酒店月餅銷售案例分析

1、XX酒店月餅銷售案例分析背景：XX食品有限公司成立于 2000年，公司注冊(cè)資金為1000萬元，主營業(yè)務(wù)為酒店月餅 OEM 及西點(diǎn)，主要業(yè)務(wù)為酒店月餅OEM經(jīng)過近6年的高速發(fā)展，XX的年銷售額已達(dá)到 5000萬元，每年的銷售增長率都有驚人的幅度。2006年XX酒店月餅生產(chǎn)達(dá)到 60萬盒。占寧波酒店月餅供應(yīng)的 60%左右，牢牢把握市場(chǎng)老大地位。 其中寧波大市區(qū)內(nèi) 57 萬盒，占銷量的 95%; 寧波以外只有 3萬盒，只占銷量的 5%。在這 6 年的發(fā)展過程中，公司的產(chǎn)品價(jià)格策略、品 牌策略等等幾乎沒有變化。以關(guān)系市場(chǎng)為導(dǎo)向的市場(chǎng)開發(fā)模式嚴(yán)重制約著公司進(jìn)一步發(fā)展，新市場(chǎng)份額提升十分緩慢。從規(guī)模、硬件

2、等方面來比較，XX在浙江是最大的，在華東地區(qū)也具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。然而寧波市場(chǎng)已經(jīng)沒有提升的空間了，如何開發(fā)杭州、臺(tái)州、金華等地的市場(chǎng)？是XX跳過這個(gè)發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵之處。第一部分：XX酒店月餅前期的反思與回顧外地市場(chǎng)的挑戰(zhàn)：我們站在客戶的立場(chǎng)上來分析， 例如杭州五星級(jí)酒店杭州世貿(mào)中心大飯店要采購酒店月 餅，基本上會(huì)有十多家廠家去競(jìng)爭(zhēng)，可能 4 家杭州、 3 家上海、 1 家寧波、 2家周邊地區(qū)的 廠家，酒店月餅 OE詠購的決策是非常復(fù)雜的，酒店采購部、餐飲部、行政部等都會(huì)參與， 而最后決策大都是老總。在這種情況下，寧波的企業(yè)要?jiǎng)俪龊茈y。要品牌是沒有品牌 （ 你是寧波的，人家是杭州 本地的，或者是廣州

3、的、 上海的 ） ，走關(guān)系沒關(guān)系 （你是業(yè)務(wù)員跑上去， 人家杭州是老板親自 跑，或者上海的也是業(yè)務(wù)員 ） 所以困難很多?；旧峡蛻舳际窍雮€(gè)法兒來打發(fā)你，或者拉著你給競(jìng)標(biāo)湊個(gè)數(shù)（競(jìng)標(biāo)時(shí)給別人做幫襯 ） 。我們?cè)谠L談過程中， A 區(qū)域經(jīng)理告訴我們他在開拓杭州市場(chǎng)遇到的一個(gè)典型案例。杭州 世貿(mào)中心大飯店要采購酒店月餅，總共 10家企業(yè)去競(jìng)爭(zhēng)，杭州的 4家，上海的 3家，加上 嘉興和湖州各一家，在品牌影響力上，XX在這10家企業(yè)里排名中游，以前酒店的高管也沒有聽說過XX;最后杭州世貿(mào)中心返點(diǎn)的酒店月餅被杭州本地一家企業(yè)搶得，原因就是人家老板自己直接出馬，競(jìng)標(biāo)之前就前后打通好了，競(jìng)標(biāo)只是給別人看的一場(chǎng)走

