零售企業(yè)調(diào)研報告

1、企業(yè)調(diào)研報告班級：連鎖一班姓名：陶朗毅學(xué)號:12030501054沃爾瑪（曼哈頓店）調(diào)研報告一、企業(yè)簡介（一） 簡介：沃爾瑪百貨有限公司由美國零售業(yè)的傳奇人物山姆于1962年在 阿肯色州成立。經(jīng)過四十多年的發(fā)展，沃爾瑪公司已經(jīng)成為美國最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售企業(yè)。目前，沃爾瑪在全球 15個國家開設(shè)了超過 8000家商場，下設(shè)53個品牌，員工總數(shù)210多萬人，每周光臨沃爾瑪?shù)念櫩?2億人次。沃爾瑪是全球500強(qiáng)榜首企業(yè)。（二） 發(fā)展歷程：1991年，沃爾瑪年銷售額突破400億美元，成為全球 大型零售企業(yè)之一。據(jù)1994年5月美國財富雜志公布的全美服務(wù)行業(yè)分 類排行榜，沃爾瑪1993年

2、 銷售額高達(dá)673. 4億美元，比上一年增長118 億多，超過了 1992年排名第一位 的西爾斯（Sears），雄居全美零售業(yè)榜首。 1995年沃爾瑪銷售額持續(xù)增長，并創(chuàng) 造了零售業(yè)的一項世界紀(jì)錄，實(shí)現(xiàn)年銷 售額936億美元，在財富雜志95美國最大企業(yè)排行榜上名列第四。事 實(shí)上，沃爾瑪?shù)哪赇N售額相當(dāng)于全美所有百貨公司的總和，而且至今仍保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。至今，沃爾瑪己擁有 2133家沃爾瑪商店，469家山姆會員 商店和248家沃爾瑪購物廣場，分布在美國、墨西哥、加拿大、英國、波多黎 各、巴西、阿根廷、南非、中國、哥斯達(dá)黎加、危地馬拉、洪都拉斯、薩爾瓦多、尼加拉瓜等14個 國家。它在短短幾十年

3、中有如此迅猛的發(fā)展，不得不說 是零售業(yè)的一個奇跡。（三）核心優(yōu)勢：沃爾瑪提出“幫顧客節(jié)省每一分錢”的宗旨，實(shí)現(xiàn)了價I 格最便宜的承諾。沃爾瑪是通過實(shí)行低價格戰(zhàn)略得以生存并取得長久發(fā)展的， 而要維持商品的低價，必須維持商品的低成本。因此，實(shí)施低價格戰(zhàn)略的沃爾 瑪，其核心競爭力實(shí)質(zhì)上是多個能維持和降低成本的知識和技能的有機(jī)結(jié)合。 所以無論是信息技術(shù)、物流配送還是供應(yīng)鏈，都是沃爾瑪降低經(jīng)營成本的技術(shù) 和技能，顯然只是其核心競爭力的構(gòu)成要素。因此，我們認(rèn)為，沃爾瑪?shù)暮诵?優(yōu)勢是多個能維持和降低成本的知識和技能的有機(jī)結(jié)合，可以簡稱為低成本核 心競爭力，具體包含以下幾個構(gòu)成要素：“天天平價，始終如一”以顧

4、客為中 心低價格的經(jīng)營理念；“信息共享，濃縮精華”高效率的組織協(xié)調(diào)技能；“簡單文化，推進(jìn)策略”在經(jīng)營實(shí)踐中領(lǐng)會簡單樸素的企業(yè)文化精髓；高效的現(xiàn)代 信息技術(shù)。（四）地位：沃爾瑪2009年進(jìn)駐鄭州，憑借其“天天低價”的銷售策略和優(yōu) 質(zhì)的服務(wù)迅速在鄭州零售市場站穩(wěn)腳跟，并與家樂福、大商新瑪特、世紀(jì)聯(lián)華 等大型零售企業(yè)一同構(gòu)成鄭州零售市場的領(lǐng)軍者。、門店選址分析_ （一）地理位置：我們此次所選的沃爾瑪門店為位于金水區(qū)金水路288號曼 哈頓廣場2-3樓（近未來路），該店位于曼哈頓廣場，是一個集高檔住宅、公 寓、寫字樓、商業(yè)等多種形態(tài)于一體的大型城市綜合體，是鄭州市未來商業(yè)中 心，有著廣闊的市場前景，且該

