富樂(lè)城市花園整合營(yíng)銷傳播策劃案

1、富樂(lè)城市花園整合營(yíng)銷傳播策 劃案作者: 日期:港鵬國(guó)際商務(wù)中心 整合行銷傳播策略A PEX整合傳播機(jī)構(gòu)APEX房地產(chǎn)投資顧問(wèn)公司2000年12月2 6日關(guān)于APEX :我們的歷史1 993年作為日本AP E X國(guó)際株式會(huì)社在中國(guó)大陸設(shè)立的專門(mén)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，APEX市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢有限公司在成都成立；19 9 7年，成都A PEX廣告公司成立，同年在重慶成立全資子公司重慶APEX ;19 9 8年，上海APEX成立；1999年，與西安麥道聯(lián)盟成立西安事務(wù)處；2000年,與日本（北京）電通成立成都電通；2000年，成立（成都）A PEX房地產(chǎn)投資顧問(wèn)公司。關(guān)于A PEX:我們的榮譽(yù)1998年，獲得成都市工

2、商局評(píng)定的廣告行業(yè)唯一的“成都市著名商標(biāo)”殊榮、四川省優(yōu)秀策劃?rùn)C(jī)構(gòu)；199 9年，四川省第5屆優(yōu)秀廣告評(píng)比囊括 1 0多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)；1999年,名列全國(guó)廣告1 0 0強(qiáng)第3 3位；2 00 0年，獲得四川省工商局評(píng)定的廣告行業(yè)唯一的“四川省著名商標(biāo)”稱號(hào)。關(guān)于APEX :我們的客戶成都領(lǐng)秀別墅長(zhǎng)富花園綿陽(yáng)富樂(lè)城市花園清江花園重慶時(shí)代天驕華西大廈翠海庭融信商店街一城百年廣場(chǎng)臺(tái)慶得意世界武城碧云天匯聯(lián)香榭里匯聯(lián)康河驪景重慶新東湖重慶芳草地歐式花園重慶九龍山莊重慶天驕俊園廣廈經(jīng)典朝天門(mén)基良廣場(chǎng)留金歲月APEX地產(chǎn)投資專業(yè)理念 在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)， 以恰當(dāng)?shù)姆绞剑?將恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品銷售給 恰當(dāng)?shù)念櫩?。理念闡釋

3、恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間與地點(diǎn)恰當(dāng)?shù)姆绞?恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品 恰當(dāng)?shù)念櫩腿胧袝r(shí)機(jī)與姿態(tài) 現(xiàn)場(chǎng)打包，樣板 銷售控制節(jié)奏與價(jià)格 整合營(yíng)銷廣告與促銷 戶型/配套/功能 裝修標(biāo)準(zhǔn)等品牌感召下的價(jià)值共識(shí)APEX地產(chǎn)投資顧問(wèn)服務(wù)體系 港鵬&APE X專門(mén)作業(yè)組 第一部分區(qū)域市場(chǎng)分析區(qū)域市場(chǎng)概況主要物業(yè)形態(tài)及地塊性質(zhì) 區(qū)域內(nèi)寫(xiě)字樓供給狀況分析 區(qū)域內(nèi)酒店供給狀況分析一、區(qū)域市場(chǎng)概況1、區(qū)域劃分小區(qū)域：包括順城街、鑼鍋巷、文武路、騾馬市大區(qū)域：東至紅星路一線、南至濱江路一線、西至東城根街一線，北至萬(wàn)福橋頭北門(mén)大橋一 線。整個(gè)區(qū)域?yàn)殚L(zhǎng)方形。該項(xiàng)目地處順城街北端、玉帶橋旁2、大區(qū)域的市政規(guī)劃在長(zhǎng)方形狀的大區(qū)域范圍內(nèi)（北至文武路

