在義務(wù)地幫助他講他的故事，星巴克就是這樣一個(gè)通過(guò)講故事成長(zhǎng)起來(lái)的品牌。 事實(shí)上你只要稍微留意一下肯德基的門店，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它每個(gè)店的墻壁上都貼滿了肯德基的故事，它們是什么時(shí)候建立的，山德士上校是怎么發(fā)明炸雞的可口可樂(lè)的故事，則是一個(gè)神秘的咳嗽藥水配方怎么變成傳奇的飲料的。美寶蓮，則會(huì)告訴你睫毛膏的背后有怎么一個(gè)動(dòng)人唯美的愛情故事。 以往歷史只會(huì)通過(guò)兩種渠道來(lái)流傳，一種是文字記載，一種是口頭傳播，而口頭的正是故事。很少有人會(huì)真正了解南宋初年岳飛抗金真正的歷史，但它卻通過(guò)精忠報(bào)國(guó)的

15、口頭故事流傳了幾千年。現(xiàn)在的傳播渠道，也許又多了一個(gè)電視，所以我們現(xiàn)在都知道宰相劉羅鍋和大貪官和珅的故事，但那還是故事，清代的正史卻從來(lái)沒(méi)有宰相一說(shuō)，和珅也從來(lái)都是儀表堂堂的美男子而不像王綱這樣的大塊頭。但是這又有什么關(guān)系呢？人們喜歡的是故事。 故事也是人性的。分析歷史上所有流傳下來(lái)的文學(xué)經(jīng)典，無(wú)論哪個(gè)民族的，也無(wú)論什么年代和文化背景，它們幾乎都有著相同的基本元素。人類最早的故事框架，就是“英雄的歷程”，它無(wú)外乎三個(gè)部分：離去、重新開始和回家。男主人公收到一個(gè)指令，一開始很猶豫，拒絕執(zhí)行，但還是被迫前往新的環(huán)境，開始新的生活。在這個(gè)過(guò)程中，他幾經(jīng)磨難，歷經(jīng)艱辛，但總有良師益友給予他們幫助，他們也終于改頭換面，英雄凱旋。西方古代的奧德賽、我們的西游記，現(xiàn)代的星球大戰(zhàn)、黑客帝國(guó)，它們幾乎都延續(xù)了這一個(gè)同樣的結(jié)構(gòu)。舒爾茨的星巴克的故事難道不是嗎？張朝陽(yáng)講的搜狐的故事難道不是嗎？王石的道路與夢(mèng)想難道不是嗎？ 為什么企業(yè)家的傳記總是那么暢銷？?jī)H僅是因?yàn)樗麄兪敲藛幔坎⒉煌耆珜?duì)，