論目的論之于廣告翻譯的實踐效力

1、論目的論之于廣告翻譯的實踐效力    世界經(jīng)濟(jì)正在迅速發(fā)展，廣告的作用更加凸顯，國際廣告已經(jīng)成為跨國經(jīng)濟(jì)主體的敲門磚和生命線，因此，廣告翻譯更顯重要。然而，廣告翻譯研究還缺乏成熟的理論體系。本文試圖以中英廣告差異為基礎(chǔ)，以個案分析為模式，加以對比賞析，證明目的論之于廣告翻譯的指導(dǎo)效力。一、目的論對傳統(tǒng)翻譯理論的解構(gòu)及其對廣告翻譯的啟迪傳統(tǒng)譯論無論是語文學(xué)派還是語言學(xué)派都把目光局限在狹小的視閾，囿于翻譯內(nèi)部研究，從而一葉障目，不見森林，始終沒能擺脫“模仿”論的巢臼。20世紀(jì)70年代德國功能學(xué)派翻譯理論家賴斯(Reiss)、費(fèi)米爾(Vermeer)、諾德(N

2、ord)等學(xué)者提出的翻譯目的論，作為功能翻譯論的核心，彌合了傳統(tǒng)譯論只關(guān)心原作文本一極的缺陷，使翻譯的多學(xué)科探索又增添了一個嶄新的研究視角。翻譯目的論砸碎了單純對等概念的鎖鏈，試圖將翻譯從原語的奴役中解放出來，從譯語的角度求解翻譯的本質(zhì)，指出所有的翻譯都指向其預(yù)設(shè)的對象，走向譯文和譯文讀者。目的論宣稱，“決定翻譯的最主要因素之一是受眾即預(yù)期的譯文讀者，他們有自己的文化背景知識、對譯文的期待和交際需求”，（Nord,2001:12）因為翻譯本身就是“為譯語目的和譯語環(huán)境中的譯語對象創(chuàng)造出譯語背景中的文本”。(Nord,2001:12)在這種思想指導(dǎo)下，譯者有權(quán)根據(jù)讀者受眾期待視野和譯文交際需要決

3、定具體翻譯策略；譯文不必囚禁于與原文的“對等”而影響在譯語環(huán)境中的交際功能。目的論提出翻譯過程中需要遵守三大原則：目的法則，連貫性法則和忠實法則。目的法則就是“翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個翻譯行為過程”，(Nord,2001:27)對原語文化是“再現(xiàn)”還是“改寫”，需根據(jù)翻譯目的和文本功能類型而定，譯者在翻譯過程中總是自覺或不自覺地以某個譯文接受群體為對象，使譯文在目的語環(huán)境中具有某種功能，這就是翻譯過程的目的性。連貫法則就是譯文必須能讓接受者理解，具有可讀性，并在譯語文化及其譯文的交際環(huán)境中有意義；忠實法則就是對原文和原文作者的忠實。目的法則是翻譯行為的首要原則和最高原則，忠實法則從屬于連

4、貫法則，連貫法則從屬于目的法則。廣告文案是目的性凸顯的文本，讀者受眾是廣告創(chuàng)作的關(guān)鍵因素。就翻譯而言，“與其它類型的翻譯相比，廣告翻譯的讀者因素更為重要。讀者對譯文的接受和喜好程度直接決定商品的銷售情況”。（劉曉梅,2007:56）所以，成功的譯文應(yīng)該能夠迎合廣告的商業(yè)目的，激勵讀者受眾的購物沖動，彰顯商業(yè)話語功能。二、個案分析目的論視閾中的廣告佳譯賞析原文：中鐵××局集團(tuán)有限公司是一支修建鐵路、公路、承擔(dān)市政建設(shè)、工業(yè)與民用建筑、設(shè)備安裝、火電、水利水電、機(jī)場、港口、礦山建筑與安裝的大型專業(yè)施工隊伍?，F(xiàn)有員工×××名，擁有各類專業(yè)技術(shù)干部&#