4、，本方案重點(diǎn)針對(duì)小區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行分析。）,為市政規(guī)劃的成都市政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。以省展覽館、天府廣場(chǎng)一帶為政治中心以順城街為主線的商務(wù)中心以春熙路至鹽市口一線為商貿(mào)中心紅星路二段則有文化中心的民間說(shuō)法3、以順城街為主線（小區(qū)域）的商務(wù)中心 順城街、騾馬市為市政規(guī)劃的“金融商務(wù)區(qū)” 區(qū)域內(nèi)寫(xiě)字樓云集，大大小小多達(dá)十余處。 以單一商貿(mào)經(jīng)營(yíng)為主，為成都著名的家居市場(chǎng)集中地之一。，被譽(yù)為“成都華爾街”。商品住宅房少，主要以單位宿舍為主。處于成都市三大商業(yè)圈中心地帶。其中傳統(tǒng)的騾馬市商業(yè)圈日漸衰退。本區(qū)域百貨業(yè)行情不看好，從云龍百貨、賽特到輕工、外貿(mào)，或幾易其主，或轉(zhuǎn)項(xiàng)經(jīng)營(yíng)家居。目前以太平洋百貨全興店，

5、以及開(kāi)業(yè)不久的巴黎春天百貨有較盛人氣。小區(qū)域內(nèi)酒店規(guī)模、數(shù)量較少，與中央商務(wù)區(qū)的規(guī)模并不相襯。二、主要物業(yè)形態(tài)及地塊性質(zhì)1、該區(qū)域主要物業(yè)形態(tài)A、寫(xiě)字樓從小區(qū)域來(lái)看，80%以上的物業(yè)為寫(xiě)字樓，而酒店、商場(chǎng)、住宅等物業(yè)所占份額不足20%。其中規(guī)模較大的寫(xiě)字樓有四川國(guó)際大廈、士百達(dá)國(guó)際大廈、世界貿(mào)易中心、熊貓萬(wàn)國(guó)商城、 凱樂(lè)廣場(chǎng)、冠城廣場(chǎng)、新時(shí)代廣場(chǎng)、云龍大廈。（具體分析見(jiàn)后附表）大部分寫(xiě)字樓裙樓為商場(chǎng)，塔樓部分為寫(xiě)字樓。B、酒店數(shù)量少，非主要物業(yè)形態(tài)。單一型（如銀河王朝、珠峰、綠洲）、復(fù)合型（如新時(shí)代、云龍寫(xiě)字樓附帶的酒店）兩種類型參半。以中、低檔次酒店為主。高檔次少。（具體分析見(jiàn)后附表）C、商

6、場(chǎng)數(shù)量較多，以寫(xiě)字樓的裙樓為商場(chǎng)的主要形態(tài)。區(qū)域內(nèi)以騾馬市、鑼鍋巷為主要的兩大商圈。 單一型商貿(mào)已成氣候，傳統(tǒng)百貨業(yè)市場(chǎng)則反映平淡。以鑼鍋巷為中心的家居經(jīng)營(yíng) ，是成都較早且較具規(guī)模的家居市 場(chǎng)集散地。且向騾馬市方向輻射。以鑼鍋巷為中心的傳統(tǒng)百貨業(yè)則走勢(shì)衰弱。云龍百貨、賽特商 場(chǎng)先后關(guān)門(mén)，草市街“皮衣一條街”日漸衰落。D、住宅以單位宿舍為主，商品房數(shù)量少。小區(qū)域內(nèi)較具規(guī)模的住宅項(xiàng) 目?jī)H有世界貿(mào)易中心公寓樓。傳統(tǒng)居住老區(qū)，拆遷戶多。世界貿(mào)易中心公寓樓的定位為商住兩用，在已購(gòu)房的業(yè)主中， 商用占65%以上。商品房售價(jià)受成本限制，居高不下，市場(chǎng)接受度低。 社區(qū)配套趨于老化，商業(yè)氛圍重，居家氛圍日漸淡化

7、。2、地塊性質(zhì)從以上區(qū)域物業(yè)形態(tài)分析可以看出：地塊體現(xiàn)較高的商務(wù)辦公價(jià)值，商貿(mào)價(jià)值次之。雖處于傳統(tǒng)居住老區(qū)，但社區(qū)配套日趨老化，居家氛圍已不如 城南、城西。三、寫(xiě)字樓供給狀況分析1、優(yōu)勢(shì)為商家置業(yè)的首選區(qū)域。7000元/平米。寫(xiě)字樓為本區(qū)域絕對(duì)主要的物業(yè)形態(tài)，已形成較大的寫(xiě)字樓群規(guī)模，從空置率來(lái)看，本區(qū)域加權(quán)平均空置率為全市最低。從售價(jià)上來(lái)看，本區(qū)域平均售價(jià)高于其它區(qū)域水平。加權(quán)平均售價(jià)為從租金上來(lái)看，本區(qū)域平均租金高于其它區(qū)域水平。平均租金為7 5元/平米，最高可達(dá)1 00元/米。2、劣勢(shì)，還有一定差距。，高檔次的少。在物業(yè)管理、設(shè)施配套等各方面與國(guó)內(nèi)外頂級(jí)水平相比 各高、中、低檔的寫(xiě)字樓混

