科技產(chǎn)業(yè)園全案營銷戰(zhàn)略案

1、長安園產(chǎn)業(yè)別墅全案營銷戰(zhàn)略案目錄序：一、壹號公園”宣言 段先念二、中國地產(chǎn)新三論及動力型地產(chǎn)解碼藍戈 第一章：項目總體策劃一、市場分析1、背景分析2、市場概況分析二、項目分析1、產(chǎn)品分析2、項目 USP 提煉3、項目 SWOT 分析三、項目綜合定位1、目標客戶定位2、產(chǎn)品及市場定位3、案名建議第二章：營銷推廣策略 一、核心營銷戰(zhàn)略 1、動力型地產(chǎn)解碼 2、價格策略 二、傳播推廣策略 1、整合傳播策略 2、媒介組合策略及預(yù)算分配圖3、傳播戰(zhàn)術(shù)組合三、銷售策略1、銷售階段控制2、銷售戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新 第三章：項目提升建議一、項目運營建議1、長安園示范產(chǎn)業(yè)區(qū)2、管理創(chuàng)新二、產(chǎn)品力提升產(chǎn)業(yè)別墅示范重點附 1：

2、產(chǎn)業(yè)別墅專案行事履附 2：長安科技產(chǎn)業(yè)園優(yōu)惠政策明細附 3：西安市高檔寫字樓市場調(diào)研表壹號公園”宣言 兩年前，我曾對美國硅谷有過一次商務(wù)性的考察?；貒?，我們給硅谷的成功找岀了很多原因，其中有一點令我長久不能忘懷，那就是硅谷有著堪稱世界上最為優(yōu)越和人性化的辦公環(huán)境！在硅谷，我們所到之處，綠樹成蔭、鳥語花香；所接觸的人，個個精神飽滿、熱情洋溢。綿延上 百公里的硅谷就像個環(huán)境優(yōu)美的大花園，而點綴其中的高科技公司就是公園中的精品小筑。我們認為，硅谷之所以成功，一個很重要的原因就是它的各種環(huán)境，既包括自然環(huán)境，也包括社會環(huán)境、人文環(huán)境，尤其是輕松、自由、能夠激發(fā)人的想象力和創(chuàng)造欲的人文環(huán)境。我想，他們

3、可以做到的，我們也一定可以做到。產(chǎn)業(yè)別墅，就是我們夢想與現(xiàn)實的結(jié)晶！產(chǎn)業(yè)別墅，誕生在中國長安科技產(chǎn)業(yè)園，她是將世界先進高科技園區(qū)的先進經(jīng)驗充分研究、創(chuàng)新運用的結(jié)果，是把市場需求、企業(yè)目標與國家特色緊密結(jié)合的產(chǎn)物。她在西部大開發(fā)的號角中誕生，在長安科技產(chǎn)業(yè)園的成長中奠基。她是全新的高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)動力型地產(chǎn)的先鋒代表，她不僅是一種產(chǎn)品示范，也是一種開發(fā)模式的示范，更是一種整合創(chuàng)新的 方法論示范。產(chǎn)業(yè)別墅秉承了新西部一貫的創(chuàng)新作風，她帶給市場的不僅是一場全新的辦公革命，更是中國地產(chǎn)的示范性、豐碑性建筑。段先念中國地產(chǎn)新三論及動力型地產(chǎn)解碼中國地產(chǎn)新三論中國地產(chǎn)新三論是由中國新海派智業(yè)創(chuàng)始人藍戈先生最

4、新研究并即將岀版的新地產(chǎn)經(jīng)濟理論。它由地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)論、地產(chǎn)城市論、地產(chǎn)國家論三部分組成。地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)論”探討的是地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)特征及其在國民經(jīng)濟中的特殊作用；地產(chǎn)城市論”探討的是地產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)業(yè)鏈與區(qū)域經(jīng)濟和城市發(fā)展的互動關(guān)系；地產(chǎn)國家論”探討的是地產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)業(yè)鏈與國家建設(shè)和經(jīng)濟發(fā)展的有機聯(lián)系。如果用一句話來概括三者之間的關(guān)系，就是國家經(jīng)營從城市經(jīng)營開始，城市經(jīng)營從地產(chǎn)經(jīng)營開始”，這是 中國地產(chǎn)新三論”的集中概述，也是中國地產(chǎn)未來發(fā)展的客觀規(guī)律。中國地產(chǎn)新三論的核心問題和最大特點，就是創(chuàng)造性的提岀并應(yīng)用了關(guān)于地產(chǎn)的社會承載性”，即：土地是一切社會生產(chǎn)和其他活動的物質(zhì)載體和基礎(chǔ)條件，而住房則是人類社會最基本

5、的生活資料，是勞動生產(chǎn)和再生產(chǎn)的最基本條件之一。由于土地資源是固定的、缺乏彈性的、不可再生的，所以這種資源開發(fā)賦予了地產(chǎn)業(yè)與生俱來的先天優(yōu)勢，同時又是地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的直接制約力。也正因為這一最重要的基本屬性決定了地產(chǎn)業(yè)獨有的產(chǎn)業(yè)地位，可以說地產(chǎn)的社會承載性”也是 中國地產(chǎn)新三論”的立論基礎(chǔ)。配第說： 土地是財富之母 ”我們說： 地球是人類之母 ” 土地作為地球最重要的資源，它承載 著人類無數(shù)的傳奇神話與財富文明動力型地產(chǎn)動力型地產(chǎn)”是在中國地產(chǎn)新三論中首次提岀的。它是根據(jù)馬克思政治經(jīng)濟學(xué)中的有關(guān) 原理而提岀的新地產(chǎn)經(jīng)濟學(xué)觀點。社會經(jīng)濟（總產(chǎn)品）運動包含兩大部類的生產(chǎn)：第I部類的生產(chǎn)，是生產(chǎn)資料的生

6、產(chǎn)；第H部類的生產(chǎn)，是生活資料的生產(chǎn)。根據(jù)這一原理，地產(chǎn)經(jīng)濟（總產(chǎn) 品）運動也包含兩大部類的生產(chǎn)：第I部類的生產(chǎn)，是生產(chǎn)資料型地產(chǎn)（動力型地產(chǎn)）的生產(chǎn)； 第n部類的生產(chǎn)是生活資料型地產(chǎn)（消費型地產(chǎn)）的生產(chǎn)。動力型地產(chǎn)與消費型地產(chǎn)之間的辨證關(guān)系為：動力型地產(chǎn)是消費型地產(chǎn)的物質(zhì)基礎(chǔ)和基本保障， 消費型地產(chǎn)是動力型地產(chǎn)的內(nèi)在動力和最終目標。這兩類地產(chǎn)的開發(fā)與生產(chǎn)是相輔相成、 缺一不可的。當任何一類地產(chǎn)的生產(chǎn)（開發(fā)）比例不當時，都可能導(dǎo)致地產(chǎn)的相對過剩，從而導(dǎo)致地產(chǎn) 泡沫和地產(chǎn)危機，所以這一理論的提出， 有利于加強中國地產(chǎn)經(jīng)濟發(fā)展的深度研究， 有效控制地 產(chǎn)開發(fā)的規(guī)模、總量、比例，為社會經(jīng)濟的總體發(fā)展

