某男士爽膚水營銷策劃書(共50頁).doc

1、男士爽膚水營銷策劃書2007年9月2008年9月保密協(xié)議 本商業(yè)計劃書屬于商業(yè)機密，所有權(quán)屬于曼秀雷敦公司所有。 其所涉及的內(nèi)容和資料，只限于營銷策劃大賽評委會成員及主管本次大賽的有關(guān)部門閱覽。 不是本計劃書的授權(quán)讀者，請像對待個人機密一樣對待本計劃書中的內(nèi)容和資料。 在沒有取得本創(chuàng)業(yè)團隊的書面同意前，任何人不得將本計劃書全部或部分地予以復(fù)制、傳真、傳遞給他人、影印、泄露或散布給他人。 本計劃書的最終解釋權(quán)歸曼秀雷敦男士爽膚水營銷策劃團隊所有。 團隊成員：王一 夏俊燕 錢必巍 陳明照 唐玲 袁雷壘聯(lián) 系 人：王一電 話E - Mail: 郵政編碼：310018網(wǎng)址

2、： 目錄第一章 概述4第二章 市場分析5一、產(chǎn)品分析5二、競爭者分析7三、市場需求分析9四、市場趨勢分析10第三章 SWOT分析11一、優(yōu)勢分析11二、劣勢分析12三、機會分析12四、風(fēng)險分析13第四章 營銷戰(zhàn)略STP14一、市場細分（Segmentation）14二、目標市場（Targeting）15三、市場定位（Positioning）16第五章 營銷策略17一、產(chǎn)品策略17二、定價策略18三、渠道策略18四、促銷策略19第六章 營銷執(zhí)行及經(jīng)費預(yù)算25一、總體營銷目標25二、營銷執(zhí)行細則25第七章 營銷控制30附錄：附錄一：團隊介紹 附錄二：杭州大學(xué)生男士爽膚水消費調(diào)查問卷 附錄三：杭州大

3、學(xué)生男士爽膚水消費調(diào)查問卷分析 附錄四：曼秀雷敦男士爽膚水產(chǎn)品說明書附錄五：平面廣告 第一章 概述隨著社會的進步、經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，21世紀的今天，男性的美容意識開始萌芽。他們對新時代自我審美標準正在逐漸改變，舉止得體、儀容整潔、個性化的標準取代了過去亙古不變的體格強壯、魁梧有力的力量型。其次，男性的皮膚特點和生活習(xí)慣決定了市場需求空間巨大。從男性皮膚的特點來看，毛孔較為粗大，油脂分泌旺盛；從男性的生活習(xí)慣來看，一方面男性戶外活動較多，頻繁受紫外線照射，另一方面由于男性吸煙、飲酒者較多，這兩方面因素容易導(dǎo)致皮膚老化和粗糙，對各種功效的護膚品的需求比較強烈。由此可見，與女性相比，男

4、性皮膚受生理特點和生活習(xí)性影響，比女性更需要呵護。因此，男性護膚作為一種新觀念或一種新的生活形態(tài)的誕生，它的背后一定蘊藏了一塊亟待開發(fā)的廣闊市場。純凈簡單是男士化妝品的原則，隨時保持清爽潔凈與毛孔暢通，讓油脂分泌正常，就能從根本上遠離肌膚問題，男士應(yīng)選用那些補充水分、清爽而不油膩的專用護膚品。由此，曼秀雷敦男士爽膚水應(yīng)運而生，以平衡油脂，補水保濕為主要功效，立志打造男士健康護膚觀念。曼秀雷敦男士系列護膚品一直清爽自然的皮膚護理觀念，以年輕一族為主要目標消費群體。由于我們擁有較高的品牌知名度和新穎理念的優(yōu)勢，我們將思想觀念開放、樂于接受新產(chǎn)品的大學(xué)生作為曼秀雷敦男士爽膚水的目標市場，通過產(chǎn)品、價

5、格、渠道和促銷策略的實施，使人們從傳統(tǒng)的護膚觀念中解脫出來，進一步強調(diào)護膚品的功效，培養(yǎng)健康護膚新觀念，盡情享受愜意生活。第二章 市場分析一、產(chǎn)品分析 （一）市場背景1.我國化妝品市場逐漸成熟。美容市場經(jīng)過十余年的培育和發(fā)展，2002年總產(chǎn)值已經(jīng)達到1680億元人民幣之巨，行內(nèi)品牌化競爭格局已經(jīng)形成，日益成為集產(chǎn)業(yè)化、市場化、國際化為一體的成熟龐大的綜合性產(chǎn)業(yè)。市場成熟的結(jié)果導(dǎo)致部分已有的化妝品企業(yè)或美容院競爭中艱難度日，而新品牌上市的風(fēng)險系數(shù)增加，也為一些從事美容化妝品經(jīng)營的新投資者設(shè)立了準入門檻，稍有不慎就有可能招致滿盤皆輸。 顯然，在目前營銷手段雷同及產(chǎn)品高度同質(zhì)化的情況下，倘若一般的投

6、資者再貿(mào)然進入美容業(yè)，勝算機會已越來越少。2.新的熱點和增長點出現(xiàn)。雖然美容化妝品市場日趨飽和，但這種現(xiàn)象僅僅限于女性市場而言。與之相反的是目前國內(nèi)男士化妝品市場猶如襁褓中的嬰兒尚處于初生階段，據(jù)調(diào)查，城鎮(zhèn)60%的男性每天都在使用化妝品，90%的女性認為男性應(yīng)該使用自己專業(yè)的化妝品。根據(jù)新華社報道，越來越重視自身形象修飾的上海男性，一年在美容方面的花費數(shù)字已經(jīng)超過了2億元人民幣，并在以每年20%的速度不斷增長。此外，根據(jù)兩年前的一份調(diào)查顯示，大城市中(北京、上海、廣州、武漢、重慶、西安、沈陽)男性對化妝品的關(guān)注平均值由1999年的27.8%上升為2001年的29.3%,提高了1.5%，幅度雖小

7、，但顯示出上升的趨勢。 這表明，男性對化妝品的關(guān)注程度逐漸增強。3.男士爽膚水市場.(1)我國男士化妝品的品種稀少，還僅僅集中在洗面奶，剃須膏、面霜、洗發(fā)水、沐浴露等幾個品種。隨便做個小調(diào)查，就會知道，男士化妝品中洗面奶的銷量最大。很簡單，因為它使用方便，功效又全。至于說到其它的化妝品，男士們對其功效用法都不甚了了。臉部清潔也是男士每天必不可少的，科學(xué)的潔面順序是洗面奶爽膚水乳液面霜，其中爽膚水應(yīng)該起到這樣幾個作用 。 深層清潔。我們每天的清潔用到的自來水里含有強殺傷性物質(zhì)，因此我們需要用爽膚水幫助深層清潔，擦除殘余的該種離子。 保持PH的平衡。大家都知道我們的皮膚是一個酸性的環(huán)境，表層的皮脂

