寶潔公司產(chǎn)品策略

1、寶潔公司產(chǎn)品策略小組成員：程衛(wèi)鑫，繆依依，黃堅(jiān)，陳萍萍，倪雙寶潔公司簡(jiǎn)介寶潔公司是美國蠟燭制造商威廉波克特與肥皂制造商詹姆斯甘寶于1837年在美國俄亥俄州辛辛那提市合資成立，經(jīng)歷了160多年的風(fēng)雨磨礪而建立起來的一個(gè)世界最大的日用品消費(fèi)公司，擁有眾多深受信賴的優(yōu)質(zhì)、領(lǐng)先品牌。寶潔公司的歷史可以用兩個(gè)字來概括，一是老，二是新。在世界500強(qiáng)里，寶潔公司的歷史恐怕是最悠久的了，說它是“百年老店”恰如其分。在160多年的歷史上，寶潔公司不斷有新的品牌問世，到目前為止,已開發(fā)出300余種產(chǎn)品，說它新，一點(diǎn)也不為過。它的經(jīng)營特點(diǎn)可從兩方面看出：一是種類多；從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔軟劑、洗

2、滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)；二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個(gè)牌子。以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀(jì)”等近10種品牌。寶潔公司認(rèn)為，成功的品牌開發(fā)來自市場(chǎng)調(diào)查。寶潔公司的市場(chǎng)服務(wù)部總監(jiān)馬博偉先生日前在廣州作了一次講演，在談到寶潔公司如何創(chuàng)立品牌時(shí)，他強(qiáng)調(diào)首先要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行研究。新產(chǎn)品的產(chǎn)生，“首先是對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查研究，它有兩個(gè)目標(biāo)：一是己擁有這個(gè)產(chǎn)品，調(diào)查消費(fèi)者還有什么要求：二是完全沒有這種產(chǎn)品，這就需要了解消費(fèi)者的需求，開發(fā)新產(chǎn)品。 產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品(

3、product)：提供給市場(chǎng)，能夠滿足消費(fèi)者或用戶某一需求或欲望的任何有形物品或無形產(chǎn)品。公司的產(chǎn)品策略：公司的產(chǎn)品策略：1.制造制造“賣點(diǎn)賣點(diǎn)” 寶潔公司的多品牌策略如果從市場(chǎng)細(xì)分上講是尋找差異的話，那么從營銷組合的另一個(gè)角度看是找準(zhǔn)了“賣點(diǎn)”。賣點(diǎn)也稱“獨(dú)特的銷售主張”。這是美國廣告大師羅瑟瑞夫斯提出的一個(gè)具有廣泛影響的營銷理論，其核心內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無二的說辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的利益。在這一點(diǎn)上，寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。以寶潔在中國推出的洗發(fā)精為例，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”

4、的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。 海飛絲：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲去頭屑的信念； 飄柔：從品牌名上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象； “伊卡璐”洗發(fā)水，包裝則以透明包裝，果色為主色調(diào)，上面圖案是花草，透露著百草撲香的的獨(dú)特芬芳，吸引著眾人的眼球。 從這里可以看出，寶

5、潔公司多品牌策略的成功之處，不僅在于善于在一般人認(rèn)為沒有縫隙的產(chǎn)品市場(chǎng)上尋找到差異，生產(chǎn)出個(gè)性鮮明的商品，更值得稱道的是能成功地運(yùn)用營銷組合的理論，成功地將這種差異推銷給消費(fèi)者，并取得他們的認(rèn)同，進(jìn)而心甘情愿地為之掏腰包。 2.品牌差異化定位：品牌差異化定位： 如果把寶潔的多品牌策略理解成到工商局多注冊(cè)幾個(gè)牌子，那就錯(cuò)了，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性，像寶潔如此的品牌的策略使每個(gè)品牌都有了自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊了，也不會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)其品牌的混淆。 以洗發(fā)水為例，寶潔公司在中國市場(chǎng)上推廣的洗發(fā)水有6種：海飛絲、潘婷、伊卡

