自媒體計(jì)劃書

1、媒體計(jì)劃書目錄一、背景與項(xiàng)目分析二、媒體目標(biāo)三、媒體策略四、計(jì)劃細(xì)節(jié)和說明五、項(xiàng)目評估1一、背景與項(xiàng)目分析（1）背景環(huán)境分析 經(jīng)過近段時間在對南寧市地產(chǎn)市場進(jìn)行的深入調(diào)查，我們了解到南寧市房地產(chǎn)市場前景 廣闊，廣告活動空間極大。今年以來，南寧及其周邊不斷推出新樓盤，無論在總體規(guī)劃、配套 設(shè)施、營銷服務(wù)等方面，都比以前的房地產(chǎn)開發(fā)有了綜合水平的提高，可以說是半年一個樣。 各個項(xiàng)目因?yàn)橼A得市場銷售份額，除自身硬件設(shè)施外，對樓盤的價格，付款方式等方面都絞盡 腦汁出新招，并且從廣告宣傳上反映出來，南寧市的各大報紙和電視臺廣告中的樓盤廣告大戰(zhàn) 就集中地反映了南寧市房地產(chǎn)市場的競爭激烈程度。（ 2）項(xiàng)目分

2、析“城市碧園 ”的設(shè)想發(fā)展是一個集公寓、辦公、學(xué)生公寓、住宅及商業(yè)為一體的綜合性社 區(qū)。在用地上占地公頃。建筑有多層住宅及高層公寓。整體規(guī)劃上與南寧市城北區(qū)的功能劃分 非常的吻合。首先，在南寧市內(nèi)、城北區(qū)一直是文化中心，城市碧園項(xiàng)目周邊學(xué)府云集，項(xiàng)目所在地 毗鄰廣西第一大學(xué)府 廣西大學(xué)，并且，城北區(qū)內(nèi)還有南寧職大、財(cái)專、商專、南寧八中等 文化教育場所。由此所帶來的文化氛圍絕對是其他城區(qū)無法比及的。其次，城北區(qū)的商業(yè)還不成系統(tǒng)，區(qū)內(nèi)配套陳舊，與整個南寧市商業(yè)發(fā)展的上升趨勢形 成較大的反差。作為項(xiàng)目建設(shè)中重要的一個環(huán)節(jié) 商業(yè)廣場的建設(shè)，將會在未來幾年內(nèi)將城 北區(qū)的商業(yè)環(huán)境提升一個檔次。在未來，城市

3、碧園完善的商業(yè)商務(wù)配套將不單單覆蓋小區(qū)本身 及附近地區(qū)，而是成為城北區(qū)的商業(yè)商務(wù)中心。與此同時，城北區(qū)作為市內(nèi)新興技術(shù)產(chǎn)業(yè)的集合地，在經(jīng)過長時間的沉淀后，正在加快 發(fā)展的步伐，現(xiàn)有的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)因?yàn)閺V西經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展而發(fā)展，而后來的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)公 司也會在依托 “學(xué)院科技發(fā)展路線 ”這一前提下得以壯大。因此，作為高新技術(shù)代表的城北區(qū)對 成熟商務(wù)區(qū)的需求也日漸顯現(xiàn)。城市碧園項(xiàng)目的商務(wù)功能是整個城北區(qū)發(fā)展的必然趨勢。綜上所述，城市碧園項(xiàng)目因其準(zhǔn)確的市場定位及完善的功能配套在未來的幾年內(nèi)成為城 北區(qū)的商業(yè)中心、南寧市的文化居住中心、南寧市新興商務(wù)中心。2二、媒體目標(biāo)樹立起 “城市碧園 ”的樓盤形象，

