電子商務(wù)網(wǎng)站的注冊(cè)及登錄探討

1、電子商務(wù)網(wǎng)站的注冊(cè)及登錄研究1. 研究背景 電子商務(wù)網(wǎng)站的注冊(cè)量和注冊(cè)用戶活躍度一直以來是衡量一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站其價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)之一，同時(shí)，注冊(cè)量和注冊(cè)用戶活躍度也是訂單轉(zhuǎn)化率的基礎(chǔ)和前提。因此對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站注冊(cè)以及登錄的研究，其意義深遠(yuǎn)。 電子商務(wù)網(wǎng)站注冊(cè)以及登錄所面臨的主要問題是，如何達(dá)到良好的用戶體驗(yàn)下獲得高量注冊(cè)和高度活躍，對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站注冊(cè)以及登錄的研究著重點(diǎn)也在于此?；趕hopex的45萬用戶數(shù)據(jù)，對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站注冊(cè)以及登錄的研究將基于此數(shù)據(jù)的分析，尋找到用戶體驗(yàn)和電子商務(wù)網(wǎng)站主體利益間的均衡。2. 概念定義2.1 注冊(cè)的含義注冊(cè)是指瀏覽者為取得網(wǎng)站專屬身份（會(huì)員）的主動(dòng)登記行為。2.

2、2 注冊(cè)的分類按注冊(cè)步驟分類：分為一步式注冊(cè)、兩步式注冊(cè)、多步式注冊(cè)和自由式注冊(cè)。按注冊(cè)模式分類：分為單向模式注冊(cè)和交互模式注冊(cè)。按注冊(cè)展現(xiàn)形式分類：分為ajax注冊(cè)和非ajax注冊(cè)。2.3 注冊(cè)的目的瀏覽者的注冊(cè)行為是為了更方便的實(shí)現(xiàn)交易、獲得專屬身份（會(huì)員身份）以及企圖從電子商務(wù)網(wǎng)站主體獲得更多有利信息。2.4 登錄的含義登錄是指瀏覽者使用專屬身份信息與網(wǎng)站通信確認(rèn)身份的過程3. 登錄的分類按登錄步驟分類：分為一步式登錄、兩步式登錄。按登錄模式分類：分為單項(xiàng)模式登錄和交互模式登錄。按登錄展現(xiàn)形式分類：分為ajax登錄和非ajax登錄。3.1 登錄的目的瀏覽者的登錄行為是為了使用專屬身份（會(huì)

3、員身份）獲得和電子商務(wù)網(wǎng)站主體的交互。3.2 焦點(diǎn)軌跡跨度 相對(duì)于電腦屏幕而言，是指瀏覽者為了獲取所需要的內(nèi)容而移動(dòng)視線進(jìn)行掃描屏幕的范圍。4. 深度研究4.1 注冊(cè)研究 對(duì)于注冊(cè)的研究其實(shí)質(zhì)就是考慮如何盡可能多的引導(dǎo)瀏覽者實(shí)現(xiàn)有效的注冊(cè)。4.2 關(guān)于注冊(cè)入口展現(xiàn)形式用戶體驗(yàn)的研究 注冊(cè)入口不同的展現(xiàn)形式對(duì)瀏覽者注冊(cè)轉(zhuǎn)化率的影響各不相同。 根據(jù)shopex的45萬用戶數(shù)據(jù)研究表明，注冊(cè)入口展現(xiàn)形式的設(shè)計(jì)，對(duì)于引導(dǎo)瀏覽者實(shí)現(xiàn)有效注冊(cè)有著一定的影響。注冊(cè)入口的設(shè)計(jì)，作為引導(dǎo)瀏覽者進(jìn)入注冊(cè)流程的第一步，其作用和重要性不可低估。采取合理的注冊(cè)入口設(shè)計(jì)，將對(duì)提高網(wǎng)站注冊(cè)轉(zhuǎn)化率有著很高的作用。目前，電子商

