客戶關(guān)系管理第三講CRM基礎(chǔ)客戶營銷與客戶關(guān)系ppt課件

1、Satisfaction and LoyaltySatisfaction and Loyalty3.63.6、案例研討：施樂、案例研討：施樂(Xerox)(Xerox)客戶資源與企業(yè)價值鏈客戶資源與企業(yè)價值鏈n“價值鏈價值鏈Value ChainValue Chain的概念最初是的概念最初是由哈佛商學(xué)院教授邁克爾由哈佛商學(xué)院教授邁克爾波特在其管理波特在其管理學(xué)著作學(xué)著作 中提出的。中提出的。n其根本觀念是企業(yè)作為一個整體來看，將其根本觀念是企業(yè)作為一個整體來看，將企業(yè)的全部活動分解為戰(zhàn)略性相關(guān)的許多企業(yè)的全部活動分解為戰(zhàn)略性相關(guān)的許多內(nèi)容內(nèi)容得出的結(jié)論是：企業(yè)正是經(jīng)過比得出的結(jié)論是：企業(yè)正是經(jīng)

2、過比競爭對手更廉價或更出色地開展這些重要競爭對手更廉價或更出色地開展這些重要的戰(zhàn)略活動來博得競爭優(yōu)勢的。的戰(zhàn)略活動來博得競爭優(yōu)勢的。n競爭者的價值鏈之間的差別是競爭優(yōu)勢的競爭者的價值鏈之間的差別是競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵來源。關(guān)鍵來源。 客戶資源與企業(yè)價值鏈客戶資源與企業(yè)價值鏈“雙贏雙贏 的客戶立場的客戶立場傳統(tǒng)的企業(yè)目的，與客戶的目的往往是背傳統(tǒng)的企業(yè)目的，與客戶的目的往往是背道而馳的。信息不完全的情況下，企業(yè)道而馳的。信息不完全的情況下，企業(yè)希望盡能夠提高價錢多得利潤，而客戶希望盡能夠提高價錢多得利潤，而客戶那么希望盡量降低價錢，以少受損失。那么希望盡量降低價錢，以少受損失。要做到讓關(guān)鍵的信息可以在

3、企業(yè)與客戶之要做到讓關(guān)鍵的信息可以在企業(yè)與客戶之間及時、充分的實現(xiàn)共享，企業(yè)與客戶間及時、充分的實現(xiàn)共享，企業(yè)與客戶之間的關(guān)系就可以由之間的關(guān)系就可以由“一方受害，一方一方受害，一方受損的受損的“零和博弈，轉(zhuǎn)變?yōu)榭傮w利零和博弈，轉(zhuǎn)變?yōu)榭傮w利益最大化的益最大化的“雙贏關(guān)系雙贏關(guān)系企業(yè)和客戶該當(dāng)共享價值，而不是一方獨企業(yè)和客戶該當(dāng)共享價值，而不是一方獨吞。當(dāng)然，利益共享不一定意味著絕對吞。當(dāng)然，利益共享不一定意味著絕對平均，但該當(dāng)公正合理，雙方都能接受。平均，但該當(dāng)公正合理，雙方都能接受。 客戶資源與企業(yè)價值鏈客戶資源與企業(yè)價值鏈“共進(jìn)的客戶立場共進(jìn)的客戶立場客戶在商務(wù)活動中的作用不應(yīng)僅是被動地掏

4、錢，客戶在商務(wù)活動中的作用不應(yīng)僅是被動地掏錢，企業(yè)要讓客戶自動參與價值鏈的各個階段企業(yè)要讓客戶自動參與價值鏈的各個階段或各項業(yè)務(wù)活動，分開與客戶消費者及或各項業(yè)務(wù)活動，分開與客戶消費者及協(xié)作同伴的協(xié)作關(guān)系，改善現(xiàn)有商業(yè)流協(xié)作同伴的協(xié)作關(guān)系，改善現(xiàn)有商業(yè)流程只能停留在想象的階段。程只能停留在想象的階段。企業(yè)必需在開展本身的產(chǎn)品和效力質(zhì)量的同時，企業(yè)必需在開展本身的產(chǎn)品和效力質(zhì)量的同時，為供應(yīng)商、分銷商提供諸多協(xié)助，改善本為供應(yīng)商、分銷商提供諸多協(xié)助，改善本人作為商業(yè)協(xié)作同伴的參與質(zhì)量；在面對人作為商業(yè)協(xié)作同伴的參與質(zhì)量；在面對消費者的層面上，更要吸引客戶的參與、消費者的層面上，更要吸引客戶的參與

