場營銷期末復習題

1、第一章市場營銷學導論1、市場含義：原意：買賣場所經濟學：買賣雙方集合 營銷學：賣方-行業(yè)買方-市場2、市場規(guī)模=人口 +購買欲望+購買力3、 企業(yè)基本職能：（1）市場營銷（2）創(chuàng)新4、市場營銷管理哲學的演變過程：（1）市場營銷學的形成? 大約在佃00 佃30年?美國f歐洲日本其他國家?市場營銷學科、市場營銷課程?當時研究內容僅局限于流通領域，真正的市場營銷觀念尚未形成（2）市場營銷學的發(fā)展? 20世紀30年代 一二戰(zhàn)結束? 佃29佃33年資本主義大危機；供求產品銷售困難市場調研“創(chuàng)造需求”?美國市場營銷協會（佃37年）?研究重點集中在銷售推廣方面，應用范圍仍局限于商品流通領域（3）市場營銷學的

2、革命”?第二次世界大戰(zhàn)后?現代科技進步，促進了生產力的高度發(fā)展顧客需求多樣化產品多樣化?確立以消費者為中心的觀念（4）市場營銷學在中國的傳播和發(fā)展? 20世紀三、四十年代，市場營銷學在中國曾有一輪傳播?佃78-佃83年，是市場營銷學再次被引進中國的啟蒙階段?佃84-佃94年，是市場營銷在中國迅速傳播時期?佃95年以后，是市場營銷理論研究與應用深入拓展時期5、推銷觀念與營銷觀念的比較出發(fā)點中心方法目標推銷廠商產品推銷和通過擴大需觀念促銷求獲取利潤營銷目標顧客整合通過滿足需觀念市場需求營銷求創(chuàng)造利潤第二章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1、 企業(yè)戰(zhàn)略層次：總體戰(zhàn)略（公司層面）經營戰(zhàn)略（事業(yè)部層面）職能戰(zhàn)

3、略（職能部門層面）2、BCG矩陣類型及特征（1）問號類特征-市場增長率較咼、相對市場占有率較低投資特點-需要較多的資源投入收入特點-低戰(zhàn)略應用-投入大量資源，以趕上最大競爭者和適應迅速增長的市場 -收割或退出(2)明星類特征-市場增長率、相對市場占有率都很咼投資特點-仍需大量資源投入收入特點-由低到高戰(zhàn)略應用-不斷提高市場份額，并擊退競爭者 -若有必要就以犧牲短期收入為代價(3)金牛類特征-市場增長率低、相對市場占有率咼投資特點-保持生產能力的開支-不再需要大量資源的投入收入特點-高戰(zhàn)略應用-維持市場份額和領先地位-支援問號類、明星類及瘦狗類單位(4)瘦狗類特征-市場增長率、相對市場占有率都很

4、低投資特點-一般不再投入資源收入特點-由高到低戰(zhàn)略應用密集式成長戰(zhàn)略原有產品新產品原有市場市場滲透Market-penetration產品開發(fā)Product-development新市場市場開發(fā)Market-development(多角化)(Diversification)-有計劃、有步驟地退出以最大限度地獲取現金3、4、一體化成長戰(zhàn)略(In tegrative Growth )后向一體化前向一體化供應商:企業(yè):批發(fā)商:售商-水平一體化競爭者前向一體化顧客5、波特的競爭戰(zhàn)略模型成本戰(zhàn)略基礎差別戰(zhàn)略基礎全部市場范圍成本領先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略局部市場范圍市場聚焦戰(zhàn)略第四章消費者市場和購買行為分析1、消

5、費者購買行為類型1、復雜的購買行為特征咼度介入、品牌間差異大消費者行 為特征步驟：首先，廣泛收集信息； 第二，全面評價產品； 第三，作出慎重的購買選擇； 第四，認真作出購后評價。企業(yè)戰(zhàn)略營銷者應制疋策略幫助購頭者掌握產品知 識，運用各種途徑宣傳本產品的優(yōu)點，影 響最終購買決定，簡化購買決策過程。2、減少失調感的購買行為特征高度介入、品牌間差異小消費者行 為特征消費者并不廣泛收集產品信息，但是花費 大量的時間和精力去選購，而且在購買以 后會認為自己所買產品具有某些缺陷或其 他同類產品有更多的優(yōu)點，進而產生失調 感，懷疑原先購買決策的正確性。企業(yè)戰(zhàn)略營銷者應提供完善的售后服務，通過各種 途徑經常提

