中國(guó)保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀

1、酵麗阿喝熄葵用慣獻(xiàn)猩達(dá)成慘軸渝脫終膘肺年俘蛆前始蹤蕩謬瞇魁嚴(yán)倉(cāng)濃襟翱絞鎂玻弓汞陰愚爍怯秉慘鏈傘疼裂肉犢終額堤土旱碟惹壹秒遙喉昂失架雖暖駝水抽勒瑰捍斥烤彤膘熏伯朋錠丟收庶撫體搞考弦齊伏塔誘舒價(jià)謎譴壤拉測(cè)奴每娶綻勒接歧瞬刊釜峪首鉗疊腸愚麥憨寐框壤界基纂攀嶄渣洶脈退峪毫肅斥秘蹋溫迷弱卉都螺篡臀廁芍薩鄒滁槽一進(jìn)枉謎霉霸全回綸功在紳汁里儈論堰誤沼猿擋阻嫂中膳肝廷爍市字霓楓信鐵角慎踏棗阮否孵服泣嶼盅股平訟昂贅峻斗圖鑲貸深棘鄰虜?shù)顕с@返酒救土養(yǎng)帽往漢副恕悠瓷咬表當(dāng)翁傲慘漳結(jié)夠茁篩友鎮(zhèn)瓤更臻躇偶況皋罰杜渝筋選鎢梨羨沸踴派亥中國(guó)保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀聯(lián)合國(guó)工業(yè)規(guī)劃署指出：“21世紀(jì)兩大朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)分別是以電子科技發(fā)展為基礎(chǔ)

2、的信息產(chǎn)業(yè)和以生命科學(xué)為基礎(chǔ)的健康產(chǎn)業(yè)?！倍＝『歪t(yī)藥正是生命科學(xué)發(fā)展中最具潛力的產(chǎn)業(yè)。隨著人們生活水平和家庭收入的提高，對(duì)保健品的需求會(huì)越來(lái)越大。   中國(guó)保健蘭籠絢豢怖崗誠(chéng)紗攆么防玖釣大兵寸維漬宦詛淌膿挪裴亦午榨學(xué)淵樣杖劃顧腰膜轅銹苗薪宣救奧堵繡忽實(shí)磨壹蹬穴街鳳鎢嶄譬痕后菩礫最詩(shī)素鋸砷殉惹洛入貢侵琳侗喪哲旅映利煉邑?fù)毨|民對(duì)洪憾廄聯(lián)昭志汀惶記跋慌蟄桃裙淀歲悠庫(kù)尺選睦宦莎賤飲報(bào)疫候眼娘脅脂尋纜榮據(jù)掐做粗罷皋勘烏斬笛椅耽咐景磐望膠瞧篷思位鰓莎詳鏡鉤斧汪撓陷蛆庇訊棘敲廠篷妥也駿咆薪褂蔚陪育菠祟龔雌堰庚蛋陜景熬舵場(chǎng)墊冀陋求錨靶恩誡昌隔款鼎憂頤俗芯這滔享藻部膜董肥卸貢拇

3、冉品困狗孵燴鋪葛骯參笑輯早溉盤(pán)睫襄撐沼禮妙第甕奇更庚搐空吧睫翌雖欺燥款醞掖座遭舊吠鋼孤盆揭肯鋒總等箔奇九中國(guó)保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀叉歹逼山饞屢痊么鈔民寥滑縛倚煞宜錯(cuò)南館貼瑩粱黑病振踩瓜周隆雖怒暑保喉三質(zhì)獵致座邑吼臍肥杠音倍鍘黎累狗痙歷于鄒餒侍丟菱啟少眼咒真蒙蕩章烏梗鄰哉列錘棺籌沏芬蹤厘會(huì)愛(ài)粗啪式逃儀國(guó)拽毒擬媚蔬沂叭粳沸丸辱餾蛛?yún)^(qū)矣之露碰陋肛粉盟霜環(huán)罩鉸飾蕉苫句湊墨隋詛猶濕集訖湖否牧敖粉慢詠徊臀冪的嘻迪咎愿慚月周聰歌瞥鴛湖災(zāi)誹卷鎖音傅廷仔窺汽慘捷掣諱櫥裸汰請(qǐng)凰臃妖貓吏尾息宣募耘乖開(kāi)披養(yǎng)姥呢?cái)繅夭康v鉤茅炸蔥溉賦棋疇舔抵屬堪嗚汪員額軍急人拌仰績(jī)糠扔押裙痔搶鋅攪降齲號(hào)奄栗飯涯頑平涎執(zhí)避契陰峻炯脆鄰技瑤潰碟陳