5、、注重他們的要求和意見。注重他們的要求和意見。好的客戶會協(xié)助企業(yè)提高屬于雙方的價值實現(xiàn)好的客戶會協(xié)助企業(yè)提高屬于雙方的價值實現(xiàn)流程。流程。 客戶資源與企業(yè)價值鏈客戶資源與企業(yè)價值鏈建立整合性的客戶互動關(guān)系建立整合性的客戶互動關(guān)系企業(yè)可以根據(jù)客戶的需求重新編排業(yè)務(wù)流程，企業(yè)可以根據(jù)客戶的需求重新編排業(yè)務(wù)流程，滿足客戶個性化要求；可以借助多種先進(jìn)滿足客戶個性化要求；可以借助多種先進(jìn)的技術(shù)途徑來整合市場環(huán)節(jié)，把營銷、銷的技術(shù)途徑來整合市場環(huán)節(jié)，把營銷、銷售和客戶效力交融起來建立起與客戶的互售和客戶效力交融起來建立起與客戶的互動關(guān)系；同時還對供應(yīng)商、分銷商以及企動關(guān)系；同時還對供應(yīng)商、分銷商以及企業(yè)職

6、能部門、機構(gòu)進(jìn)展協(xié)調(diào)管理、以構(gòu)成業(yè)職能部門、機構(gòu)進(jìn)展協(xié)調(diào)管理、以構(gòu)成完好的企業(yè)價值增值體系。這其實也是一完好的企業(yè)價值增值體系。這其實也是一個客戶介入的價值再發(fā)明過程。個客戶介入的價值再發(fā)明過程。例如，家具公司可以向客戶提供可自行組合、例如，家具公司可以向客戶提供可自行組合、本人拼拆的家具，滿足不同客戶根據(jù)本人本人拼拆的家具，滿足不同客戶根據(jù)本人家庭情況設(shè)置家具的需求或偏好來選擇家家庭情況設(shè)置家具的需求或偏好來選擇家具散件的配套與組合；由于可以讓客戶運具散件的配套與組合；由于可以讓客戶運回家本人裝，有的客戶情愿接受因此帶來回家本人裝，有的客戶情愿接受因此帶來的較低本錢等等。的較低本錢等等?？蛻?/p>

7、資源與企業(yè)價值鏈客戶資源與企業(yè)價值鏈向向“客戶學(xué)習(xí)客戶學(xué)習(xí)以客戶需求的滿足為中心原那么，以最正確方以客戶需求的滿足為中心原那么，以最正確方式進(jìn)展資源配置和運用，并經(jīng)過互動、學(xué)式進(jìn)展資源配置和運用，并經(jīng)過互動、學(xué)習(xí)來獲取客戶知識、把握客戶需求，掌握習(xí)來獲取客戶知識、把握客戶需求，掌握市場機遇。市場機遇。以信息和知識為關(guān)鍵組成的產(chǎn)品或效力價值越以信息和知識為關(guān)鍵組成的產(chǎn)品或效力價值越來越高，由客戶的知識和意見參與發(fā)明的來越高，由客戶的知識和意見參與發(fā)明的產(chǎn)品或效力，現(xiàn)實上是企業(yè)和客戶所共有產(chǎn)品或效力，現(xiàn)實上是企業(yè)和客戶所共有的資產(chǎn)。企業(yè)如不注重客戶的需求變化和的資產(chǎn)。企業(yè)如不注重客戶的需求變化和反

8、響，將會遭到無情丟棄。反響，將會遭到無情丟棄?，F(xiàn)實中有些客戶格外注重買賣價錢或資訊，有現(xiàn)實中有些客戶格外注重買賣價錢或資訊，有些客戶那么很注重企業(yè)的關(guān)系或效力等，些客戶那么很注重企業(yè)的關(guān)系或效力等，企業(yè)必需有區(qū)別地關(guān)注其需求、經(jīng)過對客企業(yè)必需有區(qū)別地關(guān)注其需求、經(jīng)過對客戶需求互動的過程，識別出最具有價值的戶需求互動的過程，識別出最具有價值的客戶，提供定制化的產(chǎn)品或效力，以及經(jīng)客戶，提供定制化的產(chǎn)品或效力，以及經(jīng)過客戶的反響改善效力，實現(xiàn)企業(yè)資源的過客戶的反響改善效力，實現(xiàn)企業(yè)資源的最正確配置。最正確配置。誰是我們的客戶？誰是我們的客戶？對于企業(yè)來講，客戶的概念有外延和內(nèi)涵對于企業(yè)來講，客戶的概

