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文檔簡介
1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上市場營銷學(xué)試卷A-04考生注意:1、所有考題請回答在答題紙上,否則按無效試卷處理;2、請考生務(wù)必把年級、專業(yè)、班級、學(xué)號及姓名填寫在答題紙上;3、本試卷共有5頁八大題,請考生檢查是否有缺頁或損頁;4、考試結(jié)束后,請將試題及答題紙同時交回。年級:專業(yè):班級:學(xué)號:姓名:題號一二三四五六七八總分得分一、單項選擇題(在每小題備選的四個答案中選擇一個最合適的,并將選中答案的字母填在答題紙上。每小題1分,共12分。)1、市場營銷學(xué)“革命”的標志是提出了_A_的觀念。A以消費者為中心 B以生產(chǎn)者為中心C市場營銷組合 D網(wǎng)絡(luò)營銷2、企業(yè)感知外部世界的常用手段是_D_。A公共關(guān)系 B
2、市場營銷C傾聽 A D市場調(diào)研3、國內(nèi)市場按_可分為消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場及非營利組織市場。A購買動機 B商品用途C購買心理 D人口因素4、公關(guān)活動的主體是_A_。A一定的組織 B顧客C政府官員 D推銷員A5、同類產(chǎn)品不同品牌之間差異小,消費者購買行為就_。A簡單 B復(fù)雜C一般 D困難6、服務(wù)是一種無形產(chǎn)品,它向顧客提供的是產(chǎn)品的_D_,并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。A管理權(quán) B保護權(quán)C所有權(quán) D使用權(quán)7、運用科學(xué)的方法,有目的有計劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息,提出解決問題的建議,供營銷管理人員了解營銷環(huán)境,發(fā)現(xiàn)機會與問題,作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù),我們把它稱之為_B
3、_。A營銷信息系統(tǒng) B市場調(diào)研C市場預(yù)測 D決策支持系統(tǒng)8、采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是_B_。A市場占有率高 B成本的經(jīng)濟性C市場適應(yīng)性強 D需求滿足程度高9、有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者采取攻擊行動,有望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司屬于_B_。A強競爭者 B市場挑戰(zhàn)者C市場利基者 D好競爭者10、注冊后的品牌有利于保護_C_的合法權(quán)益。A商品所有者 B資產(chǎn)所有者C品牌所有者 D產(chǎn)品所有者11、按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格的定價方法稱之為_A_定價法。A成本加成 B目標C認知價值 D診斷12、企業(yè)對中間商的基本激勵水平應(yīng)以_C為基礎(chǔ)。A中間商的業(yè)績 B企業(yè)實力C交易關(guān)系組合 D市
4、場形勢二、多項選擇題(在每小題的五個備選答案中至少有兩個是正確的,請選出所有正確的答案,并把答案的字母填在答題紙上。錯選、多選或漏選均不得分,每小題1分,共8分。)1、市場營銷管理哲學(xué)的核心是正確處理_ACE_之間的利益關(guān)系。A企業(yè) B供應(yīng)商C顧客 D中間商E社會2、按照消費者是否屬于群體成員以及群體吸引力劃分,相關(guān)群體可分為_ABCD_。A正相關(guān)成員群體 B向往群體C拒絕群體 D隔離群體E社會群體3、市場細分對企業(yè)營銷具有以下哪些利益? _ABCD_A有利于發(fā)現(xiàn)市場機會 B有利于掌握目標市場的特點C有利于制定市場營銷組合策略 D有利于提高企業(yè)的競爭能力E有利于節(jié)省成本費用4、新產(chǎn)品開發(fā)需要優(yōu)
5、選最佳產(chǎn)品概念,選擇的依據(jù)是_BCDE_以及對企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等。A技術(shù)能力 B未來的市場潛在容量C投資收益率 D生產(chǎn)能力E銷售成長率5、渠道的交替方案主要涉及_ADE_。A中間商類型 B顧客的偏好C產(chǎn)品性質(zhì) D中間商數(shù)目E渠道成員的特定任務(wù)ABE6、市場營銷戰(zhàn)略主要由_幾部分構(gòu)成。A目標市場戰(zhàn)略 B市場營銷組合戰(zhàn)略C市場營銷控制 D市場營銷行為E市場營銷預(yù)算7、感知性指提供服務(wù)的有形部分,如各種_AC_和人員的儀表等。A設(shè)施 B口碑C設(shè)備 D需求E承諾8、服務(wù)市場營銷的基本要素是_ABCDE_。A產(chǎn)品 B價格C分銷 D促銷E人員三、判斷題(判斷以下各小題的正誤,把判斷結(jié)果用“”或“&
