品牌設(shè)計(jì)策劃

1、第六章 品牌設(shè)計(jì)策劃在信息化時(shí)代的今天， 產(chǎn)品信息鋪天蓋地， 全球經(jīng)濟(jì)基本處 于買方市場。 任何一商品要想在浩瀚的信息大海中引起消費(fèi)者的 關(guān)注并非易事。 企業(yè)家們和設(shè)計(jì)策劃者一直在謀求一種使企業(yè)或 產(chǎn)品在市場中鰲占群雄的方法， 而創(chuàng)建企業(yè)獨(dú)特品牌， 以名牌推 動(dòng)消費(fèi)，就成為當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢。第一節(jié) 品牌的概念及作用一、品牌的概念 品牌概念的理解，常常與牌子、商標(biāo)等概念相混淆，著名市 場營銷專家菲利普科特勒博士對(duì)品牌做了如下解釋：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記或圖案，或者它們相互組合，用以識(shí)別某 個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)， 并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品 或服務(wù)相區(qū)別”。上述定義的品牌是

2、一個(gè)籠通的概念。 實(shí)際上，品牌是由品牌 外部標(biāo)記（包括名稱、術(shù)語、圖案等） 、品牌識(shí)別、品牌聯(lián)想、 品牌形象等內(nèi)容構(gòu)成， 它是用來識(shí)別企業(yè)產(chǎn)品的某一名詞、 詞句、 符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們的組合。認(rèn)識(shí)了品牌的概念， 再來看看與之相關(guān)的幾個(gè)概念， 有利于 加深對(duì)品牌的理解。它們分別是：1、 品牌名稱俗稱牌子，是品牌中可以用語言稱謂表達(dá)的部分。 例如：“索 尼”、“桑塔納”、“長虹”、“海爾”都屬于可以用語言稱謂 的品牌名稱。2、品牌標(biāo)記是指品牌中可以識(shí)別、但不能用語言表達(dá)的部分，如符號(hào)， 圖案或獨(dú)具一格的色彩或字母。3、 商標(biāo) 即商品的標(biāo)記，是一個(gè)法律術(shù)語，通常由一些文字、圖案或 符號(hào)組成， 任何一個(gè)企

3、業(yè)都有其獨(dú)特的產(chǎn)品商標(biāo)， 使之與其它產(chǎn) 品區(qū)別開來。 商標(biāo)必須經(jīng)過注冊(cè)， “注冊(cè)商標(biāo)”才賦予企業(yè)商標(biāo) 使用的專用權(quán)、專利權(quán)和著作權(quán)，并受到法律保護(hù)。此外，“弛 名商標(biāo)”是指經(jīng)過國家權(quán)威機(jī)構(gòu)論證并經(jīng)法律程序認(rèn)可的， 具有 較高知名度、美譽(yù)度和信任度的商標(biāo)， 它一般代表高質(zhì)量的產(chǎn)品。4、 名牌 是以產(chǎn)品具有良好的知名度、美譽(yù)度、信譽(yù)度、追隨度等方 面來描繪一個(gè)品牌，通俗點(diǎn)說，是指知名品牌。此外，國際公認(rèn)的品牌還有六層具體的涵義；屬性：產(chǎn)品 首先給人帶來聯(lián)想的屬性； 利益： 屬性需要轉(zhuǎn)換成物質(zhì)上和精 神上的利益；價(jià)值：品牌體現(xiàn)企業(yè)的某些價(jià)值觀；文化：品 牌附加及象征的文化性；個(gè)性：品牌所傳遞差別化的