9、念有外延和內(nèi)涵之分：之分：外延的客戶是指市場中廣泛存在的、對企外延的客戶是指市場中廣泛存在的、對企業(yè)的產(chǎn)品或效力有不同需求的個體或業(yè)的產(chǎn)品或效力有不同需求的個體或群體消費者；群體消費者；內(nèi)涵的客戶那么是指企業(yè)的供應(yīng)商、分銷內(nèi)涵的客戶那么是指企業(yè)的供應(yīng)商、分銷商、以及下屬的不同職能部門、分公商、以及下屬的不同職能部門、分公司、分支機構(gòu)等。司、分支機構(gòu)等。重新認(rèn)識客戶關(guān)系重新認(rèn)識客戶關(guān)系 測 需 聯(lián)接 聯(lián) 交 反 合 評 調(diào) 量 求 動 統(tǒng) 挖 客觸 絡(luò) 流 饋 作 估 整 計 潛 戶接 聯(lián) 交 反 合 評 調(diào) 觸 絡(luò) 流 饋 作 估 整 前端：營銷、銷售、效力中心、市場等企 業(yè)后端：研發(fā)、咨詢、

10、渠道管理等消費者外延客戶消費者外延客戶供應(yīng)商、分銷商、協(xié)作同供應(yīng)商、分銷商、協(xié)作同伴伴(內(nèi)涵客戶內(nèi)涵客戶)重新認(rèn)識客戶關(guān)系重新認(rèn)識客戶關(guān)系類型類型特征描畫特征描畫根本型根本型銷售人員把產(chǎn)品銷售出去后就不再與客戶接觸被動型被動型銷售人員把產(chǎn)品銷售出去，贊同或鼓勵客戶在遇到問題或有意見時聯(lián)絡(luò)企業(yè)擔(dān)任型擔(dān)任型產(chǎn)品銷售完成后，企業(yè)及時聯(lián)絡(luò)客戶，訊問產(chǎn)品能否符合客戶的要求，有何缺陷或缺乏，有何意見或建議，以協(xié)助企業(yè)不斷改良產(chǎn)品，使之更加符合客戶需求能動型能動型銷售完成后，企業(yè)不斷聯(lián)絡(luò)客戶，提供有關(guān)改良產(chǎn)品的建議和新產(chǎn)品的信息同伴型同伴型企業(yè)不斷地協(xié)同客戶努力，協(xié)助客戶處理問題，支持客戶的勝利，實現(xiàn)共同開

11、展nPhilip KotlerPhilip Kotler對企業(yè)建立的客戶關(guān)系概括為對企業(yè)建立的客戶關(guān)系概括為5 5種種 。重新認(rèn)識客戶關(guān)系重新認(rèn)識客戶關(guān)系 基基本本型型被被動動型型負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)型型被被動動型型負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)型型能能動動型型負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)型型能能動動型型伙伙伴伴型型 0 邊邊際際利利潤潤水水平平 圖 2-3 企業(yè)依客戶數(shù)量和產(chǎn)品邊際利潤水平選擇客戶關(guān)系類型示意圖 客客戶戶數(shù)數(shù)量量n科特勒提出，企業(yè)可以根據(jù)其客戶的數(shù)量以及產(chǎn)品的邊沿利潤科特勒提出，企業(yè)可以根據(jù)其客戶的數(shù)量以及產(chǎn)品的邊沿利潤程度，選擇適宜的客戶關(guān)系類型。程度，選擇適宜的客戶關(guān)系類型。 n假設(shè)企業(yè)在面對少量客戶時，提供的產(chǎn)品或效力邊沿

12、利潤程度假設(shè)企業(yè)在面對少量客戶時，提供的產(chǎn)品或效力邊沿利潤程度相當(dāng)高，那么它該當(dāng)采用相當(dāng)高，那么它該當(dāng)采用“同伴型的客戶關(guān)系；但假設(shè)產(chǎn)品同伴型的客戶關(guān)系；但假設(shè)產(chǎn)品或或 效力的邊沿利潤程度很低，效力的邊沿利潤程度很低，客戶數(shù)量極其龐大，那么企業(yè)客戶數(shù)量極其龐大，那么企業(yè)會傾向于采用會傾向于采用“根本型的客根本型的客戶關(guān)系，否那么它能夠由于售戶關(guān)系，否那么它能夠由于售后效力的較高本錢而出現(xiàn)虧損。后效力的較高本錢而出現(xiàn)虧損。繼續(xù)改良客戶關(guān)系繼續(xù)改良客戶關(guān)系著手繼續(xù)的改良客戶關(guān)系的著手繼續(xù)的改良客戶關(guān)系的PDCAPDCA?，F(xiàn)代管理學(xué)中在研討現(xiàn)代管理學(xué)中在研討“質(zhì)量改良質(zhì)量改良 時由質(zhì)量管理專家戴明博

