大眾傳播的定義、特點(diǎn)、社會(huì)功能(精)

1、第二講 大眾傳播與商業(yè)社會(huì)廬郭慶光，傳播學(xué)教程，中-國(guó)人民大學(xué)出版社美沃納賽佛林/小詹姆 斯坦卡德，傳播理論：起 源、方法與應(yīng)用，華夏出 版社英丹尼斯麥奎爾，麥奎 爾大眾傳播理論，清華大 學(xué)出版社1)序言現(xiàn)代廣告是大眾傳播時(shí)代的廣告?，F(xiàn)在的傳播研究，主要研究是大眾傳播時(shí)代 的傳播運(yùn)動(dòng)和相應(yīng)的社會(huì)接受現(xiàn)象。不了解現(xiàn)代大眾媒介以及媒介的大眾化，就 不可能了解現(xiàn)代廣告。大眾傳播的定義大眾傳播(Mass Communication)是一種信息 傳播方式，是特定社會(huì)集團(tuán)利用報(bào)紙.雜志、書 籍.廣播、電影、電視等大眾媒介向社會(huì)大多數(shù) 成員傳送消息、知識(shí)的過程。專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)與產(chǎn)業(yè)化 手

2、段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模 的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。這一定義僅指?jìng)鞑サ膯蜗蜻^程，沒有包括反饋。 隨著大眾媒介的新技術(shù)發(fā)展，大眾傳播將成為雙 向過程。1945年11月在倫敦發(fā)表的聯(lián)合國(guó)科教文憲章中首 先使用這個(gè)概念。理解大眾傳播大眾傳播是通過報(bào)紙、雜志、書籍、電影、廣播、電 視等傳播工具向相對(duì)眾多的人傳遞信息的過程。*大眾傳播是指媒體組織采用現(xiàn)代機(jī)器設(shè)備，通過大批 復(fù)制并迅速地傳播信息，從而影響龐雜受眾的過程。大眾傳播由一些機(jī)構(gòu)和技術(shù)所構(gòu)成，專業(yè)化群體憑借 這些機(jī)構(gòu)和技術(shù)，通過技術(shù)手段（如報(bào)刊、廣播.電 視等等）向?yàn)閿?shù)眾多、各不相同而又分布廣泛的受眾 傳播符號(hào)的內(nèi)容。大眾傳播是一個(gè)過

3、程，在這個(gè)過程中，職業(yè)傳播者利 用機(jī)械媒介廣泛、迅速、連續(xù)不斷地發(fā)出訊息，目的 是使人數(shù)眾多、成份復(fù)雜的受眾分享傳播者要表達(dá)的 含義，并試圖以各種方式影響他們。大眾傳播一詞最早出現(xiàn)于20世紀(jì)30年代的美國(guó)。西方認(rèn) 為，1450年德國(guó)J谷登堡發(fā)明的金屬活字印刷，將人類帶 進(jìn)了大眾傳播的時(shí)代。*此后的400年中，印刷媒介是大眾傳播的唯一渠道。 20世紀(jì)以來，隨著廣播、電視等電子媒介的誕生和發(fā)展， 以及信息的大量化、多樣化，大眾傳播已成為普遍的社會(huì) 現(xiàn)象。大眾傳播推動(dòng)了社會(huì)環(huán)境和文化環(huán)境的演變，人們 的生活越來越離不開大眾傳播。大眾傳播有傳者、信息、大眾傳播工具和受眾4個(gè)主要要 素。它與其他傳播現(xiàn)象

4、的根本區(qū)別在于：在傳者與大量的受傳 者之間插入了一種或多種聯(lián)系兩者的傳播工具。因此，大 眾傳播也被稱為通過傳播工具的傳播。大眾傳播的特點(diǎn)具有組織性。它的傳者通常是一個(gè)龐雜的機(jī)構(gòu),內(nèi)部有 精細(xì)的分工。如以報(bào)紙傳遞信息的報(bào)社，即由采訪、編 輯、評(píng)論、廣告、經(jīng)營(yíng)等許多部門組成。傳播內(nèi)容是公開的（受眾不為人際交往范圍所囿） 利用科技大規(guī)模的復(fù)制與發(fā)送手段間接的（在發(fā)送者與受眾之間存在時(shí)間空間距離） 單向的（在發(fā)送者與受眾之間不發(fā)生角色互換） 網(wǎng)絡(luò)等新媒體的出現(xiàn)，改變了大眾傳播的單向性，互動(dòng).性是網(wǎng)絡(luò)傳播的最顯著特征。面向分散的群體（受眾是匿名的，無階層和群組之分）O大眾傳播的社會(huì)功能環(huán)境監(jiān)視功能。自然與社會(huì)環(huán)境是不斷變化 的，只有及時(shí)了解、把握并適應(yīng)內(nèi)外環(huán)境的 變化，人類社會(huì)才能保證生存與發(fā)展。傳播 對(duì)社會(huì)發(fā)揮一種“瞭望塔”的功能。社會(huì)協(xié)調(diào)功能。社會(huì)是一個(gè)建立在分工合作 基礎(chǔ)上的有機(jī)體，只有實(shí)現(xiàn)社會(huì)各組成部分 之間的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，才能有效地適應(yīng)環(huán)境的 二變化。來一種正統(tǒng)化的效果。社會(huì)地位賦予功能：任何一種問題、意見、 商品乃至人物、組織或社會(huì)活動(dòng)，只要得到 大眾傳媒的廣泛報(bào)道，都會(huì)成為社會(huì)矚目的 焦點(diǎn)，獲得很高的知名度和社會(huì)地位。這種 地位賦予功能，會(huì)給大眾傳媒支持的事物