6、璐、玉蘭油、飄柔、沙宣。他們認(rèn)為，不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。有些人的發(fā)質(zhì)偏油或干、中性，選擇的洗發(fā)水依發(fā)質(zhì)三性需求；有些人的發(fā)質(zhì)易斷、毛躁，選擇洗發(fā)修復(fù)要求高；有些人的發(fā)質(zhì)易出頭皮屑，選擇洗發(fā)去屑滋養(yǎng)的；還有一些人頭發(fā)發(fā)質(zhì)都很好，卻需要洗發(fā)有香味芬芳、柔和的。于是寶潔公司就利用了洗發(fā)水的6個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了適合中國人的6種不同的品牌。 3.一品多牌，獨(dú)特之道：一品多牌，獨(dú)特之道：資料顯示，多品牌策略是很難成功的，而單一的品牌延伸策略便于管理形象的統(tǒng)一，減少營銷成本，易于被顧客接受，但并非萬全之策，因?yàn)橐环N品牌樹立之后，容易在消費(fèi)者當(dāng)中形成固定的形象，從而產(chǎn)生顧客的心理定勢(shì)，不利

7、于產(chǎn)品的延伸。尤其像寶潔這樣的橫跨多種行業(yè)、擁有多種產(chǎn)品的企業(yè)更是這樣。據(jù)資料顯示美國的SCOTT 生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙?jiān)臼敲绹l(wèi)生紙市場(chǎng)的佼佼者，但是雖著舒潔的餐巾、面巾紙、紙尿布的問世，使其公司在顧客心目中的形象出現(xiàn)混亂。最后，舒潔的衛(wèi)生紙的頭把交椅很快被寶潔公司的CHARMIN衛(wèi)生紙所取代。從這個(gè)事例中，寶潔吸取了SCOTT的教訓(xùn)，采用了一品多牌的品牌策略，使其公司得到了很快的發(fā)展，樹立了其寶潔公司的新形象。很多人認(rèn)為，多品牌策略會(huì)造成公司產(chǎn)品相互殘殺的局面，寶潔則認(rèn)為，最好的策略就是自己不斷攻擊自己，這是因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)，與其讓對(duì)手開發(fā)出新產(chǎn)品去瓜分自己的的市場(chǎng)，不如自己向自己挑

8、戰(zhàn)，戰(zhàn)勝自己，讓自己的產(chǎn)品品牌分別占領(lǐng)不同的市場(chǎng)，以鞏固自己的領(lǐng)導(dǎo)地位。（1）從防御的角度看，寶潔公司這種多品牌的策略是打擊對(duì)手、保護(hù)自己的最銳利的武器。（2） 從顧客方面講，寶潔公司利用多品牌策略頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚的形象；利用一個(gè)產(chǎn)品多品牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，能滿足多個(gè)層次、不同的細(xì)分市場(chǎng)的需求，從而培養(yǎng)出消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的品牌偏好，提高其忠誠度。（3）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來講，寶疥公司的多品牌策略，尤其是像洗衣粉、洗發(fā)水這種“一品多牌”的市場(chǎng)，寶潔公司的產(chǎn)品擺滿了貨架，就等于從銷售渠道減少了對(duì)手進(jìn)攻的可能。從價(jià)格、功能等方面對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，更是令競(jìng)爭(zhēng)者難

9、以插足。這種高進(jìn)入障礙無疑是大大提高了對(duì)方的進(jìn)攻成本，對(duì)自己來說就是一塊抵御對(duì)手的盾牌。4.新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品：產(chǎn)品只要是在功能與形態(tài)上得到改進(jìn)并與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，便為顧客帶來利益，即視為營銷學(xué)上的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)有六種營銷策略可選擇：產(chǎn)品革新，新產(chǎn)品線，產(chǎn)品線延伸，現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或改變，重新定位和削減成本。新產(chǎn)品開發(fā)非常重要，因?yàn)椤捌髽I(yè)不是處于一個(gè)靜態(tài)的環(huán)境中而是不斷地面對(duì)技術(shù)變革，顧客喜好的改變和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品范圍改變的影響。” 新產(chǎn)品開發(fā)的程序新產(chǎn)品開發(fā)的程序?qū)で髣?chuàng)意尋求創(chuàng)意甄別創(chuàng)意甄別創(chuàng)意形成品牌形成品牌概念概念制定市場(chǎng)制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略商業(yè)分析商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)市