7、和城市經(jīng)營問題提供有力的參考。動力型地產(chǎn)屬于地產(chǎn)總產(chǎn)品生產(chǎn)中的生產(chǎn)資料的生產(chǎn)， 它是人類創(chuàng)造物質(zhì)財富和工業(yè)文明的客觀 承載，是發(fā)展中城市經(jīng)營的首要課題， 是社會經(jīng)濟的主流動力。 動力型地產(chǎn)將為消費型地產(chǎn)提供 有利的物質(zhì)保證，它的發(fā)展水平將直接影響甚至決定消費型地產(chǎn)。第一章項目總體策劃一、市場分析1、項目背景分析：A、項目宏觀背景： 項目時代背景：中國政府實施西部大開發(fā)的劃時代戰(zhàn)略 項目區(qū)位背景：產(chǎn)業(yè)別墅位于西安長安科技產(chǎn)業(yè)園，屬產(chǎn)業(yè)園中的北示范區(qū)。長安科技產(chǎn)業(yè)園是國家級開發(fā)區(qū) 西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的重要組成部分， 是西安市西部開 發(fā)戰(zhàn)略實施過程中的重點建設(shè)項目之一，建成后將成為中國西部最具科

8、技創(chuàng)業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)基地。E、項目立項背景： 西安是西部大開發(fā)的橋頭堡，高新技術(shù)開發(fā)區(qū)長安科技產(chǎn)業(yè)園是城市動力型地產(chǎn)的集中板塊， 產(chǎn)業(yè)別墅是其中的示范性地產(chǎn)項目，是新型辦公物業(yè)的大膽創(chuàng)新。 市場需求：產(chǎn)業(yè)別墅的誕生源于市場對傳統(tǒng)專業(yè)寫字樓的種種非人性化因素的揚棄，對全新商務(wù)辦公理念和方式的需求。2、市場概況分析：A、市場概況： 國外高檔辦公產(chǎn)品形態(tài)豐富，其中商務(wù)別墅類產(chǎn)品在配套及人性化設(shè)計上有一定經(jīng)驗積累，此類產(chǎn)品被稱為 “office park或"villa park等。國內(nèi)高檔辦公用房需求日趨增長。開發(fā)能滿足最新一代辦公客戶要求的人性化、生態(tài)化的寫 字樓已迫在眉睫。 西安市場及西北地

9、區(qū)尚無辦公用別墅產(chǎn)品面市。 北京、廣州、重慶、西安等地，已有企業(yè)開始搬進別墅辦公，但這些別墅建設(shè)時定位于居住， 缺乏辦公所須的商務(wù)環(huán)境。 在全國范圍內(nèi)看，產(chǎn)業(yè)別墅仍為高端稀缺產(chǎn)品。僅北京有可比性項目剛剛面市。?森根國際：位于北京北苑地區(qū)，是北京第一家具有TOWNHOUSE 風格的寫字樓。項目分為四期，一期商務(wù)區(qū)具有濃郁的德國使館風格，為三棟矮層德式風格寫字樓。1樓地上地下各1500M2 ，層高 5.5米；2、3寫字樓獨立分為六個單元， 2樓每單元約 800M2 ，使用率為 88%； 3樓每單元約 600M2 ，使用率為 96%。項目車位、寬帶上網(wǎng)等方面配套較完善。售價 10000 元/ M2，

10、與北京一般高檔高層寫字樓售價差別不大。E、西安寫字樓市場簡析： 西安市高檔寫字樓集中在高新西區(qū)、南二環(huán)沿線和城內(nèi)。 高新西區(qū)是高檔次寫字樓集中地，此區(qū)域?qū)懽謽且愿邔訛橹?，多以智能化、高科技等服?wù)配套吸引客戶，其平均價格多在6000元/就左右。 南二環(huán)寫字樓多為新建項目。 市場分為“商住”形式的寫字樓和純商務(wù)寫字樓兩種， 其平均價格 在5000元/就左右。市場銷售較好。 城內(nèi)的寫字樓以北大街、和平門和新城廣場為主。此區(qū)的寫字樓最大特點是各種商業(yè)配套成熟而豐富，但商務(wù)辦公配套及相關(guān)支撐行業(yè)缺乏，平均價格在6000元/就，市場銷售情況不好。 目前西安市的高檔寫字樓普遍追求科技化、商務(wù)氛圍，但對于辦公

11、環(huán)境的人性化、生態(tài)化始 終沒有突破。二、項目分析1、產(chǎn)品分析A、產(chǎn)品類型：產(chǎn)業(yè)別墅是一種升級型且具有填補市場空白功能的產(chǎn)品，其建筑形態(tài)是別墅， 而實用功能是商務(wù)辦公。E、產(chǎn)品差異化分析：產(chǎn)業(yè)別墅既需要體現(xiàn)居住型別墅高貴、 人性化、園林化的優(yōu)點，同時又須具備比傳統(tǒng)寫字樓更高 檔次的商務(wù)配套。 傳統(tǒng)寫字樓的缺點：a、長時間等電梯，公共交通不好，影響工作效率；b、辦公室不自然通風，自然采光差，造成資源浪費，不利于身體健康；c、有效層高低，造成空間狹小擁擠的感覺；d、員工沒有休息間或休息間條件差；e、停車位秩序差；d、辦公區(qū)附近很少有令人賞心悅目的景觀；f、工作空間死板、缺乏活力，缺少人與自然的對話、

12、缺少人性化、缺少人本關(guān)懷，直接影響工 作者的熱情、遏止人的創(chuàng)造欲望和創(chuàng)新精神。 產(chǎn)業(yè)別墅有別于傳統(tǒng)寫字樓的優(yōu)點：a優(yōu)秀的園區(qū)生態(tài)氛圍；b、建筑風格獨具個性；c、有良好的自然通風和光照，有自由、富有變化的、靈活個性的生活空間；d、更完善的商務(wù)辦公硬件配套和軟件配套；e、更舒適高檔的休閑會談場所；f、體現(xiàn)的是一種非常尊貴與人性化的高級辦公狀態(tài)，能更大程度的激發(fā)人的創(chuàng)新精神和創(chuàng)造欲 望。 與北京森根國際及傳統(tǒng)高檔寫字樓性能對比表： 比較項目 產(chǎn)業(yè)別墅森根國際（北京） 傳統(tǒng)高檔寫字樓備注1 建筑 形態(tài)獨體別墅 2-3 層德式風格 Townhouse 聯(lián)體別墅 2-3 層多層或高層2面積14002600

13、M2/棟 每棟分6個單元，600 800 M2/單元 銷售面積通?？蛇M行自由分割3 總房款很高高與前兩者相比較低 銷售面積是影響總房款的重要因素。4 容積率低容積率、低建筑密度 容積率較低、建筑密度較低 高容積率、高建筑密度5 生態(tài)環(huán)境高綠化、園林式、生態(tài)化 生態(tài)化低綠化、無生態(tài)環(huán)境6 建筑 風格風格多樣、高端、張揚個性、唯美 風格多樣 風格唯一7 內(nèi)部交通園區(qū)內(nèi)水平交通暢達，棟內(nèi)垂直交通易達到使用要求 垂直交通與水平交通較好 電梯運行 周期長，轎箱擁擠、浪費時間等候8 建筑使用率建筑使用率很高 85% 96.4% 建筑使用率相對較低， 80%以下9 使用面積單價 同等銷售單價下，使用面積單價

14、低 使用面積單價較低 同等銷售單價下，使用 面積單價高 以西安市場來看，產(chǎn)業(yè)別墅與傳統(tǒng)高檔寫字樓相比，銷售單價按6000元/m2計，相差約1000元/m210 內(nèi)部空間寬敞、立體感強，靈活、自由、隨意 寬敞、靈活、自由 較狹小，自由度、靈活性相對較 低11 自然通風采光 優(yōu)良良好一般，限制較大12 辦公環(huán)境幽雅、舒適、文明、個性突顯 幽雅、舒適、文明 較嘈雜、忙亂13 商務(wù) 配套更先進的商務(wù)設(shè)施、高雅的商務(wù)氛圍 先進的商務(wù)設(shè)施、高雅的商務(wù)氛圍 較齊全的基本商 務(wù)配套14 智能化 配備更先進 配備先進 較先進森根國際是介于傳統(tǒng)高檔寫字樓和單體商務(wù)別墅之間 的一種產(chǎn)品。其面積和總房款都較產(chǎn)業(yè)別墅小