5、地沒有大型零售企業(yè)，競爭力較弱。（二）目標(biāo)顧客：由于該店位于居民較多的區(qū)域所以目標(biāo)顧客主要以附近居民為主，其次為周邊上班族和流動顧客。（三）綜合評價:該店選址在曼哈頓廣場綜合有優(yōu)有劣，優(yōu)在于該地商業(yè)發(fā)展 前景較好，有較為廣泛的市場，且周圍沒有同類大型零售企業(yè)的競爭，一枝獨(dú) 秀。劣在于該地交通不便，堵車現(xiàn)象時有發(fā)生，不利于顧客到達(dá)。三、促銷策劃分析_ （一）獨(dú)特的“天天平價”策略：沃爾瑪獨(dú)特的“天天平價”沃爾瑪?shù)奶?天平價策略與一般的削價讓利有著本質(zhì)上的區(qū)別。沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r”是把 減價作為一種長期的營銷戰(zhàn)略手段，減價不再一種短期的促銷行為，而是作為整個企業(yè)市場定價策略的核心，是整個企業(yè)存在的

6、根本，是企業(yè)發(fā)展的依托。具體說來沃爾瑪?shù)奶焯炱絻r不是一種或若干種商品的平價，而是所有商品均以 低價銷售；不是一時或一段時間的平價，而是一年四季均以低價銷售；不是一 地或一些地區(qū)的平價，而是全球各連鎖店均以低價銷售。這樣就能通過降低商 品價格吸引顧客拉動銷售，進(jìn)而獲得比高價銷售更多的利潤回報。沃爾瑪?shù)奶?天平價，不僅僅是指商品的價格低廉，更關(guān)鍵的是為顧客提供所謂超值的服 務(wù)。沃爾瑪認(rèn)為，在降低價格的同時，為顧客提供超值的服務(wù)，才是平價的精 髓所在。由此，沃爾瑪制定了“平價服務(wù)”策略。為顧客提供“平價服務(wù)”是 沃爾瑪?shù)淖畲筇厣?。沃爾瑪認(rèn)為，為顧客提供超值的服務(wù)，才是平價的精髓所 在。在顧客花費(fèi)一定

7、的條件下，如能享受到超值服務(wù)，實(shí)際上就是獲得了平價 服務(wù)。2、節(jié)日打折促銷策略：在“天天平價”的基礎(chǔ)上，實(shí)行節(jié)日打折促銷策 略。例如此次我們在圣誕節(jié)元旦節(jié)前夕進(jìn)行調(diào)研時，該店正在進(jìn)行節(jié)日打折促 銷活動，大量商品低價銷售，如一些洗化用品、食品等都在進(jìn)行打折促銷，吸 引了一些顧客購買。3、會員制策略：通過給予會員購物優(yōu)惠的方法，吸引忠實(shí)的長期顧客，構(gòu) 成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。四、布局和商品陳列分析（一）布局：1、外部設(shè)計賣場外觀設(shè)計：極其醒目 賣場外觀設(shè)計：每 到一個沃爾瑪購物廣場就可以看到一個巨大的招牌，給顧客指引出入口的設(shè)計：該店有一個出口和一個進(jìn)口，出入口正對著馬路，方便顧客進(jìn)入選購和乘 車離開。

8、在出入口的通道很寬闊，給顧客一種安全、舒適、方便的感覺。入口 天花板為淺藍(lán)色，給人一種干凈、衛(wèi)生的感覺。2、內(nèi)部設(shè)計沃爾瑪賣場布局，包括賣場出入口、主次通路、賣場商品布局，以及各收款臺的設(shè)置等，處處體現(xiàn)了沃爾瑪設(shè)計的初衷一方便顧客。出入口設(shè)置：沃爾瑪購物廣場的入口一般直接通向主干道，顧客經(jīng)過每節(jié)貨架、每個商品，以便于增加顧客的隨 機(jī)購買機(jī)會。沃爾瑪?shù)拇蛘鄞黉N產(chǎn)品也臨近入口，以便給每位客人一種天天低 價的心理感覺。 主通路設(shè)置：顧客經(jīng)過入口進(jìn)入賣場內(nèi)逛完整個賣場將由通 道設(shè)置路線來決定。為了讓顧客把店內(nèi)整個商品都瀏覽一遍，沃爾瑪通道的線路大都具有循環(huán)性，但是在鮮花柜臺到烘焙區(qū)卻沒有一個通路，使得

