現(xiàn)代營銷理念課程

1、同濟大學(xué)：程名望 博士2008年12月營銷新理念與新方法營銷新理念與新方法 現(xiàn)代營銷體系 市場調(diào)研（NIKE鞋非洲市場） 營銷環(huán)境（宏觀和微觀：日本彩電進中國） 消費者行為 市場細分與市場定位 營銷策略（價格、渠道、品牌等；差異化） 銷售促進（廣告、促銷、公共關(guān)系等）一個中心是市場占有率 利潤與占有率，哪個更重要？ 故事：窮人的南瓜和富人的金子 致人而不致于人 “大市場、小占有”和“小市場、大占有”，你選擇哪一個？兩個目標(biāo)是企業(yè)利潤和客戶滿意 市場經(jīng)濟到底是什么？ 一個字來概括 二個字來概括 鰻魚理論 上海人和廣東人的區(qū)別 顧客總價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值； 顧客總成本貨幣成本時間成

2、本精神成本體力成本； 顧客滿意（CS）顧客總價值顧客總成本 應(yīng)用： 改進產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品總價值； 降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買時間、精神與體力消耗，從而降低顧客的貨幣成本與非貨幣成本； 顧客滿意包括“開發(fā)顧客滿意的產(chǎn)品”與“提供顧客滿意的服務(wù)”兩部分；營銷的出發(fā)點是欲望、效用和需求 需求層次理論 你的顧客在哪里？誰是你的顧客 這就是市場定位和目標(biāo)市場，而這正是營銷的核心自我實現(xiàn)需求自我實現(xiàn)需求尊重需求尊重需求歸屬需求歸屬需求安全需求安全需求生理需求生理需求第一級第一級第二級第二級第三級第三級第四級第四級第五級第五級低層次需求低層次需求高層次需求高層次需求需求的規(guī)律 滿足顧客

3、現(xiàn)實需求（銥星公司破產(chǎn)）。 滿足顧客主要需求（聯(lián)通的無奈與敗筆）。 滿足主要決策人的需求。 需求的對流規(guī)律高收入者吃野菜，低收入者反而追求名牌，農(nóng)家樂成了北京和成都的一種時尚 一種產(chǎn)品發(fā)展到極致便會朝相反的方向?qū)α?。（女人的寬頭皮鞋到尖頭皮鞋；美國布娃娃商的“丑娃娃”） 需求的轉(zhuǎn)移規(guī)律 ：高收入層轉(zhuǎn)向低收入層、高地位層轉(zhuǎn)向低地位層、發(fā)達地區(qū)轉(zhuǎn)向不發(fā)達地區(qū)、城市轉(zhuǎn)向農(nóng)村（討論：經(jīng)營前瞻性：空間換時間）滿足需求VS創(chuàng)造需求 現(xiàn)代營銷致力于滿足需求 更高境界的營銷是創(chuàng)造需求。Nike的非洲營銷馬戲團的免費蠶豆格蘭仕創(chuàng)造微波爐市場（洗碗機，中國有市場嗎？）迪斯尼的要求元祖的“幼兒親情樂園”一切為了顧客

4、 顧客是什么？（故事：撒旦是如何變成魔鬼的？） 誰是顧客？（需要購買力;案例：日本彩電進入中國。） 營銷的基點：產(chǎn)品成本是營銷成功的重要前提 豐田何以打敗通用？ 格蘭仕何以能成功？市場營銷觀念的變革 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 市場營銷觀念 從4P到4C 4P:產(chǎn)品（product）、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)；4C：顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、溝通（communication）推銷VS營銷 推銷產(chǎn)品就是推銷你自己 和市場、客戶產(chǎn)生共振。 推銷團隊的基本素質(zhì)自信自信 控制情緒的能力（IQ、EQ、AQ）說服

