第第二講商品認(rèn)知ppt課件

1、第二講第二講 商品認(rèn)知商品認(rèn)知主觀主義角度認(rèn)知認(rèn)知(cognition)l認(rèn)知是指人類將自身所接受的刺激，加以選擇、組織與解釋，并賦予意義的過程。l因直接經(jīng)驗(yàn)或由各種渠道獲得的信息，經(jīng)整合后對(duì)標(biāo)的物的知識(shí)與知覺，此知識(shí)與隨之產(chǎn)生的知覺形成信念(beliefs ) ，認(rèn)知過程認(rèn)知過程認(rèn)知過程知識(shí)知識(shí)意義意義信念信念信念包括：信念包括：個(gè)體相信此標(biāo)的物個(gè)體相信此標(biāo)的物擁有某些屬性特征擁有某些屬性特征以及不同行為可能以及不同行為可能產(chǎn)生的特別后果產(chǎn)生的特別后果信念型態(tài)：信念型態(tài)：描述性描述性(descriptive)、評(píng)價(jià)性評(píng)價(jià)性(evaluative)、規(guī)范性規(guī)范性(normative)。 認(rèn)知響

2、應(yīng)認(rèn)知響應(yīng): 反對(duì)論點(diǎn)反對(duì)論點(diǎn) 支持論點(diǎn)支持論點(diǎn) 來源不信任來源不信任 好奇狀態(tài)好奇狀態(tài) 認(rèn)知功能認(rèn)知功能l解釋、理解及了解個(gè)人經(jīng)驗(yàn)所具有的意義l處置(考慮)這些解析和意義以實(shí)現(xiàn)認(rèn)知任務(wù)。如確認(rèn)目標(biāo)、發(fā)展和評(píng)估行動(dòng)方案，認(rèn)知過程的數(shù)量和強(qiáng)度，隨著情境、產(chǎn)品和消費(fèi)者而有很大的變化 認(rèn)知與認(rèn)識(shí)認(rèn)知與認(rèn)識(shí)l“認(rèn)知概念更適宜于表征機(jī)械反映活動(dòng)形式、動(dòng)物的簡(jiǎn)單反映活動(dòng)形式和人類感性反映活動(dòng)過程及結(jié)果，l而“認(rèn)識(shí)概念雖然也可用于表征“認(rèn)知概念表征的基本涵義，但是更適宜于表征人類高級(jí)心理反映活動(dòng)過程及結(jié)果，特別是創(chuàng)造性的高級(jí)心理反映活動(dòng)過程及結(jié)果。消費(fèi)或產(chǎn)品認(rèn)知消費(fèi)或產(chǎn)品認(rèn)知l從消費(fèi)行為來看，認(rèn)知是在當(dāng)消費(fèi)

3、者產(chǎn)生購(gòu)買行為時(shí)，其感官會(huì)受到環(huán)境外在刺激以及個(gè)人內(nèi)在狀況的信息，會(huì)對(duì)其購(gòu)買的商品產(chǎn)生某種程度上的想法與見解。l從產(chǎn)品角度來看，個(gè)體對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知取決于其對(duì)某一產(chǎn)品與參照產(chǎn)品比較后的感覺程度而定l參照：經(jīng)驗(yàn)及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的涉入程度。產(chǎn)品涉入l產(chǎn)品涉入是消費(fèi)者將產(chǎn)品與持續(xù)或特定目標(biāo)相產(chǎn)品涉入是消費(fèi)者將產(chǎn)品與持續(xù)或特定目標(biāo)相連結(jié)的程度，是指消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的重視程度連結(jié)的程度，是指消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的重視程度或消費(fèi)者個(gè)人賦予產(chǎn)品的主觀意識(shí)或消費(fèi)者個(gè)人賦予產(chǎn)品的主觀意識(shí)l消費(fèi)者的涉入程度可由對(duì)產(chǎn)品完全認(rèn)同到漠不消費(fèi)者的涉入程度可由對(duì)產(chǎn)品完全認(rèn)同到漠不關(guān)心。關(guān)心。l與商品認(rèn)知結(jié)合，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)某項(xiàng)商品的與商

