-百事可樂(lè)分析報(bào)告

1、百事可樂(lè)市場(chǎng)分析報(bào)告一、背景:可口可樂(lè)與百事20億美元和35億美元在全球市場(chǎng)上針?shù)h相對(duì)已經(jīng)超過(guò)110年的食品飲料兩大巨頭可樂(lè)，又把賭注壓到了中國(guó)，它們分別希望在三年內(nèi)分別投入-2 -來(lái)拓展這個(gè)新興市場(chǎng)，這項(xiàng)大手筆的投資，分別占其2009年全年凈利潤(rùn)的近1/3和19981/2。根據(jù)國(guó)際權(quán)威調(diào)查公司對(duì)北京、廣州兩大城市飲料市場(chǎng)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:36.6 %，百事可樂(lè)年北京飲料市場(chǎng)中，按升數(shù)計(jì)算市場(chǎng)份額，可口可樂(lè)市場(chǎng)占有率為市場(chǎng)占有率為6.0%，健力寶市場(chǎng)占有率為3.1 %，如果將可口可樂(lè)公司的雪碧、芬達(dá)等品牌以及百事可樂(lè)公司的七喜、美年達(dá)等品牌計(jì)算在內(nèi)的話，則兩樂(lè)公司旗下品牌在市場(chǎng)上占有率高達(dá)82.

2、9%;而1998年廣州飲料市場(chǎng)中，按升數(shù)計(jì)算，可口可樂(lè)市場(chǎng)占有率為32.6%，百事可樂(lè)市場(chǎng)占有率為15.1 %，健力寶市場(chǎng)占有率為4.9%,兩樂(lè)旗下品牌市場(chǎng)總占有率為86.6 %。二、競(jìng)爭(zhēng)者在中國(guó)可樂(lè)市場(chǎng)，可口可樂(lè)仍然處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。1998年的中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)上，前5日一28日，可口可樂(lè)公司在位于上海市名中有4名是可口可樂(lè)公司的品牌。1999年2月1人民廣場(chǎng)的中國(guó)民生銀行大廈上，掛起了四幅總面積近9000平方米的可口可樂(lè)巨型廣告,1999 年 2月 2 日，推出非常公然在百事可樂(lè)的家門(mén)口向百事可樂(lè)挑戰(zhàn)，可見(jiàn)其氣勢(shì)之盛?？蓸?lè)的娃哈哈集團(tuán)通過(guò)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) ，對(duì)全國(guó)的消費(fèi)者進(jìn)行了“為非?？蓸?lè)打分”的問(wèn)

3、卷63%調(diào)查。北京市統(tǒng)計(jì)局計(jì)算中心對(duì)回收的問(wèn)卷進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，結(jié)果在參加調(diào)查的消費(fèi)者中，的人在購(gòu)買(mǎi)可樂(lè)時(shí)首選品牌是可口可樂(lè)，34%的人首選非?？蓸?lè)，而百事可樂(lè)僅為3%。據(jù)- 3 -而非?？蓸?lè)則爭(zhēng)取了后一部分分析， 中國(guó)人有兩種心態(tài)： 崇尚外國(guó)生活和對(duì)國(guó)貨潛藏在心的愛(ài)護(hù)。 可口可樂(lè)以純正的美國(guó)口味成為“可樂(lè)”的同義詞，得到了前一種心態(tài)的一致喜愛(ài)；人；百事可樂(lè)面向年輕人的定位并沒(méi)有得到普遍認(rèn)同，所以位居末席。 連初出茅廬的非?？蓸?lè)都競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)，看來(lái)百事可樂(lè)在中國(guó)還有很長(zhǎng)的路要走。三、消費(fèi)群體該飲品消費(fèi)群體主要有三種： 學(xué)生、白領(lǐng)和層次較高的自由職業(yè)者 （廣告人、 自由撰稿人等） 。消費(fèi)群體以”小于16歲

