企業(yè)許可Ｅｍａｉｌ營銷設(shè)計探討

1、企業(yè)許可營銷設(shè)計探討 摘要:Email營銷活動蓬勃發(fā)展并成為新的潮流?網(wǎng)絡(luò)營銷方式多種多樣,其中許可Email營銷以其低成本?不受時間及空間限制?靈活性強?行銷反饋速度快?高點擊率等優(yōu)點給企業(yè)和廣告界帶來了新的行銷機會?企業(yè)在開展許可Email營銷過程中,應(yīng)該注意主題設(shè)計和內(nèi)容設(shè)計的一些原則,細致分析存在的問題,努力提高營銷效果,并通過山東默銳化學(xué)有限公司開展許可Email營銷案例進行了實證? 關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營銷;許可Email營銷;營銷設(shè)計;營銷模式 一?許可Email營銷 許可Email營銷是專指在事先獲得用戶許可的前提下發(fā)送對目標(biāo)客戶來說能引起興趣的信息1?許可Email營銷是在西方發(fā)達國

2、家進入后工業(yè)時代,以新型企業(yè)為主要推動力,以爭奪全球市場為目標(biāo),以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段而演化出來的一種新的競爭方式?其產(chǎn)生及其發(fā)展極大地改變著企業(yè)的經(jīng)營管理模式,給企業(yè)的贏利模式活動創(chuàng)造了新的時空?來自Jupiter Research 的數(shù)據(jù)2,2003年美國的Email營銷市場支出是21億美元,在市場穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展的前提下,到2008年美國Email營銷市場支出將達到61億美元? (一)許可Email營銷分類 許可Email營銷既包括企業(yè)自行開展建立郵件列表開展的Email營銷活動,也包括通過專業(yè)服務(wù)商投放電子郵件廣告?根據(jù)所應(yīng)用的用戶電子郵件地址資源的所有形式,可以分為內(nèi)部列表Email營銷和外部

3、列表Email營銷,或簡稱內(nèi)部列表和外部列表3? 內(nèi)部列表就是常說的郵件列表,是利用網(wǎng)站的注冊用戶資料開展Email營銷的方式,常見的形式如新聞郵件?產(chǎn)品發(fā)布?公司資料?會員通訊?電子刊物等?外部列表Email營銷則是利用專業(yè)服務(wù)商的用戶電子郵件地址來開展Email營銷,以電子郵件廣告的形式向服務(wù)商的用戶發(fā)送信息,如Google上的商務(wù)引擎發(fā)布?北京易城商務(wù)網(wǎng)推出的商務(wù)快車?深圳電子公司生產(chǎn)的點金商務(wù)引擎搜索等?外部列表和內(nèi)部列表在操作方法上有明顯的區(qū)別,對于外部列表來說,技術(shù)平臺是由專業(yè)服務(wù)商所提供,企業(yè)只需在上面填寫好公司基本信息,后臺操作由服務(wù)商提供? (二)開展許可Email營銷的基礎(chǔ)

4、條件 開展Email營銷需要解決三個基本問題:向哪些用戶發(fā)送郵件?發(fā)送什么內(nèi)容以及如何發(fā)送?這三個基本問題可進一步歸納為Email營銷的三大基礎(chǔ),即用戶的Email地址資源?Email營銷的內(nèi)容和Email營銷的技術(shù)基礎(chǔ)4? 1.用戶的Email地址資源?在用戶自愿加入郵件列表的前提下,獲得足夠多的用戶Email地址資源,是Email營銷發(fā)揮作用的必要條件? 2.Email營銷的內(nèi)容?營銷信息是通過電子郵件向用戶發(fā)送的,郵件的內(nèi)容對用戶有價值才能引起用戶的關(guān)注,有效的內(nèi)容設(shè)計是Email營銷發(fā)揮作用的基本前提? 3.Email營銷的技術(shù)基礎(chǔ)?從技術(shù)上保證用戶加入?退出郵件列表,并實現(xiàn)對用戶資料

5、的管理以及郵件發(fā)送和效果跟蹤等功能?這需要企業(yè)采用內(nèi)部列表或者外部列表來實現(xiàn)?當(dāng)這些基礎(chǔ)條件具備之后,才能開展真正意義上的Email營銷,Email營銷的效果才能逐步表現(xiàn)出來? 二?許可Email營銷設(shè)計 (一)Email營銷主題設(shè)計 許可Email營銷主題設(shè)計的目的是要盡可能的引起客戶注意并使之有興趣看下去,這樣才起到應(yīng)有的營銷作用?主題的設(shè)計應(yīng)該是言簡意賅,但是在使用中還是存在一些問題,比如:沒有郵件主題,過簡或過繁,信息不明確?不完整等?因此,許可Email營銷在主題設(shè)計上也應(yīng)該遵循一些基本原則1: 1.要體現(xiàn)內(nèi)容的精華?這樣可以增加用戶的信心,通過郵件主題來讓他感覺到郵件內(nèi)容的價值,迅

