非常可樂市場(chǎng)營銷策劃

1、一、市場(chǎng)前景1、宏觀環(huán)境和市場(chǎng)前景近年來，隨著中國改革開放的推進(jìn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日臻成熟，中國13億人口的龐大市場(chǎng)需求被喚醒，消費(fèi)者的消費(fèi)能力伴隨著GDP的不斷增長快速增強(qiáng)。同時(shí)由于中國加入WTO對(duì)外資的進(jìn)一步開放，使得本土企業(yè)面臨著與跨國巨頭的正面交鋒，如何在“與狼共舞”中求得生存與發(fā)展，使自己立于不敗之地成為國內(nèi)企業(yè)密切關(guān)注的話題。、行業(yè)前景從飲料行業(yè)來看，2001年，我國飲料的年產(chǎn)量已達(dá)1669萬噸比2000年增長11.94%，從此一直保持兩位數(shù)的增長速度。到2005年年末，我國飲料年產(chǎn)量已達(dá)2400萬噸，其中碳酸飲料約占飲料總量的30%左右。整個(gè)行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭非常迅猛，市場(chǎng)上不斷有新的飲料推

2、出。在碳酸飲料的市場(chǎng)上，可口可樂和百事可樂的消費(fèi)群體很難撼動(dòng)，給國內(nèi)飲料企業(yè)造成很大壓力。如何為消費(fèi)者開發(fā)新概念的產(chǎn)品，以及與之相對(duì)應(yīng)的口味，成為娃哈哈的當(dāng)務(wù)之急。3、該產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀2006年世界杯，娃哈哈搶在“兩樂”之前，率先在中國推出了“咖啡可樂”。在短短兩個(gè)月，它迅速登陸北京、上海、廣州、武漢等一線城市。自六月上市以來，咖啡可樂的銷售量已經(jīng)接近100萬箱，開始出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象，特別是在一線城市的銷量十分喜人。但是，咖啡可樂還面臨著一系列問題：在央視廣告有了高度，但面不夠廣，有很多人還不知道咖啡可樂；飲料銷售淡季的到來使咖啡可樂銷售量下降等一系列問題。我們可以說的是以上的資料來源于全國，

3、但對(duì)于杭州市場(chǎng)也是一個(gè)全國范圍的縮影，我們可以用上面的資料來解釋杭州市場(chǎng)，所以說資料雖然是全國性，但句句體現(xiàn)著是杭州的消費(fèi)情況。二、營銷策劃的目的（1）2007年1月末到2007年5月通過對(duì)杭州市大學(xué)生群體的宣傳，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售額。樹立咖啡可樂的品牌形象，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。（2）向大學(xué)生群體推廣咖啡可樂，以大學(xué)生群體為突破口推進(jìn)非常可樂品牌農(nóng)村包圍城市的營銷策略。全面推廣咖啡可樂，此次策劃把杭州市場(chǎng)作為浙北地區(qū)的推廣重點(diǎn)，推進(jìn)咖啡可樂在一線城市搶占市場(chǎng)的戰(zhàn)略。（3）根據(jù)環(huán)境的變化，對(duì)咖啡可樂的產(chǎn)品組合做一定調(diào)整，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品延伸，重新制定營銷方案，讓咖啡可樂擺脫營銷困

4、境。三、市場(chǎng)環(huán)境分析、 環(huán)境分析之SWOT分析：（1）營銷現(xiàn)狀與目標(biāo)差距：自2006年夏天推出非常咖啡可樂以來，在杭州市場(chǎng)夏季銷售旺季銷量增長很快，一線城市的銷售額也有很大增長。但從現(xiàn)在宣傳的情況看，只在央視等電視媒體的進(jìn)行了廣告宣傳，對(duì)終端宣傳做得不夠，咖啡可樂的知名度還不夠大。隨著銷售淡季的到來，還處于投入期的咖啡可樂需要整合各方面的因素，大力做好一線城市的市場(chǎng)推廣，培養(yǎng)品牌的影響力和消費(fèi)者的忠誠度，使咖啡可樂這一新的細(xì)分市場(chǎng)成為娃哈哈攻占一線城市的先驅(qū)。（）外部機(jī)會(huì)與威脅分析關(guān)鍵外部因素權(quán)重評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)  機(jī)會(huì)中國消費(fèi)者消費(fèi)飲料能力快速增長0.240.8飲料市場(chǎng)需要新

5、產(chǎn)品0.240.8消費(fèi)者對(duì)咖啡文化的崇尚0.0530.15消費(fèi)者對(duì)可樂消費(fèi)的習(xí)慣和依賴0.0530.3中國人支持民族品牌的意識(shí)0.230.15 威脅消費(fèi)者對(duì)非?？蓸忿r(nóng)村定位的認(rèn)識(shí)0.1520.3國外品牌過于強(qiáng)勢(shì)，消費(fèi)者鐘情于特定品牌0.210.2中國市場(chǎng)的進(jìn)一步開放，國外企業(yè)的大批進(jìn)入使競(jìng)爭(zhēng)加劇0.0520.1 得分1 2.8得分高于一般指標(biāo)2.5，外部環(huán)境對(duì)非?？Х瓤蓸酚欣?#160; （）內(nèi)部優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析          關(guān)鍵內(nèi)部因素權(quán)重評(píng)分  加

6、權(quán)分?jǐn)?shù)  優(yōu)勢(shì)自主品牌 0.14    0.4自主研發(fā)能力 0.1  4    0.4產(chǎn)品性價(jià)比高 0.1  3    0.3具有成本優(yōu)勢(shì) 0.05  3    0.15新聞營銷 0.05  4    0.2營銷渠道廣，市場(chǎng)反映速度快 0.1  3    0.3  劣勢(shì)

7、對(duì)一級(jí)城市推廣運(yùn)作能力較弱   0.15  2    0.3終端控制能力相對(duì)較弱   0.1  2    0.2資本和人力資源相對(duì)不足   0.05  1    0.05產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化不夠   0.05  1    0.05企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較弱   0.1  2    0.2國際化運(yùn)作能力&

8、#160;  0.05  1    0.05 得分    1     2.6 得分高于一般指標(biāo)2.5，內(nèi)部環(huán)境對(duì)非?？Х瓤蓸酚欣?。綜上可知，內(nèi)部和外部環(huán)境對(duì)非常咖啡可樂都有利，但是優(yōu)勢(shì)還不是特別明顯。、STP分析（市場(chǎng)細(xì)分-產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)-市場(chǎng)定位）（1）市場(chǎng)細(xì)分：咖啡可樂依靠咖啡與可樂的完美組合開辟了一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，即喜歡咖啡或可樂的消費(fèi)者群體，區(qū)別于咖啡也區(qū)別于可樂，一種全新的碳酸飲料產(chǎn)品咖啡可樂?？Х瓤蓸分饕嫦蚰贻p人，而我們此次選擇的大學(xué)生也很符合