13、士提出時由質(zhì)量管理專家戴明博士提出“PDCAPDCA循環(huán)，詳細(xì)涵義包括：循環(huán)，詳細(xì)涵義包括： PlanPlan方案：分析現(xiàn)狀，確定任務(wù)目的，制定實現(xiàn)目的的方法、方案。方案：分析現(xiàn)狀，確定任務(wù)目的，制定實現(xiàn)目的的方法、方案。 DoDo執(zhí)行：明確任務(wù)目的和實施步驟的情況下執(zhí)行方案和方案；執(zhí)行：明確任務(wù)目的和實施步驟的情況下執(zhí)行方案和方案；CheckCheck檢查：檢查方案實踐執(zhí)行的效果，比較和目的的差距。檢查：檢查方案實踐執(zhí)行的效果，比較和目的的差距。ActionAction處置：總結(jié)勝利的閱歷，予以規(guī)范化以穩(wěn)定成果；對沒有處理處置：總結(jié)勝利的閱歷，予以規(guī)范化以穩(wěn)定成果；對沒有處理的問題，查明緣由

14、，提出處理方法，展開下一的問題，查明緣由，提出處理方法，展開下一PDCAPDCA循環(huán)。循環(huán)。繼續(xù)改良客戶關(guān)系繼續(xù)改良客戶關(guān)系PDACPDAC協(xié)作/開展協(xié)作/開展客戶關(guān)系的繼續(xù)改客戶關(guān)系的繼續(xù)改良良躍升/改良躍升/改良客戶關(guān)系管理程度螺旋上客戶關(guān)系管理程度螺旋上升升 企業(yè)客戶關(guān)系建立與客戶關(guān)系管理的PDCA循環(huán)n企業(yè)的客戶關(guān)系建立，也必需包含方案、執(zhí)行、檢查和處置的環(huán)企業(yè)的客戶關(guān)系建立，也必需包含方案、執(zhí)行、檢查和處置的環(huán)節(jié)。節(jié)。PDCAPDCA循環(huán)可以從微觀程度方向上表達(dá)了企業(yè)客戶關(guān)系循環(huán)可以從微觀程度方向上表達(dá)了企業(yè)客戶關(guān)系“協(xié)作協(xié)作- -改良改良- -協(xié)作繼續(xù)改良的過程，而從宏觀垂直方向上

15、表達(dá)企業(yè)客協(xié)作繼續(xù)改良的過程，而從宏觀垂直方向上表達(dá)企業(yè)客戶關(guān)系管理戶關(guān)系管理“開展開展- -躍升躍升- -開展螺旋式上升的過程。開展螺旋式上升的過程。 客戶關(guān)系營銷客戶關(guān)系營銷n工業(yè)時代市場營銷的變量組合是工業(yè)時代市場營銷的變量組合是“4P4P產(chǎn)品、地點、價錢和產(chǎn)品、地點、價錢和促銷，這是與大規(guī)模消費、營銷、采購、以及被動消費的經(jīng)濟(jì)促銷，這是與大規(guī)模消費、營銷、采購、以及被動消費的經(jīng)濟(jì)特征相順應(yīng)的，也被稱為特征相順應(yīng)的，也被稱為“大市場營銷大市場營銷Mega marketingMega marketing。n但如今，市場營銷的變量但如今，市場營銷的變量Marketing MixMarketi

16、ng Mix正在傳統(tǒng)的正在傳統(tǒng)的“4P4P根底上添加圍繞客戶的根底上添加圍繞客戶的“4C4C：nCustomersCustomers Needs and Wants Needs and Wants客戶需求和要求，基于客戶需求和要求，基于ProductProduct產(chǎn)品和效力；產(chǎn)品和效力；nCost to CustomersCost to Customers客戶購買產(chǎn)品的代價，基于客戶購買產(chǎn)品的代價，基于PricePrice價價錢；錢；nConvinceConvince方便程度，基于方便程度，基于PlacePlace產(chǎn)品的銷售和運輸渠道；產(chǎn)品的銷售和運輸渠道；nCommunicationComm