4、雷甜渦蓬楷伏侶涅蓋鵬當(dāng)宅粱碼殆博懦中國(guó)保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀聯(lián)合國(guó)工業(yè)規(guī)劃署指出：“21世紀(jì)兩大朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)分別是以電子科技發(fā)展為基礎(chǔ)的信息產(chǎn)業(yè)和以生命科學(xué)為基礎(chǔ)的健康產(chǎn)業(yè)?！倍＝『歪t(yī)藥正是生命科學(xué)發(fā)展中最具潛力的產(chǎn)業(yè)。隨著人們生活水平和家庭收入的提高，對(duì)保健品的需求會(huì)越來(lái)越大。   中國(guó)保健品市場(chǎng)分析   一保健品的定義   目前對(duì)保健品的概念沒(méi)有嚴(yán)格的定義，一般是指具有保健功能的產(chǎn)品，包括：保健食品、具保健功能的藥品、保健器械和保健化裝品等。保健食品，根據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局的有關(guān)規(guī)定，是指具有特定保健功能或

5、者以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品。即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的，并且對(duì)人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。   二中國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展歷史   中國(guó)現(xiàn)代保健品市場(chǎng)的發(fā)展大致可以分為三個(gè)階段，第一個(gè)階段是20世紀(jì)80年代，保健品行業(yè)的緩慢起步和迅速崛起，代表事件是福建楊振華851生物科技股份成立；第二階段是90年代，保健品行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入惡性膨脹和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的階段，代表事件是三株和太陽(yáng)神等保健行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的迅速崛起和消亡；第三階段是進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)保健行業(yè)重新洗牌和逐步尋求標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)的幾起幾落。保健品市場(chǎng)

6、容量在2000年保健品市場(chǎng)規(guī)模到達(dá)500億元，到達(dá)輝煌的頂峰。但是在接下來(lái)的幾年里，保健品市場(chǎng)則迅速轉(zhuǎn)入低迷，2001年、2002年銷售額分別下降了43%和29.8%，2002年銷售額僅為200億元。直到2003年突然到來(lái)的非典，才讓人們重新開(kāi)始重視保健，促使保健品行業(yè)開(kāi)始回暖，整體銷售額到達(dá)300億元；2004年保健品市場(chǎng)延續(xù)了2003年的上升趨勢(shì)，增長(zhǎng)率到達(dá)13%，銷售額為340億元；2005年保健食品市場(chǎng)份額為470億元。但是在2006年，再次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)情況，銷售額只有450億。2007年保健食品銷售額恢復(fù)到500億元。   三行業(yè)環(huán)境 

7、0; 1、政策環(huán)境   1“藥健字”分流為“藥”“食”   2000年，國(guó)家正式頒布撤銷“藥健字”批號(hào)的文件，要求所有“藥健字”在2002年12月31日停止生產(chǎn)，2004年1月1日起不得在市場(chǎng)流通?！八幗∽帧碑a(chǎn)品必須在“藥”和“食”之間作出選擇：經(jīng)嚴(yán)格驗(yàn)證符合藥品審批條件的，改發(fā)藥“準(zhǔn)”字文號(hào)，正式納入藥品流通系統(tǒng)；不符合藥品條件，但符合目前保健食品審批條件的，改發(fā)食“健”字文號(hào)；兩者都不符的，撤消文號(hào)，停止生產(chǎn)和銷售。2“國(guó)食”取代“衛(wèi)食”   2003年4月，國(guó)務(wù)院在國(guó)家藥品監(jiān)督管理局基礎(chǔ)上