8、膜幫我們來維持。爽膚水的另一大重要作用就是幫助調(diào)節(jié)PH達到理想的酸性環(huán)境 。 補充水分。皮膚新陳代謝功能的完成需要大量的水分，像人體一樣。(2)作為潔面必需品的爽膚水占的市場份額卻非常的小，大多數(shù)的男性都使用洗面奶和面霜，但只有極少數(shù)男性會使用爽膚水，我們主要從使用的必要性、產(chǎn)品供給、價格、護膚知識等幾個方面來分析。使用的必要性。從男性皮膚的特點來看，毛孔較為粗大，油脂分泌旺盛，若不慎選用了為女性設(shè)計的補充水分與油分的護膚品，會起到適得其反的作用；男性經(jīng)常剃須，容易導(dǎo)致皮膚角質(zhì)層受傷，致使細菌繁殖而引起多種肌膚疾患，剃須后的護理非常重要 ；從男性的生活習(xí)慣來看，一方面男性戶外活動較多，頻繁受紫

9、外線照射，另一方面由于男性吸煙、飲酒者較多，這兩方面因素容易導(dǎo)致皮膚老化和粗糙，對各種功效的護膚品的需求比較強烈。因此，與女性相比，男性皮膚受生理特點和生活習(xí)性影響，事實上比女性更需要呵護。 產(chǎn)品供給方面。一方面許多國外知名品牌如雅詩蘭黛、資生堂、歐萊雅、等并未完全登陸中國市場，另一方面國內(nèi)本土專業(yè)男仕品牌數(shù)量極少，至今無領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)。國外的較出名的爽膚水品牌有CK、GATSBY、Kouros、MISSMISS、阿迪達斯、阿瑪尼、范思哲、高絲等，國內(nèi)只有少數(shù)幾個品牌有推出男士爽膚水的，而且都是搭售在洗面奶上的，幾乎沒有單獨賣爽膚水的。價格方面。國外知名品牌走的大多是高端市場，雖然登入中國市場的

10、爽膚水也有很多品種，但其價格大多在150元每100ml以上，除了少部分高收入男士愿意購買，大多數(shù)男士還是不能接受其昂貴的價格，因此洋產(chǎn)品還是令大多數(shù)人望而卻步。傳統(tǒng)觀念的束縛和缺少專門的男士護膚知識的宣傳。針對男士爽膚水我們做了個調(diào)查，結(jié)果顯示被調(diào)查中未使用爽膚水的男士有36%沒聽說過有這類產(chǎn)品，28%的人不了解其功效，另外有9%的人認為其偏女性化。由于傳統(tǒng)的觀念影響，對大多數(shù)人包括女人和男人來說，男士不需美容是一種存在已久的觀念，女士的美被公認為構(gòu)成環(huán)境美的人文因素，而男士的美則是個有爭議的話題。男士幾乎不會去看會護膚知識，也很少有專門的知識提供給他們，在美容和購買化妝品方面男士經(jīng)常會遭遇尷

11、尬。（二）產(chǎn)品簡介1.品牌理念及背景“堅持發(fā)掘時尚、特殊、尚待開發(fā)的產(chǎn)品市場和渠道，是曼秀雷敦能夠保持年銷售增長50%的重要手段?！?曼秀雷敦一直在引領(lǐng)時尚方面處于帶頭領(lǐng)先地位，有意識地引領(lǐng)消費者轉(zhuǎn)變消費定勢，“潤唇膏和護膚品并非女孩的專利”的廣告策略已經(jīng)深入人心，繼其推出一系列男士護膚品后，曼秀雷敦男士爽膚水將是曼秀雷敦推出的又一男士護膚品， 將延續(xù)品牌一直以來貫徹的“滋潤、清爽，”的理念。2.產(chǎn)品功能幫助臉部油脂分泌不均的男性改善其膚質(zhì)，解決毛孔阻塞及肌膚干燥等問題，滋潤臉部肌膚，索住臉部水分，遠離干燥痛苦。3.產(chǎn)品主題 T字部位油光滿面，兩頰卻干干粗粗的，這樣的狀況經(jīng)常發(fā)生在油脂分泌不均

12、的男性臉部，洗臉或刮胡后，別忘了用具有保濕成分的爽膚水，滋潤你的臉部肌膚，讓你的表情遠離干燥“拒絕表情干巴巴”。二、競爭者分析對目前杭州市的護膚品銷售行業(yè)進行了一定的了解之后，我們發(fā)現(xiàn)，目前杭州日化用品經(jīng)營店很多，男士護膚品專營店很少，一般卻都設(shè)有男士專柜，大部分商品不強調(diào)護膚品功能性，目前我們的競爭者主要有: 1Charmzone嬋真 藍天紳士男士爽膚水 韓國品牌“嬋真”誕生于1988年，憑借40年皮膚病的治療經(jīng)驗，積累了30多萬名消費者的皮膚護理資料，在化妝品市場連續(xù)兩年獨占基礎(chǔ)化妝品銷售第一的位置，使得其在韓國的一線品牌地位無可取代。2倩碧男士爽膚水倩碧是世界頂級化妝品品牌生產(chǎn)并銷售高檔

13、護膚品彩妝產(chǎn)品和香水。自從1968年創(chuàng)立以來倩碧因其按照皮膚學(xué)專家配方研制通過過敏性測試百分之百不含香料的優(yōu)質(zhì)護膚和彩妝產(chǎn)品而被世界各地的用戶所認可。3Kiehl's契爾氏男士無酒精草本精華爽膚水Kiehl's堅持采用最好的成分來調(diào)配適合臉部，身體肌膚以及頭發(fā)的保養(yǎng)品，以滿足百年來顧客對Kiehl's產(chǎn)品的期待。擁有美容，藥學(xué)，草藥及醫(yī)學(xué)所結(jié)合的專業(yè)知識背景及經(jīng)驗，代代想傳以研發(fā)出Kiehl's獨特的配方，并融合最新的科技，制造出各項特別的保養(yǎng)產(chǎn)品。 注重品質(zhì)的保養(yǎng)傳統(tǒng)精神，甚至得到美國Smithsonian國立歷史與科技博物館的肯定，并于1979年挑選了一百多