4、"和"1630歲"這兩個(gè)年齡段最為集中。以上職業(yè)和年齡段的消費(fèi)群 體正是年輕富激情、對(duì)時(shí)尚最為過(guò)敏的一族 1 、消費(fèi)群體該飲料消費(fèi)群體主要有三種： 學(xué)生、白領(lǐng)和層次較高的自由職業(yè)者， 消費(fèi)群體 “小于 16 歲這兩個(gè)年齡段最為中，以上職業(yè)和年齡段的消費(fèi)正年輕富激情、對(duì)時(shí)尚最為過(guò)敏的一族。2、購(gòu)買(mǎi)因素在對(duì)喜歡喝 “百事可樂(lè) ”的理由調(diào)查中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)因素有 “品牌知名度 ”有“種年輕時(shí)尚 感”包“裝時(shí)尚等 ”。所以，品牌是關(guān)鍵。3、飲用場(chǎng)合從高到低依次排列為：看球賽時(shí)，思考時(shí)，聚會(huì)時(shí)，游玩時(shí)，口渴時(shí)，身心交瘁時(shí)，飲 用該飲料的場(chǎng)合多與年輕、激情、時(shí)尚有關(guān)。四、產(chǎn)品的

5、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1 ）、迎合了飲料市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)雖然百事可樂(lè)比可口可樂(lè)問(wèn)世晚 12 年，但是在當(dāng)時(shí)他們的機(jī)遇很好，從而使百事可樂(lè) 有更進(jìn)一步的發(fā)展。 二戰(zhàn)以后， 美國(guó)誕生了一大批年輕人， 他們沒(méi)有經(jīng)過(guò)大危機(jī)和戰(zhàn)爭(zhēng)洗禮，自信樂(lè)觀與他們的前輩有很大的不同，這些年輕人正在成長(zhǎng)， 逐漸成為美國(guó)的主要力量， 他們對(duì)一切事務(wù)的胃口既大且新，這為百事可樂(lè)針對(duì)新一代”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了基礎(chǔ)。-5 -在1983年底，BBDO廣告又以500萬(wàn)美元的代價(jià)，聘請(qǐng)邁克爾.杰克遜拍攝了兩部廣告, 并組織杰克遜兄弟進(jìn)行廣告旅游。這位紅極一時(shí)的搖滾樂(lè)歌星為百事可樂(lè)贏得了年輕一代狂 熱的心，廣告播出一個(gè)月，百事可樂(lè)銷(xiāo)售就直線上升，據(jù)統(tǒng)計(jì)

6、，在廣告播出的一年中，大約97%美國(guó)人收看過(guò)，每人平均達(dá)12次。在國(guó)際市場(chǎng)上，百事可樂(lè)很善于依靠政界，抓住特殊機(jī)會(huì)，利用獨(dú)特的手段占據(jù)市場(chǎng)。它從60年代，就試圖打破單一的業(yè)務(wù)種類(lèi)，迅速發(fā)展 其他行業(yè)，使公司成為多角化企業(yè)。 從1977年開(kāi)始，百事可樂(lè)進(jìn)餐飲業(yè)，它先后將肯德基、 麥當(dāng)勞、必勝客、意大利比薩餅等餐廳收麾下，于是，百事可樂(lè)又快餐向強(qiáng)手發(fā)起了挑戰(zhàn)。2）、銷(xiāo)售價(jià)格符合廣告消費(fèi)者的要求80%以上的在飲料的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，各種品牌紛紛通過(guò)價(jià)格手段來(lái)爭(zhēng)取市場(chǎng)，在調(diào)查中 受眾認(rèn)為，如百事可樂(lè)、這種飲料價(jià)格在2元左右之間最合適，因?yàn)樗系南M(fèi)能力，因 此，百天可樂(lè)在價(jià)格上有一定的優(yōu)勢(shì)。五、擴(kuò)展產(chǎn)品組

7、合:早在2004年，可口可樂(lè)率先染指國(guó)內(nèi)低濃度果汁飲料市場(chǎng)，推出美汁源、果粒橙，以果粒為賣(mài)點(diǎn)，細(xì)分低濃度果汁飲料市場(chǎng)，令其在2005年即與當(dāng)時(shí)的傳統(tǒng)果汁市場(chǎng)老大統(tǒng)一企業(yè)平分秋色，迄今為止，可口可樂(lè)仍以25.1%的市場(chǎng)份額傲居群雄。在并購(gòu)匯源案失今年上半年，為了進(jìn)一步搶占果手后，可口可樂(lè)獨(dú)自做大果汁飲料領(lǐng)域的夢(mèng)想也接近落空。汁飲料領(lǐng)域，可口可樂(lè)旗下果汁品牌美汁源在上海推出新產(chǎn)品美汁源10分V',這是可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)上首款清爽營(yíng)養(yǎng)的果汁飲料。可口可樂(lè)希望以此提升其在果汁飲料領(lǐng)域的地位。百事可樂(lè)在果汁飲料領(lǐng)域也毫不示弱，2007年推出純果樂(lè)、果繽紛，開(kāi)拓了混合果汁新品類(lèi)，獨(dú)辟蹊徑，擴(kuò)容了低

