房地產(chǎn)營銷策劃工作全流程經(jīng)驗總結

1、房地產(chǎn)策劃工作總結作為房地產(chǎn)策劃人，必須具備房地產(chǎn)全程策劃的能力，要熟悉房地產(chǎn)全程開 發(fā)中的每一個環(huán)節(jié)，善于運用創(chuàng)新思維和已有經(jīng)驗化解全程開發(fā)中的問題和矛盾， 使項目能夠順利運作并最終創(chuàng)造經(jīng)濟效益和社會效益。房地產(chǎn)開發(fā)的最終目的和社會意義就是能夠讓居者獲得舒適和滿意的居住 環(huán)境，在有限的資源下使居住條件達到最優(yōu)化。 作為房地產(chǎn)策劃人，有責任把消 費者滿意作為自己的策劃使命，在有限的土地上為消費者達到最優(yōu)的居住空間。 因此在土地獲得之前，策劃人就應該介入，這也是全程策劃的開端。第一環(huán)節(jié)（土地研判）全程策劃的第一環(huán)節(jié)就是對土地進行調(diào)研，開發(fā)商在拿地之前，應該對拍賣地塊進行周密的調(diào)研和經(jīng)濟預算，以求

2、得到可以 支付的最大拿地成本，降低拿地風險。土地調(diào)研和成本利潤率核算幾乎是同時進 行的。對于地塊的調(diào)研主要包括：地塊基本條件和規(guī)劃指標，地塊所處城市位置 和周邊資源，地塊所在城市房地產(chǎn)市場宏觀環(huán)境、地塊所在城市房地產(chǎn)微觀環(huán)境， 地塊所在城市房地產(chǎn)市場預期等，對于地塊經(jīng)濟效益的測算主要是成本利潤率的 測算，其中需要重點考慮的是：不同的拿地成本所帶來的利潤率、 開發(fā)周期的預 估、市場價格的預測、風險的預測，還有就是資金的機會成本評估。第二環(huán)節(jié)（前期規(guī)劃）隨著開發(fā)商獲得土地后，策劃人的工作將正式展開并進入有計劃和有步驟地階段。 第一階段是項目的前期規(guī)劃，通常認為項 目建筑規(guī)劃，園林景觀規(guī)劃只是設計院

3、和園林景觀的工作，這種看法是錯誤的。 設計院雖然能夠設計出好的產(chǎn)品好的建筑，但未必能夠以市場為導向設計產(chǎn)品， 也就是通常所說的需求導向。例如建筑類型的規(guī)劃、戶型比例的把握、戶型的創(chuàng) 新需求等，因此在做項目前期規(guī)劃之前，相應的要對市場進行調(diào)查。首先就是要 對市場的需求進行調(diào)研以此進行建筑類型設計 （如高層小高層、多層、別墅等）、 戶型配比（如一房、兩房、三房、越層、單身公寓等）、戶型創(chuàng)新（如入戶花園、 觀景陽臺、空中庭院）等設計。在做好規(guī)劃前的市場調(diào)研后，開發(fā)商、策劃師和 建筑設計人員要集中開動腦大會，開發(fā)商根據(jù)經(jīng)驗提出對項目規(guī)劃的看法， 建筑 設計人員從建筑角度提出項目看法，策劃師則側重從市場

4、分析的角度提出對項目 規(guī)劃的看法，也就是說策劃師更加側重規(guī)劃的可行性， 能夠在項目推出后滿足市 場需求。這種需求導向?qū)τ谝粋€商品房項目是至關重要的。同時策劃師還要從國家宏觀政策的角度出發(fā)提出建筑規(guī)劃中所應規(guī)避的問題點。建筑規(guī)劃設計的同時，也是項目賣點提煉的過程，作為策劃人在這一階段必 須要有意識的把握建筑規(guī)劃中可以作為項目賣點的東西加以提煉，這為日后做項目定位，賣點總結都有很大的幫助。同時，策劃師還要對項目建筑做全盤性的理 解和把握，掌握項目的優(yōu)勢和劣勢， 建筑園林景觀、 建筑類型、風格、戶型比例、 創(chuàng)新點等等。在建筑設計方案審批通過之后， 開發(fā)商將著手于項目施工， 在正式施工之前， 施工方和