14、項Kiehl's的產(chǎn)品，展示于其公共衛(wèi)生及藥學(xué)展覽會上。如今契爾氏已成為各界專業(yè)人士及好萊塢名流的最愛。4碧歐泉新礦泉爽膚水半個世紀以來，碧歐泉的研究中心與工廠一直設(shè)于以品質(zhì)著稱的袖珍國家摩納哥，礦物溫泉中數(shù)千個與肌膚細胞相似的有機活性因子經(jīng)由生物學(xué)家運用專利技術(shù)萃取，成為碧歐泉卓越護膚功效的秘密。憑借著碧歐泉簡約自然的生活主張、全面卓越的護理效果，碧歐泉在歐洲乃至全球62個國家迅速發(fā)展，深受年輕女性的喜愛?，F(xiàn)在碧歐泉男士化妝品也逐漸被更多的成功男士所認可。 以上四個品牌定位都屬于高檔產(chǎn)品，價格較高，而曼秀雷敦最大的目標客戶是高校學(xué)生，定位處于中低檔，因此我們的價格具有明顯的

15、優(yōu)勢，以上四個品牌的競爭力相對來講較小，不會成為我們的主要威脅者。此外，同樣有男士爽膚水的品牌還有資生堂、加納寶等中檔產(chǎn)品。通過我們對杭州高校學(xué)生所作的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，男生購買護膚品的主要場所為超市和便利店，而這些地方所出售的男士護膚品大部分都是低檔產(chǎn)品。資生堂等品牌很少出現(xiàn)，因此曼秀雷敦可以通過在超市和便利店等場所銷售來減少競爭者的威脅。而曼秀雷敦品牌的知名度，及其產(chǎn)品良好的功效更使得它在其他同檔產(chǎn)品中脫穎而出。三、市場需求分析（一）從全國范圍來看 1.我國化妝品銷售量據(jù)國家統(tǒng)計局及衛(wèi)生部相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國化妝品市場銷售額平均以每年23.8的速度增長，最高的年份達到41，增長速度遠遠高于國民經(jīng)

16、濟平均增長速度，具有相當大的發(fā)展?jié)摿?。目前，我國化妝品市場銷售額已居亞洲第二位，世界第八位，全國化妝品生產(chǎn)企業(yè)已有4000家，產(chǎn)品品種達25000種，銷售額比改革開放初期的1982年增長了200多倍。預(yù)計到2010年，化妝品市場的年銷售額可達800億元，年遞增12.9左右。2.我國男性化妝品需求量2005年年末全國總?cè)丝跒?30756萬人，男女比例約為106.51：100，男性占了一半多，而且中國擁有近億的成熟男性消費者，按保守估計，每人每年消費一百元的化妝品，那就是百億大元的金礦了。（二）從高校市場的需求和供給來看1.我國高校在校男大學(xué)生對保濕產(chǎn)品的需求量2004年全國國內(nèi)高等教育規(guī)模已經(jīng)達

17、到1900萬人，使在校人數(shù)規(guī)模位于世界首位，在全國共有1,003多所高校；我們在杭州高校調(diào)查得知99%的男性都會用洗面奶，并且81%的男性會覺得臉部有不同程度的干燥，目前他們的解決方法大多是直接用面霜，極少數(shù)人用過爽膚水還是女性的，因此效果均不明顯，有57%的人對此感到苦惱又無奈，并希望市場能開發(fā)出屬于男性專用的保濕產(chǎn)品。2.市場上爽膚水的供給根據(jù)商場調(diào)查，目前在我國銷售的男士爽膚水主要是一些國外的較出名的品牌有CK、GATSBY、Kouros、MISSMISS、阿迪達斯、阿瑪尼、范思哲、高絲等，國內(nèi)只有少數(shù)幾個品牌有推出男士爽膚水的，而且宣傳度都不高。3.爽膚水中低檔市場的空缺國外的品牌走的

18、是高端路線，因此他們針對的是收入在中高層的事業(yè)型及成功男士，像大學(xué)生這類群體已經(jīng)普遍有護膚美容的意識，但他們的經(jīng)濟狀況也不可能走高檔路線，然而現(xiàn)在我國爽膚水市場的中低市場幾乎是空白的，大學(xué)生每年花費在購買化妝品上的錢大約為一百元，如果開發(fā)出這個巨大的市場，那就是一個大金礦。四、市場趨勢分析學(xué)生對新事物的接受能力較強，以高校男生為主要目標客戶群體推廣男士護膚意識，銷售男士爽膚水，宣揚時尚新潮的消費理念，具有廣闊的市場。在我們進入男士爽膚水銷售市場時，男士化妝品市場已經(jīng)發(fā)展了數(shù)十年，在對市場進行了充分的了解，并對當代人時尚前沿追崇的研究后，我們對杭州高校男士爽膚水市場充滿了信心。爽膚水并非一種新興

19、的事物，但是它所賦予的清爽自然卻是當代年輕人必不可缺的。我們認為，在未來的幾年，曼秀雷敦男士爽膚水的認可度和需求量必將伴隨著男士護膚意識的成長而增長，同時，也將擁有更為廣闊的發(fā)展前景。第三章 SWOT分析S（優(yōu)勢）W（劣勢）價格適當，容易接受較為鮮明的品牌形象和相對穩(wěn)定的消費群體，品牌認同度較高對市場不了解，目標消費者潛在的消費能力難以預(yù)測O（機會）T（威協(xié)）男性的皮膚特點和生活習(xí)慣決定了市場需求空間巨大以接受能力強的高校學(xué)生為打開市場的突破口，改變男性美容觀念，未來市場前景無比廣闊市場開發(fā)尚未成熟隨著男士化妝品品牌的增加，競爭愈加激烈一、優(yōu)勢（Superiority）1價格適當，容易接受在調(diào)

20、研中我們發(fā)現(xiàn)，大多男生能接受的護膚品價格位于40元左右，同時考慮到我們的目標客戶群體主要由大學(xué)生構(gòu)成，但大學(xué)生的消費水平并不很高，因此，我們將價位定于中低檔，便于消費者接受。2鮮明的品牌形象和相對穩(wěn)定的消費群體，品牌認同度較高曼秀雷敦在中國建立分公司于三大城市，北京、上海、廣州。針對目標消費群的要求，不斷發(fā)展，提供高品質(zhì)、高附加值的創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，公司每年投入專項經(jīng)費用于研發(fā)新產(chǎn)品及對產(chǎn)品進行技術(shù)改造等。各分公司負責(zé)其管轄地區(qū)的銷售情況、鋪點工作、產(chǎn)品陳列及任何有關(guān)宣傳活動。同時并發(fā)展附近二、三線城市，而中山廠需配合各經(jīng)營部需要，作出適當?shù)纳a(chǎn)及運送安排，務(wù)求令曼秀雷敦及樂敦系列產(chǎn)品，成為市場

