定價(jià)策略及做法

1、定價(jià)策略及做法通過(guò)對(duì)在商品成本上加價(jià)這一基本過(guò)程實(shí)施加各種細(xì)微處理， 零售商使定價(jià)問(wèn)題變得頗 為有趣。在當(dāng)今的零售市場(chǎng)上，盛行兩種對(duì)立的定價(jià)戰(zhàn)略：每日低價(jià)和高 / 低定價(jià)。每日低價(jià)許多零售商已采用了 每日低價(jià)( everyday low pricing, EDLP) 策略。這一策略強(qiáng)調(diào)在非售賣(mài)價(jià)格和零售商的競(jìng)爭(zhēng)者的折扣價(jià)之間水平上的零售價(jià)的連續(xù)性。術(shù)語(yǔ)“ 每日低價(jià) 因此是一個(gè)錯(cuò)誤的命名， “低”并不總是意味著最低。盡管采用每日低價(jià)的零售商努力推出 低價(jià)格， 但他們的價(jià)格在市場(chǎng)上并不總是最低的。 在任何一段時(shí)間內(nèi)， 一家競(jìng)爭(zhēng)性店鋪的銷(xiāo) 售價(jià)，或一家批發(fā)俱樂(lè)部商店的特殊購(gòu)買(mǎi)價(jià)或許是最低的。 所以對(duì)

2、這種戰(zhàn)略更為準(zhǔn)確的描述 應(yīng)是每日“穩(wěn)定”價(jià)，因?yàn)閮r(jià)格的波動(dòng)不大。美國(guó)的零售商都采用了每日低價(jià)。由于難做到總是最低價(jià)，所以一些商家就采用了 低價(jià)保證政策( low-price guarantee policy ), 保證以可能的最低價(jià)提供商品。 這項(xiàng)政策通常保證該商店的商品價(jià)格與市場(chǎng)上的 最低價(jià)持平或更低。該項(xiàng)承諾一般包括答應(yīng)退還顧客商品購(gòu)買(mǎi)價(jià)和最低價(jià)之間的差額。高/ 低定價(jià)在高/低定價(jià)策略( high/low pricing strategy)中，零售商提供的價(jià)格有時(shí)高于他們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的每日低價(jià)，但他們用廣告來(lái)促銷(xiāo)。與每日低價(jià)類(lèi)似，高 / 低定價(jià)策略在近幾年 得到廣泛應(yīng)用。 在過(guò)去， 流行類(lèi)零售

3、商在季末將減價(jià)出售商品； 雜貨店和藥店只要在供應(yīng)商 提供特殊價(jià)格或當(dāng)商品庫(kù)存過(guò)多時(shí)才削價(jià)處理商品?，F(xiàn)在， 許多流行零售商通過(guò)更為頻繁的削價(jià)應(yīng)對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)價(jià)值更為敏感的顧客。決定哪種定價(jià)策略最佳與高/低定價(jià)策略相比，每日低價(jià)有 5 個(gè)相對(duì)優(yōu)勢(shì)：價(jià)格戰(zhàn)減少許多顧客日益對(duì)初始零售價(jià)格表示懷疑。他們已經(jīng)習(xí)慣于只購(gòu)買(mǎi)削價(jià)商 品，這是高 / 低定價(jià)策略的主要特點(diǎn)。成功的每日低價(jià)策略使零售商不會(huì)陷入與競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的高度競(jìng)爭(zhēng)性?xún)r(jià)格戰(zhàn)中，一旦顧客意識(shí)到價(jià)格是公平的，他們每次會(huì)購(gòu)買(mǎi)更多， 且會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)次數(shù)。 廣告少 每日低價(jià)中的穩(wěn)定價(jià)格減少了高 / 低定價(jià)策略中每周做削價(jià)廣告的必要。 相反， 零售商可以變專(zhuān)