4、讓更多的消費(fèi)者知道，了解，購買 “城市碧園 ”。 1、制 定目標(biāo)購房群針對城市碧園項(xiàng)目的綜合性及多樣性，在廣告推廣當(dāng)中應(yīng)根據(jù) “城市碧園 ”項(xiàng)目自身功能 進(jìn)行客戶劃分：a類 房屋置業(yè)者： 房屋置業(yè)者就是買房子住的人，起在房屋的消費(fèi)當(dāng)中對樓盤的綜合功能較為看重，如交 通、文教、周邊配套。并且，該客戶群體在選擇時會對自身經(jīng)濟(jì)的承受能力及生活居住習(xí)慣作 出自評，以決定購買行為是否實(shí)行。b 類 房屋投資者： 該客戶群體在房屋價格的敏感程度上不如前以群體。其對房屋消費(fèi)只著重于房屋的短期 投資及長線投資。c類 短線形房屋消費(fèi)者：這各消費(fèi)群體嚴(yán)格來說不屬于房地產(chǎn)消費(fèi)群體的一部分，應(yīng)該說時房屋投資者的下一等

5、級消費(fèi)群。但在廣告推廣當(dāng)中，其對項(xiàng)目的影響力非常的大，并且具有廣泛的社會輿論傳播能 力。所以在廣告推廣的過程當(dāng)中該群體也一并考慮在內(nèi)。2、媒體廣告語“新價值地產(chǎn)，新文化商業(yè) ”三、媒體策略1、媒體的選擇3當(dāng)今廣告媒體種類十分繁多，而且還在不斷的涌現(xiàn)，現(xiàn)對媒體作以下分類： 讀物、印刷 類：報紙、雜志、單張、車身、路牌、直郵 視聽類：電視、電臺、電話電信類：手機(jī)短信、電子郵件、網(wǎng)絡(luò) 活動類：公益活動、體育賽事、房展會而針對 “城市碧園 ”項(xiàng)目的目標(biāo)客戶情況，依據(jù)高性價比和創(chuàng)品牌的因素，項(xiàng)目廣告整合 推廣策劃建議以及媒體作為推廣媒體：電視類：南寧電視臺、廣西衛(wèi)視 以上兩臺是項(xiàng)目所在地區(qū)收視率最高的電

6、視媒體，其中任何一個電視臺在特定時間段內(nèi) 的欄目在南寧市內(nèi)有著固定收視群體，因此，以上電視媒體應(yīng)作為電視廣告宣傳的首選。 報 紙類：南國早報：目前廣西報業(yè)的旗艦，其廣大的讀者群體及全區(qū)最大的日發(fā)行量足以形 成大范圍內(nèi)的宣傳攻勢。所以在各個樓盤宣傳過程當(dāng)中，南國早報必然是首選。南寧晚報：擁有一定數(shù)量的訂閱讀者，且其中包括了很多在社會上頗具影響讀者群 體。 廣西日報：與南寧晚報情況相似。 電臺：南寧廣播電臺交通音樂頻道：南寧市內(nèi)收聽率最高，覆蓋面最大的電臺 車身： 在南寧市內(nèi)，不管是否乘坐均會看到公共汽車的身影，并且，車身廣告費(fèi)用為一次性投 入，相對費(fèi)用低，保持的時間又長，所以建議在南寧市內(nèi)主要公

7、交線路上及各城區(qū)開往市中心 開往項(xiàng)目所在地的公交車線路上進(jìn)行車身廣告宣傳。具體公車： 31 路、 14 路。手機(jī)短信： 由公司員工操作。 禮品： 在售樓部內(nèi)設(shè)置小禮品。如有項(xiàng)目標(biāo)志的布娃娃，小鑰匙扣。在展示展銷會上派送時尚 手提袋、小飾物等。2、媒體的組合 根據(jù)目標(biāo)所在區(qū)域，試銷階段宣傳重點(diǎn)放在項(xiàng)目所在區(qū)域。進(jìn)入到銷售后宣傳工作將在4 篇二：廣告媒體計(jì)劃書貴州航天職業(yè)技術(shù)學(xué)院廣告媒體計(jì)劃書系 別： 計(jì)算機(jī)科學(xué)系 姓 名： x x x 專 業(yè)： 廣告設(shè)計(jì)與制作 學(xué) 號： a113gz0 指導(dǎo)老師： x x x2013 年 11 月 11 日山花牛奶 2014 年遵義地區(qū)的廣告媒體計(jì)劃書目錄前言背