17、unication與客戶的交流，基于與客戶的交流，基于PromotionPromotion媒體宣傳媒體宣傳和客戶聯(lián)絡(luò)。和客戶聯(lián)絡(luò)。 客戶關(guān)系營銷客戶關(guān)系營銷 關(guān)系營銷的重點在于關(guān)系營銷的重點在于“4P+4C4P+4C的營銷戰(zhàn)略實施：的營銷戰(zhàn)略實施：n產(chǎn)品產(chǎn)品ProductProduct+ + 消費者消費者ConsumerConsumer實施以消費者為導(dǎo)向的產(chǎn)品戰(zhàn)略；實施以消費者為導(dǎo)向的產(chǎn)品戰(zhàn)略；n價錢價錢PricePrice+ + 本錢本錢CostCost實實施以滿足消費者需求所付出的本錢為導(dǎo)施以滿足消費者需求所付出的本錢為導(dǎo)向的價錢戰(zhàn)略；向的價錢戰(zhàn)略；n渠道渠道PlacePlace+ +便利

18、性便利性ConvenienceConvenience實施以提高消費者購物便利性為導(dǎo)實施以提高消費者購物便利性為導(dǎo)向的渠道戰(zhàn)略；向的渠道戰(zhàn)略；n促 銷 促 銷 P r o m o t i o nP r o m o t i o n + + 溝 通溝 通CommunicationCommunication實施以溝通力實施以溝通力為導(dǎo)向的促銷戰(zhàn)略為導(dǎo)向的促銷戰(zhàn)略 。如何開展客戶定位如何開展客戶定位n在客戶導(dǎo)向的戰(zhàn)略指引下，企業(yè)該當(dāng)在客戶導(dǎo)向的戰(zhàn)略指引下，企業(yè)該當(dāng)思索本人的客戶定位思索本人的客戶定位Customer Customer OrientationOrientation問題。問題。nWhite

19、Whale White Whale 公司提出的公司提出的“四步法，四步法，被視做是開展客戶定位時的一種效果被視做是開展客戶定位時的一種效果良好的方法。良好的方法。如何開展客戶定位如何開展客戶定位n第一步：準(zhǔn)確識別誰是他的客戶第一步：準(zhǔn)確識別誰是他的客戶n企業(yè)往往擁有為數(shù)極其龐大的客戶群體，企業(yè)往往擁有為數(shù)極其龐大的客戶群體，對于其中的一些客戶，企業(yè)或許還沒有對于其中的一些客戶，企業(yè)或許還沒有認(rèn)識到他們的價值，不知道客戶的姓名認(rèn)識到他們的價值，不知道客戶的姓名和身份，企業(yè)想與之建立一對一關(guān)系從和身份，企業(yè)想與之建立一對一關(guān)系從而談起？而談起？n企業(yè)大部分的客戶記錄來自于內(nèi)部賬目、企業(yè)大部分的客戶

20、記錄來自于內(nèi)部賬目、客戶效力系統(tǒng)和客戶數(shù)據(jù)庫，有一些企客戶效力系統(tǒng)和客戶數(shù)據(jù)庫，有一些企業(yè)還勝利地頻繁啟動營銷方案和會員制業(yè)還勝利地頻繁啟動營銷方案和會員制度等來了解其客戶群，還有的那么選擇度等來了解其客戶群，還有的那么選擇并利用來自用戶群、分支機構(gòu)、戰(zhàn)略協(xié)并利用來自用戶群、分支機構(gòu)、戰(zhàn)略協(xié)作 同 伴 或 者 第 三 方 的 數(shù) 據(jù) 資 料 。作 同 伴 或 者 第 三 方 的 數(shù) 據(jù) 資 料 。InternetInternet以及呼叫中心等新技術(shù)使企業(yè)以及呼叫中心等新技術(shù)使企業(yè)可以開辟更多的市場渠道并可獲得更多可以開辟更多的市場渠道并可獲得更多的客戶信息。無論采取哪種方法，都要的客戶信息。無

21、論采取哪種方法，都要獲得客戶真實、詳細(xì)的身份，以開展下獲得客戶真實、詳細(xì)的身份，以開展下一步的交流和互動。一步的交流和互動。 如何開展客戶定位如何開展客戶定位n第二步：區(qū)分客戶群中的不同客戶第二步：區(qū)分客戶群中的不同客戶n衡量客戶對企業(yè)的價值的規(guī)范要看客戶對衡量客戶對企業(yè)的價值的規(guī)范要看客戶對企業(yè)產(chǎn)品消費的添加潛力及其對企業(yè)的長企業(yè)產(chǎn)品消費的添加潛力及其對企業(yè)的長期價值。期價值。n為客戶群分類時，一定程度上運用為客戶群分類時，一定程度上運用8/28/2既既80%80%的利潤由的利潤由20%20%的客戶帶來規(guī)那么來區(qū)的客戶帶來規(guī)那么來區(qū)分不同的客戶，往往能收到理好的效果。分不同的客戶，往往能收到

22、理好的效果。然后根據(jù)客戶對企業(yè)的價值的不同將其分然后根據(jù)客戶對企業(yè)的價值的不同將其分在不同級別的組內(nèi)，同一組內(nèi)的客戶對企在不同級別的組內(nèi)，同一組內(nèi)的客戶對企業(yè)有一樣或類似的價值。業(yè)有一樣或類似的價值。n對企業(yè)價值最大的客戶組被稱為對企業(yè)價值最大的客戶組被稱為“最具價值最具價值客戶客戶MVCsMVCs；對企業(yè)的價值僅次于；對企業(yè)的價值僅次于MVCsMVCs的客戶組被稱為的客戶組被稱為“最具生長性客戶最具生長性客戶MGCsMGCs，這組客戶也有能夠成為最具價，這組客戶也有能夠成為最具價值客戶；還有的一類客戶組被稱為值客戶；還有的一類客戶組被稱為“低于零低于零點客戶點客戶BZsBZs，是由于企業(yè)為支

23、持和效，是由于企業(yè)為支持和效力于這一客戶組的本錢能夠會超出邊沿收力于這一客戶組的本錢能夠會超出邊沿收益，因此對于企業(yè)意味著負(fù)面的價值。在益，因此對于企業(yè)意味著負(fù)面的價值。在最具生長性客戶與低于零點客戶之間還會最具生長性客戶與低于零點客戶之間還會有多個其他客戶組，他們沒有明顯的長期有多個其他客戶組，他們沒有明顯的長期價值，但依然會給企業(yè)帶來利潤。價值，但依然會給企業(yè)帶來利潤。 如何開展客戶定位如何開展客戶定位n第三步：與客戶進(jìn)展高質(zhì)量的互動第三步：與客戶進(jìn)展高質(zhì)量的互動n可以一定，企業(yè)對于最具價值客戶，最具可以一定，企業(yè)對于最具價值客戶，最具生長性客戶與低于零點客戶必然要區(qū)別對生長性客戶與低于零

24、點客戶必然要區(qū)別對待。企業(yè)該當(dāng)讓最具價值客戶知道他們的待。企業(yè)該當(dāng)讓最具價值客戶知道他們的重要性，讓他們能清楚地覺得到企業(yè)是按重要性，讓他們能清楚地覺得到企業(yè)是按他們的需求為其提供新產(chǎn)品和效力。他們的需求為其提供新產(chǎn)品和效力。n為了使企業(yè)與最具價值客戶的互動行為更為了使企業(yè)與最具價值客戶的互動行為更為有效，有必要按照客戶需求分為假設(shè)干為有效，有必要按照客戶需求分為假設(shè)干組，每組由不同的經(jīng)理擔(dān)任。組，每組由不同的經(jīng)理擔(dān)任。n對于最具生長性客戶，也需求在一定范圍對于最具生長性客戶，也需求在一定范圍內(nèi)提供個性化效力，促使其生長為最具價內(nèi)提供個性化效力，促使其生長為最具價值的客戶。而對待低于零點客戶方

25、面，適值的客戶。而對待低于零點客戶方面，適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略也很重要。比如銀行向低于零點當(dāng)?shù)膽?zhàn)略也很重要。比如銀行向低于零點客戶收取效力費或產(chǎn)品的價錢定位在某一客戶收取效力費或產(chǎn)品的價錢定位在某一點，這個價錢會讓這批客戶或者是轉(zhuǎn)向其點，這個價錢會讓這批客戶或者是轉(zhuǎn)向其它企業(yè)，或是可以帶來值得企業(yè)去保管的它企業(yè)，或是可以帶來值得企業(yè)去保管的價值。價值。如何開展客戶定位如何開展客戶定位n第四步：提供個性化的效力、產(chǎn)品，或滿第四步：提供個性化的效力、產(chǎn)品，或滿足客戶的特殊需求，提高其購買力并加強足客戶的特殊需求，提高其購買力并加強客戶關(guān)系?？蛻絷P(guān)系。n為了使最具價值客戶的需求得到滿足，企為了使最具價值客戶的需