5、開發(fā)商要訂出項目施工進度計劃， 策劃師必須要對這一份施工進度計劃 有足夠的掌握，以施工進度安排為基礎才能準確的制定項目的推盤計劃。在建筑規(guī)劃中后期， 市場人員配合策劃師要對項目所處市場進行一次深入的 市場調(diào)研，做出一份集合真實性、實用行、全局性的市場調(diào)研報告。這一份調(diào)研 報告可以說是提交給開發(fā)商作為項目操盤參考的依據(jù)， 內(nèi)容涉及了項目自身調(diào)研 總結（ SWOT 分析、配套資源調(diào)研、賣點匯總等）、宏觀房地產(chǎn)市場分析（宏觀 政策、房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀、供給與需求、整體價格、房地產(chǎn)市場預測等）、微觀房 地產(chǎn)市場分析（項目所在地樓盤匯總、項目所在地競爭性樓盤等）、消費者調(diào)研 （需求分析、層次分析）、項目初步

6、定位等，這份市場報告將為項目市場定位、 推廣主題、目標客戶選擇、定價策略、開盤周期策略、廣告策略提供可靠依據(jù)， 因此是至關重要的。第三環(huán)節(jié)（操盤運作策劃） 通過前期的土地調(diào)研、建筑規(guī)劃前第一 次市場調(diào)研、建筑規(guī)劃設計、第二次全面市場調(diào)研、 施工進度安排等一系列工作， 策劃師開始進行項目的操盤運作策劃， 首先要對項目進行市場定位， 市場定位要 結合項目賣點和所處的競爭環(huán)境給項目找準當前市場上的位置， 定位務必要保證 明確性和準確性， 市場定位將作為項目推盤的核心貫徹推盤全過程。 通過市場定 位，在客群分析的基礎上找準本項目對應的目標群體， 著力明確目標群體的購買 動機，購買行為，接受信息渠道。在

7、市場定位、目標客群分析的基礎上，為項目 提煉出推廣主題， 這一主題即是項目的營銷主題， 貫穿項目推廣的全過程， 也是 項目的廣告主題，將反應項目最核心最優(yōu)勢的賣點。擬定項目的總體營銷推廣思路（推盤思路）是前期計劃的最重要一環(huán)，推廣 思路應明確運用何種方式推盤； 運用何種營銷方式引爆市場， 使項目成為市場關 注點；同時還要明確推盤時間的把握和控制； 營銷創(chuàng)新點的設計安排等， 可以說 總體營銷推廣思路是項目營銷的前提和主線， 策劃者必須對市場和消費者充分理 解的基礎上才能做出正確的思路選擇。 整體營銷推廣思路下是項目推廣的策略環(huán) 節(jié)，分策略計劃是項目執(zhí)行的基礎， 主要包括了：項目分期推廣策略、 價

8、格策略、 開盤營銷策略、階段廣告策略、現(xiàn)場銷售策略、公關活動策略等。這些計劃制定 要求既要有切實的可操作性， 又要有前瞻性。 到項目執(zhí)行階段， 對分策略計劃的 執(zhí)行要根據(jù)當時市場情況變化采取靈活運用，且不可拘泥于計劃、循規(guī)蹈矩。廣告策略是房地產(chǎn)營銷推廣的主要手段，廣告策略主要包括了：廣告計劃的 制定、廣告媒體的選擇、廣告主題和文案的編寫（廣告表現(xiàn)）、廣告設計、廣告 分階段計劃、廣告預算等。 制定廣告策略應根據(jù)樓盤的差異性而有所不同， 不同 檔次、不同區(qū)域、 不同的目標群體都相應有其獨特的廣告策略。 這里要對比一下 房地產(chǎn)策劃師和專業(yè)廣告公司的區(qū)別， 專業(yè)的廣告公司無疑是廣告行家， 對廣告 表現(xiàn)

9、、廣告手法的運用都有其獨到和專業(yè)之處。 可以說專業(yè)的廣告公司會把房地 產(chǎn)廣告做得更像廣告， 更有藝術性和美感。 房地產(chǎn)策劃師則在對項目的理解、 廣 告主題把握、 廣告階段推廣和投放計劃上擁有不可替代的優(yōu)勢， 他們劣勢是寫出 的文案過于現(xiàn)實性、缺少美感，甚至大多直白平淡，不具有沖擊力和表現(xiàn)力。因 此對比廣告公司和策劃師， 二者有利有弊， 值得互相取長補短。 現(xiàn)今有很多專業(yè) 廣告公司出來的房地產(chǎn)策劃師能夠很好的彌補了二者的缺憾。房地產(chǎn)廣告應用的媒體與日常消費品應用的廣告媒體也有所不同， 房地產(chǎn)對 廣告媒體的選擇和搭配上都有其獨特的一面， 房地產(chǎn)廣告更多的應用大眾傳媒的 報紙和雜志作為傳播媒體， 而

10、較少用電視廣播等。 同時每一個房地產(chǎn)項目都有一 個銷售中心，樓書、戶型圖、海報的平面廣告就成為房地產(chǎn)主要的宣傳媒介。房地產(chǎn)廣告表現(xiàn)包括了廣告主題、廣告文案、廣告設計，這些文字大多見諸 于平面媒體，如報紙、樓書、海報、直郵、招貼、戶外廣告牌等。房地產(chǎn)廣告與 日常大眾消費品的廣告不同之處還在于， 前者廣告訴求單一、 集中最核心的賣點 吸引目標客戶同時區(qū)分競爭對手， 例如沃爾沃轎車主力訴求是安全， 海飛絲廣告 主打去屑等。 而房地產(chǎn)廣告必須是全面表現(xiàn)樓盤優(yōu)勢的廣告， 在表現(xiàn)項目核心優(yōu) 勢的同時，盡可能的多羅列項目賣點，甚至一個賣點就可以做成一則廣告投放。 可以說如何用最具吸引力和創(chuàng)造力的文字把項目賣

11、點表現(xiàn)出來， 是房地產(chǎn)宣傳推 廣成功與否的關鍵， 一則兼具了吸引力和獨特性的廣告能夠更好的區(qū)分競爭樓盤， 便于受眾記憶。 對于廣告文案的撰寫我個人更傾向與以宣傳賣點為主， 藝術渲染 為輔。看過了太多現(xiàn)今房地產(chǎn)廣告，大多數(shù)是炒概念，烘托形象，斯斯文文、華 而不實，反而對項目主力賣點介紹的很少， 這種舍本逐末的行為多半會發(fā)生在廣 告公司身上。這里值得一提的是，樓盤銷售過程中如果出現(xiàn)銷售情況不利，沒有按照預期 的銷售進度時， 那么我們就要適時地修改調(diào)整廣告策略。 在調(diào)整之前應該對前期 廣告效果進行調(diào)研并召開動腦會議找出前期廣告不足，重新制定新的廣告策略。 調(diào)整的方式可以是對廣告媒體的更換， 廣告發(fā)布

12、時機的重新選取， 廣告投入增加， 廣告文案的調(diào)整， 甚至必要的話廣告主題也可以進行更換。 當然銷售不利可能是 多方面的原因，如：樓盤定位不準，市場容量有限，銷售淡季、宣傳推廣不到位 等，這里從廣告推廣的角度考慮， 不論什么原因?qū)е落N售不暢， 都應該對廣告策 略進行相應調(diào)整。第四環(huán)節(jié)（蓄水期） 開盤是項目取得預售許可證后正式銷售的開始， 開盤策劃在樓盤營銷推廣中的地位舉足輕重。 在銷售中心建立、 銷售人員進場到 開盤這段時間， 通常在房地產(chǎn)營銷中所說的蓄水期階段就要確定開盤策略。 通常 情況下，蓄水期階段售樓處的工作主要是：銷售道具準備、銷講培訓模擬，銷控 表制定、銷售的各種表格準備、接待來人來

13、電、區(qū)分意向客戶、前期預約和 vip 卡發(fā)售（在不允許收售定金的情況下，以會員制或者 VIP 卡的形式積累客戶是 比較有效的方法） 等。從蓄水期到開盤日時間的把握不應控制過死， 應根據(jù)客戶 積累情況和市場競爭情況適當調(diào)整開盤時間， 蓄水期過長或者過短都不利于客戶 的積累，影響開盤效果。第五環(huán)節(jié)（開盤） 開盤的過程實質(zhì)上是預約客戶選房、簽訂認購合同 的過程，而在整個操盤過程中， 開盤對樓盤造勢和宣傳都起到了巨大作用。 因此 許多代理商會在開盤時作很多活動和宣傳工作， 以此達到宣傳推廣和造勢的目的。 開盤的準備主要包括了開盤流程制定、 開盤方式選擇、 認購合同準備、 開盤活動 安排、開盤應急預案等

14、。 這里主要強調(diào)開盤方式的選擇， 通常用的開盤方式例如 搖號法、排號法、 VIP 客戶優(yōu)選法、所謂的開盤方式主要還是客戶的選房規(guī)則。 這里運用什么樣的方式取決于前期客戶的積累情況和項目的規(guī)模。 在客戶積累情 況很好供不應求的情況下，通常采用排號方式，排在前面的客戶有優(yōu)先選房權。 使用 VIP 卡的方式通常是蓄水期的 vip 客戶按照 vip 卡的排號順序選房。開盤考 驗的是一個策劃人的協(xié)調(diào)能力和組織控制能力， 因此合理有序的開盤流程， 科學 民主的開盤方式都顯得尤為重要。 開盤的好壞直接影響到樓盤銷售期的銷售情況， 一個場面熱烈、 井然有序、具有轟動效應的開盤將為樓盤銷售創(chuàng)造一個良好的開 端。

15、樓盤價格策略包括了樓盤定價和價格走勢預測， 定價需要以定性和定量的方 式科學的制定，常用的定價方法有成本導向定價法和市場導向定價法， 現(xiàn)實當中， 通常兩種方法加以結合應用， 成本導向這里不必細說， 市場導向定價法主要是針 對目前市場同類項目的價格制定出既有競爭力， 又符合本項目定位的價格， 通常 采用市場價格比較法系數(shù)修正表來制定價格，這種方法是通過定量比較得出的， 從定性角度， 同樣不能忽視策劃師和開發(fā)商多年來對樓市價格的經(jīng)驗把握， 通過 二者結合加上市場調(diào)研最終得出樓盤價格， 制定好的樓盤價格同樣不能限制太死， 應根據(jù)市場的走勢和價格的浮動有所變化， 目前房地產(chǎn)市場價格漲幅過快， 樓市 價

16、格急劇變幻， 因此要求策劃師能夠掌握先機， 提前預測樓盤價格走勢， 以期在 合理的價格內(nèi)獲得較大利潤， 通常定價策略包括低開高走、 平開高走、 高開高走 等，一般情況下樓盤定價較多使用低開高走策略， 有利于先期銷售順暢和價格的 抬升。公共關系策略在樓盤營銷中是比較常用的營銷手段， 這里不在贅述廣義的公 共關系，樓盤公共關系策略主要包括了活動營銷和政府公關， 活動營銷主要指通 過各種活動策劃達到宣傳樓盤知名度和影響力的目的， 最終促進銷售。 活動營銷 具體包括了謝老客戶答謝會，開盤演出活動、產(chǎn)品推介會、樓盤新聞發(fā)布會、明 星代言、樓盤創(chuàng)新發(fā)布會、樓盤評比活動、各種酒會名車會、贊助或捐款各類公 共

17、活動和公益活動、參加官方或非官方的房展會、 樓盤事件營銷（包括開盤活動、 封頂活動、入住活動等）等，活動應根據(jù)樓盤銷售的不同時點適時地推出。所謂 的政府公關主要是和政府及下屬機關打交道， 爭取在第一時間得到政府頒發(fā)的房 地產(chǎn)法律法規(guī)、 市政規(guī)劃、 宏觀經(jīng)濟調(diào)整等信息， 這些信息對樓盤營銷的影響不 可小視。開展公共關系策略要把握三點： 1 是活動的成本控制，在有限的廣告成 本下活動營銷應盡量控制成本，以防超出廣告預算。 2 是必須有明確的目的性， 公關活動的目的必須是明確的， 每一個時段， 不同的銷售節(jié)點的公關活動必定是 與之后的銷售情況或者企業(yè)發(fā)展相關。 3 公關活動要針對特定的目標人群展開，

18、 房產(chǎn)消費群體在整個消費群體的比例是非常小的， 公關活動在開展之前鎖定目標 群體、做到有的放矢才能取得良好的效果。 可以說沒有明確的目的性、沒有選擇 目標消費群體展開公關活動無疑是浪費錢財。一個樓盤在推廣時，大致可以分為以下幾個階段：入市期、蓄水期（積累期）、 開盤期、開盤強銷期、持續(xù)期、第二強銷期、第二持續(xù)期、尾盤期。每一個階段 都有特定的推廣目標和工作安排，拿蓄水期來說，這一階段主要推廣目標是樓盤 形象預告、知名度和影響力的提升，占領樓盤在目標消費群體心里中的位置、 企 業(yè)品牌宣傳、前期積累意向客戶等，這一階段的主要工作來自銷售中心和策劃部。 包括了階段廣告計劃制定與發(fā)布、階段公關活動策略和銷售中心現(xiàn)場接待。這里的分期是在時間上把握和控制樓盤的營銷推廣，在項目體量上同樣需要分期推廣，也就是項目體量的分期。通常情況下，項目分幾期銷售，主要取決于 項目體量的大小和市場情況，在項目體量較大、市場預期不看好的情況下，會多 期銷售，項目體量較小、市場預期看好的情況下，則會減少分期，甚至不分期銷 售。項目如何分期的依據(jù)主要是戶型大小和