4、務(wù)類網(wǎng)站的注冊(cè)入口的設(shè)計(jì)一般采用三種形式：純圖片形式，純文字形式以及混合形式。 純圖片形式是指采用位圖標(biāo)明注冊(cè)入口的視覺展現(xiàn)形式；純文字形式是指采用文本標(biāo)明注冊(cè)入口的視覺展現(xiàn)形式；混合形式是指采用位圖和純文本結(jié)合標(biāo)明注冊(cè)入口的視覺展現(xiàn)形式，另外，應(yīng)用html（hypertext mark-up language即超文本標(biāo)記語言或超文本鏈接標(biāo)示語言）中默認(rèn)的button標(biāo)簽（默認(rèn)按鈕控件）所構(gòu)造的注冊(cè)入口屬于混合形式。三種不同的形式在對(duì)瀏覽者注冊(cè)轉(zhuǎn)化率上的功效各不相同，根據(jù)shopex的的45萬用戶得到的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，三種不同的注冊(cè)入口展現(xiàn)形式和瀏覽者的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率關(guān)系如下圖：不同形式的注冊(cè)入口和

5、注冊(cè)轉(zhuǎn)化率的關(guān)系 通過以上數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，純圖片形式的注冊(cè)入口能在提高瀏覽者注冊(cè)轉(zhuǎn)化率上起到較好的作用。造成這種現(xiàn)象的原因主要在于，純文字形式的注冊(cè)入口可能由于為了與網(wǎng)站整體形成視覺上的統(tǒng)一，而弱化視覺效果，使得瀏覽者可能容易忽視純文字的注冊(cè)入口。而混合形式的注冊(cè)入口，由于不同的瀏覽器可能瀏覽到不同的效果甚至錯(cuò)位，不僅增加了瀏覽者注冊(cè)轉(zhuǎn)化率的下降，并且在設(shè)計(jì)難度上較高，現(xiàn)在已經(jīng)很少被采用。而純圖片形式不僅僅設(shè)計(jì)自由度高，并且一般不用考慮瀏覽器兼容性問題，因其在視覺體驗(yàn)上的效果很強(qiáng)，能很好的吸引到瀏覽者的目光并且提高瀏覽者的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率。通過以上數(shù)據(jù)和論述，得出一個(gè)結(jié)論：在設(shè)計(jì)注冊(cè)入口的時(shí)候，純圖片

6、的形式應(yīng)當(dāng)被優(yōu)先考慮和采用。4.3 關(guān)于注冊(cè)流程中注冊(cè)項(xiàng)內(nèi)容、數(shù)量以及布局用戶體驗(yàn)的研究 注冊(cè)資料填寫部分是繼瀏覽者點(diǎn)擊注冊(cè)入口進(jìn)入注冊(cè)流程之后，在整個(gè)注冊(cè)流程之中最為關(guān)鍵的部分，也是注冊(cè)流失率最高的部分，對(duì)注冊(cè)資料填寫項(xiàng)良好的設(shè)計(jì)，將能大大提高注冊(cè)成功率，還能以良好的用戶體驗(yàn)獲得瀏覽者的口碑和青睞。注冊(cè)資料項(xiàng)的作用實(shí)際就是采用問答的模式，獲得用戶的反饋以及收集網(wǎng)站主體關(guān)心的數(shù)據(jù)。對(duì)于注冊(cè)資料項(xiàng)的設(shè)計(jì)，需要考慮的主要問題是：1）設(shè)計(jì)內(nèi)容？2)設(shè)計(jì)多少？3）如何設(shè)計(jì)？ 關(guān)于設(shè)計(jì)內(nèi)容，目前一般網(wǎng)站都采用用戶名、密碼、確認(rèn)密碼、e-mail幾個(gè)常用項(xiàng)，然后根據(jù)網(wǎng)站主體的需要附加一些注冊(cè)項(xiàng)。根據(jù)權(quán)威調(diào)