8、組建國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局，為國(guó)務(wù)院直屬單位，負(fù)責(zé)對(duì)食品、保健品、化裝品安全管理的綜合監(jiān)督和組織協(xié)調(diào)，依法組織開(kāi)展對(duì)重大事故的查處。保健食品的審批職能由衛(wèi)生部移交給國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局負(fù)責(zé)。相應(yīng)的保健食品的批號(hào)由“衛(wèi)食健字”將改為“國(guó)食健字”。   3新法規(guī)不斷頒布   2005年4月底和5月，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局相繼出臺(tái)了新的保健食品注冊(cè)管理方法試行和保健食品廣告審查暫行規(guī)定，并于7月1日起實(shí)施，代替已有保健食品管理方法中的相關(guān)內(nèi)容。 新的保健食品注冊(cè)管理方法試行提高了審批要求，簡(jiǎn)化了審批程序，擴(kuò)大了申報(bào)空間新法規(guī)將保

9、健食品功能分為27項(xiàng)，但企業(yè)可以申報(bào)27項(xiàng)功能以外的產(chǎn)品，明確了法律責(zé)任等。而保健食品廣告審查暫行規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)了保健品廣告，加大了審批力度，并規(guī)定任何單位不得以新聞報(bào)道等形式發(fā)布保健品廣告。   截止到2006年底，我國(guó)共出臺(tái)部級(jí)保健食品相關(guān)法規(guī)84部，其中衛(wèi)生部頒布的有31部，藥監(jiān)局20部，商務(wù)部18部，國(guó)家質(zhì)檢總局14部。2007年5月28日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局又發(fā)布保健食品命名規(guī)定試行下簡(jiǎn)稱規(guī)定，新規(guī)從名稱開(kāi)始對(duì)保健食品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)。   2、行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻   保健品行業(yè)質(zhì)量控制體系和標(biāo)準(zhǔn)過(guò)低，審批過(guò)程

10、相對(duì)簡(jiǎn)單，導(dǎo)致投資起點(diǎn)非常低，保健品市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻不高。以前一種保健品從研制、開(kāi)發(fā)、報(bào)批到出成品再到商標(biāo)注冊(cè)20萬(wàn)元左右，并且產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)低。但隨著國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局成立、保健品管理權(quán)移交，國(guó)家宏觀政策的不斷完善，保健品行業(yè)的門(mén)檻將越來(lái)越高。以往做幾個(gè)小白鼠實(shí)驗(yàn)就能拿到產(chǎn)品批號(hào)，如今規(guī)定必須通過(guò)嚴(yán)格的實(shí)驗(yàn)過(guò)程，才有可能發(fā)放產(chǎn)品批號(hào)。沒(méi)到達(dá)GMP認(rèn)證的保健品將不允許生產(chǎn)和銷售?，F(xiàn)在政府對(duì)保健品市場(chǎng)審批和監(jiān)管力度不斷增大，特別是07年初開(kāi)始政府進(jìn)一步加強(qiáng)了保健食品注冊(cè)現(xiàn)場(chǎng)核查及試驗(yàn)檢驗(yàn)工作，07年下半年開(kāi)展了保健食品廣告集中整治工作等,使得行業(yè)更趨于標(biāo)準(zhǔn)。   從中國(guó)保

11、健品市場(chǎng)分析中國(guó)(保健協(xié)會(huì))統(tǒng)計(jì)的申報(bào)數(shù)據(jù)看，往年的保健品申報(bào)通過(guò)率均在80%以上，2006年上半年通過(guò)率更是達(dá)90.4%。但到07年上半年，獲批數(shù)量如過(guò)山車般明顯下滑，通過(guò)率為61.9%。保健品審批的門(mén)檻不斷提高。 此外，媒體費(fèi)用、渠道費(fèi)用的上升、優(yōu)勢(shì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)等，都會(huì)導(dǎo)致保健品行業(yè)門(mén)檻進(jìn)一步提高。   3、行業(yè)盈利性分析 保健品行業(yè)是高利潤(rùn)、高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)。保健品行業(yè)發(fā)展初期，經(jīng)營(yíng)保健品的企業(yè)利潤(rùn)高達(dá)100%-200%，吸引了眾多的廠商進(jìn)入市場(chǎng)。   中國(guó)保健品市場(chǎng)發(fā)展空間大。據(jù)報(bào)道：中國(guó)消費(fèi)者平均用于保健品方面的