10、場(chǎng)試銷市場(chǎng)試銷規(guī)?；?guī)?；?jīng)營經(jīng)營寶潔公司產(chǎn)品策略的優(yōu)點(diǎn)寶潔公司產(chǎn)品策略的優(yōu)點(diǎn) 、成功地樹立了品牌和公司形象、成功地樹立了品牌和公司形象 寶潔擁有超過種世界知名品牌的產(chǎn)品，暢銷世界多個(gè)國家和地區(qū)。在中國，寶潔以其大量深入人心的著名品牌如漂柔，海飛絲，舒膚佳，玉蘭油，汰漬等，已經(jīng)成為日化市場(chǎng)無可抗衡的品牌領(lǐng)袖。、高質(zhì)量和本土化的產(chǎn)品、高質(zhì)量和本土化的產(chǎn)品 寶潔注重發(fā)展產(chǎn)品品牌的策略使它推向市場(chǎng)的產(chǎn)品總是具有顧客期望的高質(zhì)量。而在中國市場(chǎng)建立自己的研發(fā)中心，使其產(chǎn)品高度本土化。因此，中國市場(chǎng)的消費(fèi)者往往認(rèn)為寶潔產(chǎn)品具有高質(zhì)量，高價(jià)值，并且符合中國人的需求。 、不斷更新的產(chǎn)品、不斷更新的產(chǎn)品 在中國

11、，寶潔進(jìn)入中國市場(chǎng)不久就在廣州建立了技術(shù)中心，年更與清華大學(xué)合作建立了它的全球第個(gè)技術(shù)中心，利用寶潔的技術(shù)優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)更多符合中國消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品。對(duì)產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)行的大量投資保證了寶潔在中國市場(chǎng)平均每半年就推出一個(gè)新產(chǎn)品。通過改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品，產(chǎn)品更新已經(jīng)成為寶潔的一個(gè)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。、產(chǎn)品多樣化、產(chǎn)品多樣化 寶潔公司在中國擁有個(gè)種類的個(gè)品牌的產(chǎn)品，包括頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品，個(gè)人清潔用品，皮膚護(hù)理產(chǎn)品，洗滌用品等。公司采用的多品牌策略之所以成為寶潔公司的成功要素之一，是因?yàn)樗梢詽M足顧客的多種需要，吸引不同市場(chǎng)分區(qū)的消費(fèi)者。 寶潔公司產(chǎn)品策略的缺點(diǎn)寶潔公司產(chǎn)品策略的缺點(diǎn) 、多品牌造成的品牌混淆 產(chǎn)品擁

12、有過多的品牌不僅使消費(fèi)者感到眼花繚亂，而且也容易把每一種品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)混淆起來，這就會(huì)造成市場(chǎng)分區(qū)的重復(fù)。因此，雖然公司產(chǎn)品不同的品牌在一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，而公司的整個(gè)市場(chǎng)份額卻并未上升。 、大量的研發(fā)投入造成成本上升 雖然產(chǎn)品更新是寶潔公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，但是這個(gè)優(yōu)勢(shì)卻是建立在極高的研發(fā)投入上的。寶潔每年投入產(chǎn)品研發(fā)的資金高達(dá)一億七千萬美元，這就不可避免地造成了成本上升和利潤(rùn)下降。而在日化用品領(lǐng)域，寶潔有許多強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果其它廠家以更低的成本生產(chǎn)同樣品質(zhì)的產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)而購買他們的產(chǎn)品。畢竟在這樣一個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng)性的行業(yè)里，成本控制是非常重要的?？傊?，寶潔所采用的按照本土消費(fèi)者的需要重視開發(fā)新產(chǎn)品和多品牌的產(chǎn)品策略贏得了巨大的市場(chǎng)成功，使其產(chǎn)品為中國消費(fèi)者所接受，并且占領(lǐng)了越來越多的市場(chǎng)份額。當(dāng)然寶潔公司成功還與其它的營銷策略，包括