4、品認(rèn)知結(jié)合，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)某項(xiàng)商品的了解、對(duì)企業(yè)與產(chǎn)品的信心，進(jìn)而影響購(gòu)買決了解、對(duì)企業(yè)與產(chǎn)品的信心，進(jìn)而影響購(gòu)買決策。策。商店選擇與認(rèn)知價(jià)值商店選擇與認(rèn)知價(jià)值l當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)許多同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的商店銷售同類商品時(shí)，消費(fèi)者必須先選定一商店，以便在該商店進(jìn)行實(shí)際的消費(fèi)行為l在決定購(gòu)買那些商品之前，消費(fèi)者對(duì)于商店的搜尋與評(píng)估是到店購(gòu)買的重要途徑，由此可見哪些因素影響消費(fèi)者選擇商店的重要性。 消費(fèi)者選擇商店的影響因素消費(fèi)者選擇商店的影響因素l零售購(gòu)物環(huán)境，即商店屬性及顧客個(gè)人狀態(tài)會(huì)刺激消費(fèi)者，而引發(fā)不同的需求產(chǎn)生，并進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)者認(rèn)知，最后才導(dǎo)向消費(fèi)者選擇商店及商品的購(gòu)買 服務(wù)認(rèn)知服務(wù)認(rèn)知l1. 有形性：實(shí)

5、體設(shè)施，服務(wù)人員的儀表。 l2. 可靠性：服務(wù)人員對(duì)承諾的服務(wù)能準(zhǔn)時(shí)、準(zhǔn)確的完成。 l3. 反應(yīng)性：服務(wù)人員幫助顧客及提供實(shí)時(shí)服務(wù)的意愿。 l4. 保證性：服務(wù)人員的專業(yè)知識(shí)、禮貌與以及令消費(fèi)者信賴的能力。 l5. 同理性；服務(wù)人員提供顧客個(gè)人化的關(guān)懷與注意。 l反應(yīng)性responsiveness） l10.不會(huì)精確地告知顧客何時(shí)提供服務(wù) l11.無法迅速得到服務(wù) 12.員工并非總是愿意幫助顧客 l13.員工因忙碌而不能迅速響應(yīng)顧客的需求 有形性 （tangibles） 1.有現(xiàn)代化的設(shè)備 2.實(shí)體設(shè)施有吸引人的外觀 3.員工有整潔的服裝和外表 4.實(shí)體設(shè)施的外觀與他們所提供的服務(wù)相符合 可靠

6、性 （reliability） 5.公司對(duì)承諾的事，都能確實(shí)做到 6.有問題的時(shí)候，能設(shè)身處地并提供幫助 7.公司是可靠的 8.對(duì)于承諾要提供的服務(wù)，都能及時(shí)完成 9.保持精確的紀(jì)錄同理性 （empathy） 18.不會(huì)對(duì)不同的顧客提供個(gè)別服務(wù) 19.服務(wù)人員沒有給顧客你個(gè)人化的服務(wù) 20.服務(wù)人員不了解顧客的需要 21.沒有將顧客的最佳利益列為優(yōu)先 22.沒有提供所有顧客方便的營(yíng)業(yè)時(shí)間 保證性 （assurance） 14. 服務(wù)的員工是可以信任的 15.與服務(wù)人員交易時(shí)具有安全感 16.員工富有禮貌 17.員工能夠得到公司充分的支持，以提供更好的服務(wù) 著名的 SERVQUALService

7、 Quality） 量表質(zhì)量認(rèn)知質(zhì)量認(rèn)知l1. 由消費(fèi)者主觀判斷形成，消費(fèi)者接觸產(chǎn)品時(shí)，對(duì)質(zhì)量產(chǎn)生一種主觀認(rèn)知，這是一種認(rèn)知且具有無形的影響力 l2. 是較高程度的抽象概念而非產(chǎn)品的特定屬性。 l3. 一種整體的評(píng)估，有時(shí)用來比擬成產(chǎn)品的屬性。 l4.與客觀或?qū)嶋H質(zhì)量不同。l客觀質(zhì)量是衡量產(chǎn)品技術(shù)的優(yōu)越性或卓越性，是根據(jù)產(chǎn)品特性客觀評(píng)估而來；l而認(rèn)知質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品主觀的看法，同時(shí)受到產(chǎn)品內(nèi)部屬性與外部屬性所影響，可說是消費(fèi)者對(duì)整體產(chǎn)品評(píng)價(jià)的形成，有時(shí)類似于一種態(tài)度。質(zhì)量認(rèn)知質(zhì)量認(rèn)知l5.消費(fèi)者、代理商，與經(jīng)理人對(duì)于質(zhì)量認(rèn)知的不同，管理者通常注重工作力、績(jī)效等因素，而消費(fèi)者則注重外觀、耐久等

