攀枝花早春枇杷營銷策略研究畢業(yè)論文

1、. . . . 學院PanzhihuaUniversity#學院本科畢業(yè)論文早春枇杷營銷策略研究19 / 26畢業(yè)設計（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權說明原創(chuàng)性聲明本人重承諾：所呈交的畢業(yè)設計（論文），是我個人在指導教師的指導下進行的研究工作與取得的成果。盡我所知，除文中特別加以標注和致的地方外，不包含其他人或組織已經發(fā)表或公布過的研究成果，也不包含我為獲得與其它教育機構的學位或學歷而使用過的材料。對本研究提供過幫助和做出過貢獻的個人或集體，均已在文中作了明確的說明并表示了意。作 者 簽 名：日 期：指導教師簽名： 日期：使用授權說明本人完全了解XX大學關于收集、保存、使用畢業(yè)設計（論文）的規(guī)定，

2、即：按照學校要求提交畢業(yè)設計（論文）的印刷本和電子版本；學校有權保存畢業(yè)設計（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務；學?？梢圆捎糜坝?、縮印、數(shù)字化或其它復制手段保存論文；在不以贏利為目的前提下，學?？梢怨颊撐牡牟糠只蛉咳?。作者簽名： 日 期：摘 要光照強、溫度高、晝夜溫差大、年溫差小、降雨集中等獨特的氣候條件，孕育了早春枇杷、晚熟芒果、軟籽石榴、臍橙等特色水果，其中早春枇杷和晚熟芒果為重點打造項目。通過對早春枇杷營銷策略的研究，提出完善的早春枇杷營銷模式，達到為解決早春枇杷品牌知名度低、價格上不去、銷售面窄、農戶收益少等實際問題提供參考價值，為全面推進早春枇杷的協(xié)調發(fā)展提供有益

3、借鑒的目的。本文先從早春枇杷產業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與存在的問題分析入手，然后從部優(yōu)勢分析、部劣勢分析、外部機會分析、外部威脅分析四方面分析早春枇杷的戰(zhàn)略環(huán)境，再使用STP理論制定早春枇杷營銷戰(zhàn)略，最后部分為早春枇杷營銷組合策略研究與策略的實施。關鍵詞 錯季上市，綠色有機，國家農產品地理保護標志，營養(yǎng)實用ABSTRACTWith a series of unique climate conditions such as the strong sunshine, the high temperature ，the large gap of temperature between day and night

4、, but the small that of annual temperature, and the centralized rainfall, Panzhihua has been wealthy in many local fruits ,for example, the early spring loquat, mature mango, soft seed pomegranate and navel oranges. Especially, the early spring loquat and mature mango have been the key agricultural

5、projects of Panzhihua. According to the study of marketing strategy of the early spring loquat in panzhihua, I put forward the perfect marketing model of the early spring loquat , in order to provide some reference value for solving the practical problems existing in early spring loquat marketing, i

6、ncluding the low brand awareness, the low price, the narrow markets and the farmers' low profits, and in order to provide some beneficial suggestions for promoting the coordinated development of the early spring loquat in Panzhihua. Therefore, this paper consists of four parts about this study.

7、It starts with the present developing situation and the analysis of the practical problems about the early spring loquat industry. Before using the STP theory to formulated marketing strategies for the early spring loquat, the second step is to analyze its strategic environment from four aspects -th

8、e internal advantage analysis, the internal disadvantage analysis, the external opportunity analysis, and the external threat analysis. Finally, it represents the study of marketing mix and strategies of early spring loquat and the implementation of those strategies in Panzhihua. Keywords The wrong

9、season listed, green organic, national geographic protection symbol of agricultural products, nutrition and practical 目 錄摘要IABSTRACTII一、緒論1（一）研究背景1（二）研究目的與意義1（三）研究容和方法2二、相關理論概述3三、早春枇杷產業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與存在的問題4（一）產品現(xiàn)狀與問題41、現(xiàn)狀42、問題5（二）營銷渠道現(xiàn)狀與各種渠道的問題5（三）運營管理現(xiàn)狀與問題6四、早春枇杷SWOT分析8（一）部優(yōu)勢分析8（二）部劣勢分析9（三）外部機會分析10（四）外部威脅分析