9、咖啡可樂的營銷思路。（2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇：精確鎖定現(xiàn)代的，個(gè)性的，時(shí)尚的，小資的，崇尚西方生活方式的城市青年；他（她）們可能是辦公室白領(lǐng)，單身一族，丁克家庭，大學(xué)生；他（她）們或正在熱戀，或懷念昔日感情，或憧憬激情與浪漫.大學(xué)生（杭州大學(xué)生）年齡在18-28歲，他們健康時(shí)尚，樂于接受新事物，能創(chuàng)造流行，有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，很容易相互影響，引發(fā)品牌崇尚。崇拜高科技，凡事重感覺，張揚(yáng)個(gè)性，思維活躍，喜歡娛樂和休閑，浪漫也是他們的一大追求。根據(jù)調(diào)查，可樂消費(fèi)的主力軍是16-25的年輕人，所以我們選擇了以杭州大學(xué)生為突破點(diǎn)來構(gòu)建這個(gè)促銷計(jì)劃，因?yàn)榭蓸凤嬃弦詫W(xué)生為最廣泛，然而這個(gè)年齡段的人是喝著娃哈哈成長起

10、來的一代，對(duì)娃哈哈品牌比較熟悉，容易形成品牌認(rèn)同，在說娃哈哈總部在杭州，所以有著比別人與眾不同的優(yōu)越感和熟悉感。（3）市場(chǎng)定位：咖啡可樂，兩者都來自西方，都代表著西方生活方式，有心理文化附加價(jià)值；咖啡提神，可樂亦提神，產(chǎn)品功能利益上有共性，有直接的生理飲用價(jià)值；咖啡是經(jīng)典的，可樂是速食的，內(nèi)涵上又互補(bǔ)；咖啡需加熱，可樂宜冰鎮(zhèn)，喝法上有創(chuàng)意。面向大學(xué)生，突出咖啡可樂的不一樣的口感，能消費(fèi)者獲得完美的味蕾享受的功能。同時(shí)進(jìn)行情感定位，突出“激情與浪漫”的情感訴求，激活他們的消費(fèi)欲望。娃哈哈非?？Х瓤蓸吩鹊哪：ㄎ?，無法調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性，在市場(chǎng)反映較好之后變得相對(duì)冷淡，這就需要重新進(jìn)行市場(chǎng)定位。

11、以大學(xué)生為主要目標(biāo)市場(chǎng)有利于進(jìn)一步的市場(chǎng)推廣。非?？蓸贰稗r(nóng)村包圍城市”的策略成就了其在中國市場(chǎng)的地位，但是她的農(nóng)村定位使其很難打入城市市場(chǎng)，而非常咖啡可樂要想打入城市市場(chǎng)就要突出其城市定位。四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：咖啡可樂的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是可樂，咖啡可樂的市場(chǎng)份額的獲得很大程度上在于切取可樂這一大塊蛋糕。同時(shí)，冷咖啡類的飲料也是咖啡可樂需要關(guān)注的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。、可樂類：可口可樂、百事可樂（1）      競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況    可口可樂：一個(gè)多世紀(jì)以來，可口可樂公司把“可口可樂”的影響推向了全世界?？煽诳蓸芬呀?jīng)

12、成為名副其實(shí)的全世界最具知名度和最有價(jià)值的品牌。在杭州大學(xué)經(jīng)常購物的超市上很大一部分貨價(jià)都是擺著可口可樂的產(chǎn)品。    百事可樂：百事可樂是緊次于可口可樂的當(dāng)今世界上最著名的可樂品牌之一。百事可樂誕生于19世紀(jì)末，國際著名的調(diào)查機(jī)構(gòu)AC尼爾森公司在2000年的調(diào)查結(jié)果表明，百事可樂已成為全球最受歡迎的碳酸飲料之一，并且是中國年輕人最喜愛的軟飲料之一。（2）      競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)企業(yè)外部因素優(yōu)勢(shì)（strength）劣勢(shì)（weakness）1民族品牌劣勢(shì)：對(duì)中國中小城市和農(nóng)村市場(chǎng)做的不夠；產(chǎn)品不夠豐富（3市場(chǎng)

13、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)可口可樂：重視品牌管理；質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品策略；重視對(duì)銷售渠道的管理，注重渠道的深耕細(xì)作，搞好與瓶裝商的關(guān)系；全面本土化策略。百事可樂；競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)策略；嚴(yán)格控制質(zhì)量的產(chǎn)品策略；大力塑造品牌理念；巨資投入體育營銷；終端產(chǎn)品的生動(dòng)化陳列。心理劣勢(shì)2資金實(shí)力對(duì)比3中小城市及農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)無暇顧及4短期內(nèi)無法組織強(qiáng)大的廣告促銷攻勢(shì)”機(jī)會(huì)（opportunity咖啡味可樂?？煽诳蓸繁硎究Х任犊蓸?，迎合年輕人和成年人口味，不是針對(duì)少年市場(chǎng)?！皟蓸贰彪m然有所行動(dòng)，但都未在中國市場(chǎng)推廣可樂，這為娃哈哈提供了機(jī)會(huì)和市場(chǎng)空間。WO策略1在中國可樂市場(chǎng)，缺乏國有品牌2娃哈哈已是國內(nèi)飲料業(yè)的龍頭3百事可樂和可口可樂

14、在農(nóng)村市場(chǎng)出現(xiàn)空缺43、咖啡可樂的優(yōu)勢(shì)當(dāng)咖啡遇到可樂，如浪漫遇到激情，創(chuàng)意無限伸展，快樂如影隨行，完美演繹非常的味蕾享受?？Х忍嵘?，可樂亦提神，賣點(diǎn)上有共性；咖啡是經(jīng)典的；可了是速食的，內(nèi)涵上有互補(bǔ)，咖啡需要加熱，可樂宜冰鎮(zhèn)，喝法上有創(chuàng)意。讓咖啡的濃郁醇厚與可樂的動(dòng)感刺激完美融合，在浪漫與激情碰撞中演繹出一場(chǎng)解渴和提神的味覺盛典。對(duì)于娃哈哈而言，這只產(chǎn)品，既是對(duì)其碳酸飲料產(chǎn)品線的擴(kuò)充，更是對(duì)傳統(tǒng)可樂進(jìn)行的大膽升級(jí)。低于百事與可口的價(jià)格3利用娃哈哈的消費(fèi)渠道4以中小城市及農(nóng)村為主要市場(chǎng)我們?cè)诖黉N前分析了咖啡可樂存在的固定東西，這些東西我們不能改變也沒有能力去改變，但我們把咖啡可樂現(xiàn)狀結(jié)合我們市場(chǎng)

15、調(diào)查結(jié)合起來進(jìn)行了淺析，也算是我們組員的建議和想法。1、口味策略在我們所做調(diào)查問卷中在問及碳酸飲料最重要的是什么時(shí)，有86%的人選擇了口感最重要。喝過咖啡可樂的人中，對(duì)咖啡可樂的口感有20%認(rèn)為好喝，口味獨(dú)特； 51%的人認(rèn)為一般，可以接受； 29%的人認(rèn)為不好喝。而在不喜歡喝咖啡可樂的人中有44%1培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度難度大, 如高校學(xué)生。 濃香型咖啡可樂：生產(chǎn)咖啡味比現(xiàn)有產(chǎn)品淳厚的可樂，包留少許可樂清爽味道主要消費(fèi)群體為冷咖啡的愛好者。2、包裝策略當(dāng)年非?？蓸纺７驴煽诳蓸钒b設(shè)計(jì)上市，被一些設(shè)計(jì)人士視為老土、沒有創(chuàng)意，殊不知這是非?？蓸犯S戰(zhàn)略的需要；但這次的非常咖啡可樂，圓滑的弧形瓶身，和

16、諧搭配的咖啡色，柔美的曲線與字體，儼然帶著浪漫、時(shí)尚的現(xiàn)代氣息。一些消費(fèi)者還想當(dāng)然的以為這是可口可樂等歐美大公司的產(chǎn)品，仔細(xì)一看，才發(fā)覺是娃哈哈集團(tuán)出品。形狀不變從調(diào)查上看，對(duì)咖啡可樂的包裝：從右圖可知原包裝總體上還是比較成功的。因此為了節(jié)約成本，形狀上仍采用原來的通體流線型貌似保齡球瓶子的包裝，保留原來時(shí)尚流暢的視覺感受。產(chǎn)品保留原600ML大瓶裝，增加小瓶小瓶裝容量350ML一瓶。新口味采用小瓶更能減小消費(fèi)者初次嘗試的成本，更利于新品推廣；兩樂易拉罐裝的高銷量看，小瓶裝的可樂也有不小消費(fèi)群體；大瓶600ML的碳酸飲料的消費(fèi)人群已經(jīng)比較習(xí)慣于選擇兩樂，采用小瓶可避免與之正面交鋒；瓶裝樣子更小

17、巧可愛，放在眾多大瓶中更突出顯眼，更能引起消費(fèi)者的注意。根據(jù)口味細(xì)分2種口味的包裝加以區(qū)分。清香型咖啡可樂采用藍(lán)色為主，棕色為輔的色彩搭配，宣傳重點(diǎn)為“激情”。濃香型咖啡可樂采用棕色為主，藍(lán)色為輔的色彩搭配，宣傳重點(diǎn)為“浪漫”。3、價(jià)格方面大瓶600ml仍3元/瓶，小瓶建議零售價(jià)為2元。從目的上考慮，采用滲透定價(jià)。具體到咖啡可樂目的是在于要在趕兩樂行動(dòng)之前，挖掘并搶占咖啡味可樂的市場(chǎng)空間。在市場(chǎng)穩(wěn)定后，再適當(dāng)向上調(diào)整價(jià)格。從我們所做調(diào)查上看對(duì)于可樂消費(fèi)73%的人愿意嘗試新口味，這反映出搶占的目標(biāo)空間是存在的。而調(diào)查又顯示有37%的人對(duì)飲料的選擇鐘情于特定的品牌，說明在培養(yǎng)了較穩(wěn)定的口味選擇消費(fèi)

18、者后，有相當(dāng)大的一部分人群對(duì)自己已經(jīng)鐘情的飲料價(jià)格敏感度不高，可以保證提價(jià)時(shí)不過多影響銷售量。從消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受程度上考慮，碳酸飲料普遍的市場(chǎng)定價(jià)在2元3元間。我們的產(chǎn)品在容量上選擇了350ML 2元，相應(yīng)的兩樂的長久使用的易拉罐裝是355ML 價(jià)格為2元。這樣我們的產(chǎn)品在直觀的量價(jià)比上就和大眾普遍接受的水平相當(dāng)，可以大大減少消費(fèi)者選擇嘗試的阻力。從成本上考慮，現(xiàn)在娃哈哈采用的是600ML 3元的定價(jià)，我們建議采用的350ML2元的定價(jià)從量價(jià)比上與之相當(dāng)，而且還要更低些。這也是考慮到包裝在采用小瓶后包裝成本減少的比例較低，為此預(yù)留一定空間。一、跟隨無創(chuàng)新。 細(xì)想起來，凡是娃哈哈成功的模仿都不

19、是簡單的模仿，而是有特色、有創(chuàng)新的模仿。然而非?？蓸返膭?chuàng)新有限。非?？蓸纺壳暗膶擂翁幘巢荒苷f與這種簡單的模仿無關(guān)。何謂創(chuàng)新，或產(chǎn)品推陳出新，或產(chǎn)品形式、包裝推陳出新，或服務(wù)的推陳出新。 百事可樂當(dāng)年能夠成功對(duì)可口可樂形成威脅，就是因?yàn)榘偈驴蓸钒炎约憾槟贻p人的飲料：“年輕人，喝自己的可樂”?？煽诘漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告、活動(dòng)極力體現(xiàn)“熱烈、紅火、喜慶、激情”，百事崇尚的則是“新一代的選擇”，極力表現(xiàn)“酷、新潮、時(shí)尚”。 而非?？蓸方o人的感覺總是在跟著可口可樂走，并沒有推陳出新。產(chǎn)品訴求與可口可樂越來越接近，但在總策劃上顯然略遜一籌。如果遇到對(duì)手的強(qiáng)力對(duì)抗，非?？蓸穬?yōu)勢(shì)不大。 其實(shí)，可口可樂已在進(jìn)軍農(nóng)村

