炫邁廣告媒介策劃書

1、炫 邁廣告媒介策劃書 人文學院 班級：廣告班 姓名：張曉芳 學號：201251230140目錄一、 緒論-二、 摘要-三、 背景（一）、市場背景及現(xiàn)狀-（二）、企業(yè)背景及現(xiàn)狀-四、市場分析（一）、消費者分析-（二）、營銷環(huán)境分析-（三）、主要競爭對手分析-五、產品分析-六、企業(yè)目標 （一）、企業(yè)發(fā)展目標-（二）、媒體目標-七、產品定位 （一）、產品消費者定位- （二）、產品策略定位-八、廣告策略 （一）、廣告創(chuàng)意- （二）、廣告媒介運用-九、包裝策略十、費用預算一、緒論隨著我國人均消費水平的不斷提高，口香糖作為日?？焖傧M品也出現(xiàn)了較高的增長速度。目前，隨著年輕人對低糖、低脂肪快速消費品的需求

2、增多，作為卡夫這一名企旗下的高端無糖口香糖，炫邁以酷炫時尚、美味持久的形象正式登陸中國。自2012年9月9日正式登陸中國以來，炫邁就開始為國內消費者帶來了源源不斷的全新消費體驗。有了炫邁不斷的創(chuàng)新，口香糖不再僅僅是清新口氣的工具，而是成為保持口腔清潔的健康習慣和一種創(chuàng)新與活力、激情與挑戰(zhàn)的代言。炫邁作為一個在口香糖企業(yè)競爭日益加劇的情況下入駐中國的外來品牌，為了鞏固其在市場上的地位與形象，炫邁采用了多種手段，其中，炫邁深知現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展以及影響遠遠超越了人們的想象。一些優(yōu)質的廣告，會讓人產生深刻的印象和強烈的購買欲望，以及培養(yǎng)和挖掘一批潛在的消費者富有個性的創(chuàng)意、深得人們喜愛的明星再加上好的

3、產品，很容易使產品在同檔行業(yè)中凸顯出來，并使之賦予時尚、潮流等新名片，這也符合了人們追趕新鮮事物的心里需求所以炫邁為口香糖產品做了大量廣告投入，而廣告在多種宣傳中的作用也尤為顯著，為了深層次的了解炫邁廣告策劃，我做了如下分析。二、摘要 文章主要圍繞炫邁口香糖的產品分析和廣告策劃展開，在綜合了市場形勢與當前狀況之后，對口香糖行業(yè)，消費者，炫邁口香糖本身以及競爭對手進行了簡單分析和總結，并對廣告的策劃進行了分析，旨在深層分析炫邁口香糖的廣告策劃，最后總結出策劃炫邁口香糖廣告的最佳方案。三、背景 （一）、市場背景及現(xiàn)狀 根據(jù)中國行業(yè)研究網(wǎng)提供的報告顯示口香糖由于其特殊的制作材質，已成為很受世界人民喜

4、愛的一種糖類。即可吃又可玩，深受兒童和青年人喜愛。同時也成為大部分年輕人的扮酷、時尚的新寵。在提升口腔健康的同時，通過咀嚼口香糖帶來的面部肌肉運動，在認知學領域也具有多重功效。我國口香糖市場是糖果市場最為龐大的品類之一，年均以超過10的速度增長，遠高于糖果市場8的平均增長速度。未來五年的中國糖果市場將依然由口香糖占據(jù)頭把交椅。 在口香糖行業(yè)中，近年來隨著木糖醇口香糖、功能性口香糖、爽含片等產品的的發(fā)展也加劇了行業(yè)的變革，這些產品的出現(xiàn)對市場價格、發(fā)展方向、重點龍頭企業(yè)都產生了巨大的影響；傳統(tǒng)口香糖產品受到新產品的沖擊，市場份額出現(xiàn)了下降；作為龍頭企業(yè)的箭牌正在逐漸受到樂天、好麗友等企業(yè)的競爭和