6、#215;”表示并填在答題紙上。每小題1分,共12分。)1、市場的發(fā)展是一個由消費者(買方)決定,而由生產(chǎn)者(賣方)推動的動態(tài)過程。2、經(jīng)營戰(zhàn)略是多個戰(zhàn)略經(jīng)營單位或者有關(guān)的專業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。3、市場營銷目標從屬于企業(yè)總目標,是為總目標服務(wù)的次級目標。4、通常,保齡球館不會向節(jié)儉者群體推廣保齡球運動。5、信息在通過人際渠道傳遞過程中,可能會使接收者接收的信息與信息源發(fā)出的信息有很大的差異,即信息傳遞發(fā)生了失真現(xiàn)象。6、市場專業(yè)化是一種最簡單的目標市場模式。7、選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“游擊攻擊”原則。8、品牌資產(chǎn)價值的高低,最終取決于企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的高低。9、產(chǎn)品差異化使購買者對價格差異的存在不甚敏
7、感。因此,在異質(zhì)產(chǎn)品市場上企業(yè)有較大的自由度決定其價格。10、新型商店的出現(xiàn)是為了滿足顧客對服務(wù)水平和具體服務(wù)項目的各種不同的偏好。11、廣告的生命在于真實。12、把國際市場細分為原始農(nóng)業(yè)型、原料出口型、工業(yè)發(fā)展型和工業(yè)發(fā)達型,是按經(jīng)濟發(fā)展水平為標準進行的細分。四、填空題(每小題1分,共8分。)1、市場營銷管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和_社會_之間的利益關(guān)系。2、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的依據(jù)是多項業(yè)務(wù)之間是否存在共同的_經(jīng)營主線_。3、市場是由有購買欲望同時又有支付能力的_消費者_構(gòu)成。4、消費者經(jīng)由商業(yè)來源獲得的信息最多,其次為公共來源和_個人來源_,最后是經(jīng)驗來源。5、在競爭性的市場上,無
8、數(shù)市場營銷活動參與者以買者和賣者的身份交替出現(xiàn),他們既是信息的發(fā)布者,也是信息的_接收者_。6、采用_集中性_市場戰(zhàn)略的企業(yè),只選擇其中某一細分市場作為目標市場。7、通過尋找和攻擊對手的弱點,在挑戰(zhàn)者的挑戰(zhàn)戰(zhàn)略中屬于_側(cè)翼_。8、新產(chǎn)品進行市場試銷要考慮五方面的問題:試銷市場、試銷時間_所要取得的資料_、所需經(jīng)費、試銷的營銷策略及成功后的戰(zhàn)略行動。五、名詞解釋(每小題3分,共12分。)1、公眾:2、非營利組織:1、公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團體或個人。2、非營利組織泛指所有不以營利為目的、不從事營利活動的組織。3、延伸產(chǎn)品是指顧客購買產(chǎn)品時,附帶獲得的各種利益
9、的總和,包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等服務(wù)的項目。4、物流指的是通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移,使商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動。3、延伸產(chǎn)品:4、物流:六、簡答題(每小題6分,共24分。)1、在一個以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè),營銷人員應(yīng)發(fā)揮什么作用?1、營銷人員必須發(fā)揮的重要作用有:(1)在正確識別顧客的需要和要求時承擔(dān)著重要責(zé)任;(2)將顧客的要求正確地傳達給產(chǎn)品設(shè)計者;(3)確保顧客的訂貨正確而及時地得到滿足;(4)檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助;(5)在售后還必須與顧客保持接觸,以確保他們的滿意能持續(xù)下去;(6)應(yīng)該收集
10、顧客有關(guān)改進產(chǎn)品和服務(wù)方面的意見,并將其反映到公司2、市場營銷調(diào)研通常包含哪些基本步驟?3、企業(yè)申請認定馳名商標必須提交哪些證明文件。4、市場營銷計劃通常包含哪些內(nèi)容?七、論述題(12分)試述市場營銷活動與市場營銷環(huán)境的關(guān)系?八、案例分析(12分)海爾沙塵暴里尋商機海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏曾多次提出:中國企業(yè)要參與國際競爭,必須以速度取勝。也許這正是海爾成功的奧秘所在。在2002年春天的沙塵暴襲來之際,海爾再一次抓住商機,以迅雷不及掩耳之勢推出新品,充分體現(xiàn)出以速度取勝的真諦。沙塵暴里“雪中送炭”自2002年3月下旬以來,我國北方絕大部分地區(qū)都受到了沙塵暴或沙塵天氣的影響,沙塵所到之處天空昏暗