20、?？煽诳蓸饭靖邔颖硎緦咽袌?chǎng)開發(fā)的重點(diǎn)放在中國的農(nóng)村市場(chǎng)上。今年春天，在中國福建、浙江等東南沿海省份一些小漁村的代銷店里，人們開始看到有可口可樂的貨架、冰柜出現(xiàn)?？煽诳蓸穼⑦@些地區(qū)作為其向農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)軍的試驗(yàn)室和前沿陣地。中糧可口可樂已經(jīng)投資1200萬美元在甘肅建廠?？煽诳蓸饭具€陸續(xù)出臺(tái)了一系列其他措施。 不知在可口可樂的擠壓下，非?？蓸纺芊癖Ｗ　稗r(nóng)村”這塊根據(jù)地。 二、低價(jià)策略。 以低價(jià)取勝策略沖擊市場(chǎng)是一些產(chǎn)品賴以勝出的一個(gè)非常重要的手段。非?？蓸肪褪沁@樣。由于在農(nóng)村市場(chǎng)，可口可樂和百事可樂的銷售比較弱，還未大規(guī)模進(jìn)入，非?？蓸芬缘蛢r(jià)占領(lǐng)了第一的位置。 然而，低價(jià)取勝的產(chǎn)品只有依靠銷量才

21、能獲得生存的動(dòng)力。即使上量了，卻又會(huì)因?yàn)閷?duì)消費(fèi)潛力的深度挖掘有限，很快就會(huì)迎來市場(chǎng)增長滯緩的一天。況且，市場(chǎng)的誘人之處只要一經(jīng)敏感的強(qiáng)者嗅到，他們的進(jìn)攻足以構(gòu)成致命的威脅。 非?？蓸方鼛啄赇N量沒有大幅增長就說明了一些問題。可見低價(jià)策略并不一定是制勝的法寶。而且，前文說到的可口可樂向農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)軍，很顯然與非?？蓸吩谵r(nóng)村市場(chǎng)的熱銷有很大的關(guān)系。 比“兩樂”便宜10%20%的非?？蓸穭傄淮淀懭孢M(jìn)軍全國一、二線城市市場(chǎng)的號(hào)角，“兩樂”就實(shí)施起了進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)非?？蓸贰案壮樾健钡挠?jì)劃?？煽诳蓸犯€具體制定了將一元錢的玻璃瓶裝可樂以退瓶“返利”形式帶向農(nóng)村，并向農(nóng)村市場(chǎng)投放7000臺(tái)冷柜的方案。以非常

22、可樂的贏利能力和娃哈哈的綜合競(jìng)爭(zhēng)力來看，我們有理由認(rèn)為，非?？蓸贰斑M(jìn)城”不成、反丟“根據(jù)地”的最為危險(xiǎn)時(shí)刻即將來到。 三、進(jìn)城策略。 今年可樂銷售旺季到來之前，非?？蓸繁硎?，將在穩(wěn)固現(xiàn)有市場(chǎng)的同時(shí)，全面進(jìn)軍全國一二線城市市場(chǎng)，在北京、上海、廣州、香港等城市首度與百事可樂、可口可樂展開正面競(jìng)爭(zhēng)。全國各個(gè)重點(diǎn)飲料市場(chǎng)最暢銷報(bào)紙的頭版和娛樂版上，同時(shí)出現(xiàn)了“非?？蓸放c國人同樂，1億瓶鮮果C大贈(zèng)飲”的活動(dòng)廣告，各個(gè)主要省級(jí)電視臺(tái)和城市電視臺(tái)的黃金時(shí)段同時(shí)開始了非常可樂100秒廣告的輪番轟炸。這表明，娃哈哈集團(tuán)進(jìn)攻國內(nèi)一二線城市的戰(zhàn)線全面拉開。 但可口可樂和百事可樂通過十幾年、二十幾年的努力，已在我國大

23、中型城市完成了布局，包括布局設(shè)廠、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端形象，再加上國內(nèi)消費(fèi)者的一些崇洋消費(fèi)觀念，其市場(chǎng)占有率明顯高于國內(nèi)品牌。 而且，在我們的調(diào)查中，大城市里年輕人普遍認(rèn)為“非?？蓸吠痢薄ⅰ翱谖兜?，這些是一部分人的主觀感覺，但是我認(rèn)為這也說明了城市里對(duì)非?？蓸返摹跋矐c文化”并沒有充分認(rèn)可，尤其是年輕人。 可口可樂的動(dòng)感廣告“抓住這感覺”既喜慶又活潑，請(qǐng)時(shí)尚明星做廣告，抓住了城市年輕人，整個(gè)策劃可以說無懈可擊。非?？蓸纺軌蜻_(dá)到與可口可樂同樣的高度嗎？ 而且，非?？蓸返匿N售渠道是比較深的放射狀結(jié)構(gòu)，通過業(yè)務(wù)員的接單，一級(jí)一級(jí)往下走貨。也就是說，一個(gè)地區(qū)的銷售渠道實(shí)際上是掌控在代理商手中的，這一點(diǎn)比起可

24、口可樂、康師傅又有很大的差距了。尤其是在城市中，這樣的銷售模式更是沒辦法跟他們相比。非?？蓸啡绾蜗@種劣勢(shì)呢？ 四、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制落后，人才匱乏。 宗慶后在接受媒體采訪時(shí)也愿意承認(rèn)：“娃哈哈現(xiàn)在的確出現(xiàn)了一些問題?！彼傅膯栴}是“大企業(yè)病”，企業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制已不適應(yīng)新的要求。 對(duì)此，宗慶后準(zhǔn)備在今年對(duì)娃哈哈進(jìn)行第一次修整?！巴薰?7年來沒休整過，今年要用一年時(shí)間來調(diào)整。”對(duì)此他毫不諱言的是，“以前壓力主要在我身上，休整的一個(gè)方向就是將壓力分給所有員工。”也正因?yàn)橐郧暗膲毫Χ荚谒砩?，因此有?dú)立操盤能力的人員儲(chǔ)備并沒有隨之跟上。非?？蓸返恼麄€(gè)策劃、推廣等過程都是宗慶后嚴(yán)格按照