5、沖擊。在品類不斷細分的趨勢下，糖果行業(yè)呈現(xiàn)以下特征。首先是糖果行業(yè)的品牌競爭逐年增強，糖果企業(yè)的品牌投入力度逐年加大；其次，在細分品類中的領導品牌受到了跟隨者的不斷挑戰(zhàn)。面對糖果市場需求的變化及休閑食品多樣化的發(fā)展，必然引起威力的傳統(tǒng)型糖果市場份額下降，以傳統(tǒng)型糖果為主營業(yè)務的糖果企業(yè)尋找新興的產品或者品類來支持新一輪競爭，導致市場將會更加細分。無糖化，功能化、高端化、細分化將是未來五年糖果行業(yè)的宏觀發(fā)展趨勢。外資糖果品牌繼續(xù)加快進入及布局中國市場。 （二）、企業(yè)背景及現(xiàn)狀 炫邁是美國卡夫公司旗下的食品。美國卡夫公司是美國最大的食品和飲料企業(yè)，是全球第二大的食品公司，是菲利普·莫里斯

6、公司旗下的子公司之一。成立于1852年，在全球155個國家中銷售其眾多的知名品牌卡夫公司的三大核心產品系列類為咖啡、糖果、乳制品及飲料?？ǚ虮泵兰翱ǚ驀H兩個單位分別管理美國及加拿大市場，以及歐洲及發(fā)展中國家市場。截止2007年12月底，比菲特旗下的巴郡持有8.6卡夫股票，是持有量最多的機構投資者。 卡夫目前在紐約證券交易所上市。道瓊斯宣布于2008年9月22日起，將AIG剔出道瓊斯工業(yè)指數(shù)成分股，由卡夫食品取代，使卡夫成為道瓊斯工業(yè)指數(shù)中唯一的食品制造公司。 2008年，卡夫在財富雜志財富500強中排行第63，在世界500強中排行第195。 在大中華區(qū)，卡夫旗下?lián)碛斜姸嗟闹称菲放疲ㄌ?/p>

7、平、奧利奧、趣多多、樂之、鬼臉嘟嘟、菓珍、麥斯威爾、Singles、菲力Toberone、Planter、可口、卡夫奇妙醬和歐麥斯?？ǚ蛴?982年和1984年分別進入臺灣和中國大陸市場，大中華去總部設在北京。 而作為全球第二大口香糖品牌Stride炫邁于2012年9月9日由卡夫食品在中國隆重推出。四、 市場分析 （一）、消費者分析 對于口香糖的消費者一般有以下幾種情況： 消費者一：一般選口香糖我都選擇一些我自己喜歡的口味的品牌； 消費者二：我覺得貴的比較好吧，因為它應該說質量也比較好吧； 消費者三：我覺得包裝漂亮的我比較喜歡； 從以上我們可以看出盡管選擇取向不盡相同，但大多數(shù)都是從一些外觀的

8、感受進行簡單判斷的，其次決定口香糖質量的標準有兩個，一個是口香糖的原材料，包括口香糖的膠基和添加劑，質量好的膠基往往使口香糖咀嚼的時間較長，咀嚼度和彈性都不錯，第二方面是口香糖的甜味緩釋技術的采用，緩釋性能好的口香糖往往甜味持續(xù)的時間長，口感保持的時間也長。而膠基質量的好壞和緩釋技術的高低與口香糖的價格實際上難以成正比，而使用糖醇類甜味劑的口香糖也與使用傳統(tǒng)果糖的口香糖在熱量攝入上有較大區(qū)別，因此消費者可以完全根據(jù)自己的口感來選擇自己認為好的口香糖，而對糖耐受程度不高的人可以選擇無糖和低糖的口香糖。 而炫邁在產品生產上推出多種口味，添加木糖醇，不含糖，以“美味持久，好膽你就來”拉開了炫邁口香糖

9、在中國的持久戰(zhàn)。可見炫邁是一款符合多種消費需求的口香糖。 口香糖消費者都有很高的品牌忠誠度，據(jù)某調查稱綠箭和益達稱霸北京口香糖市場在消費者經(jīng)常吃的口香糖品牌中，綠箭口香糖的品牌提高率最高，占消費者選擇比率的77.0；益達品牌口香糖的消費者選擇比率與綠箭品牌非常接近，占76.0?？梢娫谙M者心目中占據(jù)一定地位，炫邁還需做更多的宣傳工作，這是一個既有挑戰(zhàn)又有巨大誘惑力的工作。 （二）、營銷環(huán)境分析 1、人文環(huán)境： 近年來，牙齒的保健意識已經(jīng)深入人心，也引起了普遍的關注。其實，很多時候，只需在日常生活中提醒并關注自己的點滴生活習慣，在改變中你就可以輕易擁有健康美麗的牙齒。進餐或吃零食時，牙菌斑中的細