4、秀!XX的現(xiàn)狀與機(jī)遇:雖然要開拓外地市場(chǎng)有很大的挑戰(zhàn)， 但是只有知道困難是什么 ?困難來自哪里 ?才能從根源上解決問題。從自身?xiàng)l件來分析優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、XX產(chǎn)能大，在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)中擁有成本優(yōu)勢(shì) ;2 、進(jìn)入酒店月餅行業(yè) 7年，對(duì)如何做酒店月餅整個(gè)流程非常熟 悉;3 、領(lǐng)導(dǎo)寧波酒店月餅供應(yīng)，在談判中有一定的話語權(quán)。相對(duì)比優(yōu)勢(shì)來說，弱勢(shì)也非常明顯： 1、品牌力不強(qiáng)，沒有足夠的支撐點(diǎn)去支撐一個(gè)強(qiáng)大的品牌;2、品牌傳播不夠，目標(biāo)群體對(duì) XX沒有了解;3、營銷隊(duì)伍缺乏 戰(zhàn)斗力。這些弱勢(shì)恰恰是 XX開拓外地市場(chǎng)必須要解決的問題。第二部分：“守正出奇”的XX快速突破模式突破外地市場(chǎng)的焦點(diǎn)

5、：根據(jù)外地酒店月餅市場(chǎng)比較分散、 多頭決策者、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)雜的特點(diǎn)， 我們認(rèn)為要破除 市場(chǎng)藩籬應(yīng)該集中在三個(gè)層面。三個(gè)層面中最關(guān)鍵的突破點(diǎn)是：扭轉(zhuǎn)酒店采購決策者對(duì)XX的認(rèn)識(shí)。層面一：品牌重塑，打造“華東地區(qū)首屈一指的酒店月餅OEM制造商”形象規(guī)劃全系列企業(yè)宣傳資料， 為業(yè)務(wù)經(jīng)理提供一個(gè)展示企業(yè)既有強(qiáng)勢(shì)實(shí)力信息的平臺(tái)，即給他們提供有力的品牌支持。層面二：突破關(guān)系營銷，扭轉(zhuǎn)酒店月餅供應(yīng)關(guān)系型開發(fā)模式。在整個(gè)酒店月餅采購過程中，采購部、餐飲部、 行政部等都會(huì)參與， 而最后決策大多是 老總，讓老總轉(zhuǎn)變對(duì) XX的認(rèn)識(shí)，讓老總覺得 XX很強(qiáng)是XX突破的關(guān)鍵點(diǎn)。層面三：提升業(yè)務(wù)人員素質(zhì)，提高銷售熱情強(qiáng)大的銷

6、售隊(duì)伍是實(shí)現(xiàn)銷量的保證。 通過封閉式銷售技巧培訓(xùn)， 戰(zhàn)術(shù)上提高銷售人員素 質(zhì); 通過合理的銷售薪酬體系設(shè)計(jì)提高銷售人員熱情。XX市場(chǎng)進(jìn)軍模式：我們從美軍軍事進(jìn)攻模式中總結(jié)出XX酒店月餅奇襲異地市場(chǎng)的模式，這種模式最大的特點(diǎn)就是: “地空結(jié)合、立體進(jìn)攻” 。我們把品牌建設(shè)、樣本、期刊作為空軍，把營銷戰(zhàn)術(shù) 作為陸軍，兩個(gè)策略有效結(jié)合，全面推進(jìn)。一、“空軍作戰(zhàn)”策略一：打造品牌，完善“華東地區(qū)首屈一指酒店月餅OEM制造商”品牌體系在塑造品牌的過程中，我們首先給XX 一個(gè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位：“華東地區(qū)首屈一指的酒店月餅 OEM制造商”，這個(gè)品牌定位即確定了 XX是一家專業(yè)的酒店月餅供應(yīng)商， 同時(shí)