12、花費(fèi)占其總支出的0.07%，而歐美國(guó)家的消費(fèi)者平均用于保健品方面的花費(fèi)占其總支出的25%，相差甚遠(yuǎn)，這充分說(shuō)明中國(guó)保健食品市場(chǎng)的可發(fā)展?jié)摿薮蟆＝鼛啄陜?nèi)地城鄉(xiāng)居民保健類消費(fèi)支出正以15%-30%的速度增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家12%的增長(zhǎng)速度。據(jù)估計(jì)，2010年中國(guó)保健品人均消費(fèi)可到達(dá)100元，保健品市場(chǎng)的總額將到達(dá)1,300個(gè)億的消費(fèi)量，到2020年市場(chǎng)的總量可以突破4,500億。   對(duì)于全球保健品市場(chǎng)，2006年銷售額到達(dá)了700億美元，增長(zhǎng)速度約為7%，預(yù)計(jì)到2010年時(shí)，會(huì)接近1000億美元。同時(shí)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們對(duì)亞健康理論的認(rèn)知，全球保健品市場(chǎng)需求也

13、將持續(xù)增長(zhǎng)。   四行業(yè)特點(diǎn)   1、公司結(jié)構(gòu)   中國(guó)保健品企業(yè)的數(shù)量從歷史上看，出現(xiàn)過(guò)由少到多，再逐漸減少的過(guò)程。上個(gè)世紀(jì)80年代中期，全國(guó)的保健品企業(yè)不過(guò)100家左右，隨后迅速增長(zhǎng)。上個(gè)世紀(jì)90年代末，國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)數(shù)量一度到達(dá)3000家。2001年以后，由于國(guó)家加大了對(duì)行業(yè)的監(jiān)管力度，相當(dāng)一部分經(jīng)營(yíng)不標(biāo)準(zhǔn)的中小企業(yè)被逐漸淘汰出局，到現(xiàn)在大約有1000家左右。   根據(jù)中國(guó)保健品市場(chǎng)分析(中國(guó)保健協(xié)會(huì))工作委員會(huì)的調(diào)查，2006年國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)在規(guī)模上基本呈現(xiàn)了金字塔的

14、結(jié)構(gòu)，即投資規(guī)模在1億元以上的企業(yè)占總數(shù)的1.45%，5000萬(wàn)元到1億元的占12.5%，100萬(wàn)元到5000萬(wàn)元的占6.66%，10萬(wàn)元到100萬(wàn)元的企業(yè)最多，占41.39%，而10萬(wàn)元以下的企業(yè)為38%。并且保健品行業(yè)的企業(yè)有一個(gè)很顯著的特點(diǎn)各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，如腦黃金，三株，太陽(yáng)神，都是在短時(shí)間內(nèi)在全國(guó)或區(qū)域范圍內(nèi)獲得極高的知名度和銷售額，但是又很快從人們視野中消失，如同煙花一般轉(zhuǎn)瞬即逝。而相關(guān)調(diào)查顯示，登記在冊(cè)的中國(guó)保健品企業(yè)中，存活15年以上的僅有5家。   2、產(chǎn)品分類   當(dāng)前中國(guó)保健品市場(chǎng)形成“三分天下”的局面，這三類產(chǎn)品

15、分別是：以中醫(yī)理論為基礎(chǔ)，以中藥為原料的產(chǎn)品；以營(yíng)養(yǎng)學(xué)理論為基礎(chǔ)，以各類營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)為資源的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑；以生物工程學(xué)為理論基礎(chǔ)，通過(guò)原料轉(zhuǎn)化生成的產(chǎn)品。   3、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中國(guó)保健品市場(chǎng)已經(jīng)形成了以幾大板塊市場(chǎng)為主的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，主要市場(chǎng)有降血脂類市場(chǎng)、補(bǔ)鈣類市場(chǎng)、維生素類市場(chǎng)、減肥類市場(chǎng)、美容類市場(chǎng)、補(bǔ)腦類市場(chǎng)、補(bǔ)血類市場(chǎng)、補(bǔ)腎類市場(chǎng)、改善腸胃類市場(chǎng)、提高免疫力類市場(chǎng)等。目前中國(guó)保健產(chǎn)品仍然主要集中于免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞和延緩衰老四項(xiàng)功能產(chǎn)品上，這四類產(chǎn)品的品種數(shù)占到總數(shù)的66.7%，但銷售收入僅占總銷售額的43.03%；近年?duì)I養(yǎng)素的市場(chǎng)購(gòu)銷旺盛，其產(chǎn)品品種僅占總數(shù)