10、菌利用發(fā)酵的糖合成酸，侵蝕牙齒，導致蛀牙，而這時候，懂得一些簡約易行的護齒方法，便可以更有效地保護自己的牙齒。注意做到早晚刷牙，進食后用上一片無糖口香糖，對保持牙齒潔白和健康更有幫助。 2、經(jīng)濟環(huán)境： 隨著人們生活水平的提高，口香糖作為快速消費品，在市場上份額越來越大，無論是國內外市場，休閑食品將有很大的發(fā)展空間。 3、社會環(huán)境： 白糖飆漲+老齡社會 木糖醇做糖尿病人的甜味劑、營養(yǎng)補充劑和輔助治療劑；木糖醇在體內新陳代謝不需要胰島素參與，又不使血糖值升高，并可消除糖尿病人三多（多飲、多尿、多食）、想對與其他口嚼產品，炫邁無糖口香糖更加受老年人喜愛。（三）、主要競爭對手分析 根據(jù)2013年口香糖

11、行業(yè)品牌排名來看：箭牌和益達等依然是國內市場的領軍企業(yè)，同樣的其他品牌都有很強的實力，其中有以下品牌：好麗友口香糖：根據(jù)某國際權威調查公司的零售調查結果，好麗友木糖醇3+無糖口香糖瓶裝產品在很多城市排名前列，有些城市，如北京，甚至排名第一。 樂天口香糖:樂天口香糖能清新口氣、抑制口臭的清雅系列產品和能提神醒腦、防止瞌睡的超醒系列產品，多樣化的功能性產品一上市就受到眾多消費者的喜愛和推崇，產品的不斷創(chuàng)新，改變了公眾對于口香糖單一功能的認識。勁浪口香糖：現(xiàn)在，“酷莎”系列產品銷售網(wǎng)絡已經(jīng)覆蓋全國，獲得不少相關認證和榮譽，深受國內外消費者的青睞。 五、 產品分析 以其超炫、超酷的“S”型品牌標志與“

12、美味持久”的咀嚼體驗，迅速在全球年輕人中掀起一股潮流風暴。努力譜寫“嚼炫邁，根本停不下來”精彩故事。l 用途：自己食用，也可用在聚會和朋友、家人分享；l 包裝：簡潔、大方、根據(jù)不同的口味配有不同顏色的包裝，不是像傳統(tǒng)口香糖的長條狀，而是時尚、美觀的小矩形方塊，便于攜帶；l 味道：多種口味；l 價格：2.511元l 產品優(yōu)勢：口味多、味道好； 保護牙齒，預防蛀牙 增加Vc，營養(yǎng)牙齒 添加木糖醇，不含糖 便于攜帶l 產品劣勢： 價格較高 不可降解，污染環(huán)境，難于清理量較少六、企業(yè)目標 （一）、企業(yè)發(fā)展目標 作為外資企業(yè)，首先要考慮的是在中國市場上開辟出一條適合自己發(fā)展的途徑，其次在競爭如此激烈的情

13、形下，需要做好品牌形象，在消費者心中留下一個值得信賴的好印象。 企業(yè)對社會的貢獻目標：增加產量；上繳利稅；卡夫作為全球第二大食品銷售企業(yè)，有很多的明星產品，奧利奧、樂之、怡口蓮、荷氏等去年卡夫食品在中國市場的增長率達到了30，已經(jīng)遠高于這一數(shù)字的全球水平。而西部市場的增長率更是超過了30。隨著中國新一輪的西部大開發(fā)等戰(zhàn)略的實施，不斷發(fā)展中的中國西部已經(jīng)成為眾多企業(yè)關注的重點?？ǚ蛳乱徊降哪繕司鸵黄?0這一數(shù)字，在穩(wěn)固東部沿海市場外，更要進一步進軍西部市場，這將是一個具有很大潛力的市場，注重部分，放眼全局，應是下一步戰(zhàn)略方式。 企業(yè)的市場目標：提高企業(yè)產品市場占有率、占有額；提高產品國內外市場