21、領(lǐng)導(dǎo)品牌。 曼秀雷敦品牌已存在較為鮮明的品牌形象和相對穩(wěn)定的消費群體，品牌認同度較高；曼秀雷敦品牌產(chǎn)品線豐富，廣告投入有累積效應(yīng)，品牌活躍度高。二、劣勢（Weak）杭州各高校附近的日化用品專營店普遍較多，而且一般都有男士護膚品專營柜臺，男士品牌還屈指可數(shù)，男生對化妝品往往不會精心選購，而是根據(jù)習(xí)慣買其熟悉的護膚品，我們的品牌形象已經(jīng)樹立，但是對于爽膚水的用途和供銷卻很少有男士了解，所以我們的產(chǎn)品要快速進入市場，被消費者接受還有一定的難度。三、機會（Opportunity）男性的皮膚特點和生活習(xí)慣決定了市場需求空間巨大。從男性皮膚的特點來看，毛孔較為粗大，油脂分泌旺盛；從男性的生活習(xí)慣來看，一方

22、面男性戶外活動較多，頻繁受紫外線照射，另一方面由于男性吸煙、飲酒者較多，這兩方面因素容易導(dǎo)致皮膚老化和粗糙，對各種功效的護膚品的需求比較強烈。由此可見，與女性相比，男性皮膚受生理特點和生活習(xí)慣的影響，比女性更需要呵護。以接受能力強的高校學(xué)生為打開市場的突破口，改變男性美容觀念，未來市場前景無比廣闊。我們目標客戶群體定位于大學(xué)生，主要就是因為學(xué)生對新品牌、新事物的接受能力比較強，隨著男士護膚意識的增強，男士爽膚水必將成為男士護膚品進入市場的一個嶄新的突破口。÷我們也看到，目前杭州市共有高校38所, 25萬左右在校大學(xué)生，現(xiàn)在各大學(xué)校還在擴大招生，只要加強宣傳和提高男性美容護膚意識，需求

23、量是非常大的，男大學(xué)生約占一半。一般男生用于生活必需的支出大致在500-600元左右，我們的目標就是要不斷擴大其護膚品在其總支出的比重。而杭州高校的最大聚集地下沙，近幾年護膚品經(jīng)營者越來越多，但男士護膚品專營店還沒有，僅有的幾個男士護膚品品牌也未被廣大消費者認可，雖然很多日化用品店都設(shè)有男士柜臺，但品牌繁雜，功能性不突出。曼秀雷敦一直以來積極強調(diào)護膚品的功效，男士爽膚水的打出更是為積極推廣青年男士陽光、清爽、自然的護膚理念。四、威脅（Threaten）通過我們的調(diào)查得知，目前大多數(shù)男士對爽膚水的功效，用法并不了解 ，可見男士爽膚水這一市場開發(fā)并不成熟。通過對男士護膚意識的培養(yǎng)，男士爽膚水的需求

24、量必將大大增加，此時將會吸引更多的競爭者進入市場，到時我們的競爭者將會大量涌現(xiàn)。男士爽膚水需求量的增加從某種意義上講是一種觀念的變化，一種意識的培養(yǎng)，甚至是一種潮流。我們的經(jīng)營理念主要體現(xiàn)在我們的產(chǎn)品功能上，干凈清爽，部分銷售模式也易被其他營銷者復(fù)制，潛在競爭威脅較大。第四章 營銷戰(zhàn)略STP一、市場細分（Segmentation）（一）我國高校在校男生在需求量和集中程度上我們發(fā)現(xiàn)中國的在校大學(xué)生是個特殊的群體。這個群體大致上屬于18到25這個年齡段，這個年齡段的男性已經(jīng)具有了一定的自我美麗的意識，而且接受新事物的能力比較強，通常會去嘗試不同的新事物，都已經(jīng)使用基本的護膚美容產(chǎn)品。2006年全國

25、國內(nèi)高等教育規(guī)模已經(jīng)達到2000多萬人，使在校人數(shù)規(guī)模位于世界首位，在全國共有1,003多所高校，男大學(xué)生有1000多萬，市場需求潛力巨大。曼秀雷敦的其他產(chǎn)品已經(jīng)在高校占很大的份額，聲譽度較高，其男士護膚品也很受歡迎。（二）高校在校女生很多男士護膚品都是由女士購買的，據(jù)調(diào)查男生中由女士或女朋友幫其購買的占了不小的比重，同時很多女生會把它作為一種禮品。由于女性對男性的外表整潔要求高，常常起著帶動男士消費的作用，因此開發(fā)這部分女性客戶也是很重要的。（三）剛進入社會工作的大學(xué)生我國每年有五六百萬大學(xué)生畢業(yè)，折算下平均每年進入社會的男大學(xué)生大約有三百萬，這些剛進入社會的大學(xué)生平均收入都比較低，大多會選

26、擇中低檔消費品。他們對男士護膚的意識已經(jīng)比較深刻，日常護膚品已經(jīng)成為生活必需品，大學(xué)時代培養(yǎng)的消費習(xí)慣對他們影響很大，很多人會繼續(xù)用以前的品牌，對品牌的忠誠度較高，另一個原因是由于他們的經(jīng)濟收入使他們繼續(xù)選用中低檔產(chǎn)品。（四）企事業(yè)職員在企事業(yè)單位中年輕一族也是潛在的消費者。這部分的消費者相對于上述兩個團體會比較分散。但是其總?cè)藬?shù)遠遠超過大學(xué)生人數(shù)，由于較早進入社會，對新事物的接受能力也比較強，由于工作的需要，其中很大部分已經(jīng)具有很強的美容護膚意識，對男士基本的護膚品已經(jīng)普遍使用。但是由于他們受教育程度相對不高，收入常在中低層，中低檔產(chǎn)品最受青睞，同時由于他們的年齡和大學(xué)生相近，喜好也具有相似

27、性，代表年輕象征的曼秀雷敦已經(jīng)占有很大份額，再推出的爽膚水也一定會備受青睞。二、目標市場（Targeting）通過對我國年輕一族男性消費者的細分，我們發(fā)現(xiàn)跟曼秀雷敦最相關(guān)，對男士爽膚水需求最大的目標群體是高校學(xué)生。由于我們擁有較高的品牌知名度和新穎理念的優(yōu)勢，我們的期望是將這部分思想觀念開放、樂于接受新產(chǎn)品的學(xué)生作為我們的目標市場。通過前期我們對男士化妝品市場的詳細調(diào)查和分析，將男士爽膚水的先期目標市場定位在整個杭州市。待其占有一定的市場份額后，在全省范圍內(nèi)逐步鋪設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)，最后等在全省范圍內(nèi)占有一定市場比例后，逐漸向長江三角，乃至全國發(fā)展。針對上面的細分市場，我們前期主要對杭州不同年齡段的高