25、自己的思路監(jiān)督打造的，其他的人員僅僅是執(zhí)行而已，很少有自己的思路、理念在里面。而現(xiàn)在，非?？蓸返倪M(jìn)一步發(fā)展明顯遇到了一些問題，而這和公司的用人機(jī)制的缺陷是分不開的。 可口可樂在這方面似乎更有大企業(yè)的風(fēng)范。12年前，羅伯特·魯?shù)婪蛲耆顺隽怂诳煽诳蓸饭镜臋?quán)力高位，也痛苦地撤銷了曾精心挑選出的接班人的職務(wù)，任命了戈伊蘇埃塔為新掌門。在戈伊蘇埃塔時(shí)代以前的10年里，可口可樂公司對(duì)投資者的總回報(bào)率平均不到每年1，而在戈伊蘇埃塔的領(lǐng)導(dǎo)下，這一數(shù)字平均高達(dá)30。在可口可樂公司里，誰有優(yōu)良表現(xiàn)，誰就會(huì)得到回報(bào)。66歲的凱歐退休時(shí)才知道自己所擁有的可口可樂股票、認(rèn)購優(yōu)先權(quán)等總價(jià)值已超過1.66億

26、美元。而目前戈伊蘇埃塔的股票總價(jià)值已大約在3.76億美元左右。股票認(rèn)購優(yōu)先權(quán)已使公司職員中很多成為了百萬富翁。 可以說娃哈哈已經(jīng)有了做跨國企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但是后備的管理、人才需求是否也能跟得上是娃哈哈必須面臨的問題。 五、品牌深度上匱乏。 當(dāng)初娃哈哈純凈水，采用了時(shí)尚營銷的模式：明星+音樂行銷，在當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境中，是領(lǐng)先的。但現(xiàn)在，仍只是沿用了這套模式。實(shí)際上王力宏的那個(gè)廣告版本就差勁了許多。歌也不流行了，品牌記憶度也差了，時(shí)尚感削弱了很多。而在其他市場(chǎng)手段，如公關(guān)、贊助、運(yùn)動(dòng)、技術(shù)等方面，幾乎空白。 文化其實(shí)是個(gè)殼，是營銷力量賦予產(chǎn)品的精神外延。在這方面可口可樂和百事可樂各有各的切入點(diǎn)?？梢?/p>

27、說可口可樂和百事可樂的競(jìng)爭(zhēng)某種程度上的競(jìng)爭(zhēng)是紅和藍(lán)的競(jìng)爭(zhēng)。 那么非?？蓸纺?？不能說他們的營銷人員就沒有給產(chǎn)品賦予一定的文化外延。但是始終感覺很勉強(qiáng)：喜慶、紅色，似乎有可口的影子；按理說，中國人對(duì)自己的傳統(tǒng)文化理解得肯定要比老美透徹；但是從廣告創(chuàng)意、制作水平、營銷活動(dòng)策劃方面卻看不出有怎樣的透徹。 非?？蓸窞槭裁丛诔鞘械臓I銷中敗下陣來？他們的廣告就一個(gè)特點(diǎn)：紅火、喜慶。而這些東西容易為城鎮(zhèn)居民，農(nóng)村居民所接受吸引。然而這在城市消費(fèi)者眼中感覺就是有點(diǎn)“土”，沒有文化底蘊(yùn)。因此，雖然娃哈哈純凈水走勢(shì)不錯(cuò)，非?？蓸穮s沒有借勢(shì)而“火”。 以上是我的一點(diǎn)歸納和總結(jié)，個(gè)人能力所限，不免失之偏頗，請(qǐng)業(yè)內(nèi)人士指

28、正。 很多人說非常可樂是一個(gè)經(jīng)典的“挑戰(zhàn)”案例，但我認(rèn)為，更應(yīng)該說是一個(gè)經(jīng)典的“發(fā)展”案例。非?？蓸窇?zhàn)略上的領(lǐng)先使其迅速崛起，然而又是一些戰(zhàn)略上的原因使其快速發(fā)展沒有繼續(xù)。最后，預(yù)祝非?？蓸愤M(jìn)城成功，能夠盡快與可口可樂、百事可樂站在同一起跑線上?！胺浅？蓸贰钡姆浅I銷策略 2008-6-14     看過中國營銷傳播網(wǎng)上梅江先生撰寫的給進(jìn)城的“非常可樂”一點(diǎn)“非常建議”，深有感觸。作為看著非?？蓸烽L大的我而言，對(duì)非?？蓸酚幸环N天生的好感，這種好感不僅源于中國人的情結(jié)，同時(shí)也來自于多年來對(duì)非?？蓸返年P(guān)注。 記得非?？蓸穭倓偼瞥鲋H，本人還是浙江大學(xué)的學(xué)子，親身感受到

29、了非常可樂對(duì)于市場(chǎng)的沖擊，尤其其以“中國人自己的可樂”的市場(chǎng)定位更是為我們這些憤青們提供了另外一種選擇。 記得中國駐南斯拉夫大使館被炸之際，本人曾經(jīng)試圖為非?？蓸纷鳇c(diǎn)策劃，當(dāng)時(shí)杭州高校學(xué)子已經(jīng)組織準(zhǔn)備游行，而且上海、北京、沈陽、廣州、成都等地均有此意。如果此時(shí)非?？蓸氛境鰜?，以其“中國人自己的可樂”的獨(dú)特定位為參加游行的學(xué)子免費(fèi)派送，那么將具有相當(dāng)?shù)霓Z動(dòng)效應(yīng)，無論對(duì)城市市場(chǎng)還是農(nóng)村市場(chǎng)，均具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，而且絕對(duì)可以一鳴驚人。然而由于此事牽扯到政治問題，故而最終放棄該想法。后來我在我的研究生論文中也將非常可樂作為一個(gè)討論的案例，從博弈論的角度對(duì)非?？蓸放c可口可樂及百事可樂之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行探討，

30、得出三分天下有其一的結(jié)論。 非?？蓸贰爸袊俗约旱目蓸贰钡亩ㄎ?，確實(shí)具有劃時(shí)代的偉大意義。它開辟了一個(gè)嶄新的時(shí)代，兩樂一統(tǒng)中國的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。然而隨著市場(chǎng)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，兩樂在謀求一二級(jí)市場(chǎng)的同時(shí)，加大了對(duì)三級(jí)市場(chǎng)的覆蓋力度，其觸角已經(jīng)深入我國大部分省市的農(nóng)村地區(qū)，這對(duì)以“農(nóng)村包圍城市”為市場(chǎng)擴(kuò)張策略的非?？蓸吩斐闪司薮蟮臎_擊。沖擊同樣來自于價(jià)格方面，雖然非?？蓸废鄬?duì)于兩樂的價(jià)格相對(duì)較低，然而隨著我國農(nóng)村地區(qū)的加速發(fā)展，同時(shí)兩樂也意識(shí)到價(jià)格在農(nóng)村地區(qū)對(duì)銷售的影響程度，這一優(yōu)勢(shì)將很難得到長期的維系，后期將成為阻礙非?？蓸返囊粋€(gè)巨大的絆腳石。 正如梅先生所言，“可樂只是一種碳酸飲料，