14、的競爭能力； 卡夫作為一個擁有100多年歷史的食品巨頭公司，在國內外市場上的企業(yè)形象已經(jīng)是有一定的基礎，卡夫食品向全球約170個國家的消費者提供美味的餅干（閑趣、甜趣）糖果、飲料、乳酪、零食和方便食品。在2010年公司年收入達492億美元，其中超過一半的收入來自北美以外的地區(qū)。這說明，亞洲地區(qū)和歐洲地區(qū)無疑是一個具有巨大潛力的消費市場，而中國市場人口多，發(fā)展速度快，需求量大，更憑著奧利奧等明星產品開辟的良好發(fā)展經(jīng)驗與企業(yè)形象，炫邁的進軍已經(jīng)是有堅實基礎的保障。對于下一步發(fā)展目標，自然是鞏固已有市場，進一步增加產品市場占有率和占有額，對于薄弱地區(qū)與環(huán)節(jié)實施更好的營銷方案，不斷進行創(chuàng)新與挑戰(zhàn)，進一

15、步提高國內外市場的競爭力。企業(yè)的開發(fā)目標：通過縱向聯(lián)合，擴大企業(yè)規(guī)模，增加固定資產、流動資金，提高生產能力，增加品種、產量和銷售量，提高企業(yè)生產機械化、自動化水平的程度。 企業(yè)的利益目標：增加利潤總額、利潤率、獎勵和福利基金。 2010年公司年收入492億美元，經(jīng)過2012年2013的發(fā)展，并且2012年炫邁又進軍了中國市場，對于2014年公司年收入應該增加到500億美元以上，在競爭如此激烈，發(fā)展如此迅速的情況下，增加對員工的福利，增強員工的工作積極性也是必須的。 （二）、媒體目標 媒體整合，創(chuàng)意營銷。進行線上創(chuàng)意互動營銷，線下終端跟進：進行大面積的派發(fā)，終端活動促銷和買贈都是必不可少的。跟進

16、與各大電視節(jié)目合作，就比如：2013快樂男聲的贊助，起到了很大的宣傳作用，成效巨大。目標受眾人群在學生群體、白領、上班族，年齡在1535歲之間者為重點宣傳群體，口香糖作為快速消費品，價格低，收入無論高低都可消費，但對于不同收入水平者，選擇也不同，炫邁為此推出不同價位的口香糖，所以月收入在500的群體都可以消費?？谙闾堑钠放坪苋菀自谌藗冃闹辛粝掠∠?，據(jù)調查顯示對于口香糖的宣傳，有87的人表示對品牌有印象，只有13的人表示沒注意，因此在媒體宣傳上需要的到達率目標在90。對于需要的可持續(xù)性以及可持續(xù)的方式，要進行線下終端跟進來完成，進行營銷活動，或者對單位、學校等群體進行贊助性活動。對于線下終端跟進

17、，根據(jù)不同的活動，規(guī)劃不同的經(jīng)費日程安排周期形式地點人員預算春節(jié)7天營造節(jié)日氣氛，買大包裝贈三種口味各大超市20名30萬元3.15消費者權益日1天九折優(yōu)惠各大超市前5名3萬元母親節(jié)5天買齊三種口味就贈送一個小掛件各賣場、商鋪-5萬元某周末2天臨時宣傳臺超市8名1萬元國慶節(jié)3天贊助社會流浪人群活動各大超市及銷售地點20萬元七：產品定位 （一）、產品消費者定位 炫邁是于2012年9月9日在中國隆重推出的，當時，Stride炫邁邀請了上海各大高校的大一新生，攜手“那些年”你曾幻想親密接觸的神秘嘉賓柯震東，在時尚地標紅坊發(fā)起“Stride炫邁持久挑戰(zhàn)日”活動，并正式宣布上市，拉開Stride炫邁口香糖

