房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程講義

1、個(gè)人收集整理僅供參考學(xué)習(xí)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃/RealEstateMarketing»課程講義（02房地產(chǎn)版）第一章緒論第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（一）50年代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要概念品牌形象市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)（二）60年代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要概念4P組合營(yíng)銷(xiāo)近視癥生活方式概念（三）70年代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要概念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)定位（四）80年代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要概念營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)（五）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-90年代的重要概念產(chǎn)品的三種形態(tài)：有形的物質(zhì)無(wú)形的勞動(dòng)社會(huì)行為二、房地產(chǎn)市場(chǎng)（一）形成與發(fā)展計(jì)劃經(jīng)濟(jì)：土地?zé)o償使用，福利住房改革開(kāi)放：土地有償出讓?zhuān)＠》?商品房市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)：土地招拍掛，商品房（二）房地產(chǎn)行業(yè)的特點(diǎn)

2、是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要行業(yè)（產(chǎn)值10%-40%財(cái)政收入27%帶動(dòng)作用）有較大的社會(huì)效益6 / 5（改革、穩(wěn)定一就業(yè)、安居樂(lè)業(yè)）（三）房地產(chǎn)及其房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)價(jià)值性區(qū)位性長(zhǎng)期性人文性復(fù)雜性（四）房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分按地域范圍分按用途類(lèi)型分按交易形式分按購(gòu)買(mǎi)目的分按產(chǎn)權(quán)特點(diǎn)分按進(jìn)入市場(chǎng)順序分按產(chǎn)品類(lèi)型分三、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（一）概念（二）內(nèi)容及程序分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)制定營(yíng)銷(xiāo)策略計(jì)劃、組織、實(shí)施第二節(jié)策劃與房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃一、策劃的概念與類(lèi)型（一）概念起源：軍事一活動(dòng)、媒體一擴(kuò)展不是獨(dú)立學(xué)科含義：溯源一概念一5個(gè)內(nèi)涵（二）類(lèi)型戰(zhàn)略咨詢(xún)策劃、投資咨詢(xún)策劃、管理與企業(yè)文化咨詢(xún)策劃、人力資源咨詢(xún)策劃、營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)策劃

3、點(diǎn)、線(xiàn)、面、體二、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃（一）概念廣義：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)狹義：營(yíng)銷(xiāo)策略定義：對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)?nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確分析，并有效運(yùn)用經(jīng)營(yíng)資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案進(jìn)行設(shè)計(jì)和謀劃。文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)（二）內(nèi)容房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查策劃、房地產(chǎn)市場(chǎng)定位策劃、房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃、房地產(chǎn)價(jià)格策劃、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃、房地產(chǎn)廣告策劃、房地產(chǎn)銷(xiāo)售策劃等。文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)第三節(jié)本課的學(xué)習(xí)內(nèi)容及學(xué)習(xí)方法一、教學(xué)目的通過(guò)本課程的教學(xué)，使學(xué)生初步了解房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本理論、熟悉房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)際操作過(guò)程、掌握房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析與策劃推廣方式，在此基礎(chǔ)上，能較熟練地

4、撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告。文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)二、教學(xué)內(nèi)容第一章緒論第二章房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析第三章房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)行為分析第四章房地產(chǎn)產(chǎn)品定位第五章房地產(chǎn)價(jià)格、渠道、廣告、銷(xiāo)促策劃第六章房地產(chǎn)銷(xiāo)售計(jì)劃、組織與實(shí)施第七章銷(xiāo)售模擬練習(xí)第三節(jié)本課的學(xué)習(xí)內(nèi)容及學(xué)習(xí)方法三、學(xué)習(xí)方法與考核方式?以課堂教學(xué)為主，其中重視課堂討論及發(fā)言。同時(shí)，要求課外閱讀及論壇討論。?平時(shí)成績(jī)包括考勤和建議（10%、課堂討論（10%、論壇討論（10%、角色演講（10%）和模擬練習(xí)（10%）;期末成績(jī)?yōu)轫?xiàng)目策劃報(bào)告（50%）文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)討論1:理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念及發(fā)展，理解房地產(chǎn)及房地產(chǎn)市場(chǎng)的特性，思考在房地

5、產(chǎn)中如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。大作業(yè)：作業(yè)1:請(qǐng)寫(xiě)出希望在本課學(xué)到的東西（不僅是知識(shí)）、希望的教學(xué)（學(xué)習(xí)）方法。（2分）第二章房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析了解房地產(chǎn)市場(chǎng)影響環(huán)境及影響因素。理解各種市場(chǎng)分析理論。掌握具體分析技術(shù)。第一節(jié)宏觀市場(chǎng)分析理論與技術(shù)一、房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)的影響因素（一）政治法律因素1、國(guó)家的政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制、政府與房地產(chǎn)企業(yè)的關(guān)系、全球化;2、相關(guān)法律、法令、法規(guī)；3、政府的方針政策：產(chǎn)業(yè)政策、區(qū)域政策、土地政策、住房政策、戶(hù)籍制度；4、產(chǎn)業(yè)管理：市場(chǎng)管理、產(chǎn)權(quán)產(chǎn)籍管理、企業(yè)管理、人員管理5、公共團(tuán)體，如房協(xié)、消協(xié)。（二）經(jīng)濟(jì)金融因素1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、城市化、社

6、會(huì)購(gòu)買(mǎi)力、消費(fèi)者收入與支出（可支配收入、恩格爾系數(shù)、儲(chǔ)蓄）、物價(jià)水平。文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)2、金融環(huán)境：財(cái)政貨幣政策、信貸、通貨膨脹（三）社會(huì)人口因素1、人口環(huán)境：人口規(guī)模及構(gòu)成（性別、年齡、民族、職業(yè)、教育程度）、人口分布與遷移、家庭規(guī)模與結(jié)構(gòu)。2、文化環(huán)境：文化是指在一個(gè)社會(huì)、一個(gè)群體不同成員中一再重復(fù)的情感模式、思維模式和行為模式，對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為有較大影響。宗教、價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣、亞文化群文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)（四）自然和技術(shù)因素1、自然環(huán)境：、土地供應(yīng)數(shù)量和質(zhì)量2、技術(shù)環(huán)境：設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、管理，信息技術(shù)3、規(guī)劃建設(shè)和基礎(chǔ)設(shè)施作業(yè)2:北京市房地產(chǎn)宏觀影響因素?cái)?shù)據(jù)資料搜集及影響力分析二、房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)的分析理論（一）因素羅列分析（二）宏觀供求分析參考資料：房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)p23-33案例：北京市房地產(chǎn)供給與需求量分析預(yù)測(cè)三、房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)的分析技術(shù)（一）PEST分析案例：北京市朝陽(yáng)城市建設(shè)開(kāi)發(fā)綜合公司運(yùn)用PEST析技術(shù)進(jìn)行企業(yè)定位（二）供求模型參考資料：房地產(chǎn)經(jīng)