31、本身是沒有文化的”，然而就是這個(gè)沒有文化的東西霸占了大多數(shù)年輕人尚未成熟的心靈，甚至是小朋友們幼稚的心靈，是什么東西能夠具有如此強(qiáng)大的動(dòng)力，答案在于文化，一種可樂的文化，一種充滿著活力與張揚(yáng)、叛逆、無所畏懼的可樂文化，一種將體育與流行音樂這兩種年輕人最喜愛的事物融入的可樂文化。 然而，在考慮文化因素影響的同時(shí)，我們也需要注意其他的影響因素，這里包括包裝、包括渠道、包括其他一切的一切。當(dāng)然筆者也無意過于羅列，僅就渠道而言，略談自己的一點(diǎn)看法。 兩樂在渠道方面所下的功夫不可謂不多也，大到賣場(chǎng)超市，小到街邊小店，而最為我所稱頌的不是這些，這些對(duì)于我們中國人的非?？蓸范酝瑯右沧龅搅?。我所感興趣的是兩

32、樂與西式快餐的結(jié)合。大家應(yīng)該注意到，肯德基是屬于百事集團(tuán)的，而在肯德基里銷售的飲料更多的是以碳酸飲料為主，而這碳酸飲料便是百事可樂；同樣，麥當(dāng)勞里銷售的是可口可樂。這種捆綁式銷售、捆綁式品牌推廣需要我們進(jìn)行仔細(xì)的研究。大家知道，麥當(dāng)勞、肯德基以西式快餐著名，吃飯當(dāng)然離不了飲料，這便是關(guān)鍵所在。麥當(dāng)勞、肯德基以其干凈、整潔、速度為國人所稱頌，其寬敞明亮的環(huán)境更是為年輕人所接受，而在這種環(huán)境下推出飲料將勢(shì)必產(chǎn)生潛移默化地影響，尤其對(duì)于那些尚未長大的孩童，而這部分人正是10年以后消費(fèi)的主力。 當(dāng)然，渠道并不能改變一切，關(guān)鍵還是整體的市場(chǎng)營銷，市場(chǎng)定位，在此，筆者結(jié)合梅先生在文中所言，為非?？蓸氛c(diǎn)意

33、見，以稍盡鄙人的微薄之力。 1.就梅先生所言，改變非?？蓸返摹爸袊俗约旱目蓸贰钡亩ㄎ?，筆者不敢輕易茍同。 眾所周知，先入為主。在兩樂大打娛樂牌、體育牌，而且先于非?？蓸吩谑袌?chǎng)中已經(jīng)定位的情況下，輕易改變?cè)械?、已?jīng)花費(fèi)較大力氣在消費(fèi)者中建立的市場(chǎng)定位將是極其可怕的，這需要付出沉重的代價(jià)。畢竟非?？蓸芬呀?jīng)建立起自己的品牌，自己的市場(chǎng)知名度，自己的市場(chǎng)位置。但這并不代表我反對(duì)梅先生的觀點(diǎn)，畢竟“中國人自己的可樂”的定位確實(shí)有點(diǎn)狹隘，甚至是民族主義傾向。但我們需要考慮的是，如果非?？蓸返氖袌?chǎng)僅在中國，或者未來的戰(zhàn)略定位就在中國或者華人圈，我確實(shí)不贊成將此定位予以改變，但倘若非?？蓸芬蛉雵H市場(chǎng)的

34、話，那么這一定位將會(huì)阻礙其市場(chǎng)的拓展。因此，是否改變“中國人自己的可樂”的定位需要根據(jù)非?？蓸烽L遠(yuǎn)的打算進(jìn)行。 2.改變品牌視覺識(shí)別。對(duì)于梅先生的這點(diǎn)提議，我認(rèn)為確實(shí)應(yīng)該。抄襲畢竟不能永遠(yuǎn)，而且抄襲將助長競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 可口可樂的紅色，百事可樂的藍(lán)色，大家是否可以想象另外一種標(biāo)志色，綠色呢？當(dāng)然也可以是另外的顏色，這點(diǎn)筆者并無意義。筆者選擇綠色基于如下考慮： lRGB三原色 眾所周知，RGB也就是紅綠藍(lán)三種顏色是最基本的三種顏色，而其他各種顏色均可以由這三種顏色勾兌而成。目前，可口可樂選擇的是紅色；百事可樂選擇的是藍(lán)色，那么非?？蓸肥欠窨梢赃x擇綠色呢？如此，非?？蓸吠耆梢匀谌肟蓸返拇?/p>

35、家庭黑色陣營。而綠色也代表著非?？蓸?與兩樂已經(jīng)鼎足成為可樂家族的“原色”。 l與時(shí)代關(guān)注的焦點(diǎn)同步 目前，可口可樂選擇的是紅色，代表著活力；百事可樂選擇的是藍(lán)色，代表著時(shí)尚，那么非?？蓸肥欠窨梢赃x擇綠色，寓意著健康呢？我完全認(rèn)同，因?yàn)檫@個(gè)世界缺少的就是健康，而人們追求的也是健康，沒有健康，哪來的活力，哪來的時(shí)尚？對(duì)于非?？蓸穪碇v，可以在這個(gè)方面做文章。 3.于是乎，我與梅先生的觀點(diǎn)吻合于第三個(gè)，那就是綠色健康可樂的觀點(diǎn)。 全世界刮起的抵制碳酸飲料的風(fēng)暴正好為綠色可樂的誕生創(chuàng)造了條件，全球人追求健康的夢(mèng)想將在非?？蓸穼?shí)現(xiàn)。健康的活力，健康的時(shí)尚，而不是注射了興奮劑的活力，不是病態(tài)的時(shí)尚，難道這

36、還不能夠使非?？蓸沸郯蕴煜旅?？ 非?？蓸?，健康并快樂著；“非常健康，自然非?？蓸贰?，梅先生的觀點(diǎn)確實(shí)與鄙人的觀點(diǎn)同出一轍。 4.追求新生事物，敢為天下先 作為兩樂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，非?？蓸沸枰鞯氖虑榫褪亲非笮律挛?，敢為天下先。兩樂根據(jù)年輕人的思想與做事方式，在其品牌中注入了活力，年輕，時(shí)尚、朝氣蓬勃的文化內(nèi)涵，然而其卻忽視了重要的一點(diǎn)，那就是年輕人的叛逆心理，年輕人的追求新生事物，敢為天下先的精神。 當(dāng)代人在父母的寵愛與嬌慣下成長，沒有自己的空間，沒有自己的時(shí)間，沒有自己的地盤，因此養(yǎng)成了其極具叛逆的性格?！皠?dòng)感地帶”的成功，很大程度上得益于這點(diǎn)，“我的地盤我作主”，畢竟每個(gè)人都有自己的私人空間