7、查機(jī)構(gòu)ponemon institute公布的數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)站瀏覽者中還是存在相當(dāng)一部分人為了保護(hù)個(gè)人隱私，避免回答和填寫一些涉及個(gè)人隱私的機(jī)密信息，因此，在注冊(cè)資料填寫部分，應(yīng)委婉實(shí)行或盡量減少收集用戶隱私信息的注冊(cè)項(xiàng)設(shè)計(jì)，這樣會(huì)大大增加用戶的注冊(cè)好感，并提高注冊(cè)的成功率。關(guān)于設(shè)計(jì)數(shù)量，是一個(gè)十分矛盾的問題。因?yàn)橛脩糇?cè)時(shí)填寫的資料越多，其利用價(jià)值就越大，但與此同時(shí)，也會(huì)降低用戶體驗(yàn)好感度，瀏覽者可能疲于應(yīng)付注冊(cè)提問而放棄注冊(cè)，因此，在注冊(cè)資料項(xiàng)數(shù)量的設(shè)計(jì)上，勢(shì)必要把握一個(gè)度，也就是在用戶體驗(yàn)的極限上，獲取最高可利用價(jià)值的用戶資料。shopex研究發(fā)現(xiàn)，注冊(cè)項(xiàng)在數(shù)量上和注冊(cè)成功率以及用戶資料價(jià)

8、值上，有如下關(guān)系，如圖：注冊(cè)項(xiàng)數(shù)量與注冊(cè)成功率及用戶資料價(jià)值的關(guān)系由上圖可見，顯然注冊(cè)項(xiàng)的數(shù)量控制在6-8之間是最佳的設(shè)計(jì)，此時(shí)電子商務(wù)網(wǎng)站的注冊(cè)項(xiàng)一般都包括了用戶的聯(lián)絡(luò)信息，可利用價(jià)值也非常大，“6-8”也被稱為注冊(cè)項(xiàng)設(shè)計(jì)數(shù)量的“黃金比例”。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率最高的shopex網(wǎng)店系統(tǒng)就是采用“黃金比例”設(shè)計(jì)的注冊(cè)項(xiàng)。在確認(rèn)了注冊(cè)項(xiàng)內(nèi)容和數(shù)量后，如何實(shí)現(xiàn)注冊(cè)項(xiàng)良好的規(guī)劃和布局是不可避免的一個(gè)問題。在規(guī)劃和布局注冊(cè)項(xiàng)的過程中，涉及到的一個(gè)主要問題就是注冊(cè)步驟的控制。也即需要研究在一步式注冊(cè)、兩步式注冊(cè)，多步式注冊(cè)以及自由式注冊(cè)中，各自的弊端對(duì)注冊(cè)轉(zhuǎn)化率的影響，以及何種模式在何種情況下用戶體驗(yàn)和注冊(cè)

9、轉(zhuǎn)化率的“性價(jià)比”最高。根據(jù)shopex所掌握的數(shù)據(jù)并結(jié)合以往經(jīng)驗(yàn)來看，注冊(cè)項(xiàng)布局和注冊(cè)項(xiàng)數(shù)量是緊密聯(lián)系的，不同數(shù)量的注冊(cè)項(xiàng)其采用不同布局所帶來的效果各不相同。但注冊(cè)布局的設(shè)計(jì)始終沒有脫離一個(gè)原則，就是盡可能的減少瀏覽者在注冊(cè)時(shí)對(duì)注冊(cè)項(xiàng)的抵觸情緒，換而言之，需要做的就是盡可能的在用戶體驗(yàn)上加以優(yōu)化，使得潛在注冊(cè)者覺得注冊(cè)過程簡(jiǎn)易而愉快。而這時(shí)，注冊(cè)布局所面臨的一個(gè)主要問題就是注冊(cè)項(xiàng)數(shù)量和注冊(cè)步驟多少之間的一個(gè)平衡。當(dāng)然，在研究之前，我們首先需要了解按注冊(cè)步驟分類的各個(gè)類別的定義：一步式注冊(cè)：以一個(gè)頁面顯示全部注冊(cè)項(xiàng)的注冊(cè)模式；兩步式注冊(cè)：以兩個(gè)頁面顯示全部注冊(cè)項(xiàng)的注冊(cè)模式；多步式注冊(cè)：以多個(gè)頁