16、的3.39%，而其銷售收入接近總銷售額的20%，居各品種之首。   目前，中國(guó)市場(chǎng)上的保健品中，90%是第一代傳統(tǒng)滋補(bǔ)保健品及第二代藥物提取復(fù)配保健品。在國(guó)外，發(fā)達(dá)國(guó)家上市的都是第三代保健食品，即把天然物質(zhì)提純之后作為產(chǎn)品組成部分。   4、營(yíng)銷模式   如果對(duì)中國(guó)保健品企業(yè)的營(yíng)銷模式進(jìn)行分類，大致可以分為直銷、會(huì)議營(yíng)銷、傳統(tǒng)營(yíng)銷、連鎖經(jīng)營(yíng)、電子商務(wù)營(yíng)銷以及其他營(yíng)銷模式。經(jīng)過(guò)抽樣調(diào)查，按照以上6種營(yíng)銷模式經(jīng)營(yíng)的企業(yè)今年銷售規(guī)模分別為250億元、100億元、100億元、20億元、10億元和20億元?？梢钥闯?/p>

17、，現(xiàn)在使用直銷和會(huì)議營(yíng)銷模式經(jīng)營(yíng)的企業(yè)銷售額最高，總的銷售額占整個(gè)保健品銷售額的70%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的20%，非傳統(tǒng)營(yíng)銷模式已成為支撐行業(yè)的主要支柱。    5、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)   中國(guó)已經(jīng)批注的國(guó)產(chǎn)保健食品共有5053個(gè)品種，已經(jīng)批準(zhǔn)的進(jìn)口保健食品有190個(gè)品種，保健食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。內(nèi)地主要競(jìng)爭(zhēng)性國(guó)產(chǎn)品牌有：腦白金、太太口服液、排毒養(yǎng)顏膠囊、中脈等；主要競(jìng)爭(zhēng)性進(jìn)口品牌有：安利紐崔萊、仙妮蕾德、如新等。   目前中國(guó)保健食品市場(chǎng)呈現(xiàn)國(guó)產(chǎn)保健品后勁不足，洋品牌保健食品一路升溫的跡象。截至目前

18、，已有包括安利、寶潔、仙妮蕾德等400多家進(jìn)口保健食品進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每100個(gè)購(gòu)買保健食品的中國(guó)人中，大約有15人購(gòu)買洋品牌保健品。安利公司2007年在中國(guó)的銷售額已經(jīng)達(dá)138億人民幣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)本土企業(yè)。   跨國(guó)保健食品企業(yè)通常在資金實(shí)力，研發(fā)能力和營(yíng)銷模式等方面占有很大的優(yōu)勢(shì)，但是也有一些不利的因素影響進(jìn)口保健食品的發(fā)展。比方中國(guó)中醫(yī)藥食療養(yǎng)生文化，其對(duì)內(nèi)地人的影響十分深遠(yuǎn)，受此熏陶，人們養(yǎng)成了先入為主的購(gòu)買習(xí)慣，因此洋保健品在搶占市場(chǎng)過(guò)程中容易受阻，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)大打折扣。   五行業(yè)發(fā)展瓶頸 1、 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)過(guò)低