15、。 與產(chǎn)業(yè)別墅相比，森根國際類產(chǎn)品更符合目前市 場需求。15 停車位 每棟樓有獨立停車位、園區(qū)內(nèi)有公共停車場 較充裕停車位 公共停車場、秩序較差16 入駐感受尊貴的、自由的、人性的、有創(chuàng)造欲 高檔的、舒適的、人性的 高檔的、人性化較弱的、 創(chuàng)造欲較弱的2、產(chǎn)品 USP 提煉：A、專案宏觀背景賣點：長安科技產(chǎn)業(yè)園主要優(yōu)勢分析 政策優(yōu)勢整體規(guī)劃優(yōu)勢：西部大開發(fā)的劃時代戰(zhàn)略背景下，長安園作為國家級開發(fā)區(qū)西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的重要組成部分， 將建成中國西部最具科技創(chuàng)業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)基地； 西安市政府的重 點項目支持政策以及西安市的南移亦將使產(chǎn)業(yè)園受益非淺。稅收優(yōu)惠措施、土地優(yōu)惠政策、園區(qū)財政扶持： （詳

16、見附錄） 提供融資擔保：對易于形成產(chǎn)業(yè)效應(yīng)、建設(shè)期短的企業(yè)，如果由于目前資金短缺影響建設(shè)速 度的，由產(chǎn)業(yè)區(qū)提供相關(guān)擔保，向商業(yè)銀行申請貸款。提供企業(yè)援助：對能迅速形成產(chǎn)業(yè)形象的項目，產(chǎn)業(yè)區(qū)可以政府形式無償資助一部分資金， 以支持企業(yè)發(fā)展。另產(chǎn)業(yè)區(qū)針對一些有市場、 發(fā)展前景看好、收益較高的項目進行直接投資，注入相應(yīng)的資金，支持企業(yè)搞好建設(shè)。 服務(wù)及配套優(yōu)勢 “一站通”辦公：產(chǎn)業(yè)區(qū)將對入?yún)^(qū)企業(yè)的審批、注冊、登記、立項等一系列手續(xù)實行“一站式”辦公流程，以簡化企業(yè)入?yún)^(qū)程序、提高辦事效率，為企業(yè)尤其是外來企業(yè)提供最大的便利。 高質(zhì)量人居配套： 180 萬平方米的超大規(guī)模國際化社區(qū)紫薇田園都市 ，規(guī)模居

17、西北地區(qū) 之首，營造完美人居環(huán)境，完全滿足社區(qū)生活居住需要。完善市政設(shè)施：產(chǎn)業(yè)區(qū)為入?yún)^(qū)企業(yè)設(shè)置金融、電訊、電信、通訊、郵政、教育及公交等全套 機構(gòu)，提供便利高效的市政服務(wù)。功能區(qū)域規(guī)劃：產(chǎn)業(yè)區(qū)統(tǒng)一劃分為三大區(qū)域，包括產(chǎn)業(yè)區(qū)、中心管理區(qū)和生活配套區(qū)。產(chǎn)業(yè) 區(qū)內(nèi)除依據(jù)不同產(chǎn)業(yè)類型劃分相應(yīng)的園區(qū)外，還規(guī)劃建設(shè)有住宅、賓館、公寓、管理中心、商貿(mào) 中心、會展中心、圖書中心、藝術(shù)中心及大學(xué)、國際中學(xué)、 “雙語制”小學(xué)、幼兒園等設(shè)施，滿足 入?yún)^(qū)企業(yè)全方位的功能需求。 經(jīng)營理念優(yōu)勢 高起點：長安科技產(chǎn)業(yè)園的整體運營招商由國有大型企業(yè)擔綱，具有雄厚的政府背景和強勁 的綜合實力。作為國家和地區(qū)政府關(guān)注的重點項目，

18、 長安園所蘊涵的潛力與前景成為入駐企業(yè)的 信心保證。長遠眼光：產(chǎn)業(yè)區(qū)運做伊始即著眼于國際市場，充分考慮從各個環(huán)節(jié)與國際接軌，為海內(nèi)外 企業(yè)入駐提供了得天獨厚的條件。 園區(qū)統(tǒng)一劃分為三大區(qū)域， 包括產(chǎn)業(yè)區(qū)、中心管理區(qū)和生活配 套區(qū)。從整體上考慮園區(qū)建設(shè)方案，區(qū)域功能合理，體現(xiàn)人性化理念。城市經(jīng)營：長安園的開發(fā)商已經(jīng)跳出傳統(tǒng)消費型地產(chǎn)開發(fā)商的范疇，上升至城市運營商的高 度。籍由產(chǎn)業(yè)別墅及長安園這一動力型地產(chǎn)典型代表的開發(fā)與運作對整個西安市及西部中國產(chǎn)生 深遠影響。（詳見“中國地產(chǎn)新三論”）品牌經(jīng)營：品牌是產(chǎn)品對于各類型客戶最直觀和具有吸引力的整體感受。高科集團、新西部 與紫薇地產(chǎn)長期形成的品牌觀深

19、植于長安產(chǎn)業(yè)園的經(jīng)營中， 開發(fā)商具備的品牌感召力與品牌承諾 進一步確立了市場的投資信心。B、產(chǎn)品本體賣點 產(chǎn)業(yè)別墅是城市動力型地產(chǎn)，是城市建設(shè)的核心推進劑； 產(chǎn)業(yè)別墅是長安科技產(chǎn)業(yè)園的示范性項目，是西安、西部甚至全國地產(chǎn)開發(fā)的范例； 產(chǎn)業(yè)別墅是對傳統(tǒng)辦公模式的一場革命， 開創(chuàng)全新生態(tài)辦公理念， 是辦公物業(yè)的最高形態(tài) 國際新人文商務(wù)標準 OFFICE 的真正體現(xiàn)， ； 領(lǐng)先傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的商務(wù)服務(wù)及硬件設(shè)施配套； 更高檔次的休閑會所，前所未有的工作享受。 激發(fā)創(chuàng)造力的辦公空間。3、項目 SWOT 分析A、項目優(yōu)勢： 國內(nèi)領(lǐng)先商務(wù)物業(yè)模式，填補了市場空白。 具有西部大開發(fā)的背景。 開發(fā)商實力雄厚，信譽卓

20、著。E、項目機會： 首創(chuàng)動力型地產(chǎn)引爆市場。 作為長安園的示范部分，可借助長安園和高新開發(fā)區(qū)進行市場推廣。 市場對人性化、生態(tài)化辦公模式的需求。C、項目劣勢： 整個產(chǎn)業(yè)園區(qū)政策環(huán)境、投資氛圍及相應(yīng)配套較差，對外埠和國外企業(yè)進駐造成障礙。單體項目建筑面積大，每棟別墅面積約在1400 2600就之間，總房款很高，非普通企業(yè)所能承受。 項目形態(tài)新穎，市場認知度低。D、項目威脅： 總房款很高，所以銷售難度大，非一般銷售手段能達到目的。 短期內(nèi)難以引起市場深度認知。 全國各科技園區(qū)之間產(chǎn)生市場爭奪 項目經(jīng)管高度不夠。三、項目綜合定位1、目標客戶定位：A、基于產(chǎn)業(yè)別墅產(chǎn)品的高端性與稀缺性，決定了其目標客戶