8、雜，以中、低檔次的樓盤(pán)居多市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較大?？傮w來(lái)看，本區(qū)域?qū)懽謽翘幱谳^為飽和的狀態(tài)。寫(xiě)字樓的密度為全市最高水 平。市場(chǎng)較為低迷，受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響較大。3、市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)頂尖級(jí)寫(xiě)字樓的匱乏。缺乏能夠代表成都形象的標(biāo)志性的寫(xiě)字樓。多功能、綜合性商務(wù)中心的匱乏。多數(shù)寫(xiě)字樓以單一的寫(xiě)字間為主，商務(wù)人士缺乏交流、活 動(dòng)的空間。尚不能滿足高科技、智力密集型公司的辦公需求。寫(xiě)字樓的面積普遍偏大，且配套跟不上。4、前景預(yù)測(cè)由于W TO的影響，全國(guó)寫(xiě)字樓市場(chǎng)已逐漸開(kāi)始升溫。 西部大開(kāi)發(fā)為成都寫(xiě)字樓市場(chǎng)的復(fù)蘇注入強(qiáng)心針。預(yù)計(jì)未來(lái)五年內(nèi)其需求將達(dá)到第一次高預(yù)計(jì)未來(lái)三年內(nèi)成都寫(xiě)字樓市場(chǎng)達(dá)到供求平衡態(tài)勢(shì)。 峰期。順城街及附

9、近寫(xiě)字樓狀況一覽表（人民幣：元） 區(qū)域內(nèi)其它寫(xiě)字樓狀況一覽表（人民幣：元）名稱位置開(kāi)發(fā)商 名稱樓 層售價(jià)租價(jià)亞太大廈書(shū)院 西街1號(hào)國(guó)泰股 份公司183680-420C8 0錦陽(yáng) 商廈提督街5 8口， 號(hào)向陽(yáng)房 產(chǎn)2756 8 0-780040王府 井商 寓總府 路王府井 百貨435 00 060百川 大廈紅昭八、壁2 1口， 號(hào)省機(jī)械 進(jìn)出口 公司20不售1 2層以卜50兀宏達(dá)大廈錦里 東路江南房 產(chǎn)開(kāi)發(fā) 公司265 00 0 -60006 0-80海發(fā) 新世 界東御 街柏利集 團(tuán)3 41 3F :60 0 060-80華信大廈太升北路華信公 司2 240 0 040區(qū)域內(nèi)其它寫(xiě)字樓狀況一覽表

10、續(xù)1（人民幣：元）名稱位置開(kāi)發(fā)商 名稱樓層售價(jià)租價(jià)合江 亭大 廈濱江 東路成都市客管外1 7不售60海成大廈東門(mén) 街海成房產(chǎn)公司1 85000-580C待疋錦川 大廈天仙 橋前 街76口號(hào)錦川房產(chǎn)公司2037 0 0不 租少城大廈少城 路金泰房 產(chǎn)23不售50民八 金融 大廈提督街88口， 號(hào)四川民 興建設(shè) 公司3 8150錦貿(mào) 大廈中新街49口 號(hào)達(dá)義實(shí) 業(yè)公司2070 0055金驪大廈總府 街金驪集 團(tuán)281 2000260泰龍大廈長(zhǎng)順 街華聯(lián)房產(chǎn)公司215000起價(jià)不 租區(qū)域內(nèi)其它寫(xiě)字樓狀況一覽表續(xù)2 （人民幣：元）名稱位置開(kāi)發(fā)商 名稱樓層售價(jià)租價(jià)國(guó)信 廣場(chǎng)八寶街88號(hào)國(guó)信置業(yè)2360

