娃哈哈錫蘭奶茶校園推廣策劃方案

1、目錄1. 前言 32. 市場分析 32.1. 錫蘭奶茶自身定位分析 322競爭對手分析 32.2.1. 統(tǒng)一奶茶 32.2.2. 香飄飄 42.2.3. 優(yōu)樂美 42.2.4. 奶茶店 42.3. 消費者市場 52.4. 錫蘭奶茶SWO分析 53. 市場策略 63.1. 產品策略 63.2. 價格策略 63.3. 渠道策略 63.3.1. 渠道的選擇： 63.3.2. 渠道的管理： 73.3.3. 渠道的合作與競爭： 73.4. 促銷策略 73.5. 公共關系策略 84. 方案的可行性 84.1. 概述 842方案的優(yōu)點及競爭優(yōu)勢 8421. 優(yōu)點 8422. 競爭優(yōu)勢 94.3. 成功的有利

2、條件及前景展望 94.3.1. 成功的有利條件 94.3.2. 前景展望 94.4. 對于社會輿論 94.5. 投資以及回報 94.5.1. 投資 94.5.2. 回報 105. 總結 10娃哈哈錫蘭奶茶校園推廣策劃方案1. 刖言杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1987年，為中國最大全球第五的食品飲料 生產企業(yè)，在資產規(guī)模、產量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續(xù)11年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀?業(yè)。2010年，全國民企500強排名第8位。目前在全國29省市建有58個基地150 余家分公司，擁有總資產300億元，員工30000人。24年來，公司以一流

3、的技術、 一流的設備，一流的服務，打造出一流的品質，先后投資100多億元從美國、法國、德國、日本、意大利等國引進400條世界一流的自動化生產線，主要生產含 乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食 品等8大類100多個品種的產品。總所周知，奶茶已經成為人們平時的消費品了， 而娃哈哈錫蘭奶茶是娃哈哈 飲料產品中銷量比較好的產品之一，有著很好的信譽度，受廣大消費者的喜愛。 為了能進一步提高娃哈哈錫蘭奶茶的銷量，必須讓產品有一個好的市場定位，提高錫蘭奶茶的知名度。2. 市場分析奶茶市場現(xiàn)在有廣闊的市場前景和利潤空間，因此奶茶的前景被許多商家看好, 其廣闊的利潤和龐大的市

4、場需求更是吸引了更多的企業(yè)加入到了奶茶市場的角 逐中來。2.1. 錫蘭奶茶自身定位分析廣告語：源自斯里蘭卡的茶香，源自新西蘭的奶味，美好生活就是錫蘭奶茶。 產品定位：成為極高顧客美譽度、市場知名度的中國飲料第一品牌。產品使命：讓每個人在生活和學習中體會錫蘭奶茶帶來的不一般的感受。 目標消費者：學生、時尚女性、出差及辦公休閑人士2.2. 競爭對手分析娃哈哈錫蘭奶茶的競爭對手：統(tǒng)一奶茶、香飄飄、優(yōu)樂美、奶茶店。2.2.1. 統(tǒng)一奶茶1、基本情況 統(tǒng)一企業(yè)中國控股有限公司是臺灣食品制造商統(tǒng)一企業(yè)旗下的空股公司， 為中國 非碳酸型飲料及方便面主要臺資制造商之一。主要飲料產品為果汁飲料及奶茶。 2、統(tǒng)一

5、奶茶的優(yōu)勢(1) 在其他奶茶產品都以親情、愛情為主題不斷推出產品時，統(tǒng)一抓住了友情 為主題的情感市場空白，推出以友情為定位的產品，搶占市場。(2) 選擇年輕人最關注情人節(jié)、圣誕節(jié)、傳統(tǒng)的春節(jié)，借此將奶茶的人群擴展 到年輕白領。(3) 每種奶茶根據(jù)口味不同，都會設計不同的Logo,制作出不同的書簽附在奶茶外包裝上，如原味代表和普通朋友在一起，專注每一口，就會心滿意足。2.2.2. 香飄飄1、基本情況 香飄飄奶茶是浙江香飄飄食品公司生產的杯裝奶茶。自 2005 年底開始短短的幾 年時間里， 已經成為國內主要被撞奶茶的代名詞。 其創(chuàng)新性的用椰果包代替了傳 統(tǒng)的珍珠，在口感和熱量上深受女性消費者的喜愛