8、濃度果汁市場(chǎng)。上市僅一年，已位居市場(chǎng)前五名之列。2006底，百事逐步加大對(duì)非碳飲料市場(chǎng)的投入，在重慶投產(chǎn)全球首家百事非碳工廠，用于搶占內(nèi)地果汁飲料市場(chǎng)。今年，為了對(duì)抗可口可樂(lè)旗幟下果粒橙，百事推出了全新果汁飲料鮮果粒,以迅雷不及掩耳之勢(shì)進(jìn)入中國(guó)果汁飲料市場(chǎng)。不過(guò)，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的雄心并不只是碳酸飲料和果汁飲料。今年繼果粒奶優(yōu)、冰露C+之后，可口可樂(lè)在短短兩個(gè)月內(nèi)又推出第三款非碳酸飲料酷樂(lè)仕維他命水。這標(biāo)志著，可口可樂(lè)還在以最快的速度推出直指紅牛等品牌的功能性飲料。老對(duì)手百事可樂(lè)的做法與可口可樂(lè)不謀而合,2010年百事可樂(lè)同時(shí)也相繼推出兩款新品，低卡路里電解飲料G2和Propel健力水，對(duì)此

9、，百事國(guó)際大中華區(qū)非碳 酸飲料副總裁瑞貝嘉女士表示，百事將更加重視非碳酸飲料領(lǐng)域。六、品牌分析1）百事可樂(lè)的個(gè)性塑造:寓意是對(duì)年輕人來(lái)百事品牌的理念是“渴望無(wú)限”倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取的生活態(tài)度說(shuō)，機(jī)會(huì)和理想有著無(wú)限多的空間他們可以盡情地遐想和追求。 為了推廣這一理念百事選擇足球和音樂(lè)作為品牌基礎(chǔ)和企業(yè)文化載體在廣告和社會(huì)公益活動(dòng)中借助杰克遜、“小甜甜”等一大批明星作為品牌代言人極力倡導(dǎo)企業(yè)文化所提倡的精神使百事的“新一代的選擇”和推崇“快樂(lè)自由”的風(fēng)格廣泛地被人們尤其是青年人的理解和接受2）商標(biāo)設(shè)計(jì)百事可樂(lè)則選擇了藍(lán)色在純白的底色上是近似中國(guó)行書(shū)的藍(lán)色字體“Pep siCola ”藍(lán)字在白底的襯

10、托下十分醒目呈活躍、進(jìn)取之態(tài)。眾所周知 藍(lán)色是精致、創(chuàng)新和年輕的標(biāo)志高科技行業(yè)的排頭兵 IBM公司就選用藍(lán)色為公司的主色調(diào)被稱為“藍(lán)色巨人”百事可樂(lè)的顏色與它的公司形象和定位達(dá)到了完美的統(tǒng)一3）價(jià)值體現(xiàn)國(guó)際著名的調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森（ACNielsen）公司在2011年的調(diào)查結(jié)果表明，百事可樂(lè)已成為中7,000人，同國(guó)年輕人最喜愛(ài)的軟飲料。目前，直接從事百事可樂(lè)飲料業(yè)務(wù)的中國(guó)員工超過(guò)時(shí)，擁有至少五倍于這個(gè)數(shù)字的間接雇員通過(guò)供應(yīng)商、批發(fā)商和零售商等渠道參與百事可樂(lè)的有關(guān)業(yè)務(wù)。七、銷(xiāo)售渠道:銷(xiāo)售渠道決定著消費(fèi)者能否順利地購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品。渠道不暢，產(chǎn)品在銷(xiāo)售終端鋪開(kāi)率不高，那么即使廣告做得再好也是徒勞。兩樂(lè)公