9、顧客必須繞出鮮花柜臺才能進(jìn)入一米之隔的烘焙區(qū)。沃爾瑪購物廣場一般主通道寬度設(shè)置在 1.5-2米以上，次通道寬度設(shè)置在1-1.5 米以上，輔助通道在0.9 米以上。 但是在水果區(qū)去給人一直狹窄的感覺，因為有的顧客停留挑選新鮮水果，使得 原本狹窄的區(qū)域被圍的水泄不通。其他通道設(shè)置：除了主通道之外，次通道 的設(shè)置也極其關(guān)鍵。在沃爾瑪購物廣場的通道設(shè)計一般是主通道直通場，此通 道會引導(dǎo)客人逛完整個賣場。這種設(shè)計使得顧客在賣場停住的時間達(dá)到了最 長。在各通道上，沃爾瑪還專門設(shè)置了提示掛牌為顧客導(dǎo)購。收款臺的設(shè)置：沃爾瑪購物廣場的收銀臺一般放置暢銷的容易攜帶的口香、洗發(fā)水等，這些商 品有時會特價吸引顧客的

10、眼球，對于大部分顧客來說，逛完整個賣場快到收款 時，應(yīng)該會感覺到比較累，而此時只有特惠促銷的商品才能引起他的購買沖動，這也是商品設(shè)置的技巧。（二）商品陳列：1、現(xiàn)狀分析：在沃爾瑪，所有的商品陳列都是標(biāo)準(zhǔn)化的，包 括按照采購統(tǒng)一規(guī)劃的圖紙擺貨架和放置堆頭。并且在應(yīng)對消費(fèi)者的需求，沃 爾瑪也采取了一視同仁的態(tài)度一一奉行總體質(zhì)量的低價而不是個別產(chǎn)品的絕對 低價。沃爾瑪?shù)纳r日配和日雜是其最具特色的兩個區(qū)域。在生鮮區(qū)域，裝修 的風(fēng)格講究，經(jīng)營的品種繁多，敏感性的商品價格低得讓人心跳。在此區(qū)域購物的人潮涌動，是超市的一大亮點(diǎn)。在非食品的日雜區(qū)，陳列講究，美觀整I齊，且品種繁多，琳瑯滿目，且日雜的新品、季

11、節(jié)性商品和流行的商品都是陳 列在起眼的位置。自有品牌的開發(fā)從目前情況看沃爾瑪顯然加大了力度，定價 上比同類商品低20%-25%,加上大面積的突出陳列，購買率和創(chuàng)利能力相當(dāng) 高。從以上說明了沃爾瑪在抓住價格透明度不高，而毛利點(diǎn)高，且在組合商品 時的選擇面較廣的非食品作文章。賣場布局，分割時優(yōu)先考慮了非食品的面積。在沃爾瑪購物廣場里，不同商品的陳列有不同的特點(diǎn)和要求。2、陳列原則：顯而易見原則；伸手可取原則；關(guān)聯(lián)性原則；品項陳列原 則；安全陳列原則；貨簽對位的原則；分類陳列的原則；配色協(xié)調(diào)的原則；陳 列量與銷售量及采購量相協(xié)調(diào)的原則。3、堆頭陳列分析：沃爾瑪堆頭商品陳列以快速消費(fèi)品為主，如目前共

12、26 個堆頭，其中食品、飲料堆頭18個，占69.23%；日用品堆頭8個，占30.77%。沃爾瑪堆頭商品從價 格水平看來，都是陳列特價商品，沒有高毛利堆頭，也沒有固定堆頭（商品在貨架上基本都能找到），這也是為了突出低價形象，也可能跟賣場面積小有關(guān)。4、貨架陳列分析：沃爾瑪貨架陳列是比較整齊的，同類商品擺放在一起， 顏色、大小、形狀類似的商品擺放在一起，給人的感覺比較舒服。尤其是像方 便面區(qū)和飲料區(qū)的陳列，紅色、綠色、藍(lán)色等不同顏色錯落有致的擺放讓人心 情舒暢，也不會有眼花繚亂的感覺。五、服務(wù)山姆沃爾頓曾多次說過，卓越的顧客服務(wù)是我們區(qū)別于所有其它公司 的特色所在。他說：“向顧客提供他們需要的東西