11、0060-80江信大廈太升北路5 4號(hào)科泰房 產(chǎn)2735004 00 035-45石化 大廈鼓樓南街29號(hào)省石油 集團(tuán)28-1 5 3川信大廈人民南路 二段省信托 投資公 司371000 0120嬌子 大廈羊西路42號(hào)榮光房 產(chǎn)286 50060 -9 0泰龍大廈長(zhǎng)順街華聯(lián)房產(chǎn)公司215000起價(jià)不租錦興 大廈寧廈街19 1號(hào)錦程房 屋開(kāi)發(fā) 公司8310035四、酒店供給狀況分析1、供給狀況本區(qū)域內(nèi)高檔次的酒店較少，商務(wù)人士的選擇性小。現(xiàn)有天府喜來(lái)登、銀河王朝在規(guī)模、軟硬件屬最高檔次外。新時(shí)代酒店、云龍酒店的檔次較 低，綠洲、珠峰、全興大酒店屬中高檔次。區(qū)域內(nèi)酒店租金狀況一覽表 （人民幣：元）

12、高檔酒店的長(zhǎng)租客多，一般占 3 0 %左右。低檔次酒店數(shù)量較多，但因配套、管理不完善，市場(chǎng)較為冷淡。長(zhǎng)租客少。 2、市場(chǎng)機(jī)會(huì)高檔次的酒店缺乏。高檔次的長(zhǎng)租戶有較大的市場(chǎng)空間。名稱地址等級(jí)租金標(biāo)準(zhǔn)（標(biāo)間長(zhǎng)租價(jià)）長(zhǎng)租房 情況銀河王 朝大酒 店順城街四星 級(jí)3 50 兀/天間較多珠峰大 酒店順城街二星 級(jí)標(biāo) 準(zhǔn)1 3 0元 / 天間一般云龍酒 店鑼鍋巷一星 級(jí)標(biāo) 準(zhǔn)150 元/天間較多新時(shí)代 酒店文武路一星 級(jí)244 兀/天間較多金地大 酒店文武路一星 級(jí)115 兀 /天間一般天府喜 來(lái)登后子門(mén)五星 級(jí)1000 元/天間較多全興大 酒店騾馬市四星 級(jí)標(biāo) 準(zhǔn)30 0元 /天間一般綠洲大 酒店太升南 路

13、四星 級(jí)標(biāo)準(zhǔn)130 兀/天間較多區(qū)域內(nèi)酒店租金狀況一覽表 （人民幣：元）名稱地址等級(jí)租金標(biāo)準(zhǔn)（標(biāo)間 長(zhǎng)租價(jià)）長(zhǎng)租房 情況天府喜 來(lái)登后子A17五星 級(jí)100 0元 /天間較多全興大 酒店騾馬 市四星 級(jí)標(biāo) 準(zhǔn)300 元 /天間一般民航大 廈北新街3 1口， 號(hào)一星 級(jí)標(biāo) 準(zhǔn)200 兀/天間較多紫薇酒 店總府 路二星 級(jí)標(biāo) 準(zhǔn)210 兀/天間較多智能化管理的“5A”系統(tǒng):BA、M A、CA、 SA、OA。第二部分產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（產(chǎn)品劣勢(shì)（產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)總府假總府 路五星 級(jí)595 兀 /天間多川賓總府 路五星 級(jí)431 兀 /天間一般錦江賓 館人民南路五星 級(jí)59 0兀/ 天間多岷山飯 店人民南路五星 級(jí)

14、440 兀 /天間多大成賓 館人民南路三星 級(jí)200 兀 /天間一般產(chǎn)品SWOT分析St re n gth)W e akn ess)(Opp o r tu nity)產(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn)（Thre at）1、優(yōu)越的地理位置地處中央商務(wù)區(qū)（CBD）,是先天的絕佳商務(wù)辦公區(qū)域。有“成都華爾街”之稱的順城街為項(xiàng)目營(yíng)造良好的金融外環(huán)境。位于都市中心最大商業(yè)圈（春熙路、鹽市口商業(yè)圈）邊緣，鬧中有靜。鄰近鑼鍋巷、草市街商業(yè)路，營(yíng)造旺盛人氣。交通便利。縱橫兩條快速通道：順城大街、文武路構(gòu)成便捷交通網(wǎng)絡(luò)。一、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（S treng th）2、 基礎(chǔ)配套設(shè)施處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平空調(diào)：國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的分戶式中央空調(diào)。供水:全部銅