11、、空氣混濁,居民即使緊閉門戶,在粉塵飛揚的室內(nèi)也很難舒暢呼吸。沙塵暴不折不扣已成為北方越來越頻繁的“城市災(zāi)難”。但中國著名的家電品牌海爾集團卻在此次沙塵暴中獨具慧眼,在災(zāi)難中發(fā)現(xiàn)了巨大商機。海爾“防沙塵暴代”商用空調(diào),正值沙塵暴肆虐北方大地、人們生活飽受沙塵之擾苦不堪言之時推出,可謂“雪中送炭”,使產(chǎn)品的使用者在有限的空間之內(nèi),有效地將沙塵暴的危害降低到最小限度,筑起一道健康的防護墻。據(jù)悉,在海爾“防沙塵暴代”商用空調(diào)推向市場的兩周時間內(nèi),僅在北京、西安、銀川、太原、天津、濟南等十幾個城市就賣出去了3700多套,部分城市甚至出現(xiàn)了產(chǎn)品供不應(yīng)求、人們爭購的局面。僅憑“防沙塵暴代”商用空調(diào),海爾商
12、用空調(diào)在2002年3月份的銷量便達到了去年同期的147.8%。海爾沙里淘金當多數(shù)人都看到沙塵暴的危害時,海爾卻看出了商機,根據(jù)市場的變化、人們的個性化需求,迅速推出了最受北方地區(qū)歡迎的產(chǎn)品防沙塵暴代商用空調(diào)。目前國內(nèi)生產(chǎn)空調(diào)的企業(yè)已達400多家,家電企業(yè)更是多不勝數(shù),為什么僅海爾能做到這一點呢?不難看出海爾在反應(yīng)速度、市場應(yīng)變能力、個性化產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)力量的轉(zhuǎn)化方面所具有的強大優(yōu)勢實力。這大概也是海爾今天能發(fā)展成為知名的國際化大企業(yè),而其他企業(yè)所難以企及的原因所在了。據(jù)環(huán)境監(jiān)測專家稱,2002年我國北方地區(qū)沙塵暴形勢比較嚴峻,而且是頻繁發(fā)生,自1999年起,我國進入新一輪沙塵天氣的頻發(fā)期,這也
13、是繼五六十年代以來我國所遭受的最嚴重的沙塵暴侵襲。據(jù)悉,僅在2001年,我國監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)就觀測到32次沙塵暴現(xiàn)象,雖然我國已啟動一系列重大環(huán)保工程來恢復(fù)沙塵暴源區(qū)和附近地區(qū)的植被和生態(tài)環(huán)境,力圖從源頭控制沙塵暴的爆發(fā),但這也并不能在短期內(nèi)解決我國北方地區(qū)的沙塵暴問題,據(jù)專家估計,即使國家環(huán)保措施得力,最快也要1520年方能從根本上解決沙塵暴問題,在這期間沙塵暴仍將頻頻發(fā)生。沙塵暴給人們帶來的種種危害,使人們“談沙色變”。它使沙塵漫天,空氣中彌漫著一股土腥味,外出不便,車輛、樓窗、街道乃至整個城市都蒙上了層層灰塵。但由此也引發(fā)了一股“沙塵暴經(jīng)濟潮”,精明的商家看出了其中蘊含的無限商機,采取了相應(yīng)的策
14、略,從而帶動了車輛洗刷、家政服務(wù)、環(huán)衛(wèi)清掃、吸塵器、空調(diào)、墨鏡、口罩等行業(yè)的興旺。如海爾集團便在沙塵暴再現(xiàn)之際迅速開發(fā)推出了“防沙塵暴代”商用空調(diào),受到我國北方地區(qū)人們的歡迎,其銷售業(yè)績在短期內(nèi)便得到了大幅度提高。應(yīng)該說有了市場需求才有相應(yīng)的產(chǎn)品產(chǎn)生,既然在短期內(nèi)我國北方地區(qū)無法從根本上解決沙塵暴的問題,只有采取種種防御措施,盡可能將沙塵暴給日常生活所帶來的負面影響降低到最小程度。海爾“防沙塵暴代”商用空調(diào)的應(yīng)運而生,給處于沙塵之中的人們帶來了重新享受清新生活的希望。這種采用多層HAF過濾網(wǎng)技術(shù)、獨特的除塵功能、離子集塵技術(shù)的海爾“防沙塵暴代”商用空調(diào),可以清除房間內(nèi)因沙塵暴帶來的灰塵、土腥味
15、及各種細菌微粒,經(jīng)過濾后的空氣猶如森林中的一般清新,從而在人們?nèi)粘I钪袨榈钟硥m暴的侵襲筑起了一道道綠色的防護城。案例思考1、海爾是如何在沙塵暴中尋求市場機會的?2、您從本案例中悟出些什么?專心-專注-專業(yè)市場營銷學(xué)試卷A-04參考答案一、單項選擇題(每小題1分,共12分。)1、A2、D3、A4、A5、A6、D7、B8、B9、B10、C11、A12、C二、多項選擇題(每小題1分,共8分。)1、ACE2、ABCD3、ABCD4、BCDE5、ADE6、ABE7、AC8、ABCDE三、判斷題(每小題1分,共12分。)1、2、3、4、5、6、×7、×8、×9、10、11
16、、12、四、填空題(每小題1分,共8分。)1、社會2、經(jīng)營主線3、人4、個人來源5、接受者6、集中性7、側(cè)翼8、所要取得的資料五、名詞解釋(每小題3分,共12分。)1、公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團體或個人。2、非營利組織泛指所有不以營利為目的、不從事營利活動的組織。3、延伸產(chǎn)品是指顧客購買產(chǎn)品時,附帶獲得的各種利益的總和,包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等服務(wù)的項目。4、物流指的是通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移,使商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動。六、簡答題(每小題6分,共24分。)參考答案要點:1、營銷人員必須發(fā)揮的重要作用有:
17、(1)在正確識別顧客的需要和要求時承擔(dān)著重要責(zé)任;(2)將顧客的要求正確地傳達給產(chǎn)品設(shè)計者;(3)確保顧客的訂貨正確而及時地得到滿足;(4)檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助;(5)在售后還必須與顧客保持接觸,以確保他們的滿意能持續(xù)下去;(6)應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進產(chǎn)品和服務(wù)方面的意見,并將其反映到公司各有關(guān)部門。2、營銷調(diào)研的過程,通常包括以下五個步驟:(1)確定問題與調(diào)研目標。為保證營銷調(diào)研的成功和有效,首先要明確所要調(diào)研的問題,要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實效性。其次,在確定問題的基礎(chǔ)上,提出特定調(diào)研目標。(2)擬定調(diào)研計劃。設(shè)計有效地收集所需要的信
18、息的計劃,包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。(3)收集信息。在制定調(diào)研計劃后,可由本企業(yè)調(diào)研人員或委托調(diào)研公司為提煉出對營銷決策有用的信息進行廣泛的資料收集。(4)分析信息。從已獲取的有關(guān)資料中提煉出適合調(diào)研目標的調(diào)查結(jié)果。(5)提出結(jié)論。調(diào)研人員向營銷主管提出與進行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報告應(yīng)力求簡明、準確、完整、客觀,為科學(xué)決策提供依據(jù)。3、根據(jù)我國馳名商標認定和管理暫行規(guī)定的規(guī)定,企業(yè)申請認定馳名商標必須提交以下證明文件:(1)使用該商標的商品在中國的銷售量及銷售區(qū)域;(2)使用該商標的商品近3年來的主要經(jīng)濟指標(年產(chǎn)量、銷售額、利潤、市場占有率)及其在中國同行中的排名;(3)使
19、用該商標的商品在外國(地區(qū))的銷售量及銷售區(qū)域;(4)該商標的廣告發(fā)布情況;(5)該商標最早使用及連續(xù)使用的時間;(6)該商標在中國及外國(地區(qū))的注冊情況;(7)該商標馳名的其他證明文件。4、市場營銷計劃通常包含的內(nèi)容是:(1)提要;(2)背景與現(xiàn)狀;(3)分析;(4)目標;(5)戰(zhàn)略;(6)戰(zhàn)術(shù);(7)損益預(yù)測;(8)控制。七、論述題(12分。)參考答案要點:1、影響企業(yè)市場營銷活動的因素主要有兩方面:一是市場營銷環(huán)境,二是內(nèi)部條件。營銷環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素,企業(yè)只能適應(yīng)營銷環(huán)境的變化,不能隨心所欲地改變它或控制它;而內(nèi)部條件是企業(yè)可以主動控制的因素,即企業(yè)營銷管理者有權(quán)決定為顧客服務(wù)
20、的方向,滿足顧客的何種需求,在產(chǎn)品生產(chǎn)開發(fā)、價格制定、渠道選擇和促銷宣傳上有自由支配的權(quán)力。從根本上說,企業(yè)必須在掌握營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上,制定市場營銷策略,才可能行之有效。市場營銷環(huán)境是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的外部不可控制的因素和力量,是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。一方面,營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行,這表現(xiàn)在:營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動,但必須注意營銷決策對環(huán)境的影響,不得超越環(huán)境的限制;營銷管理者雖能分析、認識營銷環(huán)境提供的機會,但無法控制所有有利因素的變化,更無法有效地控制競爭對手;由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變,營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結(jié)果。此外,企業(yè)營銷活動所需的各種資源,需要在環(huán)境許可的條件下取得,企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品,也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。另一方面,雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng),但營銷活動決非只能被動地接受環(huán)境的影響,營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言,企業(yè)可以以不同的方式增強適應(yīng)環(huán)境的能力,避免來自環(huán)境的威脅,有效地把握市場機會。在一定條件下,也可運用自身的資源,積極影響和改變環(huán)境因素,創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。八、案
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