10、10五、早春枇杷營銷戰(zhàn)略11（一）發(fā)展戰(zhàn)略11（二）目標市場戰(zhàn)略111、市場細分112、目標市場選擇113、市場定位11六、早春枇杷營銷策略12（一）產品策略121、新產品開發(fā)122、品牌策略123、包裝策略12（二）定價策略131、定價方法132、定價策略13（三）渠道策略131、特供、禮品渠道132、大型商超展銷133、基地批發(fā)144、代理商145、展會訂單146、網絡營銷147、特色農產品專賣店14（四）促銷策略141、廣告宣傳142、展銷會143、活動宣傳15七、營銷策略實施16（一）政府工作16（二）企業(yè)工作16結論18參考文獻19致20一、緒 論（一）研究背景獨特的南亞熱帶氣候資源

11、條件，充足的光熱資源優(yōu)勢，有利于植物生長過程中蛋白質、糖份等物質的積累，使特色水果呈現(xiàn)出品質優(yōu)、錯季上市的特征。早春枇杷在元旦、春節(jié)黃金季節(jié)上市，其較早1-2個月，較要早2-3個月，并在2010年獲得“國家農產品地理保護標志”，極具市場競爭力。目前早春枇杷的種植面積已達5.36萬畝，由于其對營銷策略重視不夠，并受保鮮、儲藏、物流、信息、人員意識等多方面因素的制約，造成品牌知名度不高，價格低，農戶受益少等問題，多數(shù)鮮果在本地直接批發(fā)銷售。同時，隨著經濟社會的發(fā)展，我國特色水果市場逐漸成熟，形成買方市場，消費者對特色水果的需求呈現(xiàn)出多層次、多樣化、高品質的特征，特色水果營銷水平的高低是關系到特色水

12、果是否能夠實現(xiàn)優(yōu)質優(yōu)價的關鍵要素之一。在此背景下，如何有效提高早春枇杷的營銷水平，迅速提高競爭力，保持較高的市場占有率，從而促進種植戶的增收和農業(yè)企業(yè)的發(fā)展，是擺在我們面前不可回避的重要問題。（二）研究目的與意義1、研究目的通過對早春枇杷營銷策略的研究，爭取達到為解決早春枇杷推廣困難等實際問題，提出一些有借鑒意義的想法和思路，使其能充分發(fā)揮其得天獨厚的優(yōu)勢，打開國外市場。 2、研究意義（1）研究出適合早春枇杷的營銷模式，解決早春枇杷品牌知名度低、品牌附加值少等問題，促進農民增收。（2）為全面推進早春枇杷的協(xié)調發(fā)展提供有益的借鑒，為當?shù)卣贫ㄌ厣l(fā)展政策提供理論依據和現(xiàn)實依據。（3）為特色

13、水果的品牌推廣，使的品牌水果暢銷國市場、國際市場，提供一定的參考價值，促進水果產業(yè)快速、健康的發(fā)展，為打造旅游貢獻力量。（三）研究容和方法1、研究容一是明確早春批把產業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀與存在的問題；二是對早春枇杷產業(yè)進行SWOT分析；三是提出具體的策略措施。2、研究方法（1）調查研究法為了系統(tǒng)地了解早春枇杷的現(xiàn)狀，我通過深入基地、公司，與相關人員座談和溝通，充分地了解了早春批把的生產、技術、管理、規(guī)劃、營銷渠道、價格等基本情況。同時還走訪了市農牧局，了解了的氣候、資源、特色水果等基本信息，收集到了大量的一手、真實數(shù)據。（2）歸納總結法從市農牧局、學院圖書館、學院數(shù)字圖書館以與互聯(lián)網，查閱了有關批把產

14、業(yè)的研究成果和資料信息超過40余篇，充分了解了前人的研究成果和、等地區(qū)的先進成功農產品推廣經驗。（3）比較研究法比較、分析了、等地區(qū)特色水果的推廣模式，找出早春枇杷與之的差距與比較優(yōu)勢。（4）實證法本研究結合經典的案例，參照國外成功的營銷推廣經驗，制定出了早春枇杷的營銷戰(zhàn)略與營銷策略。二、相關理論概述“4P營銷理論”，是杰羅姆·麥卡錫于1960 年在基礎營銷一書中提出的。包括產品（Product）、價格（Price）、地點（Place）、促銷（Promotion）?！?P理論”是營銷策略的基礎?！爱a品策略”是指生產商提供給市場的產品、服務的集合,主要包括產品的實體、功效、質量、商標、

15、式樣、品牌、包裝和規(guī)格, 還包括服務。 “定價策略”主要包括新產品定價、折扣定價、地理定價、心理定價等。它是指4P中唯一一個可以不依靠成本來增加收益的因素。 “分銷渠道”是指促使某種產品、服務能順利經由市場交換過程，轉移給消費者消費使用的一整套相互依存的組織。主要包括商人中間商、代理中間商、生產商、消費者。 “促銷組合”是指企業(yè)利用各種媒介與消費者進行交流的活動, 包括人員推銷、營業(yè)推廣、廣告以與公共關系。三、早春枇杷產業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與存在的問題（一）產品現(xiàn)狀與問題    1、現(xiàn)狀（1）比較優(yōu)勢介紹早春枇杷是指在地區(qū)栽培的，在元旦、春節(jié)黃金季節(jié)（較早1-2

