市場營銷學(xué)課件價格策略

1、市場營銷學(xué)課件價格策略 引例引例1 1 康柏電腦的價格策略康柏電腦的價格策略 1991 1991年，菲弗爾出任康柏公司總裁。在短短的年，菲弗爾出任康柏公司總裁。在短短的3 3年時間里，他年時間里，他取得了舉世公認的成就。美國商業(yè)周刊形容他是取得了舉世公認的成就。美國商業(yè)周刊形容他是“康柏歐洲動康柏歐洲動力泉源背后的動力力泉源背后的動力”。 在菲弗爾輝煌的業(yè)績面前，實業(yè)界人士瞠目結(jié)舌，他們知在菲弗爾輝煌的業(yè)績面前，實業(yè)界人士瞠目結(jié)舌，他們知道在菲弗爾出任康柏公司總裁時，正是康柏出現(xiàn)虧損的第一個道在菲弗爾出任康柏公司總裁時，正是康柏出現(xiàn)虧損的第一個季度，解雇工人季度，解雇工人12001200人，相

2、當于其總數(shù)的人，相當于其總數(shù)的14%14%。那時，由于康柏。那時，由于康柏電腦以貴族電腦自居，面向大亨富豪，又由于經(jīng)濟不景氣，所電腦以貴族電腦自居，面向大亨富豪，又由于經(jīng)濟不景氣，所以購買價格昂貴的康柏電腦的人越來越少。滄海橫流，方顯出以購買價格昂貴的康柏電腦的人越來越少。滄海橫流，方顯出英雄本色。英雄本色。 一定要重振康柏電腦一定要重振康柏電腦 ，菲弗爾一上任就立下了誓，菲弗爾一上任就立下了誓言。言。2/26/20222 菲弗爾認真地總結(jié)了康柏公司存在的問題，提出了新的發(fā)菲弗爾認真地總結(jié)了康柏公司存在的問題，提出了新的發(fā)展戰(zhàn)略，即堅持發(fā)展個人電腦，使個人電腦普及化。他認為企展戰(zhàn)略，即堅持發(fā)展

3、個人電腦，使個人電腦普及化。他認為企業(yè)要用個性去搶占市場?？蛋氐膫€性在于發(fā)展個人電腦，因為業(yè)要用個性去搶占市場?？蛋氐膫€性在于發(fā)展個人電腦，因為那時大多數(shù)計算機公司對這個市場沒有給予足夠的重視，個人那時大多數(shù)計算機公司對這個市場沒有給予足夠的重視，個人電腦方興未艾正是康柏搶占這個市場的大好時機，況且，康柏電腦方興未艾正是康柏搶占這個市場的大好時機，況且，康柏已是個人電腦世界中的名牌。在看到康柏優(yōu)勢的同時，菲弗爾已是個人電腦世界中的名牌。在看到康柏優(yōu)勢的同時，菲弗爾還清楚地曉得康柏公司經(jīng)營中的問題：它的個人電腦價格太貴，還清楚地曉得康柏公司經(jīng)營中的問題：它的個人電腦價格太貴，超出一般消費者的購買

4、力。于是，菲弗爾做出了大膽的決定：超出一般消費者的購買力。于是，菲弗爾做出了大膽的決定：把康柏電腦的售價降低把康柏電腦的售價降低1/31/3。按照傳統(tǒng)，康柏通過批發(fā)商向大。按照傳統(tǒng)，康柏通過批發(fā)商向大公司推銷產(chǎn)品。但調(diào)查結(jié)果表明，消費者很難買到康柏的產(chǎn)品，公司推銷產(chǎn)品。但調(diào)查結(jié)果表明，消費者很難買到康柏的產(chǎn)品，于是，菲弗爾在銷售計劃中大量增加零售代理商。于是，菲弗爾在銷售計劃中大量增加零售代理商。2/26/20223 個人電腦首次降價，而且降到令人難以置信的價位。以非名牌個人電腦首次降價，而且降到令人難以置信的價位。以非名牌機子的價格購買名牌電腦的市場就這樣被康柏占領(lǐng)了許多。為保證機子的價格購