6、。 為了滿足消費者的生活需要， 香飄飄一直致力于奶茶的研發(fā)、生產和銷售。2、香飄飄的優(yōu)勢( 1)它是杯裝奶茶的創(chuàng)始者( 2)香飄飄奶茶遵循娛樂化營銷， 通過制造娛樂氣氛將杯裝奶茶變成一種時尚。( 3)香飄飄重視消費者進行有效娛樂傳播， 總多的食品都在與游戲品牌合作時， 香飄飄通過多元價值創(chuàng)新， 運用互動娛樂的手段， 開發(fā)具有自然銷售力的優(yōu)質產 品。2.2.3. 優(yōu)樂美1、基本情況優(yōu)樂美是喜之郎公司推出的一款奶茶產品， 有原味、綠茶、麥香、咖啡、巧克力、 香芋、草莓和紅豆八種口味。 采用香濃牛奶精制成奶茶粉包， 再搭配晶瑩剔透的 果凍狀也過，熱水一沖即可享用。2、優(yōu)樂美的優(yōu)勢( 1)在食品產品的

7、認知度與關注度還比較低的情況下，喜之郎巧妙地將大眾消 費品的品牌形象與人性化的情感特征移植到消費者的大腦認知中。 以“你是我的 優(yōu)樂美”為主題講述愛情。( 2)周杰倫代言優(yōu)樂美奶茶。偶像的代言，使廣大學生對明星的熱愛轉化到對 產品的熱愛。 由周杰倫來代言優(yōu)樂美奶茶將優(yōu)樂美奶茶輕松、 時尚、快了的獨特 品牌內涵發(fā)揮到淋漓盡致。2.2.4. 奶茶店1、基本情況 一般奶茶店會開在大學校園以及熱鬧的商業(yè)區(qū)。 在學校，奶茶店深受廣大女生的 歡迎。在熱鬧商業(yè)區(qū)，奶茶不僅是一種休閑飲料，更成為一種解渴時必須的飲料。2、奶茶店的優(yōu)勢（1）奶茶店的奶茶品種齊全，比一般的飲料或者杯裝奶茶的品種多，消費者有 更多的

8、選擇。（2）在冬天，消費者可以喝到熱騰騰的奶茶，不用自己動手沖泡。2.3 消費者市場有飲用奶茶習慣的目標群體中，女生的比例較大，而且女生的消費傾向高。這可能與女生喜歡吃零食等食品有關， 通過飲用奶茶，既滿足其口味的要求，也 滿足女生細膩情感的書法需求。但是由于奶茶產品的特殊性，不能當主餐，但是 在早餐和夜宵以及平時休閑中有一定的消費力度?，F(xiàn)有消費者對產品的包裝、口味、看得見的價值是比較在乎的，同時也關心 品牌、知名度、創(chuàng)新性、時尚等因素。24錫蘭奶茶SWOT分析內部環(huán)境優(yōu)勢劣勢1、娃哈哈自身品牌優(yōu)勢2、產品質量、口感好3、廣告具有創(chuàng)意1、促銷力度小2、覆蓋率不咼機會以情感為主題，打造 校園特色

9、，適合學生 喜好1、通過借助品牌優(yōu)勢， 加大錫蘭奶茶的宣傳力 度，搶占新市場2、利用好的廣告創(chuàng)意1、確定一個主題 為一個系列2、創(chuàng)建一個基金 會威脅1、市場上其他產品 不斷涌現(xiàn)，競爭產品 眾多2、其他產品采用低 價促銷手段1、加大品牌宣傳，引導 消費者情感消費2、加強創(chuàng)意廣告宣傳1、樹立并鞏固企 業(yè)在消費者心目 中的形象2、確定自己的市 場定位3. 市場策略3.1. 產品策略品牌：錫蘭奶茶是娃哈哈品牌旗下的最近推出的茶飲料產品， 長久以來娃哈哈以 其特有的品牌價值和效應給廣大消費者留下深刻的印象。包裝：錫蘭奶茶采用深紅色的包裝， 凸顯生活格調的高貴與優(yōu)雅； 其賦予人手感 流線型的整體外觀設計給

10、人握在手心里的舒適感； 圖案充實豐富， 突出精 選世界著名的斯里蘭卡高山紅茶的優(yōu)質屬性。產品定位： 錫蘭奶茶的目標市場主要定位于廣大年輕消費者， 尤其是占很大比例 的大學生群體。這是一款比較年輕化的產品，及休閑與營養(yǎng)為一體。產品組合： 錫蘭奶茶融合了紅茶和牛奶的獨特口感， 是居家休閑和外出旅行必備 的營養(yǎng)飲料。可根據(jù)個人愛好，自主選擇與其他糕點面包餅干類產品 相搭配飲用，更有絲滑般的優(yōu)質享受。產品生命周期： 是指產品從進入市場開始， 直到最終退出市場為止所經歷的市場 生命循環(huán)過程?，F(xiàn)在錫蘭奶茶已經投入了市場， 正處于成長階段， 要采取一系列有效地市場策略使其慢慢進入成熟階段以至于在 市場上堅定

11、地立足。3.2. 價格策略目前在市場上， 500Ml 每瓶的錫蘭奶茶的銷售價在 4 元左右，基本符合大學 生的消費接受力度。但是，在產品新推出之際，為了更好更及時地占領市場，吸 引更多的消費者品嘗到此款口味， 可適時采取一定的降價策略。 如每逢周末， 可 推出優(yōu)惠價，其他日子以正常價格銷售；凡同類產品購買滿 20元的可領取 5 元 消費券去抵用購買娃哈哈其他產品等。3.3. 渠道策略3.3.1. 渠道的選擇：（1）與超市，餐飲等實體店鋪合作，成為其柜臺展銷的產品。（2）找合適的學生代理深入學生群體推廣，雙管齊下。（3）設計鮮明的廣告主題擴大宣傳力度，比如選擇親情的主題，紅茶的醇厚就 如父親那樣

12、給人以安定感， 而牛奶的潤滑就如母親般細膩可親， 錫蘭奶茶帶來的 不僅僅是奶茶的味道， 而是千里之外的學子求學卻能感覺父親與母親就在身邊的 感覺。設計好一系列的廣告要素，包括廣告語，海報，自制宣傳視頻等。（4）與各大食堂合作，作為學生早餐的合理搭配，隨同早餐一起銷售。（5）在教學樓， 寢室樓等地適時地安裝自動售貨機出售， 分為冷的和熱的兩種， 符合個人不同的口味和季節(jié)冷暖的需求。冷的主要是以平常 500ML 每瓶的規(guī)格 出售，熱的則是以往?？Х痊F(xiàn)沖現(xiàn)調的形式出售。（6）運用網絡營銷，借助微博動態(tài)，游戲界面，手機平臺，人人網等大學生耳 熟能詳?shù)木W絡途徑，提高知名度，擴大銷售。3.3.2. 渠道的

13、管理：（ 1）與各大合作伙伴事先約定好一定的資金報酬比例， 具體的合作商具體分析。 （2）如果奶茶的銷售量取得了突破可按銷售量分配一定的提成或者分紅。（3）要密切關注各大合作商的銷售狀況，及時了解市場運作情況，與之建立良 好長期的合作關系，為著實現(xiàn)雙贏的目標而不懈奮斗。（4）遇到問題，通過商量及時解決，維護市場的穩(wěn)定是雙方不可推卸的責任。（5）合約期限一到，根據(jù)具體情況選擇繼續(xù)合作或者終止合作。（6）加強對網絡營銷平臺的控制，實施定時的維護與更新。3.3.3. 渠道的合作與競爭（1）合作商之間也存在著競爭，為了提高銷售量各自可采用不同的促銷策略， 但不違背公平競爭及相關道德規(guī)范。（2）對銷售狀

14、況和信譽良好的合作商給予一定的優(yōu)惠條件。3.4. 促銷策略 節(jié)日促銷：利用圣誕，元旦，情人節(jié)，愚人節(jié)，母親節(jié)等圖書節(jié)日舉辦相關特色主題的促銷活動，增強節(jié)日的氣氛。 贈品促銷：贈品可分為兩種，一種是贈同類產品，即錫蘭奶茶，另一種則是小禮品。同類贈品可采取買 10 送 2 等相關活動；小禮品可以為一些 日常的小用品，比如杯子，毛巾等。 人員促銷：由企業(yè)在雙休日或節(jié)假日派臨時促銷員或者專業(yè)導購員進行現(xiàn)場促銷，如向消費者推介試飲， 組織發(fā)放小掛件贈品或其他優(yōu)惠促銷活 動。 幸運獎促銷： 在活動現(xiàn)場舉行凡購買本產品就有一次刮刮卡， 投標積分， 擲飛鏢等形式產生幸運獎， 獎勵相應的禮品， 目的是刺激消費者

15、的消 費激情，提升品牌記憶力。 價格促銷：主要是降價促銷，比如在特定時期購買同類產品滿 30力減2元，滿 50 力減 5 元等；原價 4 元現(xiàn)在促銷價 3.5 元。 開瓶有獎促銷：再來一瓶，沖手機話費等形式。主題類促銷： 開展以親情為主題的促銷活動， 在活動期間內凡學生購買一瓶錫 蘭奶茶就有機會贏取同父母一起北京三日游的機會； 同時在銷售點 登記好用戶信息，在父親節(jié)和母親節(jié)之際有相應的產品優(yōu)惠活動， 此有效期為一年。3.5. 公共關系策略 建立一個專項基金，取名為“錫蘭希望動力”：從即日起（活動規(guī)定的某個特 定時間），凡消費者每購買一瓶錫蘭奶茶， 其收入的 1%會自動存入 “錫蘭希望動 力”這

16、項基金里面，以此連續(xù)維持，只要錫蘭奶茶在銷售，希望動力就會繼續(xù)。 其收入將會捐給希望工程， 為邊遠地區(qū)貧苦的孩子們建立希望小學， 并且以此命 名為“錫蘭 XX 學?！?。 拍一支娃哈哈錫蘭奶茶的公益廣告， 提高其知名度和樹立良好的公眾形象， 實 現(xiàn)社會的效益性，主題的現(xiàn)實性和表現(xiàn)得號召性。4. 方案的可行性4.1. 概述在現(xiàn)代社會生活中， 奶茶已經不像過去所表現(xiàn)的那樣， 還是一種比較高端的 產品，在社會的進步下，它已經以一種被廣泛年輕人認可和接受的狀態(tài)而存在。 不論是校園還是購物廣場， 不論是超市或者是奶茶鋪， 不論是瓶裝還是杯裝， 它 存在與所有年輕人的手中。因此對于錫蘭奶茶我們不必質疑它的市

17、場是否存在， 現(xiàn)況會告訴你， 奶茶的市場依然很大， 現(xiàn)在我們的重點在于我們利用錫蘭奶茶的 獨特性：茶與奶的完美結合， 帶給你紅茶的醇厚的同時， 又帶給你牛奶絲般的潤 滑，來區(qū)別于傳統(tǒng)的統(tǒng)一奶茶，香飄飄，優(yōu)樂美等等。4.2. 方案的優(yōu)點及競爭優(yōu)勢4.2.1. 優(yōu)點（ 1）視角的獨特性。傳統(tǒng)的奶茶因為消費者多是年輕人，所以在廣告策劃以及 推廣時多注重的是以年輕人的愛情為表現(xiàn)形式， 如優(yōu)樂美。錫蘭奶茶因其獨特的 口感，我們選取了以親情為突破口， 兒行千里母擔憂， 同時還存在的是在外求學 的孩子對父親，母親的掛念。（ 2）渠道的多樣性。為了將錫蘭奶茶的形象刻入人心，刻入學生生活的方方面 面。我們采取了

18、學生生活的方方面面作為我們的銷售渠道，食堂，宿舍樓，甚至 教學樓，而且有冰的和熱的兩種， 不同的季節(jié)都能滿足學生的需要， 任何時刻都 能讓學生感到錫蘭奶茶的存在。 早上起來可以在食堂購買到溫溫的錫蘭奶茶， 在 教學樓上課的課間， 又能隨時隨地的享受到錫蘭奶茶的存在， 而作為重點的生活 區(qū)的寢室樓， 我們也通過樓下的自動售賣機把錫蘭奶茶帶進學生的寢室生活， 并 且我們還利用了學生多上的網絡平臺來展示，廣告。（ 3）促銷的渠道多樣性。不僅僅是價格上的促銷，比如賣多少送多少，以及再 來一瓶這些傳統(tǒng)的方式， 我們始終將“親情”這兩個字貫徹在我們的整個計劃中。 我們推出抽獎，刮卡的促銷形式對應的都是和父

19、母一起， 都是以增進親情為中心。4.2.2. 競爭優(yōu)勢始終采取以親情為我們的推廣中心， 從早餐開始， 錫蘭在，母親柔和如牛奶 般的愛就在， 在教學樓，在學生辛苦的學習中， 父親如錫蘭奶茶般醇厚的關愛也 一直在我們身邊。有些感情不是離開了就不存在，即使是遠方，即使相隔千里， 你掛念著， 你的父母也掛念著你。 我們采用的不是一家人相守一起的幸福， 而是 相隔千里卻依然源源不斷的愛與掛念。4.3. 成功的有利條件及前景展望4.3.1. 成功的有利條件（1）在校生的廣泛性。除了個別家在學校同一城市的學生，更多的是來自遠方 求學的學生，對家的想念一直都會多多少少的存在， 而我們不可能經常性的回家， 我們

20、在很大程度上需要一種寄托。（2）奶茶作為一種生活的調味品存在的必要性。不僅僅是為了解渴，而是為了 一種感覺。（3）校園內形形色色的餐館，超市，以及食堂都需要一種不一樣的情感來吸引 學生，留住學生。（4）從開始的擴大知名度，到后來的促銷，增加影響力，始終圍繞著同一個主 題，比較容易深入人心。4.3.2. 前景展望我們生活在學校里，我們的身邊有愛情，有友情，但我們也需要親情，即使 不能相見，我們一刻都不曾遺忘， 錫蘭奶茶，像父母親一樣， 一直都在我們身邊， 從不曾遠離。4.4. 對于社會輿論對于方案中的希望工程，以及公益廣告，這可以通過社會輿論的作用，為錫 蘭奶茶擴大知名度和美譽度， 這雖然在某種程度上， 是一種蠻大的投資， 但它的 回報是長期且潛移默化的。4.5. 投資以及回報4.5.1. 投資主要集中于廣告的投入， 不僅僅需要拍出一個宣傳片