16、個月、較要早2-3個月左右）上市的，早熟、錯季節(jié)枇杷品種，其固形物含量高（比蒲田、龍泉驛分別高6.7和5.0個百分點）、口感好、風味濃、外觀著色好、品質佳，并在2010年獲得“國家農產品地理保護標志”，具有極強的市場競爭力。（2）栽培情況介紹目前早春枇杷種植面積5.36萬畝，產量7000多噸，產值超過0.5億元；栽培基地主要分布在米易縣安寧河流域（丙谷鎮(zhèn)、白馬鎮(zhèn)、攀蓮鎮(zhèn)、灣丘鄉(xiāng)、新山鄉(xiāng)、撒蓮鎮(zhèn)、埡口鎮(zhèn)、得石鎮(zhèn)、普威鎮(zhèn)、白坡鄉(xiāng)、草場鄉(xiāng)、麻隴鄉(xiāng)）和鹽邊縣二灘庫區(qū)（漁門鎮(zhèn)、惠民鄉(xiāng)、永興鎮(zhèn)、國勝鄉(xiāng)、敢魚鄉(xiāng)、桐子林鎮(zhèn)、紅格鎮(zhèn)、新九鄉(xiāng)、和愛鄉(xiāng)、益民鄉(xiāng)、紅果鄉(xiāng)、紅寶鄉(xiāng)、箐河鄉(xiāng)、溫泉鄉(xiāng)、格薩拉鄉(xiāng)、鄉(xiāng)），少量分

17、布在仁和區(qū)的總發(fā)鄉(xiāng)、太平鄉(xiāng)、中壩鄉(xiāng)、大龍?zhí)多l(xiāng)、務本鄉(xiāng)、啊喇鄉(xiāng)、布德鎮(zhèn)、同德鎮(zhèn)、前進鎮(zhèn)、福田鎮(zhèn)、平地鎮(zhèn)、金江鎮(zhèn)、大田鎮(zhèn)、仁和鎮(zhèn)以與西區(qū)的格里坪鎮(zhèn)與東區(qū)的銀江鎮(zhèn)；品種以早鐘六號、大五星為主；銳華、綠生為早春枇杷最大的營銷公司，攀原為最大的專業(yè)合作社。（3）銷售情況介紹主要銷往、與其周邊地區(qū)，只有少量進入、等發(fā)達地區(qū)；2010年初，枇杷春節(jié)期間平均售價為30-50元每斤，春節(jié)過后7-10元每斤，整體銷售均價達到每公斤16元左右，為單價最高達到了每公斤100元，經濟效益極高。（4）枇杷共性介紹早春枇杷同樣具有枇杷的共性，是我國南方珍果，其樹形優(yōu)美，四季常綠，非常適和于綠化或觀光農業(yè)；枇杷花香四溢，是十

18、分優(yōu)良的蜜源；枇杷酥軟多汁，酸甜度適中，主要成分有糖類、纖維素、果膠、胡蘿卜素、蛋白質、脂肪、鐵、鉀、鈣、磷與維生素 A、B、C等，其中胡蘿卜素的含量特別豐富，在所有水果中高居探花位置；并且枇杷全身都可入藥，葉、花是止咳良藥，果肉可潤肺利尿，清熱健脾，對養(yǎng)護肝臟有奇效。2、問題（1）營銷推廣處于困境由于對營銷策略重視不夠，并受保鮮、儲藏、物流、信息、人員意識等多方面因素的制約，多數(shù)鮮果在本地直接批發(fā)銷售，造成品牌知名度不高，價格低，農戶受益少等問題。（2）基礎設施建設差屬大工業(yè)、小農業(yè)城市，其對農業(yè)投入相對較低，農業(yè)基礎設施建設滯后，土壤缺水、缺肥，多數(shù)枇杷又種植在新開墾的土地上，土地未成熟化

19、，有機質含量低，灌溉條件差。（3）品種單一早春枇杷品種儲備太少，目前大量推廣的就只有兩種，為了滿足更多消費者的需求，進一步發(fā)展枇杷產業(yè)，就急需選育更多、更優(yōu)的品種。（二）營銷渠道現(xiàn)狀與各種渠道的問題以下是分析早春枇杷的六種銷售渠道以與各渠道存在的問題：1、產地批發(fā)水果批發(fā)是農產品企業(yè)銷售早春枇杷的主要途徑，水果批發(fā)市場是早春枇杷的主要集散地。批發(fā)商直接到基地采購，或與農戶洽談，由于農戶的品牌意識薄弱，競爭觀念不正確，從而可能導致農戶間相互殺價，大大減少了種植戶的利潤，挫傷早春枇杷品牌也挫傷了農戶枇杷種植積極性，擾亂市場價格秩序。但隨著早春枇杷營銷企業(yè)對品牌認識的提高，企業(yè)已經盯準高端客戶，機場

20、、中心商業(yè)區(qū)等區(qū)域也逐漸出現(xiàn)早春枇杷的身影。2、超市展銷 通過政府的牽線搭橋，早春枇杷已經與沃爾瑪、家樂福等全球大型超市達成合作，采用訂單采購的方式進行合作，該渠道能為企業(yè)帶來穩(wěn)定的營業(yè)收入，對早春枇杷品牌的推廣有巨大的幫助，但是超市一般是一周下一次訂單，一個月結算一次貨款，因此對企業(yè)的資金占用特別嚴重，不利于企業(yè)資金的回流、嚴重影響了企業(yè)的正常運作。3、特供、禮品渠道通過企業(yè)多年的努力運作，在政府的積極扶持、推動下，早春枇杷已成為釣魚臺賓館等全國知名酒店與各部委等各大政府機關的特供水果。但是由于品牌塑造、媒體宣傳上投入不足，推廣方式單一、呆滯，該渠道市場發(fā)展緩慢。4、形象店直銷 特色水果專賣

21、店是指在、等經濟條件好、消費水平高、消費意識先進的地區(qū)開設獨立的水果銷售形象店，這是銳華等實力雄厚的早春枇杷營銷企業(yè)對農產品營銷渠道的大膽創(chuàng)新與嘗試，但是由于成本、地域等方面的限制，該渠道多創(chuàng)造的效益還是相當有限的，其還處在不斷探索之中。5、電子商務渠道 的農產品企業(yè)一直在積極的通過網絡，建立農產品信息平臺，來推廣早春枇杷，甚至有的企業(yè)還建立的專門的網絡營銷推廣組織或機構，但由于信息反饋不足，該平臺的建設一直處于停滯狀態(tài)，該渠道所帶來的經濟效益和社會效益也很有限。 6、展會訂單 市政府每年都會組織銳華、綠生等農產品營銷企業(yè)，攀原等大型的合作社參加農展會、廣交會、西博會等大型展覽會，這不僅推廣了

22、早春枇杷品牌，還為企業(yè)帶來的不少海外訂單，這些海外訂單的利潤遠遠高于國市場，而且國外市場對早春枇杷反饋良好。（三）運營管理現(xiàn)狀與問題1、運營模式與存在的問題經過特色農產品多年的市場運營探索，并在有關部門的扶持、幫助下，基本建立了：“合作社+農戶”、“”“公司基地農戶”、“農戶自產自銷”這三種運營形式，這些運營形式，在一定層面上并沒有解決產品與市場脫節(jié)、農戶生產作業(yè)不規(guī)、品牌意識淡薄，企業(yè)品牌推廣力量薄弱，營銷推廣難等實際問題，同時運營形式未形成鞏固鏈條，穩(wěn)定的合作機制也還沒有建立起來，龍頭企業(yè)組織帶動力量弱，怎樣加強供、產、銷各個環(huán)節(jié)的精度銜接與優(yōu)化利益分配，是當前急需解決的現(xiàn)實問題。 2、品

23、牌建設與存在的問題 自建品牌牌早春枇杷通過自主運營，已經榮獲著名商標、名牌產品，通過中國綠色食品認證和歐洲良好農業(yè)規(guī)（）認證，繼進入俄羅斯、新加坡等海外市場之后，即將進入世界準入標準最為嚴格的歐洲市場。同時早春枇杷已于2010年，獲國家農產品地理保護標志，作為標志性的特色農產品，政府對農產品品牌推廣參與度很低。3、栽培管理與存在的問題以銳華等為代表的早春枇杷龍頭企業(yè)已經成熟掌握早春枇杷栽培技術，栽培過程能按照歐洲栽培標準實施，采用圍噴灌溉，施生物有機肥，并進行成果套袋技術創(chuàng)新（解決了專業(yè)紙袋不牢固，不防鳥、蟲、病害等缺陷），掌握了早春枇杷控時成熟技術，使得早春枇杷推廣企業(yè)對早春枇杷的上市時間有