21、群范圍較小。E、目標客戶為綜合實力雄厚的企業(yè)。此類企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人著眼于建立良好的企業(yè)文化和企業(yè)環(huán)境，有強烈的創(chuàng)新意識，對企業(yè)形象有較高要求。同時，這類企業(yè)家投資謹慎，對物業(yè)的性價比及升值潛力判斷有較豐富的經(jīng)驗。C、目標客戶按所有制機構(gòu)和規(guī)模分為三類： 大中型民營企業(yè)；（首推） 大型國有企業(yè)； 中型外資企業(yè)。D、目標客戶行業(yè)細分在市場調(diào)研完成后進行。2、產(chǎn)品市場性價比定位： 項目定位為高檔產(chǎn)品，價格定位在市場中高檔水平。3、案名建議：A、案名剖析：產(chǎn)業(yè)別墅是一個優(yōu)越而人性化的辦公環(huán)境，案名要能體現(xiàn)出：1、生態(tài)化、園林式； 2、全新的、高檔次的商務(wù)模式； 3、空前的、具有第一性的。E、案名建議： 壹

22、號公園、企業(yè)商務(wù)御花園、企業(yè)公園別墅、壹號官邸第二章營銷推廣策略一、核心營銷戰(zhàn)略1、動力型地產(chǎn)解碼：A、專案成功關(guān)鍵： 動力型地產(chǎn)既是一個引爆市場的全新概念，又代表著實質(zhì)性、前瞻性、建設(shè)性的地產(chǎn)開發(fā)形 態(tài)。這一地產(chǎn)模式的推出是為本案成功的關(guān)鍵所在。 圍繞動力型地產(chǎn)的特質(zhì)：產(chǎn)業(yè)別墅與普通消費型地產(chǎn)在產(chǎn)品形態(tài)與目標客戶選擇上都有很大 區(qū)別，需要利用非常規(guī)的重量級營銷手段來實現(xiàn)核心戰(zhàn)略：動力型地產(chǎn)、運動戰(zhàn)消化。E、動力型地產(chǎn)互動流程：如下圖所示：動力型地產(chǎn)之精髓是由三大創(chuàng)新帶來三大收益的一個良性互動過程，由這一過程最終形成推動城市發(fā)展的巨大力量。2、價格策略：A、價格控制：本案價格策略從一側(cè)面充分顯

23、示了產(chǎn)品的強大競爭力，高品質(zhì)商用新產(chǎn)品并未因追求超高利潤而 選擇超高價位，而是結(jié)合市場需求設(shè)定中高價位；緩釋全新業(yè)態(tài)上市時的概念認知難度。E、價格杠桿運用： 本專案價格杠桿運用策略在一定意義上可理解為：高開高走。起點即為項目均價，利用強有 力的市場推廣和項目本體逐步浮出水面帶來的強大沖擊穩(wěn)步提升價格。 計劃通過銷售杠桿的運用，最大限度促進銷售并最終實現(xiàn)平均15%-25% 的超價收入二、傳播推廣策略1、整合傳播策略如下圖所示：在整合模式上的分眾傳播方法使得每一分營銷費用都用到實處， 起到實效。全面結(jié) 合本案產(chǎn)品實質(zhì)高端性、稀缺性的特點，精確鎖定目標客戶群體。2、媒介組合策略及預(yù)算分配圖如下圖所示

24、：在整體傳播費用中，以廣告攻勢為主體，有機配合事件公關(guān)和促銷攻勢。在主體的廣告攻勢環(huán)節(jié)，采取內(nèi)外結(jié)合、環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)術(shù)。 在西安本地傳媒投放的基礎(chǔ)上輔以全國性媒介 的高空轟炸，迅速深化市場對本案的認知。3、傳播戰(zhàn)術(shù)組合圖A、廣告新聞標題： 產(chǎn)業(yè)別墅全球拍賣公告 WTO新西部？動力地產(chǎn)（長安園/產(chǎn)業(yè)別墅）全面入世 中國長安版塊 ?動力型地產(chǎn)的天驕 企業(yè)壹號公園 誕生宣言 世界 500 強，西部 50 強 中國地產(chǎn)第三次革命 香港、倫敦、紐約，我們看那里的 CBD 西安高科集團打造西部中國的 CBD 中國地產(chǎn)的新大陸 企業(yè)壹號公園 企 業(yè)壹號公園 新西部財富總部 開創(chuàng)新人文國際商務(wù)標準 產(chǎn)業(yè)別墅 /

25、企業(yè)壹號公園 企 業(yè)壹號公園 -永不謝幕的新財富特區(qū) 西部中國的驕傲E、公關(guān)活動促銷主題 產(chǎn)業(yè)別墅國際拍賣會暨上市新聞發(fā)布會 動力型地產(chǎn)與城市經(jīng)營論壇 品“牌企業(yè)”入駐壹號公園慶典 壹“號公園”時代精英嘉年華會 優(yōu)秀民企企業(yè)家 “壹號公園”觀摩團 壹“號公園杯”新西部十大新銳企業(yè)家評選（見下圖）三、銷售策略1、銷售階段控制 在全案的銷售控制中，圍繞階段性的傳播推廣重點形成了本案的三次銷售浪潮。2、銷售創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù) A、營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新 借勢營銷：借西部大開發(fā)，國家對西部重點城市的政策扶持之勢，借西安市城市經(jīng)營對長安 產(chǎn)業(yè)園整體推動之勢，實現(xiàn)本案的借勢而上，有勢可依。 互動營銷：充分利用紫薇城市花園、已

26、入駐長安園各企業(yè)和產(chǎn)業(yè)別墅的品牌鏈接，實現(xiàn)園區(qū) 內(nèi)產(chǎn)業(yè)區(qū)、住宅區(qū)、行政辦公區(qū)的互動、多贏。B本案的銷售創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù)充分結(jié)合了動力型地產(chǎn)、運動戰(zhàn)消化這一核心戰(zhàn)略。揚棄了傳統(tǒng)的坐店式銷售，提倡與目標客戶的更多實效性溝通， 講究走出去、請進來；以階段性重點事件營銷為引 爆點。C、五大營銷戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新 如下圖所示：五大營銷利器為核心戰(zhàn)術(shù)，輔以長久以來形成的系統(tǒng)銷售技巧， 銷售力量抓住每次契機一錘定音。 ONE TO ONE 直銷營銷模式： 揚棄傳統(tǒng)銷售代表形式，由高素質(zhì)經(jīng)理級人員專項負責意向中客戶，專人服務(wù)，深度溝通。 泛 CLUB 營銷模式： 除形成本案自有會所會員企業(yè)之間的口碑傳播的巨大力量外， 同時針對

27、性利用俱樂部的高端客戶 集群性，對諸如高爾夫俱樂部、網(wǎng)球俱樂部、高級商業(yè)俱樂部等目標重點推廣。 新空間賣場營銷模式：傳統(tǒng)售樓處將以現(xiàn)代商用物業(yè)文明展覽館的形式面向市場和客戶。以高科技感、高時代感的氛圍給予每一個到訪者巨大的感官沖擊。 銷售人員將扮演講解員的角色， 系統(tǒng)的指導(dǎo)客戶如何最大程 度的享用本案帶來的全新商務(wù)體驗與物業(yè)附加值。 階段性主題營銷模式：消費型地產(chǎn)常見的銷售方式明顯不適合本案， 當以波浪式營銷事件和主題活動貫穿全案， 形成三 大熱銷階段的核心舉措。 拍賣營銷模式：本案強勢開盤方式， 通過充分的前期籌備引進重量級企業(yè)拍賣會上造勢， 使本案一炮而紅。同時 拍賣會亦可落定部分客戶。第