4、注于形象導(dǎo)向型的信息，而且，由于價(jià)格變化較少，產(chǎn)品目錄不會(huì)很 快過(guò)時(shí)。 顧客服務(wù)改善 由于沒(méi)有削價(jià)刺激而帶來(lái)的接踵而至的人群，銷(xiāo)售人員可以花更多的時(shí) 間與顧客在一起。高 / 低定價(jià)的零售商可以在削價(jià)時(shí)提供高水平的顧客服務(wù)，但這僅 僅是當(dāng)他們?cè)谙鲀r(jià)時(shí)雇傭額外的銷(xiāo)售人員時(shí)才能實(shí)現(xiàn)。 庫(kù)存不足現(xiàn)象少，存貨管理更優(yōu)化 每日低價(jià)減少了因?yàn)榇蠓葴p價(jià)和頻繁的削價(jià)引起的 需求波動(dòng)。因此，零售商可以更穩(wěn)定的管理其存貨。庫(kù)存不足現(xiàn)象少意味著顧客更滿(mǎn) 足，銷(xiāo)售額更高，缺貨更少。另外，更可靠的顧客需求模式使零售商通過(guò)減少特殊促 銷(xiāo)和備用庫(kù)存所需的平均存貨來(lái)提高存貨周轉(zhuǎn)率。 毛利潤(rùn)增加 盡管每日低價(jià)的價(jià)格通常很低，整

5、體的毛利潤(rùn)卻可以增加，原因是商品并不像高 /低定價(jià)策略中大幅度削價(jià)出售。 每日低價(jià)下的價(jià)格變化極少。 這就降低了 （1） 價(jià)格調(diào)整的成本， （ 2）錯(cuò)把不再削價(jià)商品作削價(jià)處理，以削價(jià)賣(mài)給顧客的成本。但每日低價(jià)并不是適用于所有的零售商，高/ 低定價(jià)策略也有 5 項(xiàng)優(yōu)勢(shì)：同樣的商品面對(duì)多重市場(chǎng)當(dāng)流行商品首次沖擊商店時(shí)， 它以最高價(jià)出售。流行界領(lǐng)導(dǎo)者、對(duì)價(jià)格不敏感者和不易滿(mǎn)足的顧客經(jīng)常最早購(gòu)買(mǎi)這種流行商品。隨著季節(jié)的流逝和更 多的減價(jià)機(jī)會(huì)，更多的人進(jìn)入了市場(chǎng)。最后，嗜好討價(jià)還價(jià)的顧客進(jìn)入市場(chǎng)尋求季末的大甩賣(mài)一一在已經(jīng)減價(jià) 33%50%的商品上再減 25%。雜貨店及藥店顧客以同樣 地方式應(yīng)對(duì)高 / 低

6、價(jià)。一些顧客很少注意他們所付的價(jià)格，而其他一些顧客則要等到 商品削價(jià)處理時(shí)購(gòu)買(mǎi)以備將來(lái)之用。 它容易引起興趣 “抓住瞬間即逝的它們”的氣氛經(jīng)常在削價(jià)處理時(shí)發(fā)生。削價(jià)吸引人 群，人群能產(chǎn)生興趣。一些零售商在低價(jià)格和廣告之余還加上特殊店內(nèi)活動(dòng)，如產(chǎn)品 展示、贈(zèng)送、名人露面以及僅持續(xù)幾分鐘的短時(shí)特價(jià)。 它易處理商品 所有的商品最終都會(huì)賣(mài)掉問(wèn)題是，以什么水平的價(jià)格銷(xiāo)售？盡管利 潤(rùn)受損，但頻繁的削價(jià)使零售商能處理掉商品。 它著重質(zhì)量和服務(wù) 最早的高價(jià)格暗示顧客，商品的質(zhì)量較高，且/ 或提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。當(dāng)商品削價(jià)出售時(shí)，顧客仍用原來(lái)的價(jià)格衡量質(zhì)量。每日低價(jià)政策或許會(huì)向顧客發(fā)出錯(cuò) 誤信號(hào)。他們會(huì)假定，既然價(jià)格