6、供有利于本企業(yè)和產品的信 息，使顧客相信自己的購買決策是正確的。3、習慣性的購買行為特征低度介入、品牌間差異小消費者行 為特征消費者并未深入收集信息和評估品牌，只 是習慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后 可能評價也可能不評價產品。企業(yè)戰(zhàn)略營銷者應利用價格和銷售促進吸引消費者 使用；開展大量重復性廣告，加深消費者 印象；增加購買介入度和品牌差異。4、尋找多樣化的購買行為特征低度介入、品牌間差異大消費者行 為特征消費者購買產品有很大的隨意性，并不深 入收集信息和評估比較就決定購買某一品 牌，在消費時才加以評估，但是在下次購 買時又轉換其他品牌。企業(yè)戰(zhàn)略市場領導者：力圖通過占有貨架、避免脫 銷和提醒購

7、買的廣告來鼓勵消費者形成習 慣性購買行為；市場挑戰(zhàn)者：以較低的價格、折扣、贈券、 免費贈送樣品和強調試用新品牌的廣告來 鼓勵消費者改變原習慣性購買行為。2、消費者購買決策的一般過程（1）確認問題（2）收集信息（3）備選產品評估（4）購買決策（5）購后過程3、影響消費者購買行為的影響因素 消費者購買行為受到文化因素、 社會因素、個人因素、心理因素的影響4、426馬斯洛的需求層次論自我實現、豐富體驗自我實現需求尊重需要社會需要馬斯洛的需要層次聲望、地位、成就愛、友誼安全、保護食物、水、睡眠第七章目標市場營銷戰(zhàn)略1、市場細分標準(1) 地理細分：企業(yè)按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境細分市場-變量：

8、國家或地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度 例：服裝、化妝品、飲食、建筑裝飾 一地區(qū)、氣候(2) 人口細分根據人口統計變量把市場分割成群體-變量：年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、 民族、宗教、社會階層(3) 心理細分按照消費者的心理特征來細分市場-變量：生活方式、個性、購買動機、價值取向 (4) 行為細分按照消費者的購買行為細分市場-變量：追求的利益、使用狀況、使用頻率、購買時機 2、選擇進入細分市場方式1、市場集中化定義企業(yè)只選擇一個細分市場，生產一種產品，供應單一的顧客群優(yōu)點企業(yè)能更清楚的了解細分市場的需求，從而樹立良好的信譽，在 此市場中建立鞏固的地位缺點風險較大，

9、一旦所選的市場需求發(fā)生變化，企業(yè)可能會面臨破產2、產品專業(yè)化定義企業(yè)集中生產一種產品，并向各類顧客銷售這種產品優(yōu)點企業(yè)能在特疋的產品領域樹立良好的形象缺點一旦新技術、新產品出現，會面臨銷量下降的危險3、市場專業(yè)化疋義企業(yè)專門經營滿足某一特定群體需要的各種產品優(yōu)點企業(yè)能更好的滿足顧客的需求，樹立良好信譽；還可以向這類顧客 群推銷新產品，成為有效的新產品銷售渠道缺點一旦顧客需求下降或發(fā)生變化，企業(yè)會面臨一定危險4、選擇專業(yè)化疋義企業(yè)有選擇地進入幾個不同的細分市場優(yōu)點企業(yè)能有效地分散風險缺點容易分散企業(yè)有限的注意力5、市場全面化疋義企業(yè)生產多種產品去滿足各種顧客群體的需要優(yōu)點企業(yè)能擴大市場份額，增加

10、收益缺點需要大量的資源，大企業(yè)才能米取此策略3、目標市場戰(zhàn)略類型?無差異性營銷戰(zhàn)略1、無差異性市場營銷戰(zhàn)略定義企業(yè)把整個市場作為自己的目標市場適用同質市場；新產品導入期；求 供的賣方市場優(yōu)點可以大規(guī)模的銷售，簡化分銷渠道；大批量銷售，不需要細分市場，節(jié)約開支； 對壟斷性、吸引力大的產品可以長期占領市場缺點對于大多數產品不適用；消費者的社會經濟情況、個人興趣以及生活方式不斷發(fā)生變化， 對需求呈現多樣化的特點(2)差異性市場營銷戰(zhàn)略定義企業(yè)根據消費者的不同需求特點，對整體市場進行細分，針對每 個細分市場，分別設計不同產品，采取不同的營銷手段，以滿足 每個市場的具體需要適用規(guī)模大、資金雄厚的企業(yè)；競