10、面顯示全部注冊(cè)項(xiàng)的注冊(cè)模式；自由式注冊(cè)：瀏覽者可以自由控制是否采取多個(gè)頁面的方式進(jìn)行注冊(cè)或顯示更多注冊(cè)內(nèi)容，網(wǎng)站主體不強(qiáng)行推送瀏覽者未要求其顯示的其它注冊(cè)頁面或注冊(cè)內(nèi)容。一步式注冊(cè)、兩步式注冊(cè)模式單獨(dú)分文別類是因?yàn)椴扇∵@兩種布局方案的電子商務(wù)網(wǎng)站較多，因此有必要?jiǎng)冸x出來單獨(dú)研究，而三步以上的不是主流，因此將其并入到多步式注冊(cè)中進(jìn)行研究。而自由式注冊(cè)則與其它類別模式有顯著的區(qū)別。也因此，實(shí)際上可以將這個(gè)分類劃分為兩大部分來研究，也即前三個(gè)分類為一部分，最后一個(gè)分類為一部分。對(duì)于第一部分，主觀上，通常認(rèn)為數(shù)量越多的注冊(cè)項(xiàng)采用頁面越多的注冊(cè)布局，但實(shí)際并非如此，一個(gè)值得研究的現(xiàn)象是，在某些情況下，三

11、項(xiàng)以內(nèi)的注冊(cè)用多步式注冊(cè)的效果要好于一步式注冊(cè)（數(shù)據(jù)結(jié)論來源于利用cnzz對(duì)1000個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站樣本的全景統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）。這是因?yàn)椋?cè)過程中存在一個(gè)“重復(fù)檢查”的問題。大部分電子商務(wù)網(wǎng)站，對(duì)于注冊(cè)信息的重復(fù)檢查，都是在瀏覽者提交注冊(cè)信息之后，在這樣的情況下，一旦被檢查出重復(fù)，在提示瀏覽者之后都會(huì)迫使瀏覽者再重新登記一遍注冊(cè)信息，并可能反復(fù)此過程，顯然，瀏覽者對(duì)此的會(huì)產(chǎn)生抵觸情緒并最終放棄注冊(cè)。由此，首先得出的一個(gè)結(jié)論是：注冊(cè)項(xiàng)的重復(fù)檢查，建議在與此注冊(cè)項(xiàng)同一頁面進(jìn)行。否則，采用多步式注冊(cè)模式，并且需要檢查重復(fù)的注冊(cè)項(xiàng)每一個(gè)單獨(dú)分配一個(gè)注冊(cè)頁面。來源于13058個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站的樣本，進(jìn)行整理分析

12、后，得到一個(gè)對(duì)于第一部分的數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)據(jù)稱之為“受歡迎指數(shù)”，它所反映的實(shí)際情形是不同步驟的注冊(cè)類別各自的“市場(chǎng)占有率”：不同步驟的注冊(cè)模式各自的被采用率從上圖可以知道，二步式注冊(cè)模式是現(xiàn)在電子商務(wù)網(wǎng)站所采取的主流注冊(cè)布局模式。以采集樣本數(shù)據(jù)“受歡迎指數(shù)”為基礎(chǔ)，再對(duì)樣本在采用某一個(gè)布局模式時(shí)，所提供的注冊(cè)項(xiàng)數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并結(jié)合“注冊(cè)項(xiàng)數(shù)量與注冊(cè)成功率以及用戶資料價(jià)值關(guān)系圖”，得到一個(gè)“熱點(diǎn)圖”（如下）：不同類別注冊(cè)布局和注冊(cè)項(xiàng)數(shù)量的關(guān)系通過上圖分析得出一個(gè)結(jié)論：二步式注冊(cè)和5 8個(gè)注冊(cè)項(xiàng)數(shù)量是目前電子商務(wù)網(wǎng)站的主流，也最符合目前的用戶體驗(yàn)和電子商務(wù)網(wǎng)站主體的利益。但根據(jù)shopex所監(jiān)測(cè)到的