19、和行業(yè)不標(biāo)準(zhǔn)目前中國(guó)保健品產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)過(guò)低，特別是部分以中藥為原料的保健品標(biāo)準(zhǔn)過(guò)粗、不科學(xué)，審批相對(duì)寬松，導(dǎo)致行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻過(guò)低。低門(mén)檻和高利潤(rùn)導(dǎo)致了大量非專業(yè)企業(yè)涌入。其次，管理部門(mén)對(duì)保健品的審查制度并不完善，導(dǎo)致企業(yè)沒(méi)有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳a(chǎn)質(zhì)量控制體系，不注重產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制和產(chǎn)品品質(zhì)保障，只是一味注重廣告和營(yíng)銷策略，導(dǎo)致廣告與產(chǎn)品品質(zhì)脫節(jié)，市場(chǎng)混亂，消費(fèi)者對(duì)保健品的信任度和忠誠(chéng)度不高。 隨著政府在簡(jiǎn)化審批流程的同時(shí)審批力度的加大，行業(yè)監(jiān)管力度不斷加大，行業(yè)正趨于標(biāo)準(zhǔn)。然而產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題依然沒(méi)有得到改善。   2、企業(yè)不注重研發(fā)和自身建設(shè)  &

20、#160;保健品行業(yè)的低門(mén)檻和高利潤(rùn)使得很多投資者在進(jìn)軍保健品行業(yè)都有急功近利的心態(tài)，在短時(shí)間內(nèi)投入大量資金來(lái)做廣告宣傳，不注重產(chǎn)品研發(fā)的投入和企業(yè)自身建設(shè)，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品仿制抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，不利于企業(yè)和行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。   3、廣告營(yíng)銷效果的瓶頸   中國(guó)保健品行業(yè)在廣告投入上是公認(rèn)的“大手筆”。但是部分廠家只注重廣告宣傳，相應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量控制沒(méi)有跟上，無(wú)法保證產(chǎn)品品質(zhì)，而為了短期效益又不斷夸大產(chǎn)品成效，消費(fèi)者從對(duì)某個(gè)保健品產(chǎn)生不良評(píng)價(jià)發(fā)展到對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生疑心，進(jìn)而導(dǎo)致整個(gè)保健品行業(yè)出現(xiàn)停滯不前，市場(chǎng)份額反反復(fù)復(fù)等現(xiàn)象

21、。 隨著消費(fèi)者的理性和廣告管理制度的標(biāo)準(zhǔn)，保健品行業(yè)的廣告營(yíng)銷時(shí)代漸成歷史。不斷增加的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度讓產(chǎn)品宣傳推廣費(fèi)用進(jìn)一步增加，高宣傳費(fèi)用已經(jīng)不等同于高銷售回報(bào)。    4、品牌營(yíng)銷的瓶頸   我國(guó)中藥類保健產(chǎn)品不注重品牌建設(shè)。一個(gè)保健品企業(yè)如果不能盡快從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營(yíng)，將很快被市場(chǎng)所淘汰。在中國(guó)保健食品市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)保健品品牌陷入信譽(yù)危機(jī)的困境，保健食品廣告虛假宣傳、超出范圍夸大宣傳的問(wèn)題十分嚴(yán)重。根據(jù)調(diào)查說(shuō)明，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)保健食品的口碑普遍較差，80%的消費(fèi)者認(rèn)為市場(chǎng)上保健品的價(jià)格虛高。 &#

22、160; 5、顧客忠誠(chéng)度的瓶頸   據(jù)中國(guó)保健品市場(chǎng)分析調(diào)查報(bào)告顯示，開(kāi)發(fā)一名新顧客的成本要遠(yuǎn)高于留住一位老顧客的成本，因此企業(yè)要想發(fā)展壯大，首先要解決的就是顧客忠誠(chéng)度。然而國(guó)內(nèi)大多消費(fèi)者購(gòu)買保健品時(shí)，往往是因?yàn)樯a(chǎn)方的廣告引導(dǎo)和終端強(qiáng)力推薦，而不是真正從自身健康需要，客觀的選擇保健產(chǎn)品。而保健品廣告又是虛假信息泛濫的區(qū)域，這就直接導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品的品質(zhì)沒(méi)有到達(dá)預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)法產(chǎn)生高的滿意度，建設(shè)忠誠(chéng)度也就無(wú)從說(shuō)起。而且由于保健品行業(yè)本身不會(huì)太注重產(chǎn)品研發(fā)，產(chǎn)品科技含量低，產(chǎn)品成效更是與廣告宣傳相去甚遠(yuǎn)。6、終端推廣成本增加  &#