24、了更大的自主性和靈活性。但就整個早春枇杷產業(yè)來就，其栽培技術、管理水平還處于很低的階段，如果苗管理滯后，苗木繁育沒有建立起來，調入苗木多，存在著品種亂、成本高，成活率低、帶入更多的病蟲；果樹日常管理維護混亂，極為不科學、不規(guī)，造成早春枇杷的品質、口感不能達到最佳的狀態(tài)；同時套袋、采摘等需要大量專業(yè)工人的環(huán)節(jié)，勞動力數(shù)量、素質都未同步跟上，現(xiàn)階段這些環(huán)節(jié)都是交給基地附近未進行專業(yè)培訓的農民，這些都為今后枇杷產業(yè)進一步發(fā)展帶來極大的危害。四、早春枇杷SWOT分析（一）部優(yōu)勢分析1、上市時間早早春枇杷一般在春節(jié)前后上市，上市時間較、等地早1-3個月，這樣有效地避免了正面競爭，滿足了消費者的稀奇需求。

25、2、上市靈活早春枇杷推廣企業(yè)成功掌握了控時成熟技術，能根據市場情況調整早春枇杷的上市時間與入市數(shù)量，進行戰(zhàn)略性部署。3、營養(yǎng)物含量豐富早春枇杷營養(yǎng)豐富，特別是糖類、蛋白質、脂肪、纖維素、 果膠、胡蘿卜素、鉀、磷、鐵、鈣以與維生素 ABC等含量豐富，同時枇杷具有極大的藥用價值，其葉、花是止咳良藥，市場競爭力極強。4、公共品牌優(yōu)勢早春枇杷于2010年，獲國家農產品地理保護標志，是的名片。5、綠色、有機早春枇杷基地栽培過程科學、有機無公害，是真正的綠色產品。早春枇杷已經通過國家的質量檢驗與瑞士標準認證，為其實現(xiàn)國際化奠定了基礎。6、口感、品相優(yōu)勢充足、晝夜溫差大、溫度高等特殊的氣候特點使早春枇杷的固

26、形物含量高，口感好，風味濃，外觀著色好，商品性非常好。7、投產早定植一周年后可試花結果，34周年達投產期，58周年進入盛果期，整個生長期長達20多年。8、儲存期長耐運輸，常溫安全運輸與貨架期為2025天。 （二）部劣勢分析1、成本高多山、土壤缺水、缺肥、地質結構復雜等特殊的地質環(huán)境，使得早春枇杷較其他地區(qū)，對栽培技術的要求更高，其栽培成本也更高。同時特殊的地理位置使得信息閉塞，與外界交流溝通困難，其交通物流運輸成本、推廣成本更高。2、定位不準早春枇杷市場定位不準確，目前處于低端市場。3、品牌意識弱廣大消費者、農戶，甚至企業(yè)對早春枇杷品牌意識淡薄，未深度挖掘品牌價值，未積極促進品牌宣傳

27、和推廣。4、整體規(guī)劃不完善早春枇杷栽植規(guī)模還有待于進一步全面、科學布局，其規(guī)模經濟效益表現(xiàn)不明顯。5、投入不足早春枇杷企業(yè)在產品研發(fā)方面投入不足，產品革新水平有待提高。同時早春枇杷推廣企業(yè)在產品宣傳、品牌推廣、人才儲備等方面投入不足，造成了早春枇杷品牌推廣滯后，品牌知名度低，品牌附加值少，價格提不上不等現(xiàn)狀。6、栽培、管理技術差早春枇杷基地對栽培過程的管理不規(guī)、效率低，同時員工（多為當?shù)剞r民）素質低、專業(yè)性弱，造成了早春枇杷的口感、品質參差不齊，整體質量極不穩(wěn)定。7、營銷水平有待提高早春枇杷企業(yè)的營銷水平有待提高，營銷意愿不強；基地與基地，農戶與農戶之間惡性競爭，相互殺價，嚴重危害早春枇杷的整

28、體形象。8、產量有限早春枇杷現(xiàn)年產量僅為7000多噸，遠遠滿足不了市場需求，并且大部分產于農戶。9、引資困難偏僻的地理位置，直接造成投資環(huán)境差，影響投資。10、資源分散各專業(yè)的營銷公司各自為陣，獨立打造早春枇杷商標，以自我為中心進行品牌推廣，直接后果是資源分散，力量弱小，品牌推廣困難，并且各專業(yè)的營銷公司只占早春枇杷7000多噸產量的很少一部分份額，大部分為農戶所產，這些都將制約著早春枇杷品牌的形象塑造。（三）外部機會分析1、政府扶持早春枇杷作為國家農產品地理保護標志，受到政府重視，政府已經制定了相關的政策，加大對農戶和企業(yè)的扶持。2、技術不斷完善隨著科技的發(fā)展，國外在鮮活農產品運輸、儲存保鮮