5、能力（說服別人的三原則）市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 確定企業(yè)使命（我們的業(yè)務(wù)是什么？我們的顧客是誰？消費者價值是什么？這些聽起來很簡單的問題，是企業(yè)營銷無法回避的難題） 確定企業(yè)目標(biāo) 設(shè)計業(yè)務(wù)組合 現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合分析 （SWOT,BCG） 制定市場增長戰(zhàn)略 市場營銷過程市場營銷過程 分析目標(biāo)消費者 市場細分（高露華彩電的定位；為凱迪拉克選擇路標(biāo)）目標(biāo)市場選擇（麥當(dāng)勞選中產(chǎn)階級）市場定位（紅高粱快餐） 設(shè)計營銷組合 :產(chǎn)品 ,價格，分銷，促銷管理營銷活動 分析市場營銷機會分析市場營銷機會 市場營銷環(huán)境 微觀環(huán)境分析 ：公司；供應(yīng)商；市場中介；顧客；競爭對手 。宏觀環(huán)境分析 ：人口因素；經(jīng)濟因

6、素；自然因素；科技因素（是誰打敗了“英雄”和“張小泉”？）；政治因素；文化因素： 消費者購買行為分析 ：購買心理（攀比 等）購買動機（需要 VS炫耀）購買感情（愛國、鄉(xiāng)土、留戀 等）設(shè)計營銷戰(zhàn)略及營銷組合設(shè)計營銷戰(zhàn)略及營銷組合 市場細分 （差異化是精髓）目標(biāo)市場選擇 市場定位產(chǎn)品策略 服務(wù)策略 名牌策略 定價策略 分銷策略 廣告策略推銷的基本模式(AIDA)引起顧客注意 形象吸引法（儀表、神態(tài)、特殊形象）； 語言口才吸引法； 動作吸引法； 產(chǎn)品吸引法； 焦點廣告吸引法。喚起顧客興趣 展示法； 表演法； 對比法； 實地參觀法； 參與示范法。激起顧客購買欲望 建立信任； 強化感情； 多方誘導(dǎo)； 充

7、分說理（證據(jù)、利益、例證）促成顧客購買行為（1） 膽汁質(zhì)型：外向型，精力充沛，直率熱情，辦事果斷，易于沖動；體型特征一般是肩寬骨大、頸短腿粗、毛眉發(fā)達、頭頂平整等;這種顧客講義氣重感情，在聽了推銷介紹后，如沒問題會較快答應(yīng)購買，一般也不會后悔或算后帳。我們要尊重這種顧客，介紹產(chǎn)品簡明扼要，答復(fù)顧客提問不要支支吾吾，要講實話，顧客不買也不要再羅嗦。 促成顧客購買行為（2） 多血質(zhì)型：較外向型的顧客，他們善于交際、思維靈活，但考慮事情不深不透卻急于表態(tài)。這種人既重感情又聽人勸說，推銷員應(yīng)該不厭其煩地介紹和反復(fù)。這種人的體態(tài)特征一般是：體態(tài)勻稱、稍胖、面圓額寬、線條柔和、動作語言的幅度大且頻率快，說

8、話速度也快。 促成顧客購買行為（3） 粘液質(zhì)型：較內(nèi)向的類型，一般體態(tài)稍瘦，動作語言適度，反應(yīng)較慢，肩部不太寬，多向前變曲，頭呈較圓滑型，面部有棱角。這類顧客感情內(nèi)向且自尊心強，所以推銷人員應(yīng)該從理性分析與邏輯推理上介紹產(chǎn)品；不要明確的催促成交，但可以暗示。 促成顧客購買行為（4） 抑郁質(zhì)型：內(nèi)向型，體態(tài)特征是頭頂不平，臉部上寬下窄，身體瘦弱細長，皮膚干燥而缺血色。這類顧客多疑而敏感，決策猶豫且不符合常規(guī)。他們把推銷人員的態(tài)度看的比產(chǎn)品還重要，推銷人員要注意講話，最好只正面介紹和再次展示。 產(chǎn)品成功推銷的十大技巧（一） 開場白要好 （第一印象與禮儀） 提問題。推銷員應(yīng)以一種自然而然的方式激起顧客的購買欲望。 不時的贊美你的客戶 ：“人性的弱點之一就是喜歡