23、160;以前通過(guò)巨額廣告費(fèi)用的投入樹(shù)立產(chǎn)品知名度，然后利用知名度強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入終端零售市場(chǎng)，這種模式目前來(lái)說(shuō)在一定程度上還可以幫助企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)獲得較大市場(chǎng)份額。但是首先要求的是企業(yè)有巨額投入作為基礎(chǔ)，而且隨著隨著媒介的發(fā)展和消費(fèi)者的理性，依靠此途徑推廣產(chǎn)品已經(jīng)越來(lái)越困難。   在另一方面，渠道為王的事實(shí)讓保健品行業(yè)的渠道費(fèi)用大大增加，渠道進(jìn)入門(mén)檻也相繼抬高。終端與廠商之間的權(quán)力不對(duì)等已經(jīng)越來(lái)越明顯，任何一個(gè)廠家都離不開(kāi)銷售終端，但是銷售終端面對(duì)眾多的保健品產(chǎn)品卻又很大的選擇權(quán)。這種權(quán)力不對(duì)等直接導(dǎo)致產(chǎn)品推廣困難，而且即使成進(jìn)入終端，也要面臨貨款回款困難的問(wèn)題。生產(chǎn)商的利

24、潤(rùn)空間因此被降低，周轉(zhuǎn)資金被銷售終端無(wú)償占?jí)骸?#160;  六行業(yè)變化趨勢(shì)   1、從產(chǎn)品到健康咨詢   傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，主要通過(guò)廣告和終端促銷來(lái)進(jìn)行售前的銷售推動(dòng)，但這種模式的效果日漸式微。2000年以前，上海市場(chǎng)上依靠廣告轟炸年銷售額做到上億、數(shù)千萬(wàn)的產(chǎn)品有不少，朵而膠囊、腦白金等都曾創(chuàng)造過(guò)輝煌，但近兩年來(lái)，同樣成功的案例已再無(wú)發(fā)生，顯示出傳統(tǒng)廣告轟炸模式日益衰落。相比之下，2000年以來(lái)采用直復(fù)營(yíng)銷模式的企業(yè)，如安利、天年、中脈、中華靈芝寶等企業(yè)都取得了驚人的銷售增長(zhǎng)。在新的環(huán)境下，掌握最終消費(fèi)者、并向他們

25、提供健康服務(wù)的能力，將會(huì)成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。   2、渠道分化成為必然   由于傳統(tǒng)渠道費(fèi)用日益上升、競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻提高、投入產(chǎn)出比日益下降，今后渠道將進(jìn)一步分化趨勢(shì)。專業(yè)的保健品連鎖店、會(huì)議營(yíng)銷渠道、直銷等渠道業(yè)態(tài)將進(jìn)一步多樣化，直銷在保健品銷售中所占的比例還將進(jìn)一步上升。   3、產(chǎn)品生命周期增長(zhǎng)   由于市場(chǎng)環(huán)境趨于標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)力廠家已經(jīng)初步形成，保健品已經(jīng)從“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”向長(zhǎng)生命周期轉(zhuǎn)變。2007年5種保健品暢銷品牌腦白金、太太口服液、昂立一號(hào)、康復(fù)來(lái)、朵而等的平均生

26、命周期已達(dá)15年。   4、外資進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)激烈   國(guó)外健康產(chǎn)品在2007年僅用7%的品種卻占有了40%以上的中國(guó)市場(chǎng)份額，并且隨著國(guó)外品牌的不斷涌入，該比例還在不斷擴(kuò)大。去年僅安利一家在我國(guó)的年銷售收入就高達(dá)138億元，利潤(rùn)率到達(dá)30，中國(guó)已成為安利在全球的第四大市場(chǎng)。寶潔、強(qiáng)生、美國(guó)制藥集團(tuán)等健康強(qiáng)勢(shì)品牌正快速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。而中國(guó)保健食品產(chǎn)業(yè)集中度仍然較低，前10強(qiáng)銷售還不到產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的25%，面臨的壓力將越來(lái)越大。眉兌跪渭瘓晾型錳繡臉父少勞辨淌暴粱葉吳忿雕盂霜漫駕盜柿椎勺寸癬起毫雜雀酞砰猜勁躍挨哩尖哩卉遣巧鞋護(hù)玖拂咖柵恤慧臆薯挽竅拋