6、速做出打開郵件詳細閱讀的決定? 2.要體現(xiàn)出發(fā)件人信息中無法包含的內(nèi)容?除了顯示的發(fā)件人名稱和Email地址之外,很難容納更為詳盡的信息,客戶對發(fā)件人的信任還需要通過郵件主題來進一步強化,將郵件主題的空間留出一部分來推廣品牌是很有必要的,尤其用戶對于企業(yè)品牌信任程度不高的情況下更顯重要?因此,在主題設(shè)計上可以先把公司名稱放在最前方,讓客戶一眼就能知道是哪個公司發(fā)的郵件,這樣慢慢的客戶就會接受公司產(chǎn)品? 3.要體現(xiàn)出品牌或產(chǎn)品信息?主題的設(shè)計要讓接收者能夠認(rèn)可并有興趣打開你的郵件,將有獨特價值的產(chǎn)品?信息或者給人印象深刻的品牌出現(xiàn)在郵件主題中,即使用戶不閱讀郵件內(nèi)容也會留下一定印象,這是可以監(jiān)測

7、到的Email效果之外獲得的意外效果? 4.不宜過于簡單或過于復(fù)雜?主題的字?jǐn)?shù)保持在一定合理的范圍之內(nèi),既能反映出比較重要的信息,又不至于在郵件主題欄默認(rèn)的寬度內(nèi)看不到有價值的信息? 電子郵件主題設(shè)計原則也并不是僵化的,在實際的應(yīng)用中需要靈活掌握?為了讓郵件主題發(fā)揮最佳的效果,在盡可能保證郵件主題符合以上原則的前提下,還需要對郵件主題進行一定的測試,尤其對于重要的郵件,更有必要通過測試來進一步確認(rèn)郵件主題是否最優(yōu)? (二)Email營銷內(nèi)容設(shè)計 許可Email營銷形式多樣,如電子刊物Email營銷?會員通訊等,內(nèi)容模式不是固定的,即使同樣的營銷形式,在不同的階段或者根據(jù)不同的環(huán)境變化也會隨之變

8、化?因此,在許可Email營銷內(nèi)容設(shè)計上要遵循一定的原則:郵件列表的目標(biāo)應(yīng)與企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略相一致,使讀者第一印象就明白公司發(fā)送郵件的用途;一段時期的郵件內(nèi)容應(yīng)具有連續(xù)性?系統(tǒng)性,使用戶對郵件列表產(chǎn)生整體印象;內(nèi)部列表營銷必須有穩(wěn)定的內(nèi)容來源,才能確保按照周期發(fā)送郵件,內(nèi)容無論是自行撰寫?編輯或者轉(zhuǎn)載,都需要保持相對穩(wěn)定性;內(nèi)容要精練,應(yīng)控制郵件內(nèi)容數(shù)量,不要過多的欄目和話題? 退出列表(opt-out)方法不可忽視,這不僅為客戶提供方便的途徑,更為重要的是表示對郵件接受者的尊重,從而提高客戶的滿意度?Silverpop報告5在對175家零售網(wǎng)站的郵件訂閱程序?Email郵件信息和選擇退出操作

9、的評測過程中,發(fā)現(xiàn)3/4的企業(yè)沒有利用好一個最簡單的與消費者建立友好關(guān)系的良機:回復(fù)顧客的Email沒有包括該顧客的個性化稱呼? 三?默銳化學(xué)有限公司許可Email營銷設(shè)計 山東默銳化學(xué)有限公司是一家股份制精細化工企業(yè),公司以有機鹵化物系列為主進行研發(fā)?生產(chǎn)與經(jīng)營,產(chǎn)品有:四溴雙酚A?正溴丙烷?正溴丁烷?溴氯丙烷等?目前,公司主要采用業(yè)務(wù)員直銷與網(wǎng)上Email營銷兩種營銷方式?隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,直接拜訪客戶方式已不能適應(yīng)公司的發(fā)展,更多的機會放在許可Email營銷推廣方式上,主要采用的是點金商務(wù)引擎?針對在開展許可Email營銷過程中存在的問題,現(xiàn)該公司主要對四溴雙酚A?溴代正丙烷開展Ema