5、215;××名。企業(yè)資產(chǎn)總值××億多元，年施工能力××億元以上，擁有各類大型施工機(jī)械設(shè)備××××臺（套），擁有世界先進(jìn)、國內(nèi)一流的隧道、橋梁、鋪架高等級公路路面和大型土石方機(jī)械化施工生產(chǎn)線，在全國500家最大經(jīng)營規(guī)模建筑企業(yè)排序中名列第××位。1999年通過ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證，獲得英國UKAS證書，并取得國家對外開展經(jīng)濟(jì)合作業(yè)務(wù)的資格。2002年取得“鐵路工程施工總承包特級”主項資質(zhì)，進(jìn)入全國99家特級企業(yè)行列。2003年通過GB/T28001職業(yè)安全健康管理體系和I

6、SO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證。公司先后被授予“全國工程建設(shè)管理先進(jìn)單位”、“全國先進(jìn)建筑施工企業(yè)”、“全國思想政治工作優(yōu)秀企業(yè)”榮譽(yù)稱號，連年被遼寧省信譽(yù)評級委員會評定為特級（AAA）信譽(yù)企業(yè)。譯文：China Railway××Bureau GroupCorporation is a builder comprehensively engaged inthe construction for railways,highways and(air)ports,civil engineering,water conservancy,thermalpower/hydropowe

7、r projects,mine building andequipment installations.The corporation has×××employees among whom×××are professionaltechnicians.Well equipped with×××large-and-medium-sized construction equipment and a world-advanced productive line in the mechanized construc

8、-tion for tunnels,bridges,expressways and large-scaleearthworks,it possesses a total capital of more thanRMB××billion with an annual productive capac-ity of over RMB×billion,ranking××amongthe 500 largest construction enterprises in China.Enti-tled to be a superfine contracto

9、r in railway constructionby the state in 2002,it was authorized as one of the 99superfine enterprises in China.（賈文波,2004）賞析：對照原文和譯文，漢語廣告明顯氣氛渲染筆墨過濃。英語表達(dá)客觀具體，突出“信息”功能；漢語講究以言感人，偏重“呼喚”功能。紐馬克（Newmark,1982:42）指出，為感染受眾，實現(xiàn)此類文本的“呼喚”功能，譯者必須順從譯文讀者的欣賞習(xí)慣和心理感受，盡量使用他們所熟悉的語言表達(dá)形式，去獲取譯文預(yù)期的效果。因而在翻譯過程中，譯者大多會對原文采用“闡釋”而不

10、是“復(fù)制”的方法。在具體的操作中，譯者有權(quán)對文本做邏輯上的改進(jìn)，有權(quán)用講究的結(jié)構(gòu)去替換笨拙的句法結(jié)構(gòu)，有權(quán)摒除語言表達(dá)中任何任性的、含糊晦澀、歧義以及同義反復(fù)等現(xiàn)象，有權(quán)更改文本個人言語方式上的怪癖，（bizarreries of idiolect）不必拘泥于原文的語言形式，可重組譯文的語言結(jié)構(gòu)，使譯文地道流暢，明白易懂，加強(qiáng)譯文的可讀性。在這種指導(dǎo)思想的號召下，為了有效傳遞原文實質(zhì)性信息內(nèi)容，譯者關(guān)注到了中西有別，舍棄了原作的那些對于外商而言不具有價值、缺乏吸引力的空洞說教表明官本位思想的種種資質(zhì)證明，而用質(zhì)樸平實的語言呼喚讀者的期待。實際上，漢語廣告偏愛窮盡一切的資歷證明不必要一一傳達(dá)，因

11、為這是兩種完全不同的語言文化傳統(tǒng)，中西讀者的文化心理和接受視閾并不完全對等。對于中國讀者十分貼切、自然的“身份籌碼”資質(zhì)證明在英語中就是一種多余。這已經(jīng)是應(yīng)用翻譯實踐中被多次證明的事實，“特別是在廣告和公共宣傳品這一類呼喚功能突出的文本翻譯中，常常伴有對原文功能和語言形式很大的更改和變動，要求譯者對原文篇幅進(jìn)行調(diào)整，甚至壓縮，死守原文并無多大意義，難以達(dá)到譯文在譯文讀者中的宣傳效果”。（賈文波,2004:159）目的論也明確指出“結(jié)合翻譯目的和譯文讀者的情況，從原作所提供的多源信息中進(jìn)行選擇性翻譯”。（Nord,2001:31）所以在翻譯過程中有時不得不犧牲某些東西?！盃奚辈皇抢?，犧牲的東

