淺談中國奢侈品消費現(xiàn)狀

1、淺談中國奢侈品消費現(xiàn)狀1、引言隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，居民收入水平的大幅增長，中國的奢侈品市場也呈現(xiàn)出勃勃生機。中國的富裕人群快速涌現(xiàn)，中國正逐步成為奢侈品消費市場的生力軍，相關數(shù)據(jù)顯示，我國已成為奢侈品的第二大消費國。中國在全球奢侈品市場中的地位日趨重要，國外奢侈品品牌紛紛加快進入中國市場的步伐。奢侈品在短短的幾年中，就在中國這個大市場上快速成長和傳播，對于奢侈品的需求量遠遠超過了經(jīng)濟學理論中均衡量。奢侈品消費對消費水平、經(jīng)濟發(fā)展及國家財政等問題具有重大影響,對這一系列問題進行研究具有十分重要的現(xiàn)實意義。中國奢侈品市場的飛速發(fā)展，迫切需要我們加強對奢侈品及其相關問題的關注和研究。文章就什么是

2、奢侈品、奢侈品的消費現(xiàn)狀進行分析；對奢侈品的品牌特性進行了回憶和總結；對奢侈品消費行為進行了深入的分析，并結合相關營銷管理理論，提出了基于消費行為分析的奢侈品營銷管理模型，針對營銷過程中出現(xiàn)的問題提出相應的解決方法，并對奢侈品貿(mào)易發(fā)展趨勢提出展望。2.奢侈品概述2.1 奢侈品的定義奢侈品在經(jīng)濟學上講，指的是價值與品質(zhì)最高的產(chǎn)品，是無形價值與有形價值比值最高的產(chǎn)品。從商品學上講，價格高并不意味著就是“侈品”，“侈品”高價性也絕非是生產(chǎn)與使用過高過多的物質(zhì)成本的積累與堆砌，而是在其背后有一個完美體系支撐和百年文化傳承。而美學家則定義為，“侈品”是一種生活被藝術化的符號，是一種把生活追求變?yōu)槊缹W的外

3、在標志，“奢侈品”就是一種藝術美學的直接代表，它已被賦予了更多的文化、歷史、藝術和哲學涵義。“奢侈品”會的迅速發(fā)展、國民經(jīng)濟的發(fā)展有著積極作用，因為它們集中了最先進的技術、最和諧的產(chǎn)品美學，它是親切的、細膩的、敏銳的、最人性化的，而且奢侈品本身也在不斷進化中。2.2 奢侈品的分類奢侈品一般特定于某些產(chǎn)品類別，然而隨著時代的發(fā)展，奢侈品的類別也得到不斷的豐富。對這部分文獻的回憶有助于我們深刻理解奢侈品的概念。年摩根斯坦利公司發(fā)展出的全球分類標準將奢侈品產(chǎn)業(yè)與紡織業(yè)分開，提出奢侈品產(chǎn)業(yè)是包含高級成衣、配件手提袋、行李箱、手巾與皮帶、珠寶及手表。學者龍永雄認為奢侈品可以分為以下幾種生活方式類奢侈品，

4、包括收藏、旅行和高爾夫、娛樂活動、等奢侈品消費易耗類奢侈品，包括珠寶、手表、美食、雪茄、美酒、服飾等個性化消費奢侈品，包括汽車、游艇、私人飛機和豪宅等。 一些學者則認為奢侈品種類繁多，不僅包括金銀珠寶等有形服務，還涉及一些生活方式方面的無形服務。沃爾岡·拉茨勒在其暢銷書奢侈帶來富足認為“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認為是奢華的生活方式，大多由產(chǎn)品或服務決定?！崩睦盏挠^點擴大了奢侈品的外延，認為奢侈品的概念除了物質(zhì)產(chǎn)品之外，更延伸到了健康、休閑、旅游、體驗、飲食、運動、社交等多方面。這種劃分拓展了奢侈品的研究范圍，加深了對奢侈品內(nèi)涵的延伸。類似的，隨著趨優(yōu)消費態(tài)勢的凸顯，學術界

5、又出現(xiàn)了“新奢侈品”的概念，即奢侈品被劃分為兩類傳統(tǒng)奢侈品和新奢侈品。前者就是以高收入階層為對象，不具備大眾消費特征，遠遠超越生活必需品層次，滿足一些人的極盡奢華望的東西。在不同時期，不同經(jīng)濟發(fā)展階段，奢侈品的表現(xiàn)形式有所不同后者基于一種情感需求之上，消費者對于它所傾注的感情要遠勝于其他產(chǎn)品。它們憑借的是能被社會各界，許多收入層的人所能夠接受的價值。它的定位介于“大眾”與“上流”之間。和同類產(chǎn)品相比，它具有更吸引人的情感內(nèi)涵，但又不至于讓那些理性的消費者覺得暴利。它更大意義上代表了一種品位化、情感化、符號化與個性化的生活方式。本文對奢侈品的分類建立在學者的研究基礎上。認為任何社會階層都會發(fā)生奢