5、買名牌電腦的市場就這樣被康柏占領(lǐng)了許多。為保證贏利并滿足日益增長的需要，菲弗爾要求生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)降低成本，贏利并滿足日益增長的需要，菲弗爾要求生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)降低成本，并要求工廠并要求工廠2424小時連續(xù)生產(chǎn)。菲弗爾說，他不是不要利潤，利潤與小時連續(xù)生產(chǎn)。菲弗爾說，他不是不要利潤，利潤與市場占有份額緊密地聯(lián)系在一起，沒有市場，價格訂得再高，也實市場占有份額緊密地聯(lián)系在一起，沒有市場，價格訂得再高，也實現(xiàn)不了利潤，營銷的關(guān)鍵問題在于打開市場，而要打開市場取決于現(xiàn)不了利潤，營銷的關(guān)鍵問題在于打開市場，而要打開市場取決于幾個要素：一是品牌形象好，二是便宜。康柏在具備了品牌優(yōu)勢后，幾個要素：一是品牌形象

6、好，二是便宜?？蛋卦诰邆淞似放苾?yōu)勢后，要大發(fā)展，就要降價。要大發(fā)展，就要降價。 當其它生產(chǎn)名牌個人電腦的公司醒悟到菲弗爾降價之舉的當其它生產(chǎn)名牌個人電腦的公司醒悟到菲弗爾降價之舉的道理之后，紛紛仿效，然而，并不是所有的公司都經(jīng)得起降價道理之后，紛紛仿效，然而，并不是所有的公司都經(jīng)得起降價的考驗。業(yè)界人士評價道：的考驗。業(yè)界人士評價道： 個人電腦走向普及之路是與菲弗個人電腦走向普及之路是與菲弗爾的功勞分不開的。爾的功勞分不開的。 2/26/20224消費者有何反應(yīng)？消費者有何反應(yīng)？消費者有何反應(yīng)？消費者有何反應(yīng)？ 這個CD機標價105元，商店規(guī)定，如顧客以現(xiàn)金支付可以優(yōu)惠到100元，而用信用卡的

7、話則以原價計算。 某款CD機標價100元，商店規(guī)定，如果顧客支付現(xiàn)金，則按商品的原價計算；如果以信用卡支付，則需要支付105塊。價格策略價格策略 引例引例2 2 信用卡的心理定價信用卡的心理定價2/26/20225營銷組合營銷組合4P價格價格產(chǎn)品產(chǎn)品地點地點促銷促銷產(chǎn)生收入產(chǎn)生收入變化迅速變化迅速產(chǎn)生成本產(chǎn)生成本變化緩慢變化緩慢2/26/202261 1、了解定價的影響因素；、了解定價的影響因素；2 2、了解定價的一般方法；、了解定價的一般方法；3 3、掌握定價的基本策略。、掌握定價的基本策略。學(xué)習(xí)目標學(xué)習(xí)目標2/26/20227 第一節(jié)第一節(jié) 影響價格的主要因素影響價格的主要因素消費者接受的

8、極限消費者接受的極限水平（高限）水平（高限）商品的成本水平商品的成本水平 （低限）（低限）價格水平價格水平外部外部環(huán)境環(huán)境制約制約因素因素內(nèi)部內(nèi)部環(huán)境環(huán)境制約制約因素因素2/26/20228（一）外部環(huán)境影響因素（一）外部環(huán)境影響因素1、市場模式、市場模式（1）完全競爭市場）完全競爭市場（2）完全壟斷市場）完全壟斷市場（3）壟斷競爭市場）壟斷競爭市場（4）寡頭壟斷市場）寡頭壟斷市場2/26/20229 價格與供需關(guān)系價格與供需關(guān)系 市場機制象一只無形的手，推價格和供應(yīng)量、需市場機制象一只無形的手，推價格和供應(yīng)量、需求量在均衡點波動。求量在均衡點波動。供給供給需求需求均衡點均衡點均衡價格均衡價格

9、數(shù)量數(shù)量價格價格2、市場狀況、市場狀況2/26/202210P1P2Q1 Q2（彈性單一）（彈性單一）Ed=1P1P2Q1 Q2（彈性充足）（彈性充足）Ed1P1P2Q1 Q2（彈性不足）（彈性不足）Ed1需求彈性需求彈性總收入的變化總收入的變化價格下降價格下降價格上升價格上升E1增加增加減少減少E1不變不變不變不變E1減少減少增加增加需求彈性需求彈性2/26/202211市場競爭市場競爭 競爭因素對定價的影響主要表現(xiàn)為競爭價格對產(chǎn)品競爭因素對定價的影響主要表現(xiàn)為競爭價格對產(chǎn)品價格水平的約束。在競爭激烈的市場，定價策略本身價格水平的約束。在競爭激烈的市場，定價策略本身就成為一種競爭策略。企業(yè)必