12、西對于目標(biāo)受眾總是次要的，并不影響譯文的商業(yè)效果，因為翻譯不是簡單機(jī)械地復(fù)制原文內(nèi)各單獨要素，而是有意識地選擇表達(dá)原文各要素的各種手法的復(fù)雜過程。因此，翻譯就應(yīng)從原文的整體出發(fā)，把一切要素簡單相加并不能構(gòu)成整體，要表達(dá)整體就必須有意識地犧牲一些東西，以便將原文中更加重要的東西傳達(dá)出來，善于犧牲才能善于保留。該譯文對原文重新謀篇布局，有效整合對于英文讀者有價值的文本信息，化虛為實，突出主題信息公司的影響和實力，成功地實現(xiàn)了廣告的商業(yè)價值功能。全文用詞準(zhǔn)確地道，文字優(yōu)美，句式多變，著實是一篇廣告佳譯。三、思考：目的論之于廣告翻譯的實踐效力與傳統(tǒng)的“等值論”不同，目的論關(guān)注的不是譯文與原文的“對等”

13、與“完美”，而是注重譯文的預(yù)期功能。所以，原文在翻譯過程中的地位不是至高無上的。費(fèi)米爾曾經(jīng)提出“廢黜原文”（dethronement），認(rèn)為“原文不再是要參考的首要標(biāo)準(zhǔn)，而是譯者獲取信息的源泉之一”。(Nord,2001:12)這種不尊重原文的翻譯策略之于文學(xué)翻譯似乎不妥，但是對于應(yīng)用翻譯（如廣告、產(chǎn)品說明書等）來說是可以的；（陳大亮,2007）廖晟、瞿貞（2006）認(rèn)為，在翻譯對外宣傳資料時，翻譯的目的論理論確實優(yōu)于其它理論；它為翻譯批評提出多元標(biāo)準(zhǔn)，對翻譯實踐有更現(xiàn)實的指導(dǎo)意義。（陳小慰,2000）譯界對于目的論的思想盡管還有爭議，但是之于廣告翻譯，它與廣告翻譯的目的與本質(zhì)不謀而合，表現(xiàn)出

14、強(qiáng)大的解釋力。在廣告翻譯中，由于語言和文化的種種差異，有時文本與商業(yè)功能在譯語環(huán)境里無法同時移植，這就需要譯者摒棄原文的崇高地位，棄車保帥，以實現(xiàn)譯文的促銷功能為最終目的，靈活變通原文。賈文波（1999:134）指出“為保證譯文具有原文同等或者更好的表現(xiàn)力和感染力，譯者完全可根據(jù)原文的創(chuàng)意在詞句層次上做適當(dāng)?shù)淖兺ㄉ踔粮膶?，使廣告譯文更符合國外消費(fèi)者的心理習(xí)慣而被他們接受”。諾德認(rèn)為“翻譯即制作出與某一既定原文相關(guān)的功能性目標(biāo)語文本，其中目標(biāo)語文本是按照其意向功能或需求功能（翻譯目的）確定的”。（Shuttleworth&Cowie,2004:28）所以，為了實現(xiàn)商業(yè)利潤，廣告譯文的成功與否并不應(yīng)取決于它與原文是否等值，而是看譯文是否符合目的語文化中的廣告特征，能否吸引消費(fèi)者。就譯文的效果而言，其最終目的是最大限度地爭取商業(yè)利潤，而不是譯“好”某些文字。(劉慶元,2005:78)陳小慰（2000:11）也指出刪減和改寫在非文學(xué)類語篇（尤其是“呼喚鼓動類”語篇，如廣告、旅游宣傳資料）的翻譯中，則常常是必須借助的手段，否則可能會對實現(xiàn)譯文預(yù)期功能不利。根據(jù)賴斯的文本類型觀，廣告屬于一種典型的“呼喚型”文本，其語言功能是“感染的”，文本焦點是“側(cè)重感染作用”，譯文目的是“誘出所期望的反應(yīng)”，即感染讀者并使之采取某種行動，翻譯時