4、個(gè)性； 信用者：品牌體現(xiàn)購買或使用該產(chǎn)品的是哪一種消費(fèi)者。二、品牌的分類 根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，品牌有不同的種類。1、根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分 可分為地區(qū)品牌、國內(nèi)品牌或國際品牌。2、根據(jù)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的不同環(huán)節(jié)劃分 制造商品牌和經(jīng)銷商品牌。3、根據(jù)品牌來源劃分自有品牌（企業(yè)自身創(chuàng)立的） 、外來品牌（通過特許經(jīng)營、 兼并、收購或其他形式取得的） 、嫁接的品牌（通過合資、合作 方式形成的）。4、根據(jù)品牌的生命周期長短劃分 短期品牌和長期品牌。5、根據(jù)品牌產(chǎn)品銷售劃分內(nèi)銷品牌和外銷品牌。6、根據(jù)品牌的行業(yè)類型劃分 家電業(yè)品牌、食用飲料業(yè)品牌、日用化工業(yè)品牌、汽車機(jī)械 業(yè)品牌、商業(yè)品牌、服務(wù)業(yè)品

5、牌和網(wǎng)絡(luò)信息業(yè)品牌等。7、根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性劃分主品牌（母品牌） 、副品牌（子品牌） 、副副品牌（孫品 牌）等。8、根據(jù)品牌的本體特征劃分 企業(yè)品牌、城市品牌、國家品牌和國際品牌等。三、品牌的作用創(chuàng)建一個(gè)品牌， 肯定會(huì)需要企業(yè)投資相應(yīng)的人力和物力， 同 時(shí)也會(huì)相應(yīng)地得到企業(yè)所希望的回報(bào)。 一般說來， 一個(gè)良好的品 牌能給企業(yè)帶來如下一些好處。1、有助于廣告促銷。透過品牌，可以使一些產(chǎn)品的抽象概 念凝結(jié)成實(shí)實(shí)在在的標(biāo)志， 為廣告設(shè)計(jì)提供了良好的平臺(tái)， 使其 能更好地發(fā)揮促銷作用。2、有利于有效地控制市場。 產(chǎn)品從生產(chǎn)商到達(dá)消費(fèi)者手中， 中間可能要經(jīng)過多層分銷環(huán)節(jié)， 品牌的建立有利于企業(yè)的拓

6、展市 場，有助于產(chǎn)品組合決策， 有利于與市場直接溝通形成自己的市 場形象，使市場控制權(quán)掌握在生產(chǎn)者手中。3、有助于產(chǎn)品銷售。 品牌的基本名直接用于銷售中的訂貨， 同時(shí)品牌也標(biāo)志著某產(chǎn)品所體現(xiàn)的內(nèi)在質(zhì)量與特性， 對(duì)促進(jìn)銷售 也會(huì)起到積極作用。4、有助于建立顧客偏好。品牌化可以使公司收到更多的品 牌忠實(shí)者，使公司保持穩(wěn)定的銷售額。5、有助于得到法律的保護(hù)。注冊(cè)商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品得到 法律保護(hù)，防止競爭者仿制假冒。6、有利于協(xié)助建立企業(yè)形象。良好的品牌是進(jìn)行企業(yè)形象 策劃的基礎(chǔ)，它可以起到宣傳企業(yè)的質(zhì)量和規(guī)模的作用。第二節(jié) 品牌的特性與設(shè)計(jì)原則 一、品牌的特性 各個(gè)品牌在市場上的力量和價(jià)值各不相同，

7、 它們的特性差異 直接影響品牌在競爭中的地位。 一般來說， 往往一個(gè)品牌應(yīng)其有 如下一些特性。1、 認(rèn)知度 是指品牌在消費(fèi)者心中的整體品質(zhì)印象。 通常包括產(chǎn)品的功 能、結(jié)構(gòu)、適用性、可信賴度、耐用度、外觀、包裝、價(jià)格、銷 售和服務(wù)等。2、 知名度 是指品牌在同類產(chǎn)品中的地位與名氣。 它是任一品牌竭力訴 求的重要特性。評(píng)定一個(gè)名牌的知名度，可分為四級(jí)：第一未 提及知名度： 沒作任何提示， 想到某類產(chǎn)品就能產(chǎn)立即想起某品牌；未提及知名度：沒作任何提示，想到某類產(chǎn)品就能想起某 品牌，但不是第一個(gè)想起的；提及知名度：經(jīng)過提示后才知道 的品牌；無知名度：無論如何消費(fèi)者對(duì)該品牌做不出反應(yīng)。3、聯(lián)想度即消費(fèi)

8、者在想起某一品牌時(shí)所勾起的所有印象、 意義及聯(lián)想 的總和。 品牌聯(lián)想是品牌認(rèn)知形成的重要驅(qū)動(dòng)因素。 當(dāng)聯(lián)想組合 成一個(gè)完整綜合、 有意義的品牌印象時(shí)就稱之為品牌形象， 品牌 形象在產(chǎn)品促銷中非常重要。4、忠誠度 是指品牌在消費(fèi)者心中的信任程度。一般忠誠度高的品牌，消費(fèi)者的重復(fù)購買率就高。 根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度從高到低 可將消費(fèi)者劃分為：無品牌忠誠者：對(duì)品牌認(rèn)知無任何差異， 會(huì)經(jīng)常更換品牌； 習(xí)慣消費(fèi)者： 在無意識(shí)狀態(tài)下慣性地重復(fù)購 買某品牌；滿意消費(fèi)者：對(duì)品牌滿意，從而產(chǎn)生購買行為； 情感消費(fèi)者和承諾消費(fèi)者： 對(duì)某品牌產(chǎn)生了感情， 并以擁有它而 驕傲。由此看來，吸收引更多的滿意消費(fèi)者、情感

9、消費(fèi)者和承諾 消費(fèi)者是提高企業(yè)品牌設(shè)計(jì)策劃的關(guān)鍵。5、差異度 任何一品牌因其具有獨(dú)特的表象、價(jià)值觀、質(zhì)量、文化和屬性等內(nèi)涵， 而具有廣泛的個(gè)性因素。 品牌的差異度是識(shí)別和認(rèn)知 品牌的基礎(chǔ)，它是品牌地位得以體現(xiàn)的策劃追求點(diǎn)。二、品牌的設(shè)計(jì)原則 品牌在市場營銷的作用日益明顯， 為產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)好的品牌 無疑至關(guān)重要。為此，品牌設(shè)計(jì)應(yīng)遵循以下一些設(shè)計(jì)原則：1、簡單醒目、便于記憶 品牌的商標(biāo)應(yīng)設(shè)計(jì)得簡潔明了，可讀性強(qiáng)，清晰可辨，易 于識(shí)別和記憶。2、新穎別致、藝術(shù)力強(qiáng)好的品牌形象應(yīng)力求構(gòu)思新穎、 造型美觀， 具有濃厚的藝術(shù) 感染力，注重樹立鮮明、 獨(dú)特的品牌形象， 遵循發(fā)展創(chuàng)新的原則。3、容易發(fā)音、爽口

10、通用品稱策劃時(shí)應(yīng)取一個(gè)爽口， 容易發(fā)言的名稱。 推廣應(yīng)用起來， 特別是廣告語的編寫時(shí)，更能發(fā)揮其應(yīng)有的效果。如可口可樂 ( Coca Cola )、百事可樂( Pepsi Cola )，既易發(fā)音又易記憶， 成為世界上最暢銷的飲料標(biāo)記。4、符合民俗、易于接受品牌設(shè)計(jì)應(yīng)考慮到不同民族、 不同風(fēng)俗習(xí)慣對(duì)產(chǎn)品品牌的愛 好與禁忌， 力避某些隱患及不妥之處。 這里面所涉及到的品牌名 稱、圖案、色彩等設(shè)計(jì)， 應(yīng)該注意品牌銷售對(duì)象的特定文化背景， 否則將會(huì)在營銷中鑄成大患。5、效益兼顧、全面考慮任何一個(gè)企業(yè)是社會(huì)組織中的一細(xì)胞， 在追求經(jīng)濟(jì)效益的同 時(shí)，也應(yīng)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造良好的社會(huì)效益。特別是在策劃設(shè)計(jì)時(shí)，會(huì)涉 及