28、三章項目提升建議一、項目運營建議：1、長安園示范產(chǎn)業(yè)區(qū) 產(chǎn)業(yè)別墅示范重點 形象示范：產(chǎn)業(yè)別墅位于長安科技產(chǎn)業(yè)園入口處， 兩面臨園區(qū)主干道， 一面臨時代廣場，是長安園的主要形 象工程。同時全國首創(chuàng)的新人文國際商務(wù)標準辦公模式體現(xiàn)了入駐企業(yè)卓然不群的品牌形象。 規(guī)劃示范： 規(guī)劃設(shè)計具有超前性與先導(dǎo)性， 體現(xiàn)新理念與新手法， 使示范產(chǎn)業(yè)區(qū)同時具有環(huán)境景觀的示范作 用； 創(chuàng)造一個布局合理、主題新穎、意想突出的現(xiàn)代示范產(chǎn)業(yè)區(qū)，建設(shè)新時期生態(tài)型、國際化科技產(chǎn) 業(yè)園區(qū)形象。 產(chǎn)業(yè)鏈示范： 長安園提供金融服務(wù)、政策支持，以及園區(qū)內(nèi)物流、住宅、商業(yè)、辦公、文化休閑等全方面的配 套，園內(nèi)園外形成良性互動的產(chǎn)業(yè)鏈循

29、環(huán)，而產(chǎn)業(yè)別墅是產(chǎn)業(yè)鏈上極具特色的一環(huán)。 綜合效益示范：產(chǎn)業(yè)別墅不僅為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益， 亦體現(xiàn)社會效益與邊際效益協(xié)調(diào)關(guān)系的示范， 并作為動力型 地產(chǎn)的代表性作品創(chuàng)造綜合效益的示范。2、管理創(chuàng)新A、政策創(chuàng)新 一站通關(guān)：園區(qū)為入駐產(chǎn)業(yè)別墅企業(yè)的出口業(yè)務(wù)提供協(xié)助辦理海關(guān)手續(xù)， 設(shè)立產(chǎn)品出口快速通道， 使企業(yè)有 效掌控國際商機，真正實現(xiàn)無壁壘貿(mào)易交流。 企“業(yè)外交官”全程解決方案： 為避免“水土不服”現(xiàn)象，園區(qū)管委會免費負責為每家入駐企業(yè)量身聘配一名長期 “企業(yè)外交官”， 協(xié)助辦理企業(yè)入園一切手續(xù)及日后經(jīng)營中相關(guān)法律、 外聯(lián)事務(wù)，確保企業(yè)入園一站通、 經(jīng)營事事 通！ 企業(yè)融資： 園區(qū)為入駐產(chǎn)業(yè)別墅的

30、企業(yè)提供:憑土地證一次性的享受與購地款相應(yīng)數(shù)額的貸款擔保服務(wù)，解決企業(yè)經(jīng)營資金困難。 稅收政策：入駐產(chǎn)業(yè)別墅的企業(yè)可享受園區(qū)對外商投資企業(yè)之稅收減免優(yōu)惠政策，還可享受國家鼓勵外商投資中國西部地區(qū)的所得稅延長三年減按 15%的稅率征收及擴大投資領(lǐng)域和降低控股比例的有關(guān) 政策規(guī)定。B、觀念創(chuàng)新 產(chǎn)業(yè)別墅是一種新型物業(yè)，它以及它所在的長安科技產(chǎn)業(yè)園的開發(fā)建設(shè)模式是中國高新科技 產(chǎn)業(yè)園區(qū)、動力型地產(chǎn)開發(fā)模式的一大創(chuàng)新， 是開發(fā)高科技園區(qū)的大膽嘗試， 將成為西安市及全 國城市“城市經(jīng)營”的有益示范。 新型物業(yè)項目的成功，作為開發(fā)商需要在項目的整體運營觀念上的實現(xiàn)創(chuàng)新，從傳統(tǒng)的物業(yè)管理職能深化成為入駐園區(qū)

31、企業(yè)的事業(yè)伙伴，以多角度提升物業(yè)附加值、提高CS （客戶滿意度）的觀念出發(fā)，經(jīng)營產(chǎn)業(yè)別墅。C、服務(wù)創(chuàng)新全新的物業(yè)模式，將形成企業(yè)全新的 OFFICE 辦公方式推動企業(yè)文化的發(fā)展。 做為開發(fā)運營商在 軟性服務(wù)方面要作好充分的準備，以配合專案的硬件形態(tài)和支撐產(chǎn)品的市場定位及高附加值。二、產(chǎn)品力提升1、基本配置（略）2、新人文國際商務(wù)標準OFFICE通過產(chǎn)品力的提升，使產(chǎn)業(yè)別墅進一步成為國內(nèi)首推 “新人文國際商務(wù)標準 ”的寫字樓產(chǎn)品。 新人文國際商務(wù)標準 OFFICE 由三大考評標準： “生態(tài)化標準”、“智能化標準”、“人性化標準”構(gòu) 成。附 1：產(chǎn)業(yè)別墅專案行事履一、11 月：1、策劃出臺系統(tǒng)營銷

32、執(zhí)行方案（1）11月份系統(tǒng)營銷執(zhí)行方案（11月 1日 11月 5日） 產(chǎn)業(yè)別墅營銷執(zhí)行總綱 廣告?zhèn)鞑ビ媱?（含廣告設(shè)計、軟文寫作） 政策情報廳組建方案 生產(chǎn)力促進中心組建方案 產(chǎn)業(yè)別墅國際拍賣會暨上市新聞發(fā)布會執(zhí)行方案 動力型地產(chǎn)與城市經(jīng)營論壇執(zhí)行案 新空間賣場設(shè)計建議 產(chǎn)業(yè)別墅置業(yè)經(jīng)理手冊 產(chǎn)業(yè)別墅銷售百問（2）12月份系統(tǒng)營銷執(zhí)行方案（11月5日 11月 15日） 企業(yè)入駐壹號公園慶典執(zhí)行案 壹號公園俱樂部組建運營方案 壹號公園時代精英嘉年華會活動方案 實際媒體炒作方案、素材（3）2003年 1月份系統(tǒng)營銷執(zhí)行方案（11月15日 11月30 日） 媒體炒作方案、素材 優(yōu)秀民企企業(yè)家 “壹號

33、公園”觀摩團行動方案 “壹號公園”全國性展會執(zhí)行案2、設(shè)計完成產(chǎn)業(yè)別墅 VI 應(yīng)用系統(tǒng) （11月 1日 11月 10日）3、招聘、培訓(xùn)專案置業(yè)經(jīng)理、銷售服務(wù)人員（全月）4、新聞媒體通告動員會，媒體分布（11月5日 11月 30日）5、產(chǎn)業(yè)別墅國際拍賣會暨新聞發(fā)布會籌備工作（11月 5日 25 日）6、論壇籌備實施 （11月 5 日 11 月 25日）7、創(chuàng)作設(shè)計產(chǎn)業(yè)別墅海報、系統(tǒng)宣傳資料（11月 10日 11月 20日）8、產(chǎn)業(yè)別墅開盤 （11月 30日）二、12 月：1、12月份營銷實時方案完善（12月 5日 12月 10日）2、媒體跟蹤報道產(chǎn)業(yè)別墅最近動向（全月）3、印刷目標客戶參閱的高檔

