淺析世紀(jì)之初圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)方式與策略初探

1、淺析世紀(jì)之初圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)方式與策略初探       論文關(guān)鍵詞營(yíng)銷(xiāo)圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)信息營(yíng)銷(xiāo)     論文摘要圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)是信息營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，其目的是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)，最大限度地發(fā)揮館藏信息資源的作用。文章從圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)策略等方面進(jìn)行了探討。     隨著21世紀(jì)的到來(lái)和信息產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，各類信息機(jī)構(gòu)如雨后春筍，紛紛投身于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮，成為圖書(shū)館強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。據(jù)有關(guān)資料顯示，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上的信息和數(shù)據(jù)庫(kù)中，圖書(shū)館自己發(fā)布的

2、信息和開(kāi)發(fā)的書(shū)目數(shù)據(jù)庫(kù)及全文數(shù)據(jù)庫(kù)比例極少。由此可見(jiàn)，圖書(shū)館要在激烈的信息市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，必須引進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)觀念，樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，強(qiáng)化服務(wù)功能，走可持續(xù)發(fā)展的道路，以自己的產(chǎn)品和優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)信息市場(chǎng)，贏得用戶的信賴和支持，才能為社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮自己應(yīng)有的作用。 一、圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)理念與優(yōu)勢(shì)     圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)主要是指利用信息資源，通過(guò)信息資源的傳遞、開(kāi)發(fā)與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)信息資源與信息產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值。要實(shí)現(xiàn)資源與產(chǎn)品價(jià)值，就必須進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)。事實(shí)上一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都是為了讓用戶了解自己的產(chǎn)品，使用自己的產(chǎn)品，縮短產(chǎn)品生產(chǎn)者與最終使用者之間的距離，從這個(gè)意義上來(lái)看，傳統(tǒng)意

3、義上的圖書(shū)館也存在營(yíng)銷(xiāo)，例如圖書(shū)宣傳、書(shū)目報(bào)導(dǎo)就是營(yíng)銷(xiāo)。圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的目的是通過(guò)信息服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，縮短圖書(shū)館服務(wù)與信息用戶和社會(huì)的距離，最大限度地發(fā)揮圖書(shū)館信息資源的作用，讓更多的人認(rèn)識(shí)和感受到圖書(shū)館對(duì)他們的用處，從而贏得廣大用戶和社會(huì)的支持，使圖書(shū)館步人良性發(fā)展的軌道。從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)主要是信息營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。與其它信息行業(yè)相比，圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于:(1)圖書(shū)館是一個(gè)生長(zhǎng)著的有機(jī)體，除有多年積累下來(lái)的豐富的文獻(xiàn)資源，又有源源不斷的新的信息資源的補(bǔ)充和虛擬圖書(shū)館的信息資源;<2)圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)主要是提供信息服務(wù)，提供的信息資源大多免費(fèi)使用，無(wú)償提供給讀者。即使有償提供自己開(kāi)發(fā)的信息產(chǎn)品，或

4、采用現(xiàn)代技術(shù)設(shè)備服務(wù)，收取的費(fèi)用只是成本與微利，而不是以營(yíng)利為目的;<3)隨著圖書(shū)館聯(lián)合協(xié)作力量的增強(qiáng)，圖書(shū)館擁有的信息資源將是海洋般含有巨大能量的信息庫(kù)，其信息提供能力是其他任何信息機(jī)構(gòu)無(wú)法相比的;<4)具有文獻(xiàn)加工儲(chǔ)存和信息整序的優(yōu)勢(shì)。文獻(xiàn)信息進(jìn)人圖書(shū)館后經(jīng)科學(xué)加工整理，使其變成系統(tǒng)有序的信息，這是傳統(tǒng)圖書(shū)館文獻(xiàn)整序的優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)代圖書(shū)館同樣具有這種優(yōu)勢(shì)。另外，現(xiàn)代圖書(shū)館還具有網(wǎng)上信息提取整序的優(yōu)勢(shì)，圖書(shū)館可將網(wǎng)上信息進(jìn)行提取整序，供讀者使用。讀者在網(wǎng)上通過(guò)文獻(xiàn)名、作者、分類號(hào)、關(guān)鍵詞、主題詞查找書(shū)目數(shù)據(jù)庫(kù)和圖書(shū)館收藏的光盤(pán)文獻(xiàn)以及虛擬圖書(shū)館中的資源，方便了檢索;(5)閱讀輔導(dǎo)、信

5、息咨詢和信息導(dǎo)航的優(yōu)勢(shì)，為了促進(jìn)文獻(xiàn)利用，提高閱讀效果，傳統(tǒng)圖書(shū)館在服務(wù)過(guò)程當(dāng)中開(kāi)展閱讀輔導(dǎo)和咨詢工作，在此基礎(chǔ)上，現(xiàn)代圖書(shū)館根據(jù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的需要，在網(wǎng)上開(kāi)展了信息導(dǎo)航，指引讀者有效地利用網(wǎng)上資源，受到了廣大讀者的歡迎，贏得了社會(huì)的贊賞，這些正是圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)所在。        圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)要貫徹以用戶為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念，這不僅是因?yàn)橐孕畔⑹褂谜邽橹行氖乾F(xiàn)代圖書(shū)館生存與發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)，而且更要體現(xiàn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的根本目的，發(fā)展是硬道理，滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的物質(zhì)、文化、信息知識(shí)的需求。同時(shí)要認(rèn)識(shí)到，圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)是辦館

6、方式的轉(zhuǎn)變，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中信息市場(chǎng)建設(shè)的需要，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)圖書(shū)館的客觀要求。 二、圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)主要方式     市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論告訴我們，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)、商業(yè)等部門(mén)與客戶以及產(chǎn)品與客戶、營(yíng)銷(xiāo)人員相互溝通的活動(dòng)，整個(gè)活動(dòng)過(guò)程以信息為媒介?？梢?jiàn)信息溝通是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)從開(kāi)始到策劃、從實(shí)施到信息反饋整個(gè)過(guò)程的關(guān)鍵。信息溝通的渠道主要有:(1)廣播電視媒體;(2)報(bào)刊雜志媒體;(3)局域網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、電話等;(4)館內(nèi)宣傳;(5)學(xué)術(shù)交流會(huì)、展覽會(huì)、協(xié)作組織等;(6)圖書(shū)館與讀者之間的主動(dòng)聯(lián)系;(7)上級(jí)或政府的檢查評(píng)估活動(dòng)等;(8)直接交流等形式。從圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，這些信

7、息溝通網(wǎng)絡(luò)雖然存在，但往往不夠暢通，實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)中，除了以上信息溝通渠道外，主要看圖書(shū)館的收藏文獻(xiàn)的豐富程度、館藏文獻(xiàn)對(duì)讀者需求的滿足程度、圖書(shū)館開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的針對(duì)性和圖書(shū)館的服務(wù)水平與服務(wù)質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下打破了傳統(tǒng)圖書(shū)館的讀者概念，圖書(shū)館的讀者擴(kuò)展到社會(huì)各個(gè)角落，圖書(shū)館的服務(wù)內(nèi)容和方式趨于多樣化，主要營(yíng)銷(xiāo)方式有:     (一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)     這是利用網(wǎng)絡(luò)功能開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。圖書(shū)館將館藏資源上網(wǎng)，在自己的網(wǎng)頁(yè)上發(fā)布各種信息，如新書(shū)報(bào)導(dǎo)、開(kāi)發(fā)的專題文獻(xiàn)目錄、圖書(shū)館服務(wù)項(xiàng)目與服務(wù)內(nèi)容;圖書(shū)館還應(yīng)利用網(wǎng)上廣告、網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)、電子

8、郵件等功能開(kāi)展服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種嶄新的營(yíng)銷(xiāo)方式，具有營(yíng)銷(xiāo)效率高、費(fèi)用低、讀者無(wú)界性、環(huán)境開(kāi)放性以及營(yíng)銷(xiāo)方式多樣性與交互性等諸多優(yōu)勢(shì)，是新時(shí)期圖書(shū)館首選的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。     (二)媒體營(yíng)銷(xiāo)     除網(wǎng)絡(luò)媒介營(yíng)銷(xiāo)外，圖書(shū)館還應(yīng)充分利用廣播電視、報(bào)刊雜志等媒體宣傳圖書(shū)館、宣傳館藏和服務(wù)，如圖書(shū)館開(kāi)展的一些活動(dòng)、圖書(shū)館的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式、通過(guò)媒體報(bào)導(dǎo)等即是。     (三)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)     主要利用館內(nèi)外環(huán)境宣傳圖書(shū)館和圖書(shū)館服

9、務(wù)，實(shí)際上這是傳統(tǒng)圖書(shū)館工作的延伸。設(shè)立宣傳欄、宣傳櫥窗，利用這些園地介紹新書(shū)、介紹館藏、開(kāi)展圖書(shū)館與讀者交流等，讓讀者了解圖書(shū)館、了解圖書(shū)館服務(wù)，從而加強(qiáng)圖書(shū)館與讀者、藏書(shū)與讀者、服務(wù)與讀者的聯(lián)系，促進(jìn)館藏的利用。        (四)代理營(yíng)銷(xiāo)     代理營(yíng)銷(xiāo)是圖書(shū)館間在資源共享協(xié)議的基礎(chǔ)上，互相將自己的館藏、開(kāi)發(fā)的信息產(chǎn)品在對(duì)方圖書(shū)館陳列或報(bào)導(dǎo)，是實(shí)現(xiàn)資源共建共享的重要途徑。如通過(guò)聯(lián)合目錄或別館收藏目錄檢索，需要圖書(shū)館幫助借閱他館資料，實(shí)際是通過(guò)代理方式進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)

10、環(huán)境下圖書(shū)館可在自己的網(wǎng)頁(yè)上設(shè)計(jì)其他圖書(shū)館連接功能，以便通過(guò)本館網(wǎng)頁(yè)直接進(jìn)人他館網(wǎng)址，這種導(dǎo)航方式是間接代理。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的代理營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)讀者檢索他館資料的費(fèi)用交到本館，本館用自己的帳號(hào)付費(fèi)，讀者與提供資料館不發(fā)生直接關(guān)系。與其它營(yíng)銷(xiāo)不同的是，圖書(shū)館的代理營(yíng)銷(xiāo)只收取代理成本費(fèi)，一般不記營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，而是以服務(wù)為目標(biāo)，以信息利用為目的，其它營(yíng)銷(xiāo)則是以贏利為目的的。   (五)讀者營(yíng)銷(xiāo)     讀者營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)用戶利用圖書(shū)館館藏和感受圖書(shū)館服務(wù)并通過(guò)他們宣傳圖書(shū)館館藏和圖書(shū)館服務(wù)，達(dá)到信息利用。圖書(shū)館還可采取獎(jiǎng)勵(lì)利用圖書(shū)館多、遵守圖書(shū)

11、館制度好的用戶，以及組織用戶開(kāi)展各種活動(dòng)等方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。有的大學(xué)圖書(shū)館聘請(qǐng)師生讀者參與本館的管理工作，如文獻(xiàn)采集、書(shū)庫(kù)閱覽室的借閱管理以及收集讀者反饋意見(jiàn)等，讓讀者更多地了解圖書(shū)館館藏、了解圖書(shū)館工作，這些讀者一般具有多重身份，他們既是圖書(shū)館的忠誠(chéng)讀者，又是圖書(shū)館的管理者，同時(shí)還是圖書(shū)館的營(yíng)銷(xiāo)員。 三、圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)策略     營(yíng)銷(xiāo)策略是在對(duì)信息用戶的調(diào)查、分析和研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的條件和優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)各類信息產(chǎn)品和開(kāi)展具有自身特色的信息服務(wù)，并制定出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能在信息市場(chǎng)中，立于不敗之地。     

12、;(一)目標(biāo)策略     圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不同于以營(yíng)利為目的的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，而主要是建立在信息無(wú)償服務(wù)基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。制定目標(biāo)策略，首先要選擇目標(biāo)市場(chǎng)，找出自身的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行信息市場(chǎng)分析，按自身優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)劃定營(yíng)銷(xiāo)范圍，營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，如佛山市圖書(shū)館在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，把佛山地區(qū)的信息市場(chǎng)定為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并采取全方位的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)方式，開(kāi)展了一系列信息營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)發(fā)了適時(shí)對(duì)路的信息產(chǎn)品，很快贏得了用戶，取得了較好的效益。     (二)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)服務(wù)策略     在目標(biāo)策略制定后，依據(jù)目標(biāo)策略中的

13、營(yíng)銷(xiāo)范圍和重點(diǎn)，制定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略是針對(duì)自身優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)需求，將館藏信息全方位報(bào)導(dǎo)和傳播，并將館藏信息按專題進(jìn)行組合、整序，開(kāi)發(fā)出自己生產(chǎn)的系列化的信息產(chǎn)品，如專題剪報(bào)等，有的館與當(dāng)?shù)匦侣劽襟w合作，在報(bào)紙、電視上推出圖文信息、一句話信息、歷史上的今天、領(lǐng)導(dǎo)參考等。對(duì)具有重要意義且開(kāi)發(fā)有一定難度的信息產(chǎn)品，要尋求合作伙伴，開(kāi)創(chuàng)服務(wù)新領(lǐng)域。        (三)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的策略     服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是圖書(shū)館在常規(guī)服務(wù)過(guò)程中，通過(guò)良好的服務(wù)態(tài)度和介紹新書(shū)、推薦圖

14、書(shū)、幫助讀者查找資料、解答疑難問(wèn)題等方式等開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，這是人人參與、全面出擊的營(yíng)銷(xiāo)策略，它對(duì)于樹(shù)立圖書(shū)館的形象等具有重要意義和作用。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是利用自己的優(yōu)勢(shì)，將各種信息組合開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品，然后多途徑營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。一般需設(shè)立專門(mén)機(jī)構(gòu)，組織專門(mén)人員，如解答課題咨詢、圍繞課題跟蹤服務(wù)、專題匯編、市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等。這種營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于擴(kuò)大圖書(shū)館的影響，增加圖書(shū)館知名度，提高圖書(shū)館社會(huì)地位具有重要意義與作用。這種人人參與全面出擊與專職機(jī)構(gòu)專職營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合、無(wú)償服務(wù)與有償服務(wù)相結(jié)合是服務(wù)內(nèi)容與形式多樣化的營(yíng)銷(xiāo)策略。     (四)特色服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

15、策略     特色服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是指開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的針對(duì)性和前瞻性，服務(wù)的特色性、營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新性等。如93年全國(guó)股票熱剛興起，股票書(shū)告馨時(shí)，大連市圖書(shū)館利用館藏書(shū)和報(bào)紙剪輯的最新資料，他們抽出人力，及時(shí)編輯了股票投資人門(mén)、股票知識(shí)薈萃等，出版后被搶購(gòu)一空困，具有很強(qiáng)的針對(duì)性。當(dāng)社會(huì)一種熱剛興起時(shí)，只要不失時(shí)機(jī)，就能取得較好的效益。服務(wù)的特色性，如國(guó)家圖書(shū)館在全國(guó)人大政協(xié)兩會(huì)期間為代表全方位服務(wù)策略，此期間代表需要任何資料，都能盡量滿足，并親自將資料送到代表住所，多次受到兩會(huì)的贊揚(yáng)。實(shí)際上這種特色服務(wù)是品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，是國(guó)家館營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新，體現(xiàn)了國(guó)家館服務(wù)的開(kāi)拓精神。在特色服務(wù)方面，有的館還為地方領(lǐng)