37、，每個(gè)人都有自己的偏好，每個(gè)人都有自己所追求的生活。因此，非?？蓸啡绻胫匦露ㄎ唬サ羝洫M隘的“中國人的”定位，那么最好的定位方向?qū)⑹恰白非笮律挛?，敢為天下先”。同樣，“敢為天下先”的精神也是非?？蓸纺酥镣薰炯白趹c后先生所追求的目標(biāo)。 當(dāng)然，這點(diǎn)與綠色健康的觀點(diǎn)也不存在著沖突，沒有健康的身體，沒有健康的心理，何來“追求新生事物”，何來“敢為天下先”。非?？蓸房梢越梃b蒙牛借“超級(jí)女聲”推出的“蒙牛酸酸乳”的做法，從而達(dá)到其“健康的追求新生事物”的定位。 5.改換包裝，對(duì)于梅先生的此點(diǎn)提法，我也持贊同的意見，如果在改變其市場(chǎng)定位的同時(shí)，當(dāng)然也需要通過一定的工具予以體驗(yàn)，而包裝就是最好的工具

38、之一，試想當(dāng)年可口可樂美女瓶的推出便可見其影響。非?？梢孕枰詷O其出位但健康的表現(xiàn)手法來達(dá)到這一市場(chǎng)定位。 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位一、目標(biāo)市場(chǎng)這次我們分析的是非常可樂如何進(jìn)入濟(jì)南高校市場(chǎng)，所以對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)就是濟(jì)南市區(qū)高校的可樂市場(chǎng)。濟(jì)南市區(qū)有三十所左右的高校，在校學(xué)生逾三十萬人。由于高校學(xué)生年輕、易于接受新事物等特點(diǎn)，高?？蓸肥袌?chǎng)有相當(dāng)大的市場(chǎng)容量。根據(jù)調(diào)查顯示，高?？蓸肥袌?chǎng)雖然已經(jīng)被兩樂先入為主，但是非?？蓸愤€存在潛在的市場(chǎng)，所以我們把此次市場(chǎng)策略分析的目標(biāo)市場(chǎng)定位濟(jì)南高?？蓸肥袌?chǎng)。二、市場(chǎng)定位由于此市場(chǎng)已經(jīng)存在了兩大可樂運(yùn)營商，而且可口可樂和百事可樂都是由長時(shí)間歷史的公司，并且進(jìn)入濟(jì)南

39、高校市場(chǎng)特比較早。非?？蓸愤M(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)不能定位于擊敗可口可樂和百事可樂，而是要與它們實(shí)現(xiàn)共存，保證自己的生存地位，進(jìn)而通過口感、包裝、廣告等把自己“中國人自己的可樂”的產(chǎn)品形象突出出來，在高校市場(chǎng)消費(fèi)者的心理塑造出自己有特色的國產(chǎn)可樂形象，以確保自己的競(jìng)爭(zhēng)地位。      第三節(jié) 市 場(chǎng) 策略一、產(chǎn)品和價(jià)格策略產(chǎn)品由集團(tuán)提供，產(chǎn)品質(zhì)量是生存的基礎(chǔ)是非?？蓸纺芊褡哌M(jìn)高校市場(chǎng)的基礎(chǔ)保證，所以應(yīng)該讓大學(xué)生親身接觸到產(chǎn)品，用產(chǎn)品本身去說明非?？蓸凡⒉槐韧鈬蓸凡詈芏啵尨髮W(xué)生通過對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)消除他們心中對(duì)產(chǎn)批存在的疑慮，讓他們知道非?？蓸纺?/p>

40、否滿足他們對(duì)可樂消費(fèi)的需求。這種對(duì)產(chǎn)品的感知是需要大量的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)作為輔助的，具體的方法可以采用現(xiàn)場(chǎng)品嘗或現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比方法，請(qǐng)促銷人員深入濟(jì)南幾大高校校園展開現(xiàn)場(chǎng)展示活動(dòng)，通過現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)品嘗一方面可以讓學(xué)生得到產(chǎn)品的信息，另一方面也可以收集信息作為反饋。另外，可以對(duì)學(xué)生是在運(yùn)動(dòng)后購買可樂的最多的特點(diǎn)推出緩解疲勞的功能性可樂。產(chǎn)品包裝，許多消費(fèi)者提出非?？蓸返漠a(chǎn)品包裝與可口可樂太近似，無論是從包裝的色調(diào)還是包裝容器方面都沒有自己的特點(diǎn)，這樣使得消費(fèi)者總認(rèn)為非?？蓸肥菃渭兡M的可口可樂。所以，要進(jìn)入高校市場(chǎng)應(yīng)該改變自身的產(chǎn)品包裝，例如：改變包裝的主體色調(diào)，為了突出產(chǎn)品是中國人自己的可樂這一指導(dǎo)思想可以采用

41、紅色與黃色組合的基礎(chǔ)色調(diào)，結(jié)合國旗的顏色。在包裝設(shè)計(jì)方面應(yīng)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者，讓人一看就是非?？蓸返漠a(chǎn)品。另外，作為大學(xué)生來講，他們充滿活力、年輕，希望有自己的個(gè)性，所以產(chǎn)品設(shè)計(jì)要突出可樂是年輕有活力的代表。包裝規(guī)格方面，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在高校出售最多的是335ml罐裝和600ml瓶裝，這兩種包裝最受學(xué)生的歡迎，銷量也最多，在就是1.5L瓶裝，所以，向高校市場(chǎng)主要提供前兩種包裝的產(chǎn)品，以其他包裝規(guī)格為副。品牌，最主要是品牌塑造，要把品牌塑造成為現(xiàn)代大學(xué)生飲料的代名詞，符合大學(xué)生有活力，年輕，希望突出自己風(fēng)格和個(gè)性，這會(huì)在促銷中體現(xiàn)出來。價(jià)格的制定，主要采用競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向法采取隨行就市的具體方法運(yùn)作。在高