7、低了，質(zhì)量和服務(wù)可能受損。 維持每日低價(jià)較難 每日低價(jià)對(duì)大多數(shù)零售商來(lái)說(shuō)是較難維持的。實(shí)施每日低價(jià)政策的 零售商實(shí)際上必須在顧客與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較的商品上實(shí)施低價(jià)格，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象 如百貨商店的全國(guó)性品牌或商品產(chǎn)品，如超市的牛奶和糖。因?yàn)轭櫩头浅Ｗ⒁膺@些產(chǎn) 品的價(jià)格，所以零售商必須頻繁的采購(gòu)商品。由于以上局限，一般零售商如流行類(lèi)或 小型零售企業(yè)通常很難實(shí)現(xiàn)每日低價(jià)策略。如果每日低價(jià)的零售商價(jià)格高與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但他們?nèi)詮?qiáng)調(diào)每日低價(jià)，他們最終會(huì)失敗。每日低價(jià)和高 / 低定價(jià)策略的指導(dǎo)原則零售業(yè)總是處于變化之中， 最先采用每日低價(jià)策略的零售商正更多的利用促銷(xiāo)手段， 而 起初運(yùn)用高 / 低定價(jià)策略的零售

8、商正試圖用每日低價(jià)穩(wěn)定其大規(guī)模的價(jià)格波動(dòng)。關(guān)于如何處理這種基本定價(jià)策略的指導(dǎo)原則。 首先，每日低價(jià)不應(yīng)該應(yīng)用到所有的產(chǎn)品 類(lèi)別中。 享有很高顧客忠誠(chéng)度、 在相對(duì)較少競(jìng)爭(zhēng)的類(lèi)別中擁有較大市場(chǎng)份額的品牌， 很有可 能從每日低價(jià)中受益。 通常來(lái)說(shuō)， 已經(jīng)有較大市場(chǎng)份額的品牌通過(guò)促銷(xiāo)來(lái)繼續(xù)擴(kuò)大份額是很 困難的。例如，尿布類(lèi)的別的利潤(rùn)率其中寶潔的幫寶適和Luvs 以及金佰利的好奇占據(jù)了 75%的總銷(xiāo)售額應(yīng)從每日低價(jià)中獲益。人們對(duì)有許多高競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的產(chǎn)品類(lèi)別（如洗 發(fā)水） 中的高水平促銷(xiāo)更敏感。 因此，零售商可以在一些產(chǎn)品類(lèi)別中運(yùn)用每日低價(jià)，而用價(jià) 格手段來(lái)促銷(xiāo)其他類(lèi)別。其次，一些零售商已制定策略使顧客避開(kāi)

9、高 / 低定價(jià)策略。例如，一些公司有的減少了 百貨商店內(nèi)廉價(jià)促銷(xiāo)的次數(shù)， 有的減少了其促銷(xiāo)宣傳單中的商品品種。 其他的零售商通過(guò)減 少展示的數(shù)量鼓勵(lì)顧客以全家購(gòu)買(mǎi)。 他們認(rèn)為如果顧客相信一種商品數(shù)量較少， 他們會(huì)更可 能在現(xiàn)在就購(gòu)買(mǎi)（以全價(jià)） ，而不是等到商品廉價(jià)出售的時(shí)候。再次， 那些采用每日低價(jià)策略的零售商， 盡管他們并不在每一種商品上都有最低價(jià)， 他 們也需使顧客信服他們的價(jià)格實(shí)際上很低。例如，你或許會(huì)發(fā)現(xiàn)價(jià)格比沃爾瑪還低的商品， 但沃爾瑪?shù)闹覍?shí)顧客有可能不相信你。 促銷(xiāo)在創(chuàng)造對(duì)每日低價(jià)的感覺(jué)中發(fā)揮重要作用。 例如， 某一家低價(jià)服裝零售商， 它并不依靠廣告聲稱(chēng)降價(jià)處理而發(fā)跡， 而是依靠人