34、宣傳冊，并啟動“目標客戶營銷工程 ” （全月）4、啟動基于資料庫管理的 Internet 網(wǎng)絡(luò)營銷 （全月）5、籌建“壹號公園”會員俱樂部 （12月10日 12月 30日）6、重量級名企入駐壹號公園慶典（12月 25日 12 月 30日）7、舉辦“壹號公園”時代精英嘉年華會（12月 20日）三、2003 年 1 月：1、2003年 1月營銷實時方案完善（1月1日 1月 10日）2、持續(xù)推進媒體炒作（全月）3、舉行“民企”活動（1月20日 1 月30日）4、壹號公園舉辦全國性營銷展會（1月25日 1月 30日）產(chǎn)業(yè)別墅行事履圖 時間工作項目 11 月 12 月 2003 年 1月15 610 1

35、115 1620 2125 2630 15 610 1115 1620 2125 2631 15 610 1115 1620 2125 26301 策劃出臺系統(tǒng) 營銷執(zhí)行方案 12 月份營銷 實時方案 1 月份營銷 實時方案2 設(shè)計完成產(chǎn)業(yè)別墅 VI 應(yīng)用系統(tǒng) 媒體跟蹤報道產(chǎn)業(yè)別墅最近動向 持續(xù)推進媒體炒作3 招聘、培訓(xùn)專案置業(yè)經(jīng)理、銷售服務(wù)人員 印刷目標客戶參閱的高檔宣傳冊，并啟動 “目標客戶營銷工程 ” 舉行 “民企”活動4 新聞媒體通告動員會，媒體分布 啟動基于資料庫管理的Internet 網(wǎng)絡(luò)營銷 壹號公園 參加全國性營銷展會5 產(chǎn)業(yè)別墅國際拍賣會暨新聞發(fā)布會籌備工作 籌建“壹號公園”

36、會員俱樂部6 論壇籌備實施 重量級名企入駐壹號公園慶典7 創(chuàng)作設(shè)計產(chǎn)業(yè)別墅海報、 系統(tǒng)宣傳資料 舉辦“壹號公園”時代精英8 產(chǎn)業(yè)別墅開盤附 2：長安科技產(chǎn)業(yè)園優(yōu)惠政策明細稅收優(yōu)惠措施：1、外商投資企業(yè)稅收減免優(yōu)惠政策。園區(qū)內(nèi)的外商投資企業(yè)，可享受國家級高新區(qū)外商投資企 業(yè)的各項稅收減免優(yōu)惠政策，還可享受國家鼓勵外商投資中國西部地區(qū)的所得稅延長三年減按 15%的稅率征收及擴大投資領(lǐng)域和降低控股比例的有關(guān)政策規(guī)定。2、內(nèi)資企業(yè)稅收減免優(yōu)惠政策。園區(qū)內(nèi)的內(nèi)資企業(yè)，可以享受國家級高新區(qū)及國家鼓勵投資西 部地區(qū)的各項稅收減免優(yōu)惠政策。3、軟件企業(yè)稅收優(yōu)惠政策。園區(qū)內(nèi)的軟件開發(fā)企業(yè)，可以享受國家規(guī)定的所得

37、稅、營業(yè)稅、增 值稅減免優(yōu)惠政策和工資基數(shù)抵扣政策規(guī)定。土地優(yōu)惠政策：1、園區(qū)內(nèi)轉(zhuǎn)讓的國有土地實行 “七通一平 ”，即道路、電、天然氣、給水、排水、通訊和信息光 纜及土地平整。2、園區(qū)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)用地按照保本經(jīng)營的原則，進行國有土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓。 產(chǎn)業(yè)用地 2000 年按每畝15 18 萬元人民幣（每平方米 225 270 元，包括土地出讓金）進行轉(zhuǎn)讓。 寫字僂、 商住、商貿(mào)、 娛樂等項目轉(zhuǎn)讓費用 2000 年平均按建筑面積每平方米 600 元 800 元收取。3、園區(qū)內(nèi)的純生產(chǎn)性廠房、中小學(xué)、幼兒園、變配電等公建設(shè)施免收市政公用設(shè)施配套費，其 它用地 2000 年按建筑面積每平方米 30元50 元

38、收取。4、園區(qū)內(nèi)的水、電、天然氣、通訊等服務(wù)收費按照西安市統(tǒng)一標準收取。園區(qū)財政扶持： 進入園區(qū)的企業(yè)工商、 稅務(wù)關(guān)系在園區(qū)內(nèi)工商、 稅務(wù)管理機構(gòu)的， 除享受國家的高新區(qū)管委會制 定的各項優(yōu)惠扶持政策外，還享受以下特殊政策： 1、生產(chǎn)性大項目土地轉(zhuǎn)讓費讓利政策。進入園區(qū)的投資額3 億元人民幣（包括 3 億元）以上的生產(chǎn)型項目，若投資額 3000 萬美元（包括 3000 萬美元）以上，資金到位 50%以上（包括 50%） 的，經(jīng)園區(qū)管理辦公室審核后， 50 畝以下（包括 50 畝）的產(chǎn)業(yè)用地可享受 30%的優(yōu)惠（按每畝 16 萬計算， 共優(yōu)惠 240 萬元），50 畝以上的產(chǎn)業(yè)用地按規(guī)定標準收取

39、。土地轉(zhuǎn)讓費優(yōu)惠部分由園區(qū)財政補貼。 2、生產(chǎn)性大項目達產(chǎn)達效土地轉(zhuǎn)讓費用返還政策。進入園區(qū)的生產(chǎn)型項目，自項目入?yún)^(qū)實施二 年內(nèi)產(chǎn)值達到 1 億元以上的（包括 1 億元，繳納增值稅 425 萬元，園區(qū)可留用 255 萬元），經(jīng)園 區(qū)管理辦公室審核后，可由園區(qū)財政在兩年內(nèi)返還50 畝產(chǎn)業(yè)用地實際轉(zhuǎn)讓費的 30%（ 270 萬），產(chǎn)值達到 2 億元（包括 2 億元，園區(qū)可留用增值稅 510 萬）以上的可返還 50 畝產(chǎn)業(yè)用地土地實 際轉(zhuǎn)讓費的 50%（ 450 萬）。3、廠房租金抵扣出售費用扶持政策。凡在園區(qū)內(nèi)租用標準廠房超過 1000 平方米以上 （包括 1000平方米）的。三年后愿自行購買的，

40、可用三年內(nèi)已付的租金一次性抵扣所購買廠房（不低于租用 廠房面積）的資金。4、生產(chǎn)性大項目貸款帖息扶持政策。進入園區(qū)的投資2000 萬美 元（包括 2000 萬美元）以上，或投資額在 2 億元人民幣（包括 2 億元）以上的生產(chǎn)型項目，自企業(yè)達產(chǎn)達效后三年內(nèi)，由企業(yè) 申請， 經(jīng)園區(qū)管理辦公室審核后， 可按國家土地抵押貸款有關(guān)規(guī)定， 由園區(qū)財政提供產(chǎn)業(yè)用地購 地款（實際出資轉(zhuǎn)讓費）相應(yīng)數(shù)額貸款利息50% 的帖息扶持政策。5、生產(chǎn)性項目融資扶持政策。對進入園區(qū)的高技術(shù)、高投入、高產(chǎn)出、高附加值的生產(chǎn)性項目， 由企業(yè)申請， 經(jīng)高新區(qū)管委會組織論證后， 按國家土地抵押貸款有關(guān)規(guī)定， 可憑土地證一次性的 享