7、也明確XX領(lǐng)導(dǎo)華東酒店月餅供應(yīng)。XX在企業(yè)的核心價(jià)值上，我們應(yīng)用：“中國酒店月餅價(jià)值創(chuàng)新者”，全力向外界傳遞 在酒店月餅專業(yè)領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)地位與能給客戶帶來的價(jià)值創(chuàng)新。在產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)新上，打造“ 160 公里生命線 （ 運(yùn)輸半徑） ”保證產(chǎn)品質(zhì)量，一類產(chǎn)品中往 往是第一個(gè)喊出消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)， 并形成鮮明的標(biāo)準(zhǔn)， 把它執(zhí)行貫徹下去就能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形 成強(qiáng)大的打擊力。 “160 公里生命線 （運(yùn)輸半徑 ） ”不僅僅表現(xiàn)自己產(chǎn)品對(duì)質(zhì)量與新鮮的要求 與保證， 同時(shí)也對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成一定的打擊力， 并在傳播上成為品牌形象有力的支持點(diǎn)， 提 高品牌知名度與美譽(yù)度。策略二：期刊的力量，完成采購XX很奇怪到不采購 XX很

8、奇怪的轉(zhuǎn)變中國絕大多數(shù)企業(yè)把期刊作為企業(yè)文化建設(shè)的一個(gè)載體， 編輯期刊時(shí)都放些無關(guān)痛癢的 文章，反過來我們看看世界級(jí)的企業(yè)是怎么運(yùn)用期刊的 ?很多世界級(jí)的企業(yè)把期刊當(dāng)作品牌 傳播與促進(jìn)銷售的利劍， 如：我們身邊的世界 500 強(qiáng)企業(yè)，家樂福連鎖店、 戴爾電腦等等都 通過期刊傳播品牌、促進(jìn)銷售。在期刊的編輯與設(shè)計(jì)當(dāng)中，XX始終把握的一個(gè)方向便是：以銷售為方向，向消費(fèi)者傳遞 XX品牌形象與強(qiáng)大的實(shí)力。選擇期刊作為品牌傳播載體的兩大理由： 第一、目標(biāo)消費(fèi)者， 酒店月餅不是大眾消費(fèi)品， 影響采購決策的只是酒店內(nèi)部管理層， 包括： 老總、 采購、 餐飲等幾大部門。 第二、 成本低， XX是一家中小企業(yè)，

9、沒有強(qiáng)大的資金實(shí)力也沒有必要選擇昂貴的電視媒體。把期刊打造成為“戰(zhàn)斗機(jī)”， 我們初步估算： 每家酒店影響決策的人按 3 個(gè)計(jì)算： 分別 是老總、 采購主管和餐飲主管， 每個(gè)城市以 200家酒店計(jì)算， 一個(gè)城市市場(chǎng)只需 600 份期刊， 這樣的期刊連續(xù)不斷的向目標(biāo)群體傳送，第一次可能不能引起他們的注意，但是經(jīng)過3-5次期刊轟炸，每個(gè)酒店管理層在采購月餅過程中不可能不想起XX。如果當(dāng)年采購沒有采購 XX老總肯定會(huì)反問采購主管： 為什么沒有采購 XX?心里就會(huì)想： 是不是我們的采購主管吃了生產(chǎn)商的回扣才把強(qiáng)大的XX排除在采購范圍之外？二、“地面配合跟進(jìn)”策略三：營銷戰(zhàn)術(shù)與細(xì)節(jié)，強(qiáng)化執(zhí)行力，打造營銷鐵

10、軍XX告訴我們：其實(shí)他們市場(chǎng)策略、產(chǎn)品策略都不錯(cuò)，但是缺乏執(zhí)行力！我們認(rèn)為沒有執(zhí)行力的關(guān)鍵并不是策略上不行， 而是策略還不夠細(xì)， 一個(gè)非常細(xì)致的解決方案， 應(yīng)該規(guī)定到 每個(gè)人怎么做 ?依靠哪些步驟去完成任務(wù) ?拜訪顧客的每個(gè)細(xì)節(jié) ！ 只有這樣的方案才能打造出 強(qiáng)大執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)。一、分析客戶采購流程，細(xì)化業(yè)務(wù)展開方向6 個(gè)部分：分析客戶內(nèi)部采購流程是酒店月餅營銷中的重要環(huán)節(jié)，具體可以分為1、了解客戶內(nèi)部采購的組織架構(gòu)圖，明確影響采購關(guān)鍵人的角色與職能分工。畫一張客戶內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)圖，分析影響采購人員支持分布情況，哪些是支持我們的?哪些是支持競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 ?下一步對(duì)哪個(gè)位展開工作 ?做好前期準(zhǔn)備， 心