10、們?cè)絹?lái)越強(qiáng)烈的認(rèn)識(shí)，即它是每日購(gòu)物的好場(chǎng)所。最后， 零售商必須認(rèn)識(shí)到他們不能一起避免削價(jià)銷(xiāo)售。 當(dāng)然， 如果他們沒(méi)有采購(gòu)到足夠 的商品或只購(gòu)得較窄的分類(lèi)， 他們可以避免采用廉價(jià)手段。 但他們也會(huì)失去滿(mǎn)足更多顧客的 機(jī)會(huì)。盡管零售商的基本定價(jià)策略取決于每日低價(jià)和高 / 低定價(jià)策略，他們也運(yùn)用其他一些方 法優(yōu)惠劵、退款、先導(dǎo)特價(jià)、捆綁價(jià)格、多單位定價(jià)、系列定價(jià)以及尾數(shù)定價(jià)輔助 其基本策略。一起來(lái)看看這些其他的定價(jià)。優(yōu)惠劵 是使持有人能以減價(jià)或享受產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際賣(mài)價(jià)中減去 x 元的優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)商品的 單據(jù)。制造商和零售商在報(bào)紙上、產(chǎn)品上、貨架上、收銀處以及通過(guò)郵件發(fā)行優(yōu)惠劵。零售 商運(yùn)用優(yōu)惠劵的數(shù)量日

11、益增多。 據(jù)估計(jì)，2005 年發(fā)行了 2920 億張優(yōu)惠劵， 但只有 2%被兌現(xiàn)。優(yōu)惠劵被認(rèn)為是一種重要得銷(xiāo)售促銷(xiāo)工具，原因是它們誘使顧客第一次嘗試購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品， 把第一次使用者轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)常使用者， 鼓勵(lì)更大數(shù)量的購(gòu)買(mǎi)， 增加使用數(shù)量以及保護(hù)市場(chǎng)份額 以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。關(guān)于優(yōu)惠劵的整體獲利能力的證明是好壞參半。 由于優(yōu)惠劵具有鼓勵(lì)大規(guī)模采購(gòu)的明顯 正面效應(yīng)， 優(yōu)惠劵促銷(xiāo)會(huì)使未來(lái)期間的銷(xiāo)售減少， 使銷(xiāo)售額沒(méi)有任何凈增長(zhǎng)。例如，如果一 家超市對(duì)糖進(jìn)行優(yōu)惠劵促銷(xiāo)，家庭主婦就傾向于買(mǎi)大量的糖儲(chǔ)存， 以備將來(lái)之用。 因此，如 果優(yōu)惠劵不是被大多數(shù)新顧客所用， 則其對(duì)銷(xiāo)售額的凈效應(yīng)將會(huì)是微不足道， 而且兌現(xiàn)的優(yōu) 惠劵

12、數(shù)量和兌現(xiàn)程序成本會(huì)對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。 但是， 想從市場(chǎng)中分離出新用戶(hù)， 且不讓 現(xiàn)行用戶(hù)利用優(yōu)惠劵促銷(xiāo)是非常難的。有些人認(rèn)為優(yōu)惠劵侵?jǐn)_、 疏遠(yuǎn)了消費(fèi)者， 甚至讓他們感到困惑， 而且對(duì)增加商店的忠誠(chéng) 度沒(méi)什么作用。退款 是根據(jù)購(gòu)買(mǎi)價(jià)格的一部分退還給購(gòu)物者的資金。 通常來(lái)說(shuō)， 顧客向制造商出示一件購(gòu) 買(mǎi)證明，制造商給予顧客退款。當(dāng)資金數(shù)目較大時(shí)，退款是最有用的。否則，它還不值顧客 兌現(xiàn)的時(shí)間和郵費(fèi)。 例如，制造商經(jīng)常在汽車(chē)、大型便攜式電器、 計(jì)算機(jī)和電子產(chǎn)品上提供 退款。從零售商角度來(lái)看， 由于退款和優(yōu)惠劵一樣能提高需求量， 且零售商無(wú)需花費(fèi)經(jīng)銷(xiāo)成本， 所以退款優(yōu)于優(yōu)惠劵。制造商也喜歡退款，因