26、求得到滿足，企業(yè)應(yīng)該使其信息溝通、產(chǎn)品和效力帶有個業(yè)應(yīng)該使其信息溝通、產(chǎn)品和效力帶有個性化特征。個性化的程度應(yīng)該與客戶的需性化特征。個性化的程度應(yīng)該與客戶的需求相對應(yīng)。求相對應(yīng)。 如何尋覓客戶觸點如何尋覓客戶觸點n對于企業(yè)來講，每一個能夠的客戶接觸點對于企業(yè)來講，每一個能夠的客戶接觸點Contact PointContact Point，都能夠會成為發(fā)現(xiàn)客，都能夠會成為發(fā)現(xiàn)客戶需求、反映客戶意見建議、進(jìn)而建立結(jié)戶需求、反映客戶意見建議、進(jìn)而建立結(jié)實客戶關(guān)系的基點，其重要性不言而喻。實客戶關(guān)系的基點，其重要性不言而喻。n許多企業(yè)之所以在開展客戶定位和關(guān)系管許多企業(yè)之所以在開展客戶定位和關(guān)系管理之

27、初會覺得茫無頭緒、無處下手，是由理之初會覺得茫無頭緒、無處下手，是由于它們大多沒有從企業(yè)流程的角度首先對于它們大多沒有從企業(yè)流程的角度首先對公司現(xiàn)狀，對現(xiàn)有的影響客戶關(guān)系的運作公司現(xiàn)狀，對現(xiàn)有的影響客戶關(guān)系的運作方法進(jìn)展分析。或者說，是沒有研討本身方法進(jìn)展分析。或者說，是沒有研討本身同客戶的接觸點的完好、系統(tǒng)、集成和共同客戶的接觸點的完好、系統(tǒng)、集成和共享的程度。享的程度。如何尋覓客戶觸點如何尋覓客戶觸點n為此企業(yè)該當(dāng)加深本人的各職能和決為此企業(yè)該當(dāng)加深本人的各職能和決策部門對客戶接觸點的認(rèn)識。要讓涉策部門對客戶接觸點的認(rèn)識。要讓涉及企業(yè)業(yè)務(wù)前后端的員工都能真正明及企業(yè)業(yè)務(wù)前后端的員工都能真正

28、明白客戶關(guān)系管理的設(shè)計和實施，要從白客戶關(guān)系管理的設(shè)計和實施，要從每一個能夠的客戶接觸點開場。每一個能夠的客戶接觸點開場。某產(chǎn)品的購買愿望客客戶戶咨訊獲取咨訊獲取廣告信息廣告信息查詢查詢網(wǎng)上閱讀網(wǎng)上閱讀其它渠道其它渠道產(chǎn)品認(rèn)知產(chǎn)品認(rèn)知深化查詢深化查詢觀看樣品觀看樣品同類產(chǎn)品比較同類產(chǎn)品比較非正式方式非正式方式產(chǎn)品選購產(chǎn)品選購個別性要求個別性要求確定型號確定型號討論折扣討論折扣咨詢送貨與售咨詢送貨與售后效力細(xì)節(jié)后效力細(xì)節(jié)訂單及定金訂單及定金收貨和試用收貨和試用付款付款售后效力售后效力銷售實現(xiàn)過程中的客戶接觸點 客戶稱心度客戶稱心度n客戶稱心度是在客戶消費形狀發(fā)生徹客戶稱心度是在客戶消費形狀發(fā)生徹

29、底變化后，用以衡量客戶消費價值選底變化后，用以衡量客戶消費價值選擇的目的。擇的目的。n從消費者價值選擇的角度講，早期消從消費者價值選擇的角度講，早期消費者遵照理性消費的觀念不但注重產(chǎn)費者遵照理性消費的觀念不但注重產(chǎn)品的價錢，更看重產(chǎn)品的質(zhì)量品的價錢，更看重產(chǎn)品的質(zhì)量“物物美價廉的認(rèn)識反映出消費者對產(chǎn)品美價廉的認(rèn)識反映出消費者對產(chǎn)品進(jìn)展價值選擇的規(guī)范是進(jìn)展價值選擇的規(guī)范是“好和好和“差；差；后來消費者的價值選擇更多遭到覺得后來消費者的價值選擇更多遭到覺得的影響，開場注重產(chǎn)品的籠統(tǒng)、品牌、的影響，開場注重產(chǎn)品的籠統(tǒng)、品牌、設(shè)計和運用的方便性、新穎性，對產(chǎn)設(shè)計和運用的方便性、新穎性，對產(chǎn)品價值選擇的