29、、栽培等方面的技術已經非常成熟。3、市場消費需求旺盛隨著經濟的發(fā)展，人民消費水平有了很大的提高，一般重大節(jié)假日都是消費的黃金時間，春節(jié)作為我們最盛大的節(jié)日，其消費需求旺盛。4、社會對綠色產品更加親睞近年來不斷爆出食品安全問題，人們對食品安全日益擔憂，因而對綠色農產品的需求更加強烈。（四）外部威脅分析1、消費者的消費警惕性增強現(xiàn)在人們的食品安全意識越來越強，警惕性越來越高，同時對綠色農產品辨別能力不足，消費者認知難度加大，增加了推廣的難度。2、消費者對枇杷認識不夠人們對枇杷的消費需求表現(xiàn)不明顯，根本在于大眾對枇杷的認知不夠。3、隱性競爭強等地的枇杷產業(yè)起步更早，區(qū)域市場品牌知名度高，影響消費者對

30、早春枇杷的認知，阻礙早春枇杷的品牌推廣。4、技術壁壘特殊的氣候條件，為早春枇杷的栽培造成了很多的技術壁壘，例如，造成早花現(xiàn)象，其后果直接影響早春枇杷的品質。5、競爭加強隨著大棚技術的應用與推廣，龍泉驛等地區(qū)的枇杷成熟期提前了很多，這將直接構成與早春枇杷的正面競爭。五、早春枇杷營銷戰(zhàn)略（一）發(fā)展戰(zhàn)略當前早春枇杷產業(yè)通用的生產運營模式是“合作社+農戶”、“公司基地農戶”、“農戶自產自銷”，這些模式暴露出了很多問題（第三章已經做了詳細闡述，這里就不再作重復介紹）。為了有效地解決這些問題，提高各環(huán)節(jié)效率，更好的促進早春枇杷產業(yè)的發(fā)展，應實施水平一體化發(fā)展戰(zhàn)略，即整合早春枇杷各環(huán)節(jié)的資源，集中力量，采用

31、“（公司+專業(yè)合作組織+基地+農戶）”這種專業(yè)、市場化的運營管理模式，該模式能有效解決農戶、企業(yè)的后顧之憂，并加強其生產運作的專業(yè)性，減小早春枇杷營銷推廣的阻力，為其品牌建設打下的基礎。（二）目標市場戰(zhàn)略1、市場細分當前國市場的水果消費需求呈現(xiàn)出多層次、多樣化、高品質等特征，而“消費者消費水平”是水果市場最為重要影響因素，據此，將枇杷市場細分為高端、中端、低端三個細分市場。高端市場包括：、等一線城市以與、等二線城市的高端消費群體；中端市場包括：、等二線城市的中端消費群體以與各三線城市的中、高端消費群體。2、目標市場選擇根據早春枇杷品質高、上市早、供不應求等的優(yōu)勢，同時結合消費者的消費需求偏好，

32、早春枇杷產業(yè)應該選擇市場集中化目標市場策略，積極開拓我國經濟發(fā)達地區(qū)的高端水果市場，集中力量服務于、的大都市的高端消費客戶群體。3、市場定位早春枇杷栽培過程科學、環(huán)保無公害，完全符合綠色農產品標準，并且其上市時間早，靈活機動，因而將早春枇杷定位于綠色、有機高端珍品。六、早春枇杷營銷策略（一）產品策略1、新產品開發(fā)目前就只有“早鐘六號”、和“大五星”兩個品種，這完全不能滿足消費者的多樣化消費需求，加強早春枇杷研發(fā)成為當務之急，引進或選育更多、更優(yōu)的新品種（如：紅燈籠、龍泉一號、黃豐、四月紅、柳條白沙、大紅袍等），才能使早春枇杷發(fā)揮其最大的天然或市場優(yōu)勢，使其為更多的消費者所認識、熟知和接受。同時

