病人流程和診斷流程

1、病 人 流 程 和 診 斷 流 程標準的病人流一般會被描述成類似以下的樣子?但是實際中可能更偏向下面這樣子銷售同事可能會說“這圖每次大會市場部都會講，不過沒有什么用?！绷硪环矫?，還會經(jīng)常聽到一句“市場部的策略在我們這里不靈，怎么辦？ ”我想 可能容易出問題的地方就是這里。先舉一個案例，比如我曾接手一個激素類產(chǎn)品，產(chǎn)品上市幾年了，市場部把產(chǎn)品 策略做完了，目標病人群也定了，銷售也是在嚴格執(zhí)行，盡量說服醫(yī)生按照我們 提供的方案去使用。然而從銷量看是波動狀的。因為使用的患者如果某個階段臨 床結(jié)果好，醫(yī)生會繼續(xù)用，但是用著用著效果又不好了，于是醫(yī)生就中止了治療。反應(yīng)在銷量上就是波動性的。記得又一次出了

2、問題，醫(yī)生停用了產(chǎn)品，于是銷售 拉著主管去拜訪，不行又拉著RPM去拜訪，還不行拉著PM，大區(qū)經(jīng)理去拜訪。 能出動的都去了。結(jié)果沒有變化。作為銷售的第一反應(yīng)是什么？會不會懷疑有競 品與客戶私下有新的合作？會不會考慮趕緊投入資源安撫客戶？在其他醫(yī)院也陸續(xù)出現(xiàn)了類似的結(jié)果。我想這不是偶然現(xiàn)象了。我的直覺告訴我， 停藥是處方信心問題。處方信心缺失是因為治療失敗，但是治療失敗和我們推薦 方案之間有沒有直接聯(lián)系，值得商討。我們知道，醫(yī)生的診療過程其實很細致。完全有可能比市場部講解的流程更細致。 從診療流程上看，我們應(yīng)該先搞清楚在 整個治療過程中，醫(yī)生會根據(jù)治療進展分哪些階段，判斷每個階段治療達標的可參考的

3、指標有哪些？（到了什么時間會血液激素水平如何？） 時間指標？（第幾 天去做判斷？）出現(xiàn)意外后的下一步怎么辦？于是在征得醫(yī)生同意情況下，我們學(xué)著去看病歷，在共同分析病例的過程讓醫(yī)生自己發(fā)現(xiàn)治療失敗與我們產(chǎn)品沒有 必然關(guān)系。因為這里面的影響因素很多。事后，我們區(qū)域開展了銷售人員的病例研討培訓(xùn)， 邀請醫(yī)學(xué)部給我們培訓(xùn)，還請 醫(yī)生給我們培訓(xùn)看病。當大家開始思考和意識到這些后，再也沒有出現(xiàn)過類似之 前的案例了。倒不是治療失敗沒有了，而是銷售同事學(xué)會獨立分析應(yīng)對了。 當我 們的醫(yī)生因為接受一種新的治療方案的時候，請不要讓他們承擔心理上的風險。你得和他們一起去分析，這是一種寶貴的成長。即便我們熟記“如何回應(yīng)

4、反對異 議”，這僅僅是一種技巧。技巧不會培養(yǎng)信任，“和你在一起”才會。這個案例 中，出現(xiàn)這樣的個案，分析過程從診治流程展開。這個流程是地區(qū)市場的特例，很難出現(xiàn)在中央市場部的診治流程中， 你說，問題是出在市場部不支持你工作呢？ 問題還是咱們自己不懂呢。你說我不懂這個到底怎么畫，怎么辦？很簡單，我有 同事做產(chǎn)科產(chǎn)品。為了搞明白，她們在產(chǎn)科穿起白大褂當了一天“實習醫(yī)生”。如果我也當不了“實習醫(yī)生”我怎么辦呢？那就當自己是病人去醫(yī)院走一遍吧， 從分診開始，假使什么樣的病，掛號時候會遇到什么？比如你是一個拉肚子的小 孩子的父母，到醫(yī)院會看到什么？ “有發(fā)熱的量體溫，超過XX度請去發(fā)熱門診”。 即便不發(fā)熱

5、，有的醫(yī)院也會說“有腹瀉癥狀的請到 XX去化驗，帶化驗結(jié)果到門 診”。細心的護士甚至會在分診臺貼上分診流程圖。甚至沒有見到醫(yī)生前拿著化 驗單問護士，有的護士長懂化驗單，能告訴你大概有什么可能。至此從進入醫(yī)院 到你站到醫(yī)生門口，你就知道大概會經(jīng)歷什么，如果你去的時間不同，病人量， 病人及家屬的焦慮程度也不同，在化驗，排隊，拿藥，繳費過程中的各種方便和 不方便的地方都會出現(xiàn)。這就是“患者心路歷程”。你可以把這個流程一直走下 去，或者觀察病人一直走下去直到離開醫(yī)院。 你會發(fā)現(xiàn)很多很多的問題。我們曾 經(jīng)有個產(chǎn)品，安全性很好，但是療效未必比競品好。安全性好是因為這個是一個 特異性受體拮抗的藥物，不會有全