10、須認真分析競爭對手的就成為一種競爭策略。企業(yè)必須認真分析競爭對手的價格策略，密切注視其價格動向并及時作出反應(yīng)。價格策略，密切注視其價格動向并及時作出反應(yīng)。 一般來說，商品在競爭中處于優(yōu)勢時，企業(yè)可一般來說，商品在競爭中處于優(yōu)勢時，企業(yè)可以適當采取高價策略；反之，則多采取低價策略。以適當采取高價策略；反之，則多采取低價策略。2/26/2022123 、政府政策、政府政策行政手段：提高農(nóng)產(chǎn)品收購價行政手段：提高農(nóng)產(chǎn)品收購價法律手段：反壟斷法法律手段：反壟斷法經(jīng)濟手段：財政政策和貨幣政策經(jīng)濟手段：財政政策和貨幣政策4、消費者心理、消費者心理心理預(yù)期心理預(yù)期以價論質(zhì)以價論質(zhì)價格偏好價格偏好2/26/2

11、02213（二）內(nèi)部環(huán)境影響因素：（二）內(nèi)部環(huán)境影響因素：1、定價目標定價目標2、市場營銷組合戰(zhàn)略、市場營銷組合戰(zhàn)略3、成本費用與銷售量、成本費用與銷售量2/26/202214定價目標定價目標我認為是生存我認為是生存是利潤是利潤是銷售增長是銷售增長是質(zhì)量和服務(wù)是質(zhì)量和服務(wù)各位同仁，各位同仁，你們認為我們公司你們認為我們公司的定價目標是什么的定價目標是什么？是讓競爭對手是讓競爭對手俯首稱臣俯首稱臣設(shè)置壁壘，設(shè)置壁壘，不讓其它人進來不讓其它人進來2/26/202215定價目標定價目標 利潤目標利潤目標 短期利潤和長期利潤短期利潤和長期利潤 高利潤率和高利潤率和“滿意滿意”利潤率利潤率 市場目標市場

12、目標 增加當前銷售量增加當前銷售量 擴張市場占有率擴張市場占有率 長期市場滲透長期市場滲透 競爭目標競爭目標 以高價樹立競爭領(lǐng)先者地位以高價樹立競爭領(lǐng)先者地位 以平均價維持均衡勢態(tài)競爭格局以平均價維持均衡勢態(tài)競爭格局 以低價發(fā)動進攻或?qū)?yīng)對手的進攻以低價發(fā)動進攻或?qū)?yīng)對手的進攻2/26/202216第二節(jié)第二節(jié) 定價的基本方法定價的基本方法（一）成本導(dǎo)向定價法（一）成本導(dǎo)向定價法（二）需求（價值）導(dǎo)向定價法（二）需求（價值）導(dǎo)向定價法（三）競爭導(dǎo)向定價法（三）競爭導(dǎo)向定價法2/26/202217（一）成本導(dǎo)向定價法（一）成本導(dǎo)向定價法 是以產(chǎn)品成本作為基本依據(jù)的定價方法。它以是以產(chǎn)品成本作為基

13、本依據(jù)的定價方法。它以產(chǎn)品成本為基數(shù)，加上要求達到的利潤和應(yīng)交納的產(chǎn)品成本為基數(shù)，加上要求達到的利潤和應(yīng)交納的稅金所形成的價格就是基本價格。稅金所形成的價格就是基本價格。1 1、成本加成定價法、成本加成定價法2 2、損益平衡定價法、損益平衡定價法3 3、變動成本定價法、變動成本定價法 2/26/202218成本加成定價法成本加成定價法例：假定一個制造商的固定成本是例：假定一個制造商的固定成本是300000300000元，單位元，單位變動成本是變動成本是1010元，預(yù)計單位銷售量是元，預(yù)計單位銷售量是5000050000個，則個，則該制造商的單位成本是多少？該制造商的單位成本是多少？單位成本單位

14、成本= =單位變動成本單位變動成本+ +固定成本固定成本/ /預(yù)計單位銷售量預(yù)計單位銷售量假設(shè)制造商想在銷售額中有假設(shè)制造商想在銷售額中有20%20%的利潤加成，那么的利潤加成，那么價格應(yīng)該定多少？價格應(yīng)該定多少？價格價格= =單位成本單位成本* *（1+1+加成率）加成率）2/26/202219損益平衡定價法損益平衡定價法P=P=保本銷售價格保本銷售價格Q=Q=損益平衡銷售量損益平衡銷售量FC=FC=固定成本固定成本AVC=AVC=單位變動成本單位變動成本R=R=稅率稅率 P*P產(chǎn)品成本總支出產(chǎn)品成本總支出= =產(chǎn)品銷售總收入產(chