usp理論在當(dāng)今世界的發(fā)展

1、usp理論在當(dāng)今社會(huì)中的發(fā)展廣告專業(yè)2011級(jí)1班 謝鵬內(nèi)容摘要：文章討論了USP理論的產(chǎn)生、發(fā)展及歷史局限，尤其探討當(dāng)下USP理論的應(yīng)用價(jià)值及發(fā)展前景。USP理論是營銷傳播理論的重要理論之一，它與定位理論、IMC理論有著一脈相承的邏輯關(guān)系，對(duì)營銷傳播理論的發(fā)展起著基石的作用。關(guān)鍵詞：營銷傳播理論 USP理論 定位理論USP理論對(duì)于營銷傳播理論的發(fā)展有著極強(qiáng)的影響，起著理論基石的作用。在當(dāng)下重新審視和解讀它，有著重要的價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。Usp理論的歷史二戰(zhàn)以后，美國經(jīng)濟(jì)獲飛速發(fā)展，生產(chǎn)力快速提高，產(chǎn)品激增，競(jìng)爭加劇，使得營銷者必須努力使自己的產(chǎn)品與其他品牌產(chǎn)品區(qū)別開來。20世紀(jì)50年代初，羅瑟瑞

2、夫斯提出廣告應(yīng)有“獨(dú)具特點(diǎn)的銷售主張”（通?？s寫為usp），其核心思想是：首先，必須包含特定的商品效用，即每一個(gè)廣告要多消費(fèi)者提出一個(gè)說辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾；其次，必須是獨(dú)特的，唯一的，是其他同類競(jìng)爭產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的說辭；最后，必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說辭一定要強(qiáng)有力，能招來數(shù)以百計(jì)的大眾。USP理論在營銷傳播理論上具有重要地位和巨大貢獻(xiàn)。首先，USP理論強(qiáng)調(diào)要重視消費(fèi)者的利益。羅瑟瑞夫斯認(rèn)為USP必須能夠說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品，給消費(fèi)者一個(gè)具體的實(shí)在的對(duì)其有好處的承諾，而不是沒有目標(biāo)的吹捧產(chǎn)品。他曾一再強(qiáng)調(diào)：“USP不能憑借吹噓術(shù)，而要表述有用的信息”。其次，USP理論考慮

3、到了競(jìng)爭者的態(tài)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)這個(gè)獨(dú)特主張必須是競(jìng)爭者所不能或不會(huì)提出的，強(qiáng)調(diào)要和競(jìng)爭者形成一種差異性。當(dāng)然，USP理論本身也有其一定的局限性，尤其到了20世紀(jì)50年代末60年代初，USP理論的有效性受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。USP理論的局限性體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：USP理論以“產(chǎn)品”為中心，從生產(chǎn)者角度出發(fā)，以生產(chǎn)者為中心，過分強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)者的作用和利益，而很少考慮到消費(fèi)者的心理層面的利益。廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)只是為了銷售，而忽略與消費(fèi)者在更深層次上的溝通；有時(shí)為了達(dá)到短期的銷售效果甚至不惜犧牲品牌形象。USP只重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特性，只是片面的從產(chǎn)品角度出發(fā)去尋找那種差異，而沒有考慮到品牌的差異性。USP理論奉行產(chǎn)品本位的

4、廣告?zhèn)鞑ビ^念。從本質(zhì)上而言，還是一種單向線性的傳達(dá)方式，它將消費(fèi)者置于被動(dòng)接受的地位。從“以產(chǎn)品為焦點(diǎn)”到“以受眾為焦點(diǎn)”，從“以制造商為中心”到“以消費(fèi)者為中心”，從“傳播者本位”到“受眾本位”，即從“以我為主”轉(zhuǎn)向“以消費(fèi)對(duì)象為主”。這一轉(zhuǎn)變，是時(shí)代的要求，也是歷史的必然。這就要求USP理論要有新的突破，要超越自身的局限，不斷發(fā)展。Usp理論傳入中國USP理論傳入中國，成就了很多經(jīng)典案例。1992年3月，“舒膚佳”進(jìn)入中國市場(chǎng)，而早在1986年就進(jìn)入中國市場(chǎng)的“力士”已經(jīng)牢牢占住香皂市場(chǎng)。后生“舒膚佳”卻在短短幾年時(shí)間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來。根據(jù)2001年的數(shù)據(jù)，

5、舒膚佳市場(chǎng)占有率達(dá)41.95%，比位居第二的力士高出14個(gè)百分點(diǎn)。 舒膚佳的成功自然有很多因素，但關(guān)鍵的一點(diǎn)在于它找到了一個(gè)新穎而準(zhǔn)確的“除菌”概念。在中國人剛開始用香皂洗手的時(shí)候，舒膚佳就開始了它長達(dá)十幾年的“教育工作”，要中國人把手真正洗干凈看得見的污漬洗掉了，看不見的細(xì)菌你洗掉了嗎？在舒膚佳的營銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護(hù)全家”，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣罐等場(chǎng)景告訴大家，生活中會(huì)感染很多細(xì)菌，用放大鏡下的細(xì)菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過“內(nèi)含抗菌成分迪保膚”之理性訴求和實(shí)驗(yàn)來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過“中華醫(yī)學(xué)會(huì)驗(yàn)證”增強(qiáng)了品牌信任度。

6、 但是伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，西方存在的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，在中國也同樣出現(xiàn)。由于中國大多數(shù)企業(yè)往往缺少核心技術(shù)，因此，同質(zhì)化現(xiàn)象更加嚴(yán)重。在這種情況下，當(dāng)企業(yè)要進(jìn)行傳播時(shí)，就很難在產(chǎn)品本身找到獨(dú)特的銷售主張。USP理論在國內(nèi)的運(yùn)用和理解上也存在著一定的誤區(qū)。首先是不加消化，照單全收。對(duì)USP理論的運(yùn)用不加消化，不結(jié)合具體市場(chǎng)情況本土化，對(duì)USP理論的成功運(yùn)用是個(gè)巨大障礙。其次是盲目追求新理論，USP過時(shí)論。大家因?yàn)樾吕碚摰牟粩嘁M(jìn)而醍醐灌頂，為新的理論而驚醒而搖旗吶喊，這往往也使人們陷入了趕新鮮的熱潮，而拋棄很多有實(shí)效的舊理論，如USP過時(shí)論就是一例，這是不足取的觀念和做法。最后是將USP理論

7、與其他理論割裂開。不要片面認(rèn)為USP過時(shí)。USP理論直到今天仍然有效。在這個(gè)品牌至上、形象至上的時(shí)代，許多產(chǎn)品紛紛追求形象的塑造和傳播，而USP從產(chǎn)品功能出發(fā)向消費(fèi)者承諾的主張不僅沒有過時(shí)，反倒由于給消費(fèi)者提供了最基本的安全感而獲得了持久的生命力。善于對(duì)各種理論的系統(tǒng)整合運(yùn)用。中國營銷傳播理論的演進(jìn)并沒有像西方社會(huì)那樣明顯地經(jīng)歷幾個(gè)階段USP階段、形象廣告階段、廣告定位階段、系統(tǒng)形象廣告定位等，因?yàn)檫@些理論差不多是同時(shí)進(jìn)入中國的。因此，在市場(chǎng)上就出現(xiàn)了多種理論并存的現(xiàn)象，而中國市場(chǎng)的復(fù)雜性與不平衡性，也決定了不可能有一種理論來包打天下。Usp理論的發(fā)展20世紀(jì)90年代USP理論有了新的發(fā)展，其

8、策略思考的重點(diǎn)不再是羅瑟瑞夫斯時(shí)代所強(qiáng)調(diào)的針對(duì)產(chǎn)品的事實(shí)，而是上升到品牌的高度，強(qiáng)調(diào)USP的創(chuàng)意來源于品牌精髓的挖掘。在品牌時(shí)代的今天，USP理論也相應(yīng)有了長足的發(fā)展，保持了自身的活力。實(shí)效的廣告必須是針對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)獨(dú)特的銷售主張，即獨(dú)特的“賣點(diǎn)”。隨著他的USP理論的廣泛流傳，原本用于廣告策劃的USP理念便演變成了人們今天耳熟能詳?shù)摹百u點(diǎn)”。然而在當(dāng)今以消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場(chǎng)，一個(gè)產(chǎn)品如果脫離了消費(fèi)者的需求，是不可能打動(dòng)消費(fèi)者的。而且，現(xiàn)今消費(fèi)者的需求越來越傾向于品牌消費(fèi)，而非單純的產(chǎn)品消費(fèi)。廣告主要根據(jù)消費(fèi)者需求層次的不同，能同時(shí)滿足消費(fèi)者對(duì)品牌實(shí)物功能和品牌形象價(jià)值的雙重需求。產(chǎn)品及品牌

9、必須是獨(dú)特的，是競(jìng)爭者不會(huì)或者不能提出的；既可以是符合消費(fèi)者需求的獨(dú)特的品牌實(shí)物功能，也可以是基于被認(rèn)可的產(chǎn)品功能基礎(chǔ)上延伸出來的獨(dú)特的品牌形象，還可以是滿足消費(fèi)者快捷、方便、周到等方面需求的服務(wù)等；必須符合目標(biāo)消費(fèi)群大多數(shù)消費(fèi)者現(xiàn)有或潛在的需求。服務(wù)是動(dòng)態(tài)而不是靜止的，會(huì)隨著消費(fèi)者需求層次的提高而變化。企業(yè)做營銷要以消費(fèi)者為本位，要以消費(fèi)者的需求為圓點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者潛在需求為終點(diǎn)。營銷隨著時(shí)代的進(jìn)步應(yīng)該從產(chǎn)品功能營銷發(fā)展到品牌價(jià)值營銷。這是對(duì)USP理論的發(fā)展，更將USP理論的應(yīng)用提升到了品牌層面。每一次品牌運(yùn)動(dòng)不單單要進(jìn)行品牌傳播，而是要對(duì)消費(fèi)者提供一個(gè)明確的品牌價(jià)值，即該品牌與同質(zhì)化產(chǎn)品的

10、其他品牌的價(jià)值差異。這一價(jià)值必須建立在產(chǎn)品獨(dú)特的內(nèi)涵和品牌文化的基礎(chǔ)上，具有獨(dú)特的獨(dú)占性和排他性，有助于打造市場(chǎng)區(qū)隔，建立品牌個(gè)性。這一價(jià)值的提出是基于消費(fèi)者心理需求的把握，對(duì)消費(fèi)者必須有一定的吸引力，能夠滿足帶給消費(fèi)者精神層面的滿足（品牌的核心價(jià)值應(yīng)該是產(chǎn)品滿足消費(fèi)者功能需求基礎(chǔ)上帶給消費(fèi)者的精神滿足）。在商品同質(zhì)化的營銷環(huán)境下，產(chǎn)品層面的競(jìng)爭不足以構(gòu)建品牌競(jìng)爭壁壘，只有品牌理念、品牌價(jià)值層面的競(jìng)爭才有助于建立品牌區(qū)隔，是產(chǎn)品擺脫同質(zhì)化的競(jìng)爭漩渦。這是在品牌競(jìng)爭時(shí)代對(duì)USP理論注入的新的內(nèi)涵。 在企業(yè)競(jìng)爭愈演愈烈的情況下，企業(yè)只有得到更多理解和支持，才能趕超并超越競(jìng)爭對(duì)手。為了達(dá)到這一目標(biāo)，傳播量的擴(kuò)大、質(zhì)的提高、密度的增強(qiáng)等都成為管理者的急需解決的問題。這時(shí)的企業(yè)傳播的特點(diǎn)是整合各要素以擴(kuò)展其關(guān)系領(lǐng)域，降低事件或展覽費(fèi)用的活動(dòng)的比率，減少