42、校市場(chǎng)上已經(jīng)有兩大可樂巨頭，他們的價(jià)格幾乎是行業(yè)的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，在制定價(jià)格時(shí)要考慮到這一價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。非常可樂的價(jià)格不能高于兩樂的價(jià)格，也不能低于他們太多，進(jìn)行跟隨定價(jià)。 二、分銷與促銷策略入世對(duì)中國民族工業(yè)所帶來的沖擊是巨大的，在這個(gè)時(shí)期，飲料行業(yè)最具有影響力的娃哈哈不僅是要求存，更重要的是我們?cè)撊绾蚊鎸?duì)并接受這蘊(yùn)藏著無限機(jī)遇的挑戰(zhàn)，歷史似乎給了娃哈哈一個(gè)承擔(dān)振興民族工業(yè)的重任。 市場(chǎng)才是企業(yè)生存、發(fā)展的主題，尤其是在技術(shù)要求相對(duì)不高的勞動(dòng)密集型企業(yè)更是如此。鑒于此，在非?？蓸返那琅c策略方面我們著重從非?？蓸返那澜ㄔO(shè)管理與策略來分析。首先，娃哈哈應(yīng)該對(duì)目前實(shí)施的營銷方式進(jìn)行調(diào)整。浙江的

43、企業(yè)似乎非常熱衷于在全國各地建立自己銷售網(wǎng)絡(luò)，如分公司/業(yè)務(wù)代表處等。這對(duì)于鞏固市場(chǎng)的確大有好處籍此使浙江的企業(yè)獲得了飛速的發(fā)展。但是這只屬于已經(jīng)過去的一個(gè)時(shí)代。直接尋求更為專業(yè)、銷售網(wǎng)絡(luò)更深更廣的當(dāng)?shù)卮砩?；減少中間環(huán)節(jié)，降低成本。這似乎更有助于鞏固、開發(fā)市場(chǎng)。其次，加快市場(chǎng)整合、兼并部分在當(dāng)?shù)鼐哂杏绊懥Φ钠髽I(yè)、實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)本地化。至今娃哈哈的渠道建設(shè)僅僅局限于：廠家=代理商=終端還在前幾年，非常可樂的終端還是僅僅局限于二三級(jí)終端上，而今非?？蓸废揽煽诳蓸泛桶偈驴蓸吩谇郎系慕ㄔO(shè)方法，采取廣鋪貨加大宣傳力度，并把戰(zhàn)略重點(diǎn)也由農(nóng)轉(zhuǎn)非了。但這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在引起可口和百事的注意之后，非?？蓸返某鞘?/p>

44、化戰(zhàn)略似乎一再的舉步不前了。從兩大超級(jí)企業(yè)中殺出一條血路不是不可能，只是同質(zhì)化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)不是靠模仿和追隨，要有自己的想法。目前的分銷渠道還是比較合理的，事實(shí)上很多人都看上了高校這塊大面包，大學(xué)生的消費(fèi)欲望是非常強(qiáng)的。百事舉辦了幾屆歌手海選，既賺名聲又賺錢，非常早該如此了。百事打的是“年輕，激情”牌，非?？蓸凡槐阋源顺鰮?，中國的大學(xué)生除了年輕和活力外，還有一個(gè)很適合非?？蓸钒l(fā)揮特點(diǎn)的特性，那就是愛國。而非常可樂一直以來在消費(fèi)者心目中都是一個(gè)民族牌坊：“中國人自己的可樂”。有人說抓住一個(gè)大學(xué)生就等于抓住了三代人。目前沃爾瑪、家樂福、麥德隆等超市巨頭正在醞釀或已推出“自有品牌可樂”。至此可樂市場(chǎng)可謂

45、狼煙四起！中國市場(chǎng)已到了戰(zhàn)國時(shí)期，今后的可樂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。非?？蓸贩Q謂FUTURE可樂，如果說它代表了未來可樂，那么未來的誰來飲用它呢！當(dāng)然是大學(xué)生了，大學(xué)生是國家的未來！ 如果一個(gè)大學(xué)生成為娃哈哈品牌的忠實(shí)用戶，那么他的影響將是金字塔式的三代人：父母；自己，家人；以及他的下一代！從“中國人自己的可樂”的廣告中我們可以看出，非?？蓸吩诖蛎褡迤放七@張牌。用我們的愛國情結(jié)來宣傳，很不錯(cuò)，相信每一個(gè)中國人都愿為自己的民族品牌出力。在民族自尊、感情很愛國情結(jié)來看，大學(xué)生在這方面表現(xiàn)的最為突出。不論從近代的“五四運(yùn)動(dòng)”還是現(xiàn)在的“中國南斯拉夫大使館被炸事件”來看，大學(xué)生是主要力量，他們的表現(xiàn)也最為

46、激烈，他們的民族感情表現(xiàn)的淋漓盡致。 為了能更好制定公司在大學(xué)校園里開展各種活動(dòng)，非?？蓸房梢詫?duì)各大高校未來5-10年的發(fā)展計(jì)劃做一下調(diào)查?，F(xiàn)在高校擴(kuò)招，合并院校，擴(kuò)大規(guī)模，是一種趨勢(shì)，相信各高校規(guī)模會(huì)不斷擴(kuò)大。由此可見進(jìn)入高校市場(chǎng)是一個(gè)極好的戰(zhàn)略。在此方面我們著重從三個(gè)方面來分析：一、廣告投放；二、聯(lián)合營銷；三、網(wǎng)絡(luò)化。一、廣告投放 廣告是品牌傳播的重要工具之一，對(duì)品牌與消費(fèi)者的溝通起著不可替代的作用?？晒┻x擇的廣告媒體很多，主要的有電視、廣播、雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、POP、宣傳手冊(cè)等。在這里，我們主要圍繞兩個(gè)品牌電視廣告的運(yùn)作展開分析。電視廣告具有聲畫并茂、信息接受快、傳播面廣、訴求鮮明、新穎等特點(diǎn)。廣告主題應(yīng)圍繞品牌的核心價(jià)值為基礎(chǔ)進(jìn)行表現(xiàn)，其目的在于有針對(duì)性的將品牌形象樹立在消費(fèi)者的心里。在不同時(shí)期，根據(jù)一定的市場(chǎng)目標(biāo)，企業(yè)可以選擇廣告的表現(xiàn)主題，也就是說，廣告主題是可以不斷變化的，但它所要表達(dá)的核心訴求在較長的一段事情里應(yīng)是始終不變的。    在可口可樂的廣告片中，我們看到的很多元素都是和其品牌核心價(jià)值息息相關(guān)的，如紅色調(diào)表示熱情，運(yùn)動(dòng)表示活力，明星代表了流行時(shí)尚等等。各種元素相互配合，在不同的主題（包括情節(jié)、表現(xiàn)方式