28、校男生作了男士爽膚水的市場調(diào)查，在作的200份調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)70%左右的男生對自己的膚質(zhì)不太了解或完全不了解，大多數(shù)男生反映缺少專業(yè)的男士美容護膚知識的宣傳，校園開展的美容知識講座基本上是針對女性的。因此前期我們公司將利用自身的特殊渠道通路及人脈，在杭州市各高校開展職業(yè)素養(yǎng)教育、專業(yè)男士美容知識講座、形象設(shè)計學(xué)講座。目前杭州市共有高校38所, 25萬左右在校大學(xué)生，進入的門檻比較低，只要加強宣傳和提高男性美容護膚意識，需求量是非常大的，男大學(xué)生約占一半。一般男生的月支出額14%在0-700元之間、17%在700-800元之間、15%在800-900元之間、28%在1000元以上，而用于生活必需

29、的支出大致在500-600元左右，我們的目標就是要不斷擴大其護膚品在其總支出的比重。針對不同的膚質(zhì)和氣質(zhì)，我們將推出多款的爽膚水，供不同季節(jié)和天氣使用，我們將利用原有的品牌知名度和渠道帶動爽膚水的銷售，同時反過來促進整個品牌市場占有率的提高。三、市場定位（Positioning）曼秀雷敦男士爽膚水主要幫助臉部油脂分泌不均的男性改善其膚質(zhì)，解決毛孔阻塞及肌膚干燥等問題，在平衡油脂分泌的同時,滋潤臉部肌膚，索住臉部水分，遠離干燥痛苦，所以我們的產(chǎn)品理念定位于滋潤，清爽“拒絕表情干巴巴”。由于我們的目標顧客是年輕一族，網(wǎng)絡(luò)對他們的影響是非常大的，網(wǎng)絡(luò)和手機報是非常重要的兩個宣傳途徑。同時我們也開通網(wǎng)

30、購、郵購、電話訂購等服務(wù)。大學(xué)生是一個特殊的群體，他們支出非常大，但是他們沒有收入，因此主要靠家里每月支付的生活費，女生會花很多錢在購買化妝品上和衣物上，而男生主要花費在電子產(chǎn)品和交友娛樂上，把少量錢花在化妝品上，但是一些生活的洗護必需品又是省不了的，因此男生通常購買的護膚品是中低檔的，高檔產(chǎn)品在這里基本上無人問津，除了少數(shù)作為禮品用。根據(jù)高校男生的消費特點，曼秀雷敦男士爽膚水的產(chǎn)品定位于中低檔，主要強調(diào)產(chǎn)品功能，培養(yǎng)男士健康護膚的觀念。第五章 營銷策略一、產(chǎn)品策略我公司開發(fā)的男士爽膚水主要面向18到25歲的年輕男士，由以在校大學(xué)生為主。通過調(diào)查分析，我們又發(fā)現(xiàn)以下幾點:A. 下沙氣候較為干燥

31、，風(fēng)沙大，肌膚水分流失快，令許多男生感到不適應(yīng)，但又沒有解決辦法。B 對臉部護理比較重視，但是對臉部護膚品的功能了解模糊，認為面霜可以代替一切補水保濕產(chǎn)品來用。C許多男生臉上油脂分泌過旺，都會選擇用洗面奶清潔肌膚，但清潔過后往往會覺得皮膚干燥緊繃，用面霜則會使皮膚過油，如此惡性循環(huán)，膚質(zhì)得不到改善。D他們每天的運動量都比較大，肌膚水分散失快，但是又缺少及時補水，尤其臉部缺水最為嚴重，在春秋季節(jié)，經(jīng)常會出現(xiàn)蛻皮現(xiàn)象。E不會像女性進行多次補水，基本是在洗過臉才會去使用。F 有些男生希望臉上始終保持清爽無油，因而拒絕使用面霜，但肌膚干燥缺水的矛盾無法解決。G對個人形象較為重視，也愿意進行這方面的投資

32、。H男士更注重其個性的彰顯，追求一份獨一無二的氣質(zhì)。I接觸電子產(chǎn)品時間較長，受輻射比較嚴重所以我們推出的爽膚水的主要功能是控油，保濕。同時推出不同系列的爽膚水供男士選擇，主要有運動型、防輻射型、長效補濕型等。這一系列的爽膚水專門根據(jù)年輕男士的特點打造，補水滋潤但不油膩，能有效深層清潔肌膚，很好地起到收縮毛孔，消毒肌膚的作用，用后清新舒暢一整天。同時我們根據(jù)男士不同的喜好、氣質(zhì)特征推出不同香味的爽膚水，改變以往單一的產(chǎn)品策略，讓男士選擇適合自己的專屬味道，彰顯其獨特的個性，增加他們的自信感，散發(fā)清爽，年輕、健康的感覺。Ø 產(chǎn)品品牌曼秀雷敦作為一個擁有一百多年歷史的老品牌，其品牌知名度較

33、高，在年輕群體中也擁有大量的品牌忠誠者。并且出與對其品牌的信任，顧客也愿意嘗試它新推出的產(chǎn)品，這就為我們的產(chǎn)品進入市場提供了有利的外部環(huán)境。Ø 產(chǎn)品包裝瓶身以藍色覆蓋，配以曼秀雷敦的專業(yè)LOGO，既體現(xiàn)了曼秀雷敦一慣的穩(wěn)重深沉，又突出了本產(chǎn)品的定位，為年輕男士專門打造，充滿朝氣與活力。在外包裝的顏色方面選擇了白色的主色調(diào)，干凈清爽，符合青年男性特征，活潑運動又不失文雅。輔以藍色線條，簡約流暢，平衡大氣。浪漫而又包容，體現(xiàn)一種時尚而又雅致的生活理念。二、定價策略與女性相比，雖然男性在消費時更為理性；女性雖然在消費方面比較感性，但在購買貴重產(chǎn)品時卻表現(xiàn)得猶豫不決。因此，男人在選擇消費品時

34、更多受品牌價值影響。一直以來,曼秀雷敦都主打中低檔產(chǎn)品,正是為了迎合年輕一族的接受能力,我們的目標消費者大多是沒有經(jīng)濟收入的人，所以在最終的定價方面我們將價格定為39元，中低端價格，宜于接受，更利于推廣。而在節(jié)假日，為了鞏固客戶，部分曼秀雷敦男士爽膚水將以8.5-9.5折出售。三、渠道策略 （一）直接入駐超市，日化用品專賣店，美容院三種銷售終端 這種布局有利于成鼎立之勢，互為依托。三種銷售終端在產(chǎn)品組合及服務(wù)方面各有側(cè)重。由于大學(xué)生市場的特殊性，習(xí)慣上購物以學(xué)校附近超市，日化用品專賣店，美容院為首要選擇。而超市商品種類較為齊全，購物環(huán)境較為舒適，能吸引到部分隨意性較強的顧客同時亦可積聚人氣，強