13、數(shù)據(jù)進(jìn)行模型分析發(fā)現(xiàn)，目前用戶有偏好于一步式注冊(cè)的發(fā)展趨勢(shì)，所以，就長(zhǎng)遠(yuǎn)來說，一步式注冊(cè)可能成為未來用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的主流模式。4.4 關(guān)于注冊(cè)成功/失敗場(chǎng)景設(shè)計(jì)用戶體驗(yàn)的研究在瀏覽者提交注冊(cè)資料后，對(duì)于后續(xù)頁面的設(shè)計(jì)，也體現(xiàn)了一個(gè)網(wǎng)站整體用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的優(yōu)劣。對(duì)于注冊(cè)后續(xù)頁面的設(shè)計(jì)，如果達(dá)到良好的用戶體驗(yàn)，不僅能讓用戶感到人性化的操作氛圍，更能在一定程度上提高網(wǎng)站對(duì)用戶的黏度。注冊(cè)后續(xù)頁面的主要作用是示意用戶注冊(cè)成功或注冊(cè)失敗（出錯(cuò)），并給予用戶一定的提示信息。為了提高用戶體驗(yàn)，注冊(cè)失敗的后續(xù)頁面應(yīng)該被提前到用戶注冊(cè)項(xiàng)填寫頁面予以提示，如下圖：在上圖中，用戶名重復(fù)出錯(cuò)的提示原本是注冊(cè)后續(xù)頁面的任務(wù)

14、，現(xiàn)在被提前在注冊(cè)項(xiàng)填寫頁面直接提示，這樣用戶不必在后續(xù)頁面提示出錯(cuò)后重復(fù)填寫一遍注冊(cè)資料，因而提高了用戶體驗(yàn)。因此，注冊(cè)后續(xù)頁面目前的主要功能更多的是被用于注冊(cè)成功后的提示。而達(dá)到良好的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)，注冊(cè)成功后的后續(xù)提示頁面應(yīng)該符合更人性化的原則，這使得后續(xù)頁面至少做到：提示信息簡(jiǎn)短清晰 能讓用戶明白意思的簡(jiǎn)潔的提示信息就是良好的用戶體驗(yàn)。提供轉(zhuǎn)向 后續(xù)提示頁面的使命完成了就應(yīng)該消失，而不應(yīng)該強(qiáng)行將用戶留在提示信息頁面，這樣可能中斷用戶的后續(xù)操作，而更為人性化的體驗(yàn)是后續(xù)頁面可以自動(dòng)的轉(zhuǎn)向，并提示轉(zhuǎn)向等待時(shí)間。 為了更好的說明，以下圖的后續(xù)頁面為例分析： 從上圖中的后續(xù)頁面，我們能清晰的了解

15、到自己的注冊(cè)已經(jīng)成功，并且這個(gè)后續(xù)頁面是自動(dòng)轉(zhuǎn)向的并提供轉(zhuǎn)向等待時(shí)間的信息，是一個(gè)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)非常好的注冊(cè)后續(xù)頁面。 登錄研究登錄時(shí)所面臨的用戶體驗(yàn)問題主要在登陸入口的的設(shè)計(jì)上。登錄入口的設(shè)計(jì)主要包含兩個(gè)方面：登錄入口的展現(xiàn)形式和登錄入口的內(nèi)容布局。關(guān)于登錄入口展現(xiàn)形式用戶體驗(yàn)的研究登錄入口的展現(xiàn)形式目前分為兩種：橫排設(shè)計(jì)和豎排設(shè)計(jì)。橫排設(shè)計(jì)：是指將登錄表單項(xiàng)以橫排的方式進(jìn)行排列展現(xiàn)的設(shè)計(jì)形式。豎排設(shè)計(jì)：是指將登錄表單項(xiàng)以豎排的方式進(jìn)行排列展現(xiàn)的設(shè)計(jì)形式。橫排設(shè)計(jì)豎排設(shè)計(jì)采用豎排設(shè)計(jì)還是采用橫排設(shè)計(jì)，要依據(jù)網(wǎng)站界面的實(shí)際情況，根據(jù)兩者各自的優(yōu)缺點(diǎn)靈活選擇，因此，首先要了解兩者各自的優(yōu)缺點(diǎn)：橫排