11、中有數(shù)， 有目標(biāo)自然就能 針對(duì)性展開工作。2、與決策人建立良好的客戶關(guān)系 了解客戶的實(shí)際困難，從客戶的實(shí)際困難入手，為客戶解決實(shí)際問題。 如：酒店月餅主 要客戶是企業(yè)，為酒店提供可供開發(fā)的企業(yè)名單等等。3、分析影響項(xiàng)目采購的因素 （ 項(xiàng)目評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn) ）并滿足客戶采購的需求 每個(gè)采購項(xiàng)目都有采購的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)， 根據(jù)客戶的采購標(biāo)準(zhǔn)來做投標(biāo)方案， 是達(dá)成采購的 關(guān)鍵點(diǎn)，把產(chǎn)品與方案做到客戶滿意。4、制定客戶關(guān)系計(jì)劃發(fā)展表 列出酒店客戶表格， 并對(duì)客戶進(jìn)行分類， 根據(jù)重點(diǎn)客戶與普通客戶分類制定客戶發(fā)展計(jì) 劃，制定開發(fā)進(jìn)度與需要配合內(nèi)容。二、業(yè)務(wù)員培訓(xùn)，特別是業(yè)務(wù)拜訪的技巧提升 公司內(nèi)部針對(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)理進(jìn)行針

12、對(duì)性模擬業(yè)務(wù)開發(fā)培訓(xùn)， 編撰員工培訓(xùn)手冊(cè)， 主要內(nèi)容包 括：拜訪技巧、談話內(nèi)容、拜訪禮儀、應(yīng)變技巧等等。封閉式培訓(xùn)， 快速達(dá)成銷售目標(biāo) ; 弄清銷售目標(biāo)達(dá)成的困難與需要公司支持的內(nèi)容 ; 制定 市場(chǎng)拓展方案。第三部分：總結(jié)XX快速拓展核心要素思考：一個(gè)好的商業(yè)模式對(duì)于企業(yè)來說具有非常重大的參考意義。XX奇襲異地市場(chǎng)，取得 900%勺銷售增長是通過充分了解外地市場(chǎng)，并根據(jù)開拓外地市 場(chǎng)的實(shí)際困難來確定進(jìn)攻策略， 無論是品牌建設(shè)、 營銷隊(duì)伍打造、 期刊戰(zhàn)術(shù)等等都是圍繞完 成酒店老總對(duì) XX的認(rèn)識(shí)這個(gè)核心來展開的。XX快速拓展的核心要素：1、豐富品牌支撐點(diǎn)，打造華東地區(qū)首屈一指的酒店月餅OEM制造商，明確XX的市場(chǎng)渠道與實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。 酒店月餅價(jià)值的創(chuàng)造者： 月餅作為中國文化的傳播載體， 有其深厚的價(jià)值傳 播功能，XX酒店月餅為客戶創(chuàng)造價(jià)值，并讓客戶把這種價(jià)值傳遞給他們的客戶。160公里產(chǎn)品質(zhì)量生命線： 質(zhì)量過關(guān)是每個(gè)采購項(xiàng)目最先決的條件， 在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上樹立標(biāo)桿， 以此來打 擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)樹立自己的市場(chǎng)地位。2、 強(qiáng)勢(shì)出擊，突破關(guān)系營銷。XX從期刊這個(gè)載體入手，把期刊辦成促成銷售的利劍， 去撕破關(guān)系營銷網(wǎng)。在期刊上向顧客展示 XX 強(qiáng)大、積極向上、時(shí)刻滿足顧客需求的形象。 針對(duì)目標(biāo)決策群體的期刊有巨大的殺傷力，經(jīng)過 3-5 個(gè)月的強(qiáng)化，每一位期刊目標(biāo)都會(huì)對(duì) XX有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)，而這個(gè)認(rèn)