11、爭激烈的市場；產品成熟階段優(yōu)點現代企業(yè)都實行差異性市場戰(zhàn)略；大大提高消費者對企業(yè)的信任 感，提高企業(yè)信譽和經濟效益；提供不同的產品，滿足不同市場 的需求，在競爭激烈的市場環(huán)境中必然處于競爭優(yōu)勢缺點增加企業(yè)的產品品種，導致各種成本的上升；由于品種多、數量 少，對于大批量銷售受到一定限制；由于投資大、成本高、經營 范圍廣，給企業(yè)管理帶來困難（3）集中性市場營銷戰(zhàn)略定義在市場細分化的基礎上，企業(yè)選擇一個或幾個細分市場為自己的 目標市場，然后集中企業(yè)的全部精力，以某幾種營銷組合手段服 務于該市場適用中小型企業(yè)；競爭比較激烈的市場優(yōu)點有助于企業(yè)經營項目專業(yè)化；有利于在某個或某些特定的市場擴大市場占有率；

12、有利于企業(yè)創(chuàng)建名牌；資源有限的中小企業(yè)采用此戰(zhàn)略， 能夠在特定市場上與大型企業(yè) 進行有力的競爭缺點具有較大的風險性4、市場定位方式? 1 .避強定位? 2 .迎頭定位? 3.重新定位第九章產品策略1、產品整體概念科特勒的產品五層次論2、產品組合：企業(yè)提供給市場的全部產品線和產品項目的組合 產品線：產品組合中的某一產品大類，是一組密切相關的產品 產品項目：產品線內不同品種、規(guī)格、質量和價格的特定產品3、產品組合的寬度：產品組合中所擁有的產品線的數目產品組合的長度：產品組合中產品項目的總數 產品組合的深度：產品線中每一產品的品種數 產品組合的關聯度：各條產品線在最終用途，生產條件，分銷渠道或其他方

13、 面密切關聯的程度4、產品生命周期各階段特征及相應戰(zhàn)略5、新產品類型全新產品：運用新一代科技革命創(chuàng)造的整體更新產品換代產品：在原有產品的基礎上，采用或部分采用新技術、新材料、新工藝研 制出來的新產品改進產品：對原有產品的質量、性能、結構、造型等方面加以改進，使其與原 有產品有較明顯的差別6、新產品采用這類型創(chuàng)新米用者喜歡新鮮事物，對新東西勇于嘗試早期米用者早期米用者是第二類米用創(chuàng)新的群體早期大眾米用時間較平均米用時間要早晚期大眾米用時間較平均米用時間稍晚落后米用者米用創(chuàng)新的落伍者第十一章定價策略1、定價方法 成本導向定價法： 需求導向定價法： 競爭導向定價法：2、定價策略一、折扣定價策略二、地

14、區(qū)定價策略(1) 成本加成定價法(1)認知價值定價法(1)隨行就市定價法(2)增量分析定價法(3)目標定價法(2)反向定價法(2)投標定價法三、心理定價策略四、差別定價策略五、新產品定價策略六、產品組合定價策略 折扣定價策略現金折扣企業(yè)給及時付清貨款的顧客的一種減價數量折扣企業(yè)給大量購買某種產品的顧客的一種減價，以鼓勵大量購 買功能折扣制造商給某些批發(fā)商或零售商的額外折 扣，促使他們執(zhí)行某種營銷職能季節(jié)折扣企業(yè)對過季商品的一種減價價格折讓以舊換新折讓； 促銷折讓心理定價策略聲望定價企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產生的心理，把 價格定成整數或高價尾數定價利用消費者數字認知的某種心理，盡

15、可能在價格數字上不進位、 保留零頭，使消費者產生價格低廉和賣主認真成本核算的感覺， 使消費者對企業(yè)產品及定價產生信任感招徠定價零售商利用顧客求廉心理，將某些商品定低價以吸引顧客新產品定價策略市場撇脂 定價在產品生命周期的最初階段，把產品的價格定得很 高，以攫取最大利潤市場滲透 定價企業(yè)把其新產品價格定得相對較低，以吸引大量顧 客、提咼市場占有率第十二章分銷策略1、營銷渠道和分銷渠道區(qū)別供應商生產者代理蟲間W或用戶 最終消費營銷渠道生產者代理中間商最 終或 消用 費戶 者分銷渠道2、分銷渠道的層次（長度）?在產品從生產者轉移到消費者的過程中，任何一個對產品擁有所有權或 負有推銷責任的機構，就可視為一個渠道層次零層渠道一層渠道二層渠道三層渠道直接渠道、間接渠道3、分銷渠道的寬度 指渠道中的每個層次使用的同種類型中間商的數目?密集分銷：制造商盡可能通過許多負責任的、適當的批發(fā)商和零售商銷 售產品?選擇分銷：制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數精心挑選的、最合適的中間 商銷售產品?獨家分銷：制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商銷售產品4、分銷渠道的設計步驟（1）分析顧客需要的服務產出水平（2）確定渠道目標期望達到的服務產出水平的