33、，早春枇杷的整體品質極不穩(wěn)定，各栽植區(qū)域之間的早春枇杷的口感有很大的差別，基地不同植株的口感也有所不同，究其原因，主要來自這三方面，一、管理不規(guī)；二、栽培技術不達標；三、品種本身需要改進，以適應特殊的氣候環(huán)境。因而必須由政府組織，整體規(guī)劃部署，企業(yè)帶頭，加大產品研發(fā)投入，規(guī)維護管理，改進栽培技術，改善品種品質、口感。2、品牌策略品牌作為一個企業(yè)產品的牌子，用以識別出售者的產品或服務的某一名詞、符號、標記、圖案，或這些要素的組合。早春枇杷作為國家農產品地理保護標志，是的特色，屬于公共品牌，應該采用統(tǒng)一品牌策略，具體應由政府統(tǒng)一對統(tǒng)一整體規(guī)劃、布局，整合栽培、管理、營銷等各個環(huán)節(jié)資源，改進各環(huán)節(jié)技

34、術水平，提高個人、組織、政府部門的品牌意識，并制定相應的制約政策，防止相互惡性競爭，破壞品牌整體形象；對外建立準出標準，統(tǒng)一品牌、集中宣傳。企業(yè)的市場行為也應該在此框架下進行，自覺遵守該機制規(guī)則，自覺維護早春枇杷品牌形象。3、包裝策略高品質是產品生存的根本，精美、環(huán)保的包裝更能抓住消費的眼球，刺激其消費欲望，促進消費者對產品的認知和消費。因而早春枇杷整體應采用精美、生態(tài)的包裝材料和設計。此外，作為禮品果，應挑選品質優(yōu)良的枇杷，并設計精美、簡潔、環(huán)保、生態(tài)的包裝，制作成精裝禮品果，并配以高品質的服務，這些都是早春枇杷品牌推廣不可或缺的營銷方式。（二）定價策略1、定價方法價值決定價格，這是市場定價

35、的一般方法，早春枇杷錯季節(jié)上市、固形物含量高、口感好、風味濃、外觀著色好、品質佳等天然競爭優(yōu)勢，充分說明其市場價值巨大，并且由于其產量低，處于供不應求的市場狀態(tài)，因而采用“需求導向定價法”中的“認知價值定價法”和“需求差異定價法”作為早春枇杷的基本定價方法?！罢J知價值定價法”是根據消費者對早春枇杷價值優(yōu)勢的感受和理解程度作為定價的依據?！靶枨蟛町惗▋r法”是根據消費者對家用高端水果和對禮品果的不同需求作為定價依據。2、定價策略早春枇杷雖然已經面市多年，但是其品牌推廣還處于初級階段，因而可作為新產品處理，同時由于早春枇杷具有錯季節(jié)上市、固形物含量高、口感好、風味濃、外觀著色好、品質佳等相當競爭優(yōu)勢

36、，因而采用“撇脂定價法”。具體如下：（1）早春枇杷的整體市場價格明顯高于其他產區(qū)枇杷價格；（2）經濟越發(fā)達的地區(qū)，其市場價格越高。（三）渠道策略1、特供、禮品渠道政府積極推動、牽線搭橋，將早春枇杷包裝成政府、各企事業(yè)單位的節(jié)日禮品，贈送給省、部等各邦交單位或部門，并積極向外界宣傳、推薦，多爭取企事業(yè)單位訂單。2、大型商超展銷不斷加強產品研發(fā)，提高栽培技術，提升枇杷品質，同有實力、有影響力、品牌知名度、美譽度較高的大型商超合作，展銷早春枇杷。3、基地批發(fā) 建立基地展廳，接待前來考察、參觀的客戶，并由公司承接訂單。合作社必須與公司達成公司，禁止批發(fā)商私下與農戶進行交易。4、代理商 在企業(yè)資源能力達

37、不到的一些的地區(qū)尋找、培養(yǎng)有實力、有影響力的代理商，建立互信、穩(wěn)固的合作關系，由他們在當?shù)剡M行早春枇杷推廣、經營活動。5、展會訂單參加國外有影響力的農產品展銷會，如西博會、廣交會、中國國際農產品交易會、中國國際農業(yè)博覽會、農博會、農博會等，宣傳早春枇杷，提高其曝光率，塑造良好的品牌形象，并接受國外的大型訂單。6、網絡營銷搭建專門的早春枇杷網絡展銷平臺；進駐較有影響力的網絡商城、團購，借此提升品牌知名度，擴展銷路。7、特色農產品專賣店 在、等經濟發(fā)達、消費水平高的地區(qū)或區(qū)域建立特色農產品專賣店，擴大品牌影響力，提升品牌形象。（四）促銷策略1、廣告宣傳政府可設計、制作介紹早春枇杷等特色水果的主題宣