35、化品牌意識。因此可在超市的品牌專柜設(shè)導(dǎo)購小姐，打造貼身服務(wù)。（二）建立專門網(wǎng)站，直接網(wǎng)上訂購 在曼秀雷敦的官方網(wǎng)站上，顧客可以免費注冊成為會員，參與系列優(yōu)惠活動。各種護膚知識也可在我們的網(wǎng)站上了解到。此外，網(wǎng)站還為顧客推出電話訂購和郵購服務(wù)。（三）校內(nèi)代理 在杭州各個高校內(nèi)設(shè)立校內(nèi)代理，方便同學(xué)們直接購買。同時這種銷售模式也可輻射到在杭各大高校。在各校設(shè)立銷售代理，并對其進行相關(guān)知識得培訓(xùn)，通過自身使用效果起到真實的宣傳效果，同時逐步擴大周圍人群對男士護膚品的了解和接受能力，以部份人使用帶動周圍人群試用，最終達到大范圍群體采用。四、促銷策略促銷就是通過一定的手段，以人員和非人員的方法（人員促銷

36、、廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等），溝通企業(yè)與消費者的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣、促使消費者了解、喜愛、本公司所提供的服務(wù)。成功的市場營銷活動，不僅需要制定適當?shù)膬r格、選擇合適的分銷渠道向市場提供令消費者滿意的產(chǎn)品，而且需要采取適當?shù)姆绞竭M行促銷。正確制定并合理運用促銷策略是企業(yè)在市場競爭中取得有利的產(chǎn)銷條件和取得較大經(jīng)濟效益的必要保證。目的： 1.了解樣板市場的消費者的狀況 2.了解競爭品牌的情況 3.收集消費者對護膚品的渴望 4.讓消費者由免費使用的機會 5.擴大宣傳力度，讓更多的人知道、認識、理解品牌 6.提高專柜在當?shù)氐闹?、影響力以及美譽度 7.收集顧客反饋信息 8.給忠實

37、顧客帶來意外的驚喜和附加價值，并穩(wěn)定忠實顧客9.建立良好的口碑 10.達成公司和經(jīng)銷商“雙贏”的原則 （一）廣告促銷策略廣告是化妝品的品牌宣傳和銷量提升的關(guān)鍵。優(yōu)秀的廣告不但能吸引消費者的眼球，而且能成為消費者購買產(chǎn)品的直接動因。目的： 初期打開產(chǎn)品知名度，激發(fā)顧客對產(chǎn)品的初始需求中期增加產(chǎn)品介紹，激發(fā)顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣以后加深企業(yè)印象，提醒顧客，使其產(chǎn)生“慣性”需求1.舉辦講座調(diào)查顯示，多數(shù)男性對護膚美容等觀念仍持保守態(tài)度，因此，及時地改變傳統(tǒng)觀念，引導(dǎo)正確的消費觀念，對產(chǎn)品的銷售起著至關(guān)重要的作用。由于產(chǎn)品的初步市場定于杭州，而高校學(xué)生對新事物的好奇性與接受性較為強烈，并且現(xiàn)代大學(xué)生對自身

38、儀表問題愈加重視。因此，在各校舉辦護膚保健講座，使消費者了解認識到男性面部護理的必要性。2.媒體宣傳目前，國內(nèi)傳媒日益發(fā)達，各種報刊、雜志如雨后春筍。錢江晚報作為市場化程度比較高的媒體，其新聞與廣告分離比較徹底，可利用性比較大。在錢報以每周一期的形式刊登男士護膚保健的知識講座，能很大范圍提升讀者對男士護膚品的關(guān)注度，同時附加曼秀雷敦男士護膚品的廣告，增大對消費者對本產(chǎn)品的認知度。女性是導(dǎo)致男性對自身儀表重視的一個重要原因，所以女性對男士護膚品關(guān)注的上升必然會提升產(chǎn)品銷量。因此，針對女性宣傳男士護膚品是很有必要的。在銷量較好的女性時尚雜志中刊登男士護膚的必要性及男士護膚品的神奇功效；同時，在化妝

39、品店及美容院安置宣傳海報、發(fā)放男性護膚保健宣傳冊是必須的。3.戶外、戶內(nèi)廣告（1）汽車廣告：在出租車和公交上印制宣傳廣告,在候車點放置大型海報。（2）POP：在杭州各日化用品店張貼櫥窗海報，以本類產(chǎn)品作為其牌面背景。廣告內(nèi)容應(yīng)以針對男性所關(guān)心的問題，如面部蛻皮，干燥，油膩等，多運用專業(yè)術(shù)語。廣告畫面不可過于女性化，以免使很多人不適應(yīng)。廣告內(nèi)容也可是引導(dǎo)女性贈送本禮品給男性，以提高采用范圍。 廣告中關(guān)于產(chǎn)品試用人群、作用以及聯(lián)系方式要明確。如果是優(yōu)惠類廣告或禮券，應(yīng)標明使用洗面奶等產(chǎn)品后能用本類產(chǎn)品能更進一步提升效果等。4.網(wǎng)絡(luò)由于我們的消費群體是定位在在校大學(xué)生以及剛畢業(yè)參加工作的年輕人，網(wǎng)絡(luò)

40、已經(jīng)是這部分人群日常生活必不可少的一部分，他們基本上每天都要上QQ，因此我們可以通過跟騰訊公司合作，發(fā)布QQ廣告，通過這個他們平時接觸最多的聊天工具，達到我們的廣告目的。而網(wǎng)易作為國內(nèi)最大的門戶網(wǎng)站，通過在這此上面發(fā)布廣告，也一定可以起到事半功倍的廣告效果。（本公司跟網(wǎng)易公司已有過合作）（二）人員推銷策略相當一部份消費者在如今琳瑯滿目的護膚品品牌選擇護膚品是根據(jù)周圍人群的推薦。周圍人群的良好反應(yīng)能帶動更多的人對產(chǎn)品的試用，而良好的效果將建立一批穩(wěn)定的忠實消費者。這樣既可以減小宣傳成本，也可以穩(wěn)步地擴大使用量，建立穩(wěn)固的市場地位。1.人員培訓(xùn)對所有相關(guān)銷售人員進行男士護膚品的專門培訓(xùn)工作，要求學(xué)

41、習(xí)和掌握有關(guān)的知識與技能，保持良好的儀表風(fēng)度。同時及時傳達公司的理念和銷售計劃，進一步提高素質(zhì)。2. 獎勵機制建立具有吸引力的銷售人員獎勵機制，激勵推銷人員積極努力，保證企業(yè)銷售目標的順利實現(xiàn)，也有利于建設(shè)高素質(zhì)的銷售團隊。3.上門推銷派遣銷售員到男生寢室贈送試用品（可1寢室2件試用樣品）和產(chǎn)品介紹試用冊，并對其進行簡單的介紹和指導(dǎo).4.柜臺推銷派遣公司專門人員對銷售曼秀雷敦男士護膚品的化妝品店成員進行銷售指導(dǎo)，滿足顧客多方面地購買需求，以便他們在面對消費者時能更好的進行引導(dǎo)性消費。5. 校園代理在各校設(shè)立銷售代理，并對其進行相關(guān)知識得培訓(xùn)，通過自身使用效果起到真實的宣傳效果，同時逐步擴大周圍