18、在中國的持久挑戰(zhàn)。并且2013年，Sride炫邁獨家冠名贊助了由最具娛樂精神的湖南衛(wèi)視主辦的快樂男聲節(jié)目。在歷時五個月的比賽后，超人氣偶像選秀節(jié)目快樂男聲決出冠軍，作為獨家冠名贊助商Stride炫邁口香糖為獲勝冠軍華晨宇送上了價值百萬元的品牌廣告合約，繼續(xù)譜寫“嚼炫邁，根本停不下來”的精彩品牌故事。這個案例說明，炫邁的消費群體在于年輕有活力、有激情的人群中，從炫邁所找的代言人和所贊助的節(jié)目可見一斑。 快樂男聲這檔節(jié)目的收視率根據(jù)央視索福瑞數(shù)據(jù)顯示，22時-24時時間段為1.282，排名第三。炫邁在從這檔節(jié)目的宣傳到完美收官，所起到的宣傳作用由此可見，并且這檔節(jié)目符合炫邁所宣傳的挑戰(zhàn)精神，有年輕

19、人激情、奮發(fā)的一面，與產品本身不言而喻。 根據(jù)以上的分析與數(shù)據(jù)顯示，炫邁的消費者定位年輕人中，以學生、白領、上班族為主，年齡在1535歲之間的人群，在這個高速發(fā)展的時代，奮斗的人群不在僅僅是20幾歲的年輕群體，所以符合有活力這一項的不再僅僅是大學生這個群體，在全民娛樂的時代，消費群體在進一步擴大，因此，炫邁應進一步做好媒體宣傳，找準品牌定位，進一步擴大各個消費市場，增加消費群體。 （二）、產品營銷策略定位 目前在中國口香糖市場仍以瑪氏旗下包括箭牌在內的各品牌為主，市場份額高達80的情況下，炫邁作為一個市場的后來者，一切要從零開始。因此在產品營銷策略要下很大功夫。 營銷策略：炫邁營銷向來是不安常

20、理出牌的，自2005年在美國誕生時，炫邁就憑借其超炫、超酷的S型品牌標志與“美味持久”的咀嚼體驗，迅速在全球年輕人中掀起一股潮流風暴。 炫邁的營銷一直是“怪怪怪”，為了做好在中國的上市營銷，邀請了因那些年一炮而紅的柯震東作為代言人，以“美味持久，就到離譜”作為宣傳口號，配合多種營銷渠道，精準傳遞其品牌定位。 在接下來的營銷中，炫邁應做更多配合品牌的落地公關活動，多渠道網(wǎng)絡平臺宣傳活動，以強勢的電視廣告及優(yōu)秀的店內宣傳，并運用創(chuàng)新性新技術、新渠道以及跨界合作等多維度立體的宣傳，進一步提升炫邁的品牌知名度，更加精準的傳遞其品牌定位。并且要運用各種營銷方式：病毒營銷、社會化營銷、移動營銷等。八、廣告

21、策略（一）、廣告創(chuàng)意 使用一張驚訝的面孔，瞪大的眼睛和張大的嘴，配合夸張的動作，表現(xiàn)出：Stride就是要你驚訝！從而突出Stride炫邁木糖醇的與眾不同平面廣告則由當下超人氣新偶像柯震東擔任品牌代言人。健康陽光、活力四射的魅力充分詮釋了Stride炫邁聰明、有膽識、詼諧的品牌特性。以上兩個都是炫邁推出的創(chuàng)意廣告案例。對于未來的廣告創(chuàng)意，我有以下幾點看法：、 延續(xù)搞怪與創(chuàng)新的路子，繼續(xù)宣傳產品理念、 贊助體育賽事，更有活力，更加符合炫邁停不下來的口號、 推出系列微電影，可根據(jù)不同口味拍攝不同版本微電影、 舉行“炫邁戶外挑戰(zhàn)賽”等野外生存挑戰(zhàn)活動、 找符合炫邁精神與具有炫邁氣質的明星代言，建議人選：吳莫愁廣告創(chuàng)意要與當下最流行的新事物聯(lián)系起來，但也不能失品牌所宣揚的精神與主題，好的創(chuàng)意會帶來事半功倍的效果，因此炫邁的創(chuàng)意也需要停不下來的精神 （二）、廣告媒介運用 作為一個新品牌，在其宣傳方面就要運用到各種渠道，全方位進行。 各種媒介拉力+線下渠道推廣，所達到的全方位會更加全面。就是通過電視、報紙、網(wǎng)絡等網(wǎng)絡渠道讓潛在消費者知曉品牌，然后在專注渠道推廣。 作為新晉品牌線下終端跟進是一個很重要的環(huán)節(jié)，所以印刷廣告、招貼