41、受與購地款相應(yīng)數(shù)額的貸款擔保服務(wù)， 貸款利息由企業(yè)負擔； 入?yún)^(qū)的高新技術(shù)項目達產(chǎn)達效后， 由企業(yè)申請， 經(jīng)高新區(qū)管委會論證后， 可優(yōu)先列為高新區(qū)科技風險投資和產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金扶持項目； 進入園區(qū)的產(chǎn)業(yè)項目， 凡符合條件的， 可由高新區(qū)管委會積極推薦申報列入國家、 省市政府各類 扶持計劃項目，取得政府資金支持。6、生產(chǎn)性大項目購地款緩交負息扶持政策。進入園區(qū)的高技術(shù)、高投入、高產(chǎn)出、高附加值的 生產(chǎn)性項目，投資額在 2000 萬美元以上（包括 2000 萬美元），或投資額在 2 億元以上（包括 2 億元），由企業(yè)申請，經(jīng)園區(qū)管理辦公室組織論證后，三年內(nèi)企業(yè)所購純生產(chǎn)廠房用地轉(zhuǎn)讓費可 暫緩付款，緩付的

42、土地轉(zhuǎn)讓費利息須按銀行同期利息在進地前一次性付清。7、納稅大戶獎勵住宅房政策。進入園區(qū)的企業(yè)年納稅總額在1000 萬元以上（包括 1000 萬元，估計園區(qū)可留用 160 萬），經(jīng)園區(qū)管理辦公室審核后，由園區(qū)管理辦公室一次性獎勵三室一廳住 房一套（不低于 100 平方米）。8、獎勵技術(shù)人員和經(jīng)營者政策。園區(qū)管理辦公室設(shè)立獎勵基金，依據(jù)高新區(qū)管委會有關(guān)規(guī)定，對園區(qū)內(nèi)企業(yè)的關(guān)鍵技術(shù)人員獎售成本價住宅房；對做出突出貢獻的技術(shù)人員和經(jīng)營者給予重 獎。附 3 ：西安市高檔寫字樓市場調(diào)研表序號 樓 盤 名稱樓盤 類型樓盤 現(xiàn)狀裙樓 情況樓盤規(guī)模 車位情況 間格 面積/層間數(shù) 平面結(jié)構(gòu) 售價租金 實用率 管理

43、費（月 / 元 .m2） 交樓日期 公攤率 配置 備注1 中大國際 裙樓 +寫字樓 現(xiàn)樓 共 3，世界名牌服飾 總建 21000 平米，共 10 層 空置率 5% 86/130/140 2000 米 租 249 元，含水電、管理費、中央空調(diào) 2000.11 中央空調(diào)，2 部電梯 最高檔次樓盤，只租不售，外立面及裝修高檔、入駐企業(yè)為國內(nèi)外大公司2 凱愛大廈 裙樓+寫字樓 現(xiàn)樓 共 6層，證券、銀行、辦公 總建 65000平米，1棟12層，1棟 21層 100-355 平米 售 7000 元 租 60 元 14.93含中央空調(diào) 2000 年初 中央空調(diào)， 5A 智能， 100 兆寬帶 屬西安較早高

44、檔樓盤，影響較大，內(nèi)部 硬件設(shè)施較高，位置好3 世貿(mào) 大廈 裙樓 +寫字樓 準現(xiàn)樓 租 150 元/ 月 四梯十戶 起 3500均 3800高 4300 2.3+0.035* 樓層 * 面積 2003.3 0.28 容積率 8.5 賣點：臺灣發(fā)記提供裝修設(shè)計；港式酒店管理；離城較近。 劣勢：交通不便，動線堵塞嚴重；周邊改造未完成。4 高新國際商務(wù)中心 數(shù)碼大廈 群樓+寫字樓 期房 共 140000平米，主樓數(shù)碼大廈高 40層 室內(nèi) 400輛15 萬 /個租 600 元 /月 起 6850均 7600 4.3 2003 年初 0.19 賣點：對接財富五百強；配套齊全；建設(shè)部智能化五星級示范。 劣

45、勢：戶型面積大，價位高；目標客戶群小。5 麗華科技大廈 裙樓 +寫字樓 現(xiàn)樓 共 4 層，首層已售，其余未售 總建 37000 平米，共 25 層 12、13 層分割，其余整層出售 890 平米 6000 元 61% 10 含中央空調(diào) 2001.12 4 部進口電梯，開利中央空調(diào)， 5A 智能 開工較早，曾經(jīng)停工兩年，影響購買者信心，外觀及 檔次一般，價格偏高6 華苑大廈 裙樓+寫字樓 現(xiàn)樓 共 3，全部租用，依次是網(wǎng)通、證券、餐飲總建 29400平米，共 25層自由間隔 950 平米 4650 元， 4 層租 50 元簡裝 67% 4不含中央空調(diào) 2002 年初 中央空調(diào)， 5A 智能，停車

46、場 價格相對同區(qū)較低，位置較好7 E陽國際 裙樓+寫字樓 現(xiàn)樓 共 3層購物中心、 銀行、娛樂等 總建 27600 平米，共 22層 12萬/個 自 由間隔， 6、 7 層分開銷售 1255 平米四梯八戶 起 4800均 6250高 6500 65% 9.5含中央空調(diào)費 2002.5 0.3507 中央空調(diào) 5 部，三菱高速電梯， 100 兆寬帶 5A 智能 賣點： 5A 級 智能大廈；可觀高爾夫球場；開發(fā)區(qū)優(yōu)勢地段。劣勢：首次開盤不成功后更名；公交線路較少；車位少。A-MCR 打造地產(chǎn)營銷新境界（以導(dǎo)入 A-MCR 的地產(chǎn)項目南頤花園為例談起）南頤花園地處云南第二大城市曲靖，具體地段位于曲靖

47、南城門以東南的曲靖未來南城的中心地位。該項目總占地 150 畝，第一期開發(fā) 78 畝，住宅 634 套，可算一個中型樓盤。開發(fā)這個項目的樓盤開發(fā)商是首次進行地產(chǎn)開發(fā)的曲靖宏鑫地產(chǎn)， 項目的銷售代理是昆明中廷房產(chǎn)經(jīng)濟有限公 司。在開發(fā)商與代理商的合作期望值中，是六個月時間掃盤。但是，這個以“花園、家園、團圓” 為營銷溝通主題，以“曲靖首個花園式住宅”為定位的項目，自從 2001 年 10 月 12 日開盤后的 3 個月內(nèi)，卻僅買出了 15% 的房子。自南頤花園的廣告在 2001 年的 12 月份停止后，一個星期內(nèi) 已經(jīng)沒有幾個人光顧南頤花園的市區(qū)售樓部和現(xiàn)場售樓部了，南頤花園的整個銷售態(tài)勢堪憂。

48、在這種情況下， 對南頤花園的二次營銷推廣被提上了日程。 也就是這個階段， 作為中廷房產(chǎn) 經(jīng)紀公司新加盟的筆者介入了南頤花園項目。筆者提出了導(dǎo)入 A-MCR 營銷全溝通的意見。 并在 這個意見下，對南頤花園進行了 A-MCR 營銷全溝通診斷和詳實的 A-MCR 營銷全溝通構(gòu)筑。解析 A-MCRA-MCR 即營銷全溝通（或稱之為“全營銷”）A-MCR 營銷全溝通是適合于房地產(chǎn)業(yè)及其它相關(guān)產(chǎn)行業(yè)的一種新型的、全面的實效營銷方 法論。它由物流渠道、促銷互動渠道、服務(wù)渠道和信息傳播渠道等四渠道組成， 含括了市場營銷 的各個主要環(huán)節(jié)?？梢哉f，只要解決了 A-MCR 中的四渠道問題，就等于解決了市場營銷中的