8、景與環(huán)境分析 媒介目標(biāo)（ 1）目標(biāo)媒體群眾接觸習(xí)慣 （ 2）目標(biāo)對象（3）目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣分析：媒介策略（1）.媒體選擇 （2）. 區(qū)域策略 （3） 媒介行程媒體排期表前言： 媒體投資及策劃主要提供傳播學(xué)意義上的 “方向、方法和方案 ”，要解決的問題是廣告信 息“以什么途徑說 ”。即要找出廣告信息與目標(biāo)群體（ target ，在“正確的時間 ”，“正確的地點(diǎn) ”以“正確的花費(fèi) ” （ cprp/cpm ）將廣告信息傳達(dá)出去。本次策劃案主要涉及山花牛奶推廣的 “方向、方法 ”， “方案 ”的細(xì)化部分，為使山花牛奶 在 2014 年打開市場，以促進(jìn)銷售。背景與環(huán)境分析背景 牛奶行業(yè)是中國的朝陽

9、產(chǎn)業(yè)，近年來，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平日 益提高，家庭的膳食結(jié)構(gòu)得到普遍改善，對乳制品的消費(fèi)量呈明顯上升趨勢。于是乳制品的生 產(chǎn)和銷售也取得了較好的業(yè)績，并且液體乳生產(chǎn)大幅度曾長，整個行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益明顯提高。根 據(jù) 2007-2008 年中國乳制品市場調(diào)查與投資咨詢研究報告顯示，未來的 5-10年內(nèi)行業(yè)收入 將保持 20以上的增長速度 ,但區(qū)域性品牌面臨的競爭壓力將增大。同時也出現(xiàn)了各種不同的 品牌，比如伊利，蒙牛，三元，維維，雅士利等等。 山花自經(jīng)國家認(rèn)定的綠色食品生產(chǎn)基地 貴陽三連乳業(yè)有限公司良好生態(tài)牧場所產(chǎn)的純牛奶，經(jīng)超高溫瞬時滅菌，無菌灌裝精制而 成，保存了鮮牛奶中的營養(yǎng)

10、成分和風(fēng)味，不添加任何防腐劑。媒介目標(biāo)1. .配合山花品牌與營銷目標(biāo)，組織媒體傳播，積累品牌資產(chǎn)，提高市場份額；2. .針對品牌的現(xiàn)狀以及目標(biāo)支持品牌知名度和偏好度的建立和提升，遵義市場以偏好度 為主，縣級其他地區(qū)市場結(jié)合鋪貨進(jìn)行知名度的快速建立；3. .配合并推進(jìn)公關(guān)促銷活動的進(jìn)行；目標(biāo)媒體群眾接觸習(xí)慣 解決廣告對誰投放的問題，以便了解其媒體接觸習(xí)慣，再投其所好，有針對性地選擇與 運(yùn)用媒體策略，杜絕媒體投資的浪費(fèi)，使效益最大化。 目標(biāo)對象：性別：主要是女性，男性也有 年齡： 20-45 歲 居住區(qū)域：主要是遵義市區(qū)，其次是周邊的縣城，如綏陽縣、湄潭縣、鳳岡縣等 目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣分析：1.