11、到企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、組織實(shí)施、傳播媒介等方面的 問題，必須統(tǒng)籌安排，全面貫徹企業(yè)經(jīng)營思想，以免因某一環(huán)節(jié) 的失誤而影響全局。6、立足用戶、實(shí)事求是品牌設(shè)計(jì)的目的是表現(xiàn)品牌形象、 以贏得更多用戶， 因而品牌設(shè)計(jì)應(yīng)立足用戶，滿足用戶的需要，引導(dǎo)用戶的觀念，尊重消 費(fèi)者的個(gè)性與文化差異。同時(shí)，也應(yīng)做到不欺騙、欺詐用戶，發(fā) 現(xiàn)問題，及時(shí)糾正，把真實(shí)的企業(yè)品牌形象展現(xiàn)給公眾，以樹立 起信譽(yù)度高、求實(shí)可靠的企業(yè)整體形象。第三節(jié)品牌設(shè)計(jì)的策劃過程好的品牌，其設(shè)計(jì)開發(fā)過程必須付出艱辛的努力，但不同策劃者，其策劃過程有異，下面介紹一種營銷研究者們提供的一種程序，以示借鑒。市場分析品牌命名篩選與測試執(zhí)行一

12、反饋評(píng)估品牌的策劃過程1市場分析市場分析的主要任務(wù)是：對(duì)競爭產(chǎn)品、品牌、促銷措施的徹 底分析；對(duì)消費(fèi)者購買與使用行為的全面考核；對(duì)各種品牌法律環(huán)境的檢查；對(duì)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)的回顧， 包括目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位 等。2、品牌定位對(duì)品牌所要傳遞的信息、諸多限制或形勢與管理部門等對(duì)品 牌的要求等問題作出決策， 確定品牌的定位問題必須弄清： 企業(yè) 的經(jīng)濟(jì)狀況、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)狀況及目標(biāo)市場目標(biāo)等內(nèi)容。3、品牌命名決策定位完后，首要的任務(wù)是給品牌一個(gè)清晰爽口、 易記的名稱。 品牌名稱通常是一個(gè)企業(yè)最大的資產(chǎn)， 它能給同類產(chǎn)品豐厚的利 潤，好的名稱命名的原則是與產(chǎn)品利益、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品市場、 產(chǎn)品消費(fèi)有機(jī)吻合在一起， 特

13、別是國際品牌，應(yīng)注意中英文兩種 語言的妙用與巧合，如 Coca Cola 的中文是可口可樂，就有異曲 同工之趣。 取名中還應(yīng)注意中文中不好的諧音， 防止品牌成為一 般化的名詞， 一定要把自己的品牌名稱與產(chǎn)品類別的名稱劃清界 線。在外文品牌名稱的命名中， 常用的方法是： 先是匯集該領(lǐng) 域使用的所有主要單詞、形容詞、前綴、后綴、短詞等，注意語 言、語法、詞根結(jié)構(gòu)的應(yīng)用；將上述素材列出所有可能的兩個(gè) 字母、三個(gè)字母、四個(gè)字母的組合，（可由計(jì)算機(jī)來完成）；列 出能產(chǎn)生的所有單詞。4、篩選與測試 無論是中、英文名稱，都需要一個(gè)經(jīng)過一個(gè)連續(xù)篩選過程， 將品名減至最好的五個(gè)名稱。 然后將這些名稱在分銷人員、 銷售 人員、購買者、使用者中去測試，測試內(nèi)容包括視覺識(shí)別、記憶 測試、聯(lián)想性、產(chǎn)品性等。如果有一品名明顯優(yōu)于其它，命名決 策將結(jié)束，否則這將進(jìn)