6、侈消費。無論身處何種社會階層，消費者都可以通過自己認定的奢侈品來表達自己理想的社會地位和身份認同。2.2、奢侈品的特性奢侈品到底具備哪些特點？這是奢侈品的經(jīng)營者必須了解的首要問題。其實，在奢侈品行業(yè)內(nèi)部，對于“什么是奢侈品”目前也有著不同的觀點和解釋。有人認為它是藝術創(chuàng)想和工匠手藝的結合，有人認為它是象征價值大于內(nèi)在價值的非必需品然而，無論人們對于奢侈品有著怎樣形形色色的理解，也無論奢侈品行業(yè)如何發(fā)展變化，都無法改變奢侈品本身所具有的六大特性。2.2.1、絕對優(yōu)秀的品質(zhì) 任何在市場上銷售的產(chǎn)品都應該具有良好的質(zhì)量，對于奢侈品而言，則必須具有絕對優(yōu)秀的品質(zhì)，這是奢侈品的首要特性。優(yōu)秀的品質(zhì)首先表

7、達在實實在在的產(chǎn)品品質(zhì)上。例如，路易威登(Louis Vuitton)的箱包由于其優(yōu)質(zhì)的選材、上乘的做工而十分適合長途旅行，因此受到消費者的喜愛。  由于奢侈品的這一特性，奢侈品廠家在產(chǎn)品品質(zhì)上的些微輕忽都會給品牌帶來災難性的后果。2006年鬧得沸沸揚揚的“SK-II事件”就是個很好的例子：由于9種化裝品被查出含違禁成分，引發(fā)全國各地對SK-II產(chǎn)品的退貨潮，導致該品牌產(chǎn)品在中國市場全面下架。一個類似的化裝品專柜每月營業(yè)額約在40萬元人民幣左右，SK-II在全國各大城市設有銷售專柜近百個，不算下架和退貨所帶來的經(jīng)營成本，單是不營業(yè)所造成的銷售損失就大得驚人，更不用說多年來苦心維護的品

8、牌知名度和美譽度所遭到的破壞。雖然SK-II還只是一個高檔化裝品品牌，但是這一事件對奢侈品品牌來講同樣具有借鑒意義：對產(chǎn)品品質(zhì)的維護和監(jiān)督來不得絲毫松懈，否則后果不堪設想，這一點無論是對于國際性奢侈品品牌，還是想要躋身奢侈品行列的高端品牌而言，都十分重要。  不過，奢侈品的優(yōu)秀品質(zhì)并不僅僅局限在產(chǎn)品本身的質(zhì)量上，而是表達在與產(chǎn)品相關的所有方面：從挑剔的原材料選擇、精心的設計、精細的做工，到細致的產(chǎn)品包裝，甚至專賣店考究的陳列、訓練有素的職工以及整潔的店面(各奢侈品公司很少在電視上投放廣告，專賣店以及店員往往是它們展示品牌形象的最直接途徑)每一個細節(jié)都應該是對奢侈品行業(yè)所推崇

9、的工匠主義精神(craftsmanship)的完美演繹。2.2.2、高昂的價格  這里所指的高昂價格是相對于能夠提供同等功能的同類產(chǎn)品而言，譬如，卡地亞(Cartier)和卡西歐(Casio)的手表在計時功能上沒有分別，但是兩者的價格卻相去甚遠；如果單純?yōu)榱藭鴮懀胀ǖ匿摴P也完全可以替代千元一支、萬元一支的萬寶龍(Montblanc)筆。然而，奢侈品的高昂價格不是憑空制定出來的，而是建立在精致選材、精湛手工藝和豐富創(chuàng)造力的基礎上，件件物有所值。可以說，高昂價格是由奢侈品品牌定位、產(chǎn)品稀缺性和獨特性、品牌悠久歷史和傳奇故事共同鑄就的。  例如，一些頂級珠寶生產(chǎn)商都有

10、為皇室打造飾物的歷史卡地亞自1904年以來一直是英國愛德華七世的皇室珠寶供貨商，被愛德華七世盛贊為“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”；Chaumet于1802年被任命為法國皇室御用珠寶商，除了為拿破侖家族鑄造御用配件外，還為約瑟芬等皇室女眷制作首飾；梵克雅寶(Van Cleef &Arpels)被摩納哥皇室指定為御用珠寶供給商。這些輝煌的歷史不僅使產(chǎn)品變得更加珍貴，而且為品牌注入了信譽保障，價格自然也就不是一般的貴。actively carry out the law on civil air defense education, drawn out of the air defense in Pingliang city Building under easy fare, daily special inspection and regulation, overfulfill