11、 因?yàn)樯交ㄅＤ痰哪繕?biāo)消費(fèi)者主要是家庭婦女，家中有老人或者小孩（孩子 8-18 歲，老 人在 50-70 歲），且這些人大多是中等收入水平，個人收入水平在1500 元左右中高等教育程度心理特征：注重生活質(zhì)量，有自己的生活理念，注重身體健康，時刻關(guān)心家人的身心健 康消費(fèi)行為特征：注重產(chǎn)品質(zhì)量，關(guān)注家中使用者的感受；理性購買；對于舊事物有感情 由此可見，這一群體與遵義都市生活頻道的忠誠觀眾在性別與年齡上基本吻合，廣告的針對性 非常強(qiáng)。2. 通過調(diào)查及參考已有資料，我們獲悉，遵義山花牛奶的目標(biāo)消費(fèi)群的媒介接觸習(xí)慣如 下：（1）接觸最多的是電視，他們經(jīng)常收看的電視節(jié)目依次是連續(xù)劇，新聞娛樂，天氣預(yù)報 等

12、，可以看出電視劇插播何在綜藝節(jié)目中露出效果最好。（ 2）目標(biāo)群體比較喜歡收聽的電臺是1.遵義都市廣播 2.遵義交通文藝廣播 3.遵義新聞綜合廣播， 這一頻率也比較符合司機(jī)朋友的口味，因?yàn)槟繕?biāo)群體很少會主動去收聽廣播，在公 車上或出租車上收聽的廣播占據(jù)一大部分。其次還有在校大學(xué)生（主要是還沒有電腦的大一同 學(xué)）偶爾會收聽點(diǎn)，除此之外，也有一大部分老年人喜歡聽。（3）目標(biāo)群眾閱讀報紙內(nèi)容的喜好，最喜歡看的報紙內(nèi)容是新聞娛樂，其次是經(jīng)濟(jì)廣 告。（4）網(wǎng)絡(luò)接觸不多（5）戶外媒體接觸的幾率很大，尤其是公車站臺，小區(qū)墻體張貼的廣告。媒介策略解決廣告在什么媒體露出 在各個區(qū)域市場如何分配費(fèi)用 媒體行程怎樣確

13、定 作為主要媒體的電視投放策略如何1、媒體選擇 2、區(qū)域策略 3、媒介行程4、戶外媒體投放策略媒介選擇 這里我們根據(jù)一系列數(shù)據(jù)分析顯示進(jìn)行媒介的選擇與組合。圖 1. 六大媒體接觸狀況變化 資料來源：新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)中國中國市場與媒體研究（cmms2007a-2009a ） ,30 城市70000 樣本。優(yōu)先選擇戶外廣告媒體，其次為電視，報紙和廣播。注，目標(biāo)群體喜好的雜志 時效性 差，此次不考慮，以便浪費(fèi)。 戶外廣告媒體，我們就以大型戶外廣告牌，車身， pop 廣告，軟體廣告，沿街門店招牌廣告，臨時促銷 宣傳活動為載體，進(jìn)行宣傳。電視 我們選擇的電視頻道為遵義電視臺新聞公共頻道 區(qū)域策略 在各

14、個區(qū)域市場如何分配費(fèi)用主要結(jié)合山花的鋪貨進(jìn)度以及有關(guān)區(qū)域的人口、飲奶習(xí) 慣，年齡結(jié)構(gòu)等進(jìn)行指標(biāo)確定。配合產(chǎn)品鋪貨前期 3、4、5 月主打遵義市場，以后周邊縣級地區(qū)開始媒體投放。重點(diǎn)市場劃分：以遵義市為中心，輻射到其他縣城地區(qū)媒介行程實(shí)施脈動式媒介行程 優(yōu)點(diǎn)：1. 密切配合銷售峰線變化 2.能集中力度擴(kuò)大有效到達(dá)率 3.競爭導(dǎo)向 4.機(jī)動有彈性 區(qū)域的強(qiáng)點(diǎn)：1）第一關(guān)注對象：中地行內(nèi)部員工3）第三關(guān)注對象：信息再推廣，社會各界人士從運(yùn)營方向出發(fā)1）蒲：房地產(chǎn)策劃行業(yè)的相關(guān)信息，例如專業(yè)技能培訓(xùn)、優(yōu)秀方案分享、創(chuàng)新營銷方式 分享、市場信息共享、其他行業(yè)信息分享（金融、政策）等2）型：前期適當(dāng)展示中