10、il營銷? (一)四溴雙酚A設(shè)計 四溴雙酚A是一種阻燃劑,廣泛用于合成材料,如ABS?HIPS?環(huán)氧樹脂?酚醛樹脂及不飽和聚氧脂等的阻燃,以其毒性較低?與基材相溶性好而得到廣泛的應(yīng)用? 第一,首先對產(chǎn)品擬訂若干郵件主題:1)山東默銳化學(xué)有限公司供應(yīng)四溴雙酚A?2)四溴雙酚A?3)供應(yīng)四溴雙酚A?4)四溴雙酚A特賣,通過征求部分用戶的意見,從中選擇一個最好的?郵件主題反饋率對比(分別為23%,12%,16%,19%)可以明顯地看出不同主題郵件設(shè)計所取得效果并不一樣,在盡量詳細的同時不要把主要內(nèi)容忽略? 第二,四溴雙酚A內(nèi)容設(shè)計把公司基本簡介放在內(nèi)容最上面,這樣即使用戶不能把內(nèi)容全部看完,最起碼對

11、公司有一個大致了解? 第三,郵件列表應(yīng)按一定周期發(fā)送,用戶對列表已經(jīng)形成了一定的印象,對于發(fā)送郵件的企業(yè)已經(jīng)有了一定程度的認(rèn)知?無規(guī)律郵件的接收可能會對企業(yè)產(chǎn)生厭惡感,因此該公司都是每周一發(fā)送,這樣相對來說顧客在收到信息時反饋也比較好? 第四,公司在設(shè)計上采用公司基本資料加產(chǎn)品基本技術(shù)指標(biāo)相結(jié)合策略,讓客戶了解公司產(chǎn)品最主要信息,充分顧及到客戶心理?內(nèi)容設(shè)計在200字左右?這樣既做到了內(nèi)容精簡性,又充分考慮到內(nèi)容的穩(wěn)定性? (二)溴代正丙烷設(shè)計 溴代正丙烷主要用于醫(yī)藥?農(nóng)藥中間體和新型清洗劑,在開展過程中,充分考慮到現(xiàn)今企業(yè)對清洗劑的關(guān)注,因此,在產(chǎn)品宣傳上以清洗劑這一口號推出,在主題設(shè)計上清

12、晰明了,以清洗劑替代品即溴代正丙烷作為主題?這樣的設(shè)計首先是具有吸引力,體現(xiàn)出了內(nèi)容的精華,又不至于簡單? 同樣在內(nèi)容設(shè)計上不同于其他產(chǎn)品,而是首先將國外一些知名企業(yè)在清洗上不再采用原先的老產(chǎn)品,而是越來越多地使用溴代正丙烷作為清洗劑作為實例,先給客戶一個總體印象,讓客戶了解可能自己現(xiàn)在正在使用的產(chǎn)品正是替代品,從而對該產(chǎn)品產(chǎn)生興趣?然后對該產(chǎn)品詳細信息進行描述?這樣設(shè)計,內(nèi)容言簡意賅,保證了郵件列表的目標(biāo)與企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略的統(tǒng)一? (三)營銷影響 通過一段時間的許可Email營銷,公司在產(chǎn)品宣傳?知名度擴大等方面都起到了很好的效果?利用Google?百度等搜索引擎對四溴雙酚A和溴代正丙烷兩種

13、產(chǎn)品進行搜索,結(jié)果顯示不但結(jié)果數(shù)量明顯增多,首頁顯示公司產(chǎn)品,而且公司本身也以特別贊助商的身份出現(xiàn)在首頁?另外以“山東默銳化學(xué)有限公司”為關(guān)鍵詞,利用多種搜索引擎進行查詢,結(jié)果(見下表)可以明顯地看出,通過開展電子郵件營銷,對企業(yè)宣傳以及品牌建立方面起了很好的作用,為企業(yè)創(chuàng)造了巨大的商業(yè)利潤? 通過山東默銳化學(xué)有限公司開展許可Email營銷,可以得到以下幾點啟示:(1)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展,使得企業(yè)不能再單純利用原先的宣傳方式,而要通過多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段充分提高企業(yè)競爭力?(2)重視網(wǎng)絡(luò)宣傳,開展許可Email營銷進行在線推廣企業(yè)產(chǎn)品,所需要的三個基本條件我國企業(yè)現(xiàn)階段已經(jīng)具備?(3)該公司通過開展

14、許可Email營銷取得的效果是顯著的,帶來了豐碩的回報,在線銷售額在20052006年間幾乎增長了兩倍?因此,這種銷售模式對該公司是成功的? 參考文獻: 1 馮英健.Email營銷M.北京:機械工業(yè)出版社,2003. 2 David Daniels.E-mail Acquisition Aligning Budgets to Effective Acquisition OpportunitiesEB/OL. com/bin/item.pl/research:concept/1103/id=97647. 2006-08-17/2006-10-23. 3 Seth?Godin. Permission Marketing: Turning Strangers Into Friends And Friends Into Customers M.Si