42、人群對男士護膚品的了解和接受能力，以部份人使用帶動周圍人群試用，最終達到大范圍群體采用。（三）公共關(guān)系策略近期迪痘、SK2等著名品牌相應(yīng)出現(xiàn)公關(guān)危機，使化妝品界一度成為關(guān)注重點。人們對化妝品的成分質(zhì)量都有了很多顧忌。作為一類新產(chǎn)品，擁有良好的社會輿論支持將對曼秀雷敦男士護膚品市場起到良好的市場擴張支持。1.對消費者進行定期抽樣調(diào)查，及時搜集反饋及進行問題解決初期對中間商實施較大吸引力的優(yōu)惠條件，同時制定獎勵機制，對銷量有益的中間商提供更高級待遇，2.公關(guān)活動（1）推出“消費者皮膚調(diào)查活動”，組建“XX愛心會”長期穩(wěn)定消費者。 （2）推出“五月一，讓皮膚放個假”活動。 （3）推出“冬季XX護膚月

43、”活動。 （4）推出“圣誕送禮，XX送?！被顒?。（5）推出“集護膚知識，得XX大獎”活動。 （6）辦事處不定期推出經(jīng)銷商銷售競賽（必需在不打折，不串貨的前提下進行）增加經(jīng)銷商的銷售熱情。在活動的過程中，經(jīng)銷商應(yīng)協(xié)助客戶服務(wù)中心組建“XX愛心會”，對購買XX產(chǎn)品的顧客，售后服務(wù)中心將不定期抽獎，并不定期送出禮品或生日禮物，并不定期組織會員參加各種活動，以維護忠誠消費顧客，給經(jīng)銷商帶來穩(wěn)定的收入.（四）銷售促進策略銷售促進是一種能直接接刺激以求短期內(nèi)達到效果的促銷方法。由于我們產(chǎn)品的主要目標客戶群體是大學(xué)生，而在校園和寢室聚集了大量人群，十分利于銷售促進的實施。由于銷售促進有可能會使顧客產(chǎn)生一種賣

44、者急于拋售的意圖，若頻繁使用或使用不當，往往會引起顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、價格產(chǎn)生懷疑。因此，在開展銷售促進活動時，要注意選擇恰當?shù)姆绞胶蜁r機。推廣期限既不能太長，也不宜過短。時間長會引起消費者感到習(xí)以為常，消失刺激作用；過短會使部分顧客來不及接受促銷的好處，收不到最佳的促銷效果。我們主要分二個階段來推進我們的銷售促進策略：1在產(chǎn)品初入市場期間，以打響知名度為主要目的贊助時尚類活動（如時尚之星、十佳歌手等），將產(chǎn)品以精致的擺設(shè)安置于活動場地，作為活動間觀眾互動獎品，并在活動傳單上印刷優(yōu)惠券，刺激消費者的好奇心。(1)舉辦一個以“為他著想”為主題的愛情故事征集活動，不僅為了擴大品牌知名度，還可以誘導(dǎo)女生

45、為自己的男友代購本產(chǎn)品。活動對象為正在戀愛的女生，活動的內(nèi)容為女生可將她曾經(jīng)為他著想的感人故事加我們在報紙或雜志或產(chǎn)品包裝盒上的活動圖標寄給我們活動中心，我們從中分別選出3（一生），4（一世），7(一起)，一等獎，二等獎，三等獎，獎品分別為二人海南三日游（或者現(xiàn)金3000），數(shù)碼相機一幅（或1500現(xiàn)金），曼秀雷敦男士化妝品系列（或700現(xiàn)金）。(2)價格促銷產(chǎn)品新上市期間優(yōu)惠策略：在本產(chǎn)品新上市期間，消費者可憑我們發(fā)給的優(yōu)惠券或者自行從報紙或者雜志剪下等其他途徑獲得的優(yōu)惠券在我們的經(jīng)銷商處以7折的價格購買本產(chǎn)品。2.在產(chǎn)品的市場情況穩(wěn)定之后，長期實行的，用以鞏固并發(fā)展市場(1)與其它產(chǎn)品（互

46、補類產(chǎn)品而非可替代品或競爭類）舉辦男士健康節(jié)，在各相關(guān)店面前張貼大型廣告牌、派遣親善小姐以吸引注意，要展示出男士關(guān)心的面部保護問題以引起消費者關(guān)心。(2)節(jié)日促銷：在五一，十一等節(jié)假日進行促銷活動(3)淡季出擊：Ø 淡季活動：就化妝品業(yè)而言，每年五、六、七及十一月可謂淡季，夏季由于溫度高、濕度高，皮脂分泌變得異常旺盛，因而臉上經(jīng)常呈油膩狀態(tài)，此時如果用面霜之類的化妝品消費者反而會覺得更不舒服，但是爽膚水恰恰有清爽控油的功效，因此我們可以安排互動活動用以展示產(chǎn)品功效，引導(dǎo)消費者試用，了解功效之后，無疑就能帶動消費。Ø 淡季價格促銷優(yōu)惠：在每年的化妝品淡季，即每年五、六、七及十

47、一月，實行適當?shù)膬r格優(yōu)惠?？稍谥苓吶肆鬏^大的地點、高校生活區(qū)門口、小區(qū)等直接發(fā)給過往人群發(fā)放印有優(yōu)惠券的傳單以吸引更多人群參與促銷。第六章 營銷執(zhí)行一、總體營銷目標n 鞏固并增加曼秀雷敦品牌的市場份額n 在讓爽膚水成為男士護膚必不可少的生活用品的基礎(chǔ)上，增加消費者對曼秀雷敦品牌的偏好，從而能夠不斷進行產(chǎn)品延伸由于購買爽膚水的男生和目前市場上的男士爽膚水品牌的數(shù)量都比較少，而針對曼秀雷敦男士爽膚水功能性強，目標消費者明確，因此，我們預(yù)計初期的市場份額將會占到整個杭州高校學(xué)生同類產(chǎn)品消費市場的20%，隨著我們對市場的了解，后期市場份額將擴大到50%。具體目標分三步:第一步，首先在下沙某大學(xué)便利店和

48、物美超市進行試驗，得到成功后立刻推廣到整個下沙高校的校園超市。第二步，下沙高教園區(qū)是杭州大學(xué)生的聚集地，更是我們目標消費者的聚集地，在下沙高教園區(qū)市場取得成功后，把市場擴大到整個杭州市的大學(xué)生市場。第三步，在取得成功后，再將市場擴大到整個浙江省乃至全國。二、營銷執(zhí)行細則為了能盡快打開在杭高校市場，我們?yōu)榇酥贫讼鄳?yīng)的方案目標和具體執(zhí)行細則：本營銷策劃的建議執(zhí)行日期為： 2007年9月至2008年9月(一) 新生入學(xué)展銷活動1.時間：新生入學(xué)期間人流量龐大，而且新生對新環(huán)境有較大的好奇性，所以選在910月間進行展銷活動。2.目的：讓消費者了解我們產(chǎn)品的性質(zhì)、作用，令消費者對這種新式的男士護膚用品