15、地行策劃部成員精神面貌，通過微電影的亮相、照片的發(fā)布、工 作中點(diǎn)滴抓拍、事件分享每個人都有可能成為每周主角3）搞：運(yùn)用生動有趣的語言組織，將枯燥的工作趣味化，在工作中挖掘笑點(diǎn)，展示輕松 積極的一面，例如每周一默、搞笑視頻分享、微電影等4）潮：把握潮流動態(tài)，跟上時尚步伐，展現(xiàn)策劃人的潮流觸覺，分享“潮信息 ”，收集最新潮流資訊（服飾、養(yǎng)生、運(yùn)動、書籍、科技、旅游等）5）筍：筍嘢推介，包括美食、旅游（景點(diǎn)、機(jī)票、酒店、攻略）、打折服飾等，與生活 息息相關(guān)內(nèi)容規(guī)劃（主要展現(xiàn)策劃知識，搭配生活小幽默）1） 蒲“至愛夜蒲 ”： 吹水堂：專業(yè)知識、專業(yè)技能培訓(xùn) show time ：優(yōu)秀策劃方案分享 來自

16、星星：創(chuàng)新營銷渠道、手段分享、創(chuàng)意廣告分享 小腳板：踩盤日記分享 一句話新聞：市場新動態(tài)、新信息，例如宏觀政策、金融動態(tài)等百科全書：其他行業(yè)專業(yè)信息普及分享2）型“型男索女 ”： 微電影：通過策劃部微電影展現(xiàn)策劃部各人的精神面貌，以及工作氛圍 策劃型人：收集各人的奇葩語錄和照片，在平臺上推送，展示各人特性，對于單身人士 更有挖掘未來另一半的神奇作用3）搞“智障兒童歡樂多 ”： 每周幽你一默：收集搞笑視頻、故事、圖片，為工作生活帶來一抹歡樂笑意 熱點(diǎn)翻炒：昔日熱點(diǎn)時事改編、調(diào)愷翻炒，重新以嶄新的視角、幽默的語言進(jìn)行解讀4）潮“每周一 show ”： 每周時尚推薦，例如服飾、養(yǎng)生、美食、科技、菜譜

17、、運(yùn)動、旅游等咨詢5）筍“筍嘢易求 ”： 每周推介生活周邊筍嘢信息，例如性價比高的美食、服裝打折、旅游攻略、打折機(jī)票酒 店信息等主要寫手：紅蓉、富儀、謝霞、晨暉、曉東、循文、璞悅內(nèi)容審查挑選 / 工作監(jiān)督：方奕思 主題選定：每周一下班后利用半個小時敲定本周推送主題 上交時間：每周三下班前獎勵措施：連續(xù)三周內(nèi)容被選中并推送的，申請獎勵紅點(diǎn)一枚 懲罰措施：連續(xù)兩周不能按時提交內(nèi)容的，申請懲罰黃點(diǎn)一枚 連續(xù)三周內(nèi)容不被選中推送的，申請懲罰黃點(diǎn)一枚 下一周： 7 月 17 日（周四）推送主題：我是策劃 “新 ”人類 內(nèi)容：新、舊同事講述進(jìn)入策劃部至今的感受、所感所言，以較為幽默、調(diào)愷的方式介 紹策劃工

18、作操作： 7 位新人每人撰寫一篇，結(jié)合新舊同事的工作感受，選取最優(yōu)者推送 下下周： 7 月 24 日（周四） 推送主題：微電影制作團(tuán)隊(duì)成立 內(nèi)容：宣布策劃微電影制作團(tuán)隊(duì)成立，預(yù)告微電影內(nèi)容以及上映時間配合：物料 策劃部藝術(shù)照一副人員 具備專業(yè)攝影能力的人士一枚（例如彭俊杰）后期 ps人員一枚（待定）備注：若攝影專業(yè)程度不夠，可申請找專業(yè)攝影機(jī)構(gòu)拍攝部門形象照 照片完成時間： 7 月 21 日（周一）篇四：媒介計(jì)劃書 美容營養(yǎng)健康 “show”出來 “泉潤 ”營養(yǎng)美容水媒體計(jì)劃書目標(biāo)市場：武漢 時間： 2012 年 媒介計(jì)劃設(shè)計(jì)：0目錄一、背景環(huán)境分析 2二、媒體目標(biāo) 3三、媒體策略 41、 媒