8、因素。l6.商品質(zhì)量認(rèn)知是相對(duì)性的觀念，可能因競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、使用目標(biāo)、實(shí)體環(huán)境等因素影響。 金錢價(jià)格認(rèn)知金錢價(jià)格認(rèn)知 l顧客會(huì)以本身對(duì)商店整體的價(jià)格水平認(rèn)知，來作為選擇消費(fèi)的考慮，但消費(fèi)者通常不會(huì)記得產(chǎn)品平時(shí)的售價(jià)，只有在內(nèi)心設(shè)立一個(gè)可接受的價(jià)格范圍 。l 促銷價(jià)格印象l價(jià)格包含了客觀價(jià)格、金錢價(jià)格認(rèn)知和非金錢價(jià)格認(rèn)知三種。l客觀價(jià)格是指產(chǎn)品本身的價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格的高低影響消費(fèi)者對(duì)金錢價(jià)格的認(rèn)知；l認(rèn)知價(jià)格包含認(rèn)知貨幣價(jià)格與認(rèn)知非貨幣價(jià)格如：時(shí)間成本、搜尋成本、心理成本等） 非金錢價(jià)格認(rèn)知非金錢價(jià)格認(rèn)知l逛街經(jīng)驗(yàn)成本認(rèn)知包含時(shí)間/努力成本認(rèn)知、心理成本認(rèn)知）l時(shí)間/努力成本代表消費(fèi)者在一間商店購(gòu)物時(shí)愿

9、意花費(fèi)的時(shí)間，以及所愿意耗費(fèi)精神去搜尋想買的東西的成本認(rèn)知。 l心理成本代表在購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)中，消費(fèi)者的心理壓力或情感上的負(fù)荷。 如是否擁擠。價(jià)值認(rèn)知價(jià)值認(rèn)知 l1.消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)會(huì)以價(jià)格作為質(zhì)量認(rèn)知的訊號(hào)：低價(jià)格就是有價(jià)值。 l2. 價(jià)值就是想從產(chǎn)品獲取的部分。 l3. 價(jià)值就是付出價(jià)格所獲得的質(zhì)量。 l4. 價(jià)值是由付出而得到的。 l5.價(jià)值=價(jià)值認(rèn)知，是消費(fèi)者主觀認(rèn)定的價(jià)值認(rèn)知的綜合性價(jià)值認(rèn)知的綜合性l價(jià)值認(rèn)知比質(zhì)量認(rèn)知而言，是較高層級(jí)的抽象概念 。價(jià)值認(rèn)知可視為付出(即犧牲認(rèn)知)和獲得(即質(zhì)量認(rèn)知)之間的抵換關(guān)系，是對(duì)產(chǎn)品效用所做的整體性評(píng)估l將犧牲知覺增加逛街經(jīng)驗(yàn)成本，解釋消費(fèi)者在購(gòu)物過程中認(rèn)知到的商品價(jià)值不只包括金錢的付出，還包括逛街情況下所需承受的搜尋努力、時(shí)間耗費(fèi)，以及對(duì)購(gòu)買情境氣氛的感受形成的心理成本。 商品價(jià)值認(rèn)知的影響因素商品價(jià)值認(rèn)知的影響因素l商品質(zhì)量認(rèn)知l價(jià)格認(rèn)知l時(shí)間/努力成本認(rèn)知l心理認(rèn)知行為導(dǎo)向：行為導(dǎo)向：l消費(fèi)者對(duì)商店的惠顧的可能性主觀認(rèn)知購(gòu)買決策價(jià)格質(zhì)量質(zhì)量行為導(dǎo)向價(jià)值認(rèn)知價(jià)值認(rèn)知-商店選擇因素模型商店選擇因素模型服務(wù)認(rèn)知商店選擇