11、司經(jīng)過(guò)多年銷(xiāo)售渠道的研究與實(shí)踐，均形成了一套科學(xué)的渠道管理方式， 通過(guò)對(duì)代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商等各渠道環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得自身產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確而迅速地通過(guò)各種渠道環(huán)節(jié)，到達(dá)銷(xiāo)售終端。同時(shí)，公司除通過(guò)代理商、經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)零售商終端進(jìn)行服務(wù)與監(jiān)控之外，自身也定期對(duì)零售商進(jìn)行調(diào)查訪問(wèn)， 以搜集零售商關(guān)于產(chǎn)品的各方面的反饋信息， 這樣一方面可以對(duì)代理商、 經(jīng)銷(xiāo)商起到一種輔助銷(xiāo)售的多 重促銷(xiāo)效果， 另一方面可以通過(guò)直接面對(duì)消費(fèi)者的零售商所提供的信息幫助改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量與 服務(wù)水平， 一舉兩得， 達(dá)到最佳的銷(xiāo)售效果。 據(jù)有關(guān)人士的調(diào)查了廣州的一些代表性零售商， 發(fā)現(xiàn)無(wú)論是在大型商場(chǎng)、百貨商店，超市、士多、連鎖

12、店，還是酒吧、酒樓、歌舞廳等娛樂(lè) 場(chǎng)所， 兩樂(lè)產(chǎn)品幾乎無(wú)處不在， 而且配合各種形式的宣傳海報(bào)、促銷(xiāo)活動(dòng)， 使得兩樂(lè)產(chǎn)品成 為消費(fèi)者自覺(jué)或非自覺(jué)的首選飲品，在銷(xiāo)售渠道上百事可樂(lè)和可口可樂(lè)是不相伯仲的。八、應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)：百事聯(lián)合三得利對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2009 年可口可樂(lè)攜美之源 “果粒奶優(yōu) ”加入含乳飲料市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)后，百事公司正期待2010 年，百事中國(guó)與三得利達(dá)成了在華渠道分銷(xiāo)三得利利趣產(chǎn)品的協(xié)議。按照協(xié)議， 作為分銷(xiāo)商， 百事將銷(xiāo)售三得利在即飲咖啡、果乳飲料等市場(chǎng)新寵上，與可口可樂(lè)再較量一番。- 6 -利趣旗下兩款明星產(chǎn)品 “利趣拿鐵 ”和 “利趣草莓歐蕾 ”，在南區(qū)率先上市，進(jìn)而擴(kuò)展到全國(guó)范 圍。

13、近年來(lái)，中國(guó)飲料市場(chǎng)日趨多元化、 細(xì)分品類(lèi)層出不窮， 其中即飲咖啡與含乳飲料更是增速明顯。 業(yè)內(nèi)人士判斷， 未來(lái) 10 年內(nèi)，中國(guó)即飲咖啡的年均增長(zhǎng)率將會(huì)持續(xù)在35%以上。根據(jù)英國(guó)佳納地亞公司調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至 2008 年，中國(guó)水果牛奶飲料的整體銷(xiāo)量已達(dá)到 了 62 億升， 2009 年增速更為明顯。隨著即飲咖啡和含乳飲料的需求不斷增長(zhǎng)，日本三得利 公司于 2008 年在上海和北京陸續(xù)推出 “利趣 ”系列塑料瓶裝即飲咖啡和乳類(lèi)飲料。利趣品牌 一經(jīng)推出就受到消費(fèi)者熱烈歡迎。 在北京和上海主要的便利店里， 瓶裝 “利趣拿鐵 ”的單支銷(xiāo)量已經(jīng)領(lǐng)先于其他即飲咖啡品牌，成為近年來(lái)即飲咖啡品牌中的佼佼者。百事大中華區(qū)（飲料）總裁陸文凱表示：憑借百事的銷(xiāo)售渠道，我們還將快速推動(dòng)利趣產(chǎn)品的鋪貨和銷(xiāo)售的增長(zhǎng)， 并進(jìn)一步豐富自己的產(chǎn)品線。 ”截至 2009 年，百事旗下的碳酸