38、傳片，并在網絡、戶外等多種媒體上發(fā)布，讓外界了解，了解特色水果，了解早春枇杷。2、展銷會通過自建展廳、形象店、參加國外展會等多種方式和途徑，更為直觀的向外界展示早春枇杷，提高品牌知名度，提升并強化品牌形象。3、活動宣傳舉辦早春枇杷文化節(jié)，邀請形象氣質符合早春枇杷形象定位的公眾人物作早春枇杷形象代言人，或定期面向全國開展早春枇杷形象代言人的征集的活動；評選年度枇杷王，并對其進行拍賣，將拍賣所得用于發(fā)展彝族教育。政府對外宣傳、推薦，將早春枇杷作政府禮品贈送給省、部、外賓，擴大品牌影響力。七、營銷策略實施 在整個營銷策略實施過程中政府、企業(yè)應各司其職，做好分工作，并相互配合，共同對外推廣早春枇杷品牌

39、。（一）政府工作政府在整個品牌推廣過程中，起前期規(guī)劃，后期扶持、把關的作用。具體如下：1、對早春枇杷資源進行整合，整體規(guī)劃早春枇杷產業(yè)布局，統(tǒng)一品牌。2、制定早春枇杷產業(yè)標準、政策措施，并對企業(yè)的市場行為進行監(jiān)督、規(guī)。3、出臺相應的優(yōu)惠政策，扶持相關環(huán)節(jié)。4、加強對本地民眾、企業(yè)的品牌意識培養(yǎng)。5、在品牌推廣過程中起主導作用，帶領企業(yè)進行產品研發(fā)、技術革新、管理規(guī)化。6、整理并傳播枇杷文化文化作為產品靈魂的承載，深度挖掘歷史，結合現(xiàn)代文化傳播形式，發(fā)揚枇杷文化，促進早春枇杷產業(yè)發(fā)展，運用現(xiàn)代文化傳播方式，提高產品層次，提升品牌形象。7、規(guī)劃觀光農業(yè)在枇杷基地打造生態(tài)農業(yè)度假村，利用清新獨特的氣

40、候，美麗的自然風光，別具特色的彝家文化，綠色的蔬菜、水果、魚禽類食物吸引各地的游客到基地觀光旅游，提高游客對綠色農產品的認識，提升綠色農產品品牌形象。（二）企業(yè)工作1、自覺按照政府制定的標準、規(guī)則、政策制定開展經營活動。2、配合政府進行品牌推廣。3、獨立、高效進行品牌運作，并自覺維護品牌形象。 4、對各個環(huán)節(jié)進行高效管理，使資源達到有效配置。5、打造觀光旅游農業(yè)在枇杷基地打造生態(tài)農業(yè)度假村，利用清新獨特的氣候，美麗的自然風光，別具特色的彝家文化，綠色的蔬菜、水果、魚禽類食物吸引各地的游客到基地觀光旅游，提高游客對綠色農產品的認識。提升綠色農產品品牌形象。6、整合企業(yè)資源，打造拳頭產品組合針對于

41、高端農產品消費群體，實現(xiàn)早市綠色蔬菜、早春枇杷、晚熟芒果等特色農產品有效組合，建立“綠色果蔬合作站”，引進高端家庭消費會員，制定具有競爭力的會員價格，開展特色果蔬送貨上門業(yè)務，邀請有影響力的會員擔任質量督導員，并定期邀請會員參觀果蔬基地。會員制營銷是未來的一大趨勢。結 論通過對大量調查數(shù)據的分析研究，針對早春枇杷營銷策略得出如下結論：1、早春枇杷具有得天獨厚的優(yōu)勢，品牌推廣價值巨大。2、早春枇杷產業(yè)的發(fā)展已經暴露出很多的問題，其品牌推廣的阻力也相當大。3、精準的市場定位是品牌推廣的基礎，加強政府、企業(yè)、個人的品牌意識是當務之急。4、政府應該加強對早春枇杷產業(yè)規(guī)管理，重視品牌建設，在品牌推廣過程

42、中發(fā)揮主導作用。5、企業(yè)應該進一步規(guī)自己的市場行為，自覺維護早春枇杷品牌形象。6、本文針對早春枇杷營銷策略研究課題所得出的研究成果，僅為學術研究，為早春枇杷的營銷推廣僅提供參考價值。參考文獻1 菲利普·科特勒.市場營銷管理M.:中國人明大學,2001.2 艾登伯格(美).4R營銷M. :企業(yè)管理,2006.3 駱高遠.觀光農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游M.:大學,2009:11-34.4 周修亭,大志.會員制正成為品牌農產品營銷新模式J.經營管理,2010(3):42-45.5 周修亭.農產品的高端營銷方式-文化營銷J.經營管理,2010(4):41-43.6 霍華.農產品營銷策略淺探J.采購與供應鏈,2011(28