16、設(shè)計(jì)優(yōu)點(diǎn)：占用網(wǎng)站界面空間小；缺點(diǎn)：造成瀏覽者的焦點(diǎn)軌跡跨度較大。豎排設(shè)計(jì) 優(yōu)點(diǎn)：使得瀏覽者的焦點(diǎn)軌跡跨度較??； 缺點(diǎn)：占用的網(wǎng)站界面空間大。在了解兩者各自的優(yōu)缺點(diǎn)后，如果以尊重用戶體驗(yàn)為主，那么無疑豎排設(shè)計(jì)是應(yīng)該被優(yōu)先考慮的登錄入口展現(xiàn)形式。因?yàn)樨Q排的瀏覽者焦點(diǎn)軌跡跨度較小，從輸入用戶名、密碼到點(diǎn)擊登錄從上而下，一氣呵成，用戶體驗(yàn)最佳。關(guān)于登錄入口內(nèi)容布局用戶體驗(yàn)的研究對(duì)登錄入驗(yàn)口內(nèi)容布局有關(guān)用戶體驗(yàn)的問題就是如何在用戶體最佳的情況下合理的提并布局注冊(cè)表單項(xiàng)內(nèi)容。登錄入口的內(nèi)容主要由用戶信息、登錄設(shè)置、安全驗(yàn)證以及附加信息四個(gè)部分組成。其中，用戶信息包含用戶名、密碼等驗(yàn)證用戶身份的內(nèi)容，登錄

17、設(shè)置包含cookies設(shè)置等登錄設(shè)置內(nèi)容，安全驗(yàn)證包括驗(yàn)證碼等增加登錄安全性的內(nèi)容，附加信息包括找回密碼鏈接等內(nèi)容。首先對(duì)于注冊(cè)表單項(xiàng)內(nèi)容的提供，shopex認(rèn)為如果安全性不會(huì)遭遇較大的挑戰(zhàn)，應(yīng)該在登錄界面省去安全驗(yàn)證內(nèi)容，例如驗(yàn)證碼，這將會(huì)極大的改善用戶體驗(yàn)，而shopex為此特別在后臺(tái)提供了驗(yàn)證碼開啟關(guān)閉功能方便電子商務(wù)網(wǎng)站管理者按實(shí)際情況靈活使用。但無論如何，電子商務(wù)網(wǎng)站的登錄驗(yàn)證碼至少應(yīng)該遵從下列原則：不要采用中文驗(yàn)證碼；不要采用區(qū)別大小寫的驗(yàn)證碼；驗(yàn)證碼不要超過4位。在登錄的時(shí)，瀏覽者實(shí)際上是在完成一項(xiàng)“登錄任務(wù)”，但是，就“找回密碼”這樣的附加活動(dòng)并不屬于“登錄任務(wù)”的一部分，而是

18、作為“分支任務(wù)”而存在。所以，在布局登錄表單時(shí)，必須讓瀏覽者不被“分支任務(wù)”所打斷，這意味著“分支任務(wù)”必須安排在具有確認(rèn)提交登錄信息功能的內(nèi)容之后，換而言之，就是需要讓“分支任務(wù)”在“登錄”按鈕之后。而“登錄任務(wù)”包含的用戶名、密碼以及保存密碼（登錄設(shè)置中的cookies設(shè)置），如果要達(dá)到良好的用戶體驗(yàn)，最好從頭至尾一氣呵成。類似于注冊(cè)，當(dāng)瀏覽者輸入錯(cuò)誤的登錄信息(密碼錯(cuò)誤)時(shí)，最好能在登陸入口（同一頁面）直接顯示錯(cuò)誤信息。并且，最好的用戶體驗(yàn)是，第一次輸入一個(gè)錯(cuò)誤的密碼時(shí)，系統(tǒng)在判斷錯(cuò)誤后會(huì)在提示錯(cuò)誤的同時(shí)把這個(gè)錯(cuò)誤的輸入信息予以記憶，當(dāng)瀏覽者再次輸入這個(gè)錯(cuò)誤密碼時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)在客戶端提示“密碼錯(cuò)誤”。這樣做減少了用戶的一次誤操作同時(shí)也減少了一次提交給服務(wù)器端的任務(wù)。因?yàn)槊艽a輸入顯示的并非明文，而是以“*”的方式顯示