49、有初步接觸，為我們進一步發(fā)展打下基礎(chǔ)。3.方式：(1)地點：在各高校開學(xué)迎新之際，在各高校依次安排展銷活動。同時配合在各校周圍以及學(xué)校周圍的各大賣場有本產(chǎn)品進駐的零售店開展男士護膚展銷活動，以及在人群流動大的路口和寢室周圍發(fā)放傳單（新生入學(xué)時需要購買相關(guān)用品，可在傳單上注明優(yōu)惠活動），告知活動地點和基本內(nèi)容。(2)人員安排：在高校內(nèi)部派遣專門人員進行銷售活動，活動中贈送試用品。派遣公司專門的銷售人員到各零售店專柜進行銷售指引，以便能更要的起到購買引導(dǎo)的作用。4.費用：傳單：0.05·20000=1000宣傳冊：0.5·1000=500試用品：高?；顒?00瓶，每個零售點20

50、瓶，成本費約500元共計：2000元（二）廣告投放1目的：由于初期市場是面向高校學(xué)生，市場范圍不大，而且為集中一塊，應(yīng)以人員銷售和促銷活動為主，廣告在這里主要是作為輔助宣傳手段，以引起關(guān)注和保持在消費者中的認識度。2方式：（1）報紙平面廣告：由于錢江晚報的發(fā)行量較大，所以每周末在一個專門板塊以曼秀雷敦的名義刊登男士護膚知識和必要性，以引起消費者的關(guān)注，同時刊印此用品的圖片和廣告照片。（2）戶外廣告牌、海報：在公交車及公交站臺張貼廣告，懸掛廣告牌。（3）宣傳手冊、傳單、試用品：為了配合各個促銷活動，而且考慮到大學(xué)生對視覺感官的看重度，因此在設(shè)計傳單和宣傳手冊時必須考慮到男性的性格偏向，能體現(xiàn)男士

51、的魅力，同時要突出效果宣傳。贈送試用品時必須及時加送宣傳手冊，內(nèi)容要體現(xiàn)男士魅力的重要性，以及如何運用本產(chǎn)品保護面部皮膚。（4）現(xiàn)場咨詢會：為了能更好程度上的滿足部分消費者的需求，同時體現(xiàn)公司對男士護膚的重視度，在高校內(nèi)和部分銷售點門口安排現(xiàn)場咨詢會，教授護膚知識和特殊癥狀的防護工作，并發(fā)放宣傳冊和實用品。咨詢時間：2007年9月每周周六、周日兩天咨詢地點：下沙工業(yè)園現(xiàn)場布置：橫幅、音響設(shè)備、宣傳手冊和宣傳單;人員安排: 10名左右經(jīng)過培訓(xùn)的宣傳人員現(xiàn)場活動：當場咨詢者和試用者，可享受9折優(yōu)惠，并贈送禮品（價值10元左右），數(shù)量有限，100位；現(xiàn)場購買足夠價位商品的消費者即可參加抽獎活動，抽獎

52、一次，有機會獲取價值300的一套男士高級護膚用品），限5名。3費用：單位：元序號類別單價（元）數(shù)量單位小計1戶外廣告制作費用20010塊20002戶外廣告代理費用90010天90003海報制作費用10030張30004錢江晚報廣告費用100010期10000合計24000元單位：元序號類別單價（元）數(shù)量單位小計1橫幅505條2502宣傳手冊171000冊17003宣傳單00320000張6004宣傳人員工資5010人5005禮品費用1050份5006電動車3005輛15007其他費用500合計5550（三）舉辦“關(guān)愛男性，男士魅力”的活動為了進一步宣傳男士護膚品，體現(xiàn)本公司對男士的關(guān)注、樹立良

53、好形象，同時在現(xiàn)場吸引消費者直接試用。活動主題：“關(guān)愛男性，男士魅力”合作單位：在杭高?；蚝献鞯穆毟咴盒?。舉辦時間：2007年11月最后一周周六中午13：0017：30舉辦地點：各高?；顒又行那盎顒臃桨福?背景：11月末天氣較冷，容易引起皮膚開裂等不良癥狀。為提早告知男士注意到提前面部保護的必要性，同時體現(xiàn)本公司對男士的關(guān)注，讓廣大消費者了解到此類產(chǎn)品的功效。從而擴大消費群體，提高消費量。2實施：在活動中心張貼橫幅，設(shè)立大型廣告牌，安排柜臺，并在柜臺周圍放置各種冬季面部皮膚?，F(xiàn)癥狀以及防護手段，運用本公司護膚用品使用的有效性。3現(xiàn)場活動：在現(xiàn)場對有面部問題并同意試用的消費者進行現(xiàn)場試用活動。針

54、對其面部問題進行講解幫助，同時征集其試用感覺和建議，并贈產(chǎn)品表示感謝。4經(jīng)費預(yù)算：單位：元序號類別單價（元）數(shù)量單位小計1宣傳單5100份5002展臺布置2001次2003工作人員508人4004宣傳單0033000張90合計1190（四）消費者調(diào)查1、銷售前時間：2007年6月7月地點：各大高校調(diào)查方式：可采取訪談式和問卷調(diào)查的方式調(diào)查問卷數(shù)量：1000份調(diào)查對象：各大高校學(xué)生調(diào)查內(nèi)容：了解大學(xué)生對自身面部的關(guān)注度和需求度，以及是否愿意嘗試試用本公司產(chǎn)品。2、銷售實施后時間：2007年11月12月地點：各大高校調(diào)查方式：可采取訪談式和問卷調(diào)查的方式調(diào)查問卷數(shù)量：1000份調(diào)查對象：各大高校學(xué)生調(diào)查內(nèi)容：了解消費者對產(chǎn)品使用后的效果評價，以及是否愿意繼續(xù)使用本產(chǎn)品；了解本公司人員對的培訓(xùn)的意見和評價；了解合作零售點對銷售和公司鋪貨等情況的滿意程度與意見。3、經(jīng)費預(yù)算傳單：2000* 0.03=60人員費用：80*10=800總計：860元第七章 營銷控制一、產(chǎn)品質(zhì)量控制近期迪痘、SK2等著名品牌相應(yīng)出現(xiàn)質(zhì)量問題，人們也越來越重視化妝品的成分，因此，化妝品的質(zhì)量絕不可出現(xiàn)問題，可以毫不夸張