19、體對象階層設(shè)定 4 2 、 媒體投資地理性策略 5 3 、 媒體分析選擇（類別選擇） 6 4、 媒體組合效果目標(biāo) 9 5 、 媒體行程設(shè)定 11 6 、制定策略優(yōu)先順序 11四、2011“泉潤”營養(yǎng)美容水媒體執(zhí)行排期（ cue）及預(yù)算 . 12五、2011 年”泉潤”營養(yǎng)美容水媒體計(jì)劃評估 13六、注意小結(jié) 13一、背景環(huán)境分析 武漢飲料市場競爭激烈，飲料市場不斷被細(xì)分，眾多果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，瓜分著 消費(fèi)者的錢袋，擠占著飲料水的市場。品牌繁多，飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水） 和礦泉水兩大類。全國共有這兩大類生產(chǎn)企業(yè)各 1000 多家。有純凈水 29種，礦泉水 21 種； 在北京市

20、場，礦泉水品牌多于純凈水，但品牌繁雜，良莠不齊。純凈水各方面較之礦泉水占上 風(fēng)，從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈 水利用的客觀優(yōu)勢是：成本低廉，消費(fèi)者現(xiàn)階段認(rèn)為純凈水優(yōu)于礦泉水。礦泉水前景良好，潛 力巨大，我國消費(fèi)者對礦泉水的認(rèn)識有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時還追求對身體 有益。我們所推出的 “泉潤”美容營養(yǎng)水正是加入美容健康元素的飲用水。另外武漢的消費(fèi)者已 形成購買飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購買者占4889，偶爾購買者占 4815，只有 296的人從來不購買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏小。消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念 模糊，但已有一部分

21、消費(fèi)者認(rèn)識到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。而女性對 美容健康的要求更是突出。 二、媒體目標(biāo)1、針對品牌的現(xiàn)狀以及目標(biāo)支持品牌知名度和偏好度的建立和提升；2、配合“泉潤”營養(yǎng)美容水品牌與營銷目標(biāo)，組織媒體傳播，對抗競爭品牌，積累品牌 資產(chǎn)，提高市場份額； 3、配合并推進(jìn)公關(guān)促銷活動的進(jìn)行。媒體傳送量（武漢市場）：總收視點(diǎn) /grp ： 550到達(dá)率 /reach1+ ：65%以上有效到達(dá)率 /effective reach3+ ：50%以上三、媒體策略 1、媒體對象階層設(shè)定對 象：時尚、年輕女性圖 1：目標(biāo)群體接觸習(xí)慣圖 2：目標(biāo)群體經(jīng)常收看的電視節(jié)目圖 3：目標(biāo)群體經(jīng)常收看的電視時段圖 4 目標(biāo)群體經(jīng)常閱讀的報紙內(nèi)容2、媒體投資地理性策略篇五：新媒體推廣策劃書小天使新媒體推廣廣告主：石家莊小天使醫(yī)藥科技有限公司策劃機(jī)構(gòu)： 2014 屆廣告班策劃完成日期： 2014 年 10 月 31 日策劃書編號： 2212策劃小組名單勾學(xué)豐學(xué)號： 022劉賓平 學(xué)號： 012 執(zhí)筆人：勾學(xué)豐、劉賓平 目錄前言 1策劃的目的 1策劃的意義 1策劃的過程 2企業(yè)和產(chǎn)品面臨的問題 3小天使重點(diǎn)產(chǎn)品 4對于在新媒體廣告上投資的必要性 6正文 7新媒體媒介選擇 7推廣方法