6、身性反應(yīng)。這個賣點在住院部很難推，住院部 是看療效的地方。我們有家核心醫(yī)院是區(qū)域轉(zhuǎn)診中心，就是地方基層醫(yī)院看不好 的病人會轉(zhuǎn)診過來。轉(zhuǎn)診時候是要二次診斷的。這時候的病人一般在上一級醫(yī)療 機構(gòu)接受過治療，用的藥物如果有全身性反應(yīng)會干擾醫(yī)生的二次診斷。而特異性 受體拮抗藥物不會。所以，我們到急診去講這個故事，從病人和醫(yī)生的診斷治療 需求去講這個，很容易就獲得認同了。如果我沒有機會跑醫(yī)院，我是醫(yī)學(xué)或者偏市場又怎么辦？我沒有那么多時間泡在 醫(yī)院一點點去看怎么辦。那么從文獻綜述，微信科普文章，教材建立基礎(chǔ)的理論 框架。比如“ XX的診斷治療思路”“ XX的治療價值和臨床意義”“ XX專家共 識”“ XX

7、指南”。需要反復(fù)研究，在大腦里建立初步的框架，比如常見的文獻 中報道的臨床診治流程圖，其實很少有醫(yī)生會照著這種流程圖去看病。 你需要修 改加工。然后在臨床拜訪的過程中拿出自己的圖去問一下， 您看我理解得對不對？這不過 是提供了一個可供討論的平臺而已。資料與臨床之間發(fā)生各種鏈接的過程是一個 梳理的過程。然后再修改，次數(shù)多了，會逐漸接近真實。因為病人是個體化的。這種個體化貫穿了銷售的始終。你可以按各大公司培訓(xùn)的“處方銷售的醫(yī)生接納 過程”的幾個階段把自己的路徑進行歸納。一般當分析進入評估/診斷階段開始做以下考慮。如果你的產(chǎn)品診斷識別患者是 個問題，可能需要更加提前考慮。在某個特定的階段只有那么幾條

8、可行的推廣方式。如果診療的階段性定義非常清 楚，那么制定階段性目標也會更清楚。比如，我曾經(jīng)接手一個產(chǎn)品，和競品相比 在一個關(guān)鍵性指標上臨床結(jié)局未有顯著性差異。 換言之，醫(yī)生憑什么用你的產(chǎn)品。 大家可能習慣了一種思維，我的產(chǎn)品一定要比競品好才行。但是如果沒有呢？當 時公司推薦的方案是和競品按照同等劑量等比例替換。這種結(jié)果一般只有2種。要么有效，要么無效。觀察一段時間，我理解所謂同比例等劑量替換是基于療效 確認后的品牌選擇階段。療效還沒有過關(guān)，仍舊是治療選擇甚至處于“評估”階 段，這種階段只解決一件事情，處方信心。事情變得簡單了，既然證明不了好， 能不能證明不比對手壞呢？結(jié)果就是把單獨使用改成聯(lián)合

9、用藥。處方信心就順利的度過了。（當然這不是嚴格醫(yī)學(xué)統(tǒng)計上的結(jié)果，更像一個推廣的技巧）。再比如，一個賣了 10年以上的產(chǎn)品，你作為新人去臨床的推廣的時候一定就是“品牌選擇”嗎？真不一定。如果是沒有處方經(jīng)驗的客戶，比如以前都是主任用 但是新晉升的主治沒有用過呢？對于主治而言，是按照“品牌選擇”推薦呢？還是按照“方案選擇”開始推薦呢？甚至更早“評估”開始。那么意味著你要帶上 合適的資料去講故事。這個過程中，觀念塑造又建立在“處方觀念判斷”中對驅(qū) 動因素障礙因素的潛意識標記和識別上。 脫離區(qū)域市場，從更高的角度考慮，如 果對判定不甚敏感，那么需要累計大量的文獻作為基礎(chǔ)。因為你看得越多才會形 成更寬泛的

10、知識面，才不會盲目的因為某幾個專業(yè)人士講述以及某幾篇高價值的 文獻而覺得自己找到了答案。因為，這不是基于事實的推演。 令人遺憾的是，大 多數(shù)人仍然認為這只是工具，而沒有敬畏之心。人對工具是僅僅認為是工具，與 把工具作為真實的信仰，人的心力投入會完全不同。培養(yǎng)你的觀察力，很久以前我注意到有個醫(yī)生值門診的時候，找他的患者特別多， 即便是隔壁醫(yī)生有空，患者也要找他。是這個醫(yī)生和藹可親么？不是，因為患者 找他完全是因為某一類疾病。這種病別人不會看么？會看，但是方法不同。為什 么？因為當時這種病共識和指南中并沒有定義。 后來，這個疾病被定義了。治療 的方案相當接近當初那個醫(yī)生的治療方法。 我想說的，答案往往顯而易見，但是 人們總是視而不見。當初我匯報這個案例時候，市場部說，這是超適應(yīng)癥的。是 的，確實是。但是并不妨礙對“患者為中心”的診療的理解。（我不是鼓勵大家去超適應(yīng)癥推廣，我只是說觀察和思考。）有時候，我們確實受制于各種各樣的限制，非常困惑。但是我們從事的是和疾病 相關(guān)的事業(yè)，我們需要有追求認知行業(yè)的心。認知并非完全是為了銷量，而是“和 你在一起”。和病人，和醫(yī)生在一起。這本來就應(yīng)該是一份高尚，被尊重的職業(yè)?？偨Y(jié)一下，第一是觀察，觀察并非簡單記錄，而是把自己也放到特定情境去思考， 在那樣的情景下你怎