15、管供水系統(tǒng)。供熱：24小時(shí)中央集中提供衛(wèi)生熱水。中德技術(shù)合作美諾熱水機(jī)組供熱系統(tǒng)。 車(chē)位：地下三層停車(chē)庫(kù)，300個(gè)車(chē)位，設(shè)公用、私用停車(chē)兩部分。3、網(wǎng)絡(luò)化設(shè)施、智能化管理，達(dá)到全市頂級(jí)水平語(yǔ)音、數(shù)據(jù)通訊數(shù)字傳輸及PD S綜合布線系統(tǒng)。In ter網(wǎng)絡(luò):各用戶設(shè)有計(jì)算機(jī)上網(wǎng)數(shù)據(jù)插孔。電視系統(tǒng)：衛(wèi)星電視、光纖有線電視有及自辦閉路電視節(jié)目 安防：火災(zāi)自動(dòng)報(bào)警及消防聯(lián)動(dòng)控制設(shè)施、消防控制臺(tái)、樓宇對(duì)講系統(tǒng)。4、功能空間齊備、綜合性的物業(yè)配置大型會(huì)所：本區(qū)域罕有的會(huì)所配置一一游泳池、健身房、圖書(shū)館、按摩廳、美容中心、商務(wù) 中心等。辦公區(qū)：每層五百平米的獨(dú)立辦公空間。商務(wù)/餐飲區(qū)：證券大廳、金融大廳、餐廳。

16、5、酒店式物業(yè)管理模式。6、精裝修，采用國(guó)內(nèi)外最高檔的裝飾材料。7、挺拔峻朗的大廈外觀，易于樹(shù)立良好的企業(yè)品牌形象。&開(kāi)發(fā)商實(shí)力雄厚，給消費(fèi)者及投資者較強(qiáng)的信心保證。（2 3套樣板房開(kāi)創(chuàng)成都房產(chǎn)先河）二、產(chǎn)品劣勢(shì)（Weakness ）1、戶型設(shè)計(jì)（A、B座）有較大問(wèn)題套房戶型面積區(qū)間跨度大，從33.5平米300平米。對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的劃分及銷售帶來(lái)較大困難。 戶型功能模糊，市場(chǎng)定位不清晰。部分戶型設(shè)計(jì)不合理，“黑房子”情況較多?？蚣艚Y(jié)構(gòu) 戶型可改動(dòng)性小。1、從大環(huán)境看對(duì)綜合物業(yè)的影響從WT O看寫(xiě)字樓/酒店/公寓的發(fā)展從西部大開(kāi)發(fā)看寫(xiě)字樓/酒店/公寓的發(fā)展三、產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)（Opport U

17、n i ty）2、從市場(chǎng)需求來(lái)看市場(chǎng)疲軟，空置率高，但高檔寫(xiě)字樓目前純寫(xiě)字樓出租情況較好。適合流動(dòng)性大的高級(jí)商務(wù)人士的居住空間少。這部分人主要以酒店長(zhǎng)租形式解決住宿問(wèn)題。適合智力密集性小型企業(yè)的高檔寫(xiě)字間仍有較大市場(chǎng)。（如H omeO ffi ce、美華Ho tel等項(xiàng)目）本區(qū)域高檔商務(wù)酒店的需求旺盛。（如銀河王朝、喜來(lái)登、新時(shí)代酒店）綜合型、高檔次的商務(wù)人士交流、活動(dòng)中心為市場(chǎng)空白點(diǎn)。3、產(chǎn)品現(xiàn)狀與市場(chǎng)需求的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期有效避開(kāi)了市場(chǎng)需求的低潮期。項(xiàng)目寫(xiě)字樓體量小，易消化。且設(shè)計(jì)為每層50 0平米的獨(dú)立模式，對(duì)中外大型商企有較大吸引力。小戶型構(gòu)局可定位成酒店和酒店式公寓。較大的戶型可定位為 ho me o ffice （商住兩用）。為智力密集型公司提供優(yōu)越辦公環(huán)境。 大型會(huì)所及配套設(shè)施為商務(wù)人士的交流、聚會(huì)提供一流場(chǎng)所。四、產(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn)（Threat）高單價(jià)及高總價(jià)對(duì)使用者構(gòu)成購(gòu)買(mǎi)障礙；復(fù)