13、為許多消費(fèi)者并不要求拿回退款。所以，自由5%10%的消費(fèi)者要求拿到退款。因此，支持消費(fèi)者的一方厭惡退款。生產(chǎn)商喜歡退款的另一個(gè)原因是退款讓他們直接向消費(fèi)者減價(jià)。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的減價(jià)中， 零售商可以保持商品售價(jià)不變， 而自己扣下那部分差額。 退款可以迅速的進(jìn)入， 也可以迅速 地退出。這使得生產(chǎn)商能夠微調(diào)自己的存貨或不用實(shí)際降價(jià)快速的應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)作。最后，由于顧客拿回退款時(shí)需要填寫(xiě)有名字、 地址和其他數(shù)據(jù)的表格， 所以退款有利于建立顧客數(shù) 據(jù)庫(kù)。先導(dǎo)特價(jià) 在先導(dǎo)特價(jià)中，一些產(chǎn)品的定價(jià)要低于正常水平以提高并/ 或提高互補(bǔ)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額。 采用先導(dǎo)特價(jià)的原因與優(yōu)惠劵類(lèi)似。區(qū)別是采用先導(dǎo)特價(jià)，商品以低價(jià)開(kāi)始

14、，這樣的顧客、 零售商和供應(yīng)商就無(wú)需采用優(yōu)惠劵。 一些零售商稱(chēng)這些產(chǎn)品為特價(jià)商品。 嚴(yán)格上意義 講，特價(jià)商品的價(jià)格低于成本。 但對(duì)于采用先導(dǎo)特價(jià)策略的零售商來(lái)說(shuō)， 沒(méi)有必要以低于成 本的價(jià)格出售產(chǎn)品。 最適用于先導(dǎo)特價(jià)的產(chǎn)品是對(duì)價(jià)格敏感的購(gòu)物者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的商品。例如，超市通常把肉類(lèi)、 牛奶作為特價(jià)商品。 由于對(duì)價(jià)格敏感的顧客每天要購(gòu)買(mǎi)一次商品，所以他們把這些產(chǎn)品的廣告記錄下來(lái)。零售商希望顧客在購(gòu)買(mǎi)特價(jià)商品時(shí)還要購(gòu)買(mǎi)他們每周的雜貨。捆綁定價(jià) 是指以一種價(jià)格出售兩種以上不同的商品或服務(wù)。 例如，一家旅行社可以提供包 括飛機(jī)票價(jià)、航海和餐飲在內(nèi)的旅行服務(wù)，總價(jià)值 1500 元，如果分開(kāi)購(gòu)買(mǎi)，這些種類(lèi)加

15、在 一起可能需要 2600 元。捆綁定價(jià)通過(guò)把顧客帶進(jìn)商店，提高銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額。通常把銷(xiāo)量 不佳的商品與高需求商品組合起來(lái)，該策略也能處理掉這類(lèi)需求不大的商品。多單位定價(jià) 類(lèi)似于捆綁價(jià)格，區(qū)別是產(chǎn)品或服務(wù)是相似的，而不是不同的。例如，一家便 利店的香米每公斤價(jià)格為 9.9 元，以 23.9 元價(jià)格銷(xiāo)售 3 公斤，這樣顧客就節(jié)省了 5.8 元。 與捆綁價(jià)格相似，這種戰(zhàn)略用來(lái)提高銷(xiāo)售量。但根據(jù)產(chǎn)品類(lèi)型，顧客會(huì)存儲(chǔ)以備將來(lái)之用。例如， 盡管顧客一周購(gòu)買(mǎi)并消費(fèi)掉一公斤香米。 但如果你發(fā)現(xiàn)有可觀(guān)的費(fèi)用節(jié)省時(shí)， 你會(huì)購(gòu) 買(mǎi)好幾斤。如果顧客存儲(chǔ)商品，需求會(huì)及時(shí)回落，且對(duì)銷(xiāo)售沒(méi)有長(zhǎng)期影響。一些零售商通過(guò)在沒(méi)有