13、并且再多一點(diǎn)服務(wù)，讓 他們知道你重視他們。在錯誤中吸取教訓(xùn)，不要找任何借口而應(yīng)向顧客道 歉。無論做什么，都應(yīng)禮讓三分。我曾經(jīng)在第一塊沃爾瑪招牌上寫下了最重要 的四個字保證滿意?！彼晕譅柆敺?wù)策略中最主要的就是顧客滿意戰(zhàn)略。顧客滿意戰(zhàn)略簡單 地說，就是必須站在消費(fèi)者使用者的立場上，而不是站在生產(chǎn)者消費(fèi)者的立場 上考慮和處理問題。而且這種顧客第一，顧客至上的理念始終貫徹于沃爾瑪從 商品采購到最終銷售的全過程。（一）售前服務(wù)沃爾瑪為顧客準(zhǔn)備了理想的購物環(huán)境，其內(nèi)容包括店內(nèi)的清潔工作，設(shè)備 安裝及檢修，內(nèi)部裝潢，商品陳列，照明，空調(diào)，音響，商品補(bǔ)貨及整體所構(gòu) 成的店內(nèi)氣氛等，以及銷售員有關(guān)商品知識或

14、接待顧客的培訓(xùn)。沃爾瑪?shù)昀飶堎N著醒目的標(biāo)語：“我們爭取做到，每件商品都保證讓你滿 意！”沃爾瑪?shù)纳舷聦訉κ矍胺?wù)都非常重視。店員會做好自己的本職工作， 并且貫徹在自己日常工作中；而經(jīng)理人員也時常監(jiān)督。沃爾瑪分店的經(jīng)理們經(jīng) 常指著貨架上的某種商品，要求部門經(jīng)理從顧客的角度出發(fā)擺放商品，并體察 顧客購買商品時的心理和尋找方式。這讓每一位經(jīng)理都設(shè)身處地為顧客著想， 以顧客的觀點(diǎn)看待商品陳列，商品采購，商品種類，各項服務(wù)等等。因此，沃 爾瑪總會讓顧客感到方便隨意。（二）售中服務(wù)售中服務(wù)指針對顧客在進(jìn)行購物之計所提供的服務(wù)，或者說顧客在進(jìn)入商 店后，到離開之前所提供的服務(wù)。在沃爾瑪?shù)曛?，顧客能切身體會到

15、該公司員工的熱情服務(wù)：沃爾瑪?shù)赇亙?nèi) 的通道、燈光設(shè)計都為了令顧客更加舒適；店門口的歡迎者較其他同行更主動 熱情；收銀員一律站立工作以示對顧客的尊敬。在沃爾瑪，消費(fèi)者還可以體驗 “一站式”購物的新概念。在商品結(jié)構(gòu)上，它力求富有變化和特色，以滿足顧 客的各種喜好。匚二（三）售后服務(wù)售后服務(wù)指商品銷售后，為顧客們所提供的服務(wù)。具體而言，它包括顧客 投訴處理，送貨上門，品質(zhì)保證和寄送賀卡等。對于售后服務(wù)，沃爾瑪也做的很出色。在沃爾瑪?shù)陜?nèi)，一次購物達(dá)到一定 額度以上者，可以享受送貨服務(wù)。顧客在沃爾瑪?shù)娜魏紊痰昀镔徺I任何商品， 可以在一個月內(nèi)退還商店，并拿回全部貨款。相比較而言，同為大型零售商店 的家樂福在退換貨方面的得分卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低過沃爾瑪。家樂福的墻上經(jīng)常貼著“促 銷商品，概不退還”等不符合消費(fèi)者權(quán)益法的條款，即便是正常產(chǎn)品的退換 貨，在家樂福也需要若干人員的簽字。沃爾瑪為顧客提供“高品質(zhì)服務(wù)”和“無條件退款”的承諾決不是漂亮的 口號。在美國，沃爾