30、規(guī)范開展為品價值選擇的規(guī)范開展為“喜歡和喜歡和“不喜歡；而目前的消費者，越來越不喜歡；而目前的消費者，越來越注重產(chǎn)品所帶來的感情和心靈上的充注重產(chǎn)品所帶來的感情和心靈上的充實或滿足，因此更著意追求購買與消實或滿足，因此更著意追求購買與消費產(chǎn)品過程中的滿足感，其價值選擇費產(chǎn)品過程中的滿足感，其價值選擇的規(guī)范演化為的規(guī)范演化為“稱心與稱心與“不稱心。不稱心?？蛻舴Q心度客戶稱心度n據(jù)美國據(jù)美國AMR ResearchAMR Research公司對美國公司對美國3535個行個行業(yè)業(yè)200200家企業(yè)客戶稱心度家企業(yè)客戶稱心度ACSIACSI的調(diào)查，的調(diào)查，以以1 1100100的目的來進(jìn)展稱心度統(tǒng)計，

31、一的目的來進(jìn)展稱心度統(tǒng)計，一家企業(yè)的家企業(yè)的ACSIACSI每提高每提高1 1個百分點，即等于個百分點，即等于該企業(yè)市值平均提高該企業(yè)市值平均提高2 24 4億美圓。億美圓。n在進(jìn)展客戶稱心研討方面一個勝利的案在進(jìn)展客戶稱心研討方面一個勝利的案例是渣打銀行例是渣打銀行Standard Chartered Standard Chartered BankBank，其客戶資料顯示，該銀行的客，其客戶資料顯示，該銀行的客戶關(guān)系經(jīng)理在面向客戶方面更象是產(chǎn)品戶關(guān)系經(jīng)理在面向客戶方面更象是產(chǎn)品推進(jìn)者，他們發(fā)明了與日趨復(fù)雜的客戶推進(jìn)者，他們發(fā)明了與日趨復(fù)雜的客戶群協(xié)作的新方法，選擇新的客戶細(xì)分市群協(xié)作的新方法

32、，選擇新的客戶細(xì)分市場，追求客戶的稱心。它還采取了對培場，追求客戶的稱心。它還采取了對培訓(xùn)方式進(jìn)展全面調(diào)整、改革薪酬體系等訓(xùn)方式進(jìn)展全面調(diào)整、改革薪酬體系等措施來輔助貫徹銀行效力客戶的哲學(xué)，措施來輔助貫徹銀行效力客戶的哲學(xué)，結(jié)果在結(jié)果在2 2年的時間內(nèi)，將渣打銀行的客戶年的時間內(nèi)，將渣打銀行的客戶經(jīng)理評為業(yè)內(nèi)一流的客戶就添加了經(jīng)理評為業(yè)內(nèi)一流的客戶就添加了5 5倍。倍?？蛻糁覍嵍瓤蛻糁覍嵍萵企業(yè)開展客戶稱心度研討的動機是改善企業(yè)開展客戶稱心度研討的動機是改善客戶關(guān)系，實際和研討中開展出的用以客戶關(guān)系，實際和研討中開展出的用以衡量稱心度研討效果的目的，即客戶忠衡量稱心度研討效果的目的，即客戶忠實

33、度。實度。n企業(yè)無疑都希望擁有忠實的客戶群體，企業(yè)無疑都希望擁有忠實的客戶群體，不僅對本人的品牌忠心不二，而且還樂不僅對本人的品牌忠心不二，而且還樂于壓服他們身邊潛在的購買者于壓服他們身邊潛在的購買者成為成為同一品牌的消費者。因此很多企業(yè)在開同一品牌的消費者。因此很多企業(yè)在開展客戶稱心度研討的同時，也開展了客展客戶稱心度研討的同時，也開展了客戶忠實度的研討。戶忠實度的研討。n由于對于企業(yè)來說，僅僅知道和了解客由于對于企業(yè)來說，僅僅知道和了解客戶對企業(yè)曾經(jīng)或正在提供的產(chǎn)品和效力戶對企業(yè)曾經(jīng)或正在提供的產(chǎn)品和效力的稱心程度，更多具有的是自創(chuàng)和參考的稱心程度，更多具有的是自創(chuàng)和參考的作用，僅僅意味著獲得了進(jìn)入市場的的作用，僅僅意味著獲得了進(jìn)入市場的“通行證；而只需經(jīng)過稱心度研討掌握通行證；而只需經(jīng)過稱心度研討掌握了客戶對于企業(yè)產(chǎn)品