16、節(jié)省時(shí)表示出有節(jié)省來(lái)濫用捆綁價(jià)格和多單元定價(jià)（比如說(shuō)， 單價(jià) 49 元，兩件 98 元，或更糟的情況，單價(jià) 49 元，三件 159 元）。這種欺騙性的做法受到消 費(fèi)團(tuán)體的廣泛關(guān)注。系列定價(jià) 在系列定價(jià)中， 零售商在一個(gè)級(jí)別內(nèi)提供有限數(shù)量的、 預(yù)先確定的價(jià)格點(diǎn)。 例如， 一家輪胎店只以 29.99 、49.99 、79.99 元出售輪胎。 顧客和零售商都可以從這種策略中受益， 原因是：基本上消除了由多種價(jià)格選擇所引起的混淆。顧客可以選擇低價(jià)、中等價(jià)或高價(jià)的輪 胎（沒(méi)有必要有三種系列價(jià)；這種策略可以用多于或少于三種價(jià)格） 。 從零售商的角度， 銷(xiāo)售任務(wù)得以簡(jiǎn)化。 也就是說(shuō)， 在某一系列價(jià)下所有產(chǎn)品

17、一起銷(xiāo)售。 更進(jìn)一步說(shuō)，當(dāng)走向市場(chǎng)時(shí)，公司的采購(gòu)員可以通過(guò)記住預(yù)先確定的系列價(jià)來(lái)選擇他 們的采購(gòu)對(duì)象。 系列定價(jià)賦予采購(gòu)員更大的靈活性。如果嚴(yán)格要求初始加價(jià)，那會(huì)有很多價(jià)格點(diǎn)。但 有了系列定價(jià)策略，一些商品的購(gòu)買(mǎi)價(jià)就有可能略低于或略高于系列價(jià)的與其成本。 當(dāng)然，系列價(jià)還會(huì)限制零售采購(gòu)員的靈活度。他們或許被迫放棄大有潛力的商品，因 為該商品不能適應(yīng)系列價(jià)。 盡管許多制造商和零售商在簡(jiǎn)化他們的產(chǎn)品報(bào)價(jià)以節(jié)省配送和存貨成本，并簡(jiǎn)化消費(fèi) 者的選擇，但系列定價(jià)可以使顧客“交易上升”至一個(gè)更昂貴的模型。研究表明人們 有選擇系列價(jià)格中等價(jià)位的產(chǎn)品的趨勢(shì)。例如，如果一家照相機(jī)店開(kāi)始經(jīng)營(yíng)“超級(jí)豪 華”款相機(jī)，顧客更有可能購(gòu)買(mǎi)先前最貴的一款。零售商必須決定是銷(xiāo)售更貴的商品 更有利可圖還是通過(guò)削減商品庫(kù)存節(jié)省資金更有利。尾數(shù)定價(jià) 是指以尾數(shù)結(jié)尾的價(jià)格（如 57 元或 63 元）或僅低于整數(shù)的價(jià)格（如98 元而不用 100元）。尾數(shù)定價(jià)在零售業(yè)中有很長(zhǎng)的歷史。 在 19世紀(jì)和 20世紀(jì)早期， 由于員工偷竊， 尾數(shù)定價(jià)被用來(lái)減少損失。 由于商品是尾數(shù)價(jià)， 銷(xiāo)售人員通常必須去收銀機(jī)找給顧客零錢(qián)并 記下交易， 這就減少了銷(xiāo)售人員從顧客那里拿走某一商品的錢(qián)， 將錢(qián)保存起來(lái)并從不記錄的 機(jī)會(huì)。尾數(shù)定價(jià)也被用來(lái)記錄一種商品減價(jià)的次數(shù)。 最初