49、所 有問題。正因為 A-MCR 包括了市場營銷中的各個主要環(huán)節(jié)，所以每個環(huán)節(jié)、 每個渠道的競爭力最終 就會上升為一個企業(yè)、一個產(chǎn)品的市場主體競爭力。在 A-MCR 的運用中，它能調(diào)動、整合并經(jīng) 濟性利用所有有利于完成銷售預(yù)期目標的營銷道具， 以全方位與目標客戶形成時刻溝通的不同有 用形式， 向目標客戶至始至終地傳達促成消費認購的同一強極信息； 它能從目標客戶群的消費心 理及消費習慣出發(fā)， 將市場營銷中的關(guān)鍵問題條理化、 清晰化， 并根據(jù)問題起源找出極具針對性 的實效解決方案。A-MCR 在房地產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用方式如下：1 、物流渠道：1）、產(chǎn)品、價格等產(chǎn)品價值反映部分2）、售樓人員各種形式的置業(yè)推薦

50、3 ）、售樓中心、示范單位、工地包裝等賣場包裝及導(dǎo)購力構(gòu)建營銷4 ）、各種展銷會5 ）、其它產(chǎn)品及社區(qū)組成部分營銷，如產(chǎn)品區(qū)隔定位營銷2、促銷互動渠道：1）、促銷滯銷單位、推出典藏單位等銷控行為2 ）、開盤儀式、入伙儀式等3）、贈送、抽搖獎、降價等其它行為3、服務(wù)渠道：1 ）、接送看房、接待禮儀等2）、代辦按揭、質(zhì)量工期通報等售中服務(wù)3 ）、質(zhì)量工期、消費者知情權(quán)營銷等4）、物管等其它4 、信息傳播渠道：1）、關(guān)系營銷傳播2 ）、大眾傳媒傳播3）、其它所以，并從中找出實際上， 正因為 A-MCR 包含了物流渠道、 服務(wù)渠道、 促銷互動渠道及信息傳播渠道， 根據(jù)自己 A-MCR 四渠道在市場競爭

51、中， 在與消費者等進行營銷溝通中的實際情況，再成就 A-MCR 成為自己的不足以提出針對性解決方案，構(gòu)筑從單個渠道到市場主體的競爭力， 了企業(yè)市場診斷的有效有力工具。下面，就讓我們來對南頤花園進行 A-MCR 診斷。A-MCR 問題診斷及部分解決建議一、物流渠道診斷1 、地處距南城門 1.8 公里處的南片開發(fā)區(qū)，地段認同度低。因為在曲靖購房者的心里，出 了南城門就是城外就是郊區(qū)； 就被大多數(shù)的購房者遺棄在了選購對象的范圍以外。 這個觀念的形 成，并不僅僅因為城外， 當我們剖開購房者需求觀念的時候， 就知道了這個造成南頤花園滯銷的 主要原因還對應(yīng)著：曲靖南片區(qū)的開發(fā)剛剛開始，如果目前居住本片區(qū)，

52、 交通不方便 （僅有一條 10 路公交線，且南頤花園附近沒有公交站點），子女上學(xué)自己上下班也受到了限制；購物不方 便，安有隱患，文教娛樂設(shè)施也較缺乏。這些才是造成南頤花園銷售抗性的真正因素所在?？梢钥闯?，其中的焦點主要是集中在了交通不便和周邊的生活配套設(shè)施不完善。2、作為“曲靖市首個花園式住宅”的定位并沒有錯，可惜的是由于曲靖當?shù)刭彿空叩氖杖氩?高，對高品質(zhì)生活所思所想所憧憬不同， 而被淹沒在了曲靖人的務(wù)實心理之下， 沒能發(fā)揮出應(yīng)有 的效果。同時，據(jù)三個月的銷售反饋，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的購房者都是沖著南頤花園 700 元 /平方 米的起價而來的， 可以看出本案沒有能夠抓住購房者的真實需求心理， 營

53、銷溝通中的主次順序擺 錯了位置。3 、南頤花園的主力戶型主要集中在三室兩廳和四室兩廳，盡管南頤花園的單價，在曲靖的 競爭樓盤中處于起價最低、均價中游的水平，但是總價卻超出了大多數(shù)購房者的接受能力。4 、據(jù)前期的銷售反饋，前期的購房者中有60% 是曲靖市本地客戶，而另外的40%則是曲靖市周邊的?？h客戶。 但非?？上У氖?， 南頤花園尚未找到接觸這部分客戶并與之形成有效溝通 的實效渠道。二、服務(wù)渠道診斷1、在南頤花園的前期客戶中，需要選擇銀行按揭才有實際購房能力的客戶已占到了 55% ， 但由于種種原因， 南頤花園的銀行按揭卻遲遲難以辦下。 置業(yè)顧問難以肯定的回答將許多購房者 拒在了門外。2、非曲靖

54、市的周邊?？h客戶，大多數(shù)人之所以會選擇在曲靖市購房置業(yè)，其中的主要原因 是為了方便子女上學(xué)、 就業(yè)及其更便利的辦取曲靖市的戶口。 但南頤花園卻沒有抓住這些可以很 好利用的東西。因此，在南頤花園的二次推廣中， 一定要利用曲靖政策， 與有關(guān)部門盡量商量好 業(yè)主辦理戶口的事宜，這將為本案的銷售帶來積極的作用。3、盡管曲靖購房者尚未對物管達到一個很重視的程度，但是本案所存在的安全隱患確是有 目共睹的一大銷售抗性。因此，有必要將以前未能重視宣傳的全封閉管理、值班保安 24 小時保 安、樓宇對講系統(tǒng)等提高到一個高度進行傳揚。4、開發(fā)商宏鑫地產(chǎn)是首次開發(fā)房地產(chǎn)項目，沒有公信力的形象；南頤花園即是期房又沒有樣

55、板房， 而曲靖購房者對期房又普遍存在“虛幻與不信任”的認識。 因此應(yīng)該解決購房者對“不按期 交房和不安承諾的品質(zhì)交房”的疑慮。三、促銷互動渠道診斷1、南頤花園前期營銷推廣中，在促銷方面主要采取的是銷控和購房送摩托的抽獎活動，但 這些并沒有取到應(yīng)有的效果。 因為， 銷控隨著滯銷而失去了意義； 絕大多數(shù)的購房者是沖著房子 沖著價格而來，并不是為了來得一輛摩托車。2、其它基于物流渠道、服務(wù)渠道實情的，能與購房者形成真正互動溝通的促銷活動缺乏。四、信息傳播渠道診斷1 、“花園、家園、團圓”的營銷溝通主題未能表現(xiàn)出南頤花園的競爭力特點，未能對應(yīng)購房 者購房關(guān)注因素而抓住購房者的心。2 、通過對前期購房者認知南頤花園的途徑調(diào)查顯示，購房者認知南頤花園的主要途徑依次 是電視（占 47% ）、路牌（ 18% ）、老客戶帶新客戶的口碑（ 17% ）、偶然路過（ 16% ）、車 身（14% ）、宣傳單（ 4% ）、報紙（ 2% ）等。但南頤花園的宣傳推廣卻并沒有按主次途徑進行 對應(yīng)調(diào)整和出擊。3、前期的宣傳推廣除了上述缺點外，還存在散與亂的缺點?？v觀上述 A-MCR 診斷，確定南頤花園的 A-MCR 策略思路和具體構(gòu)筑南頤花園 A-MCR 的 具體戰(zhàn)術(shù)就容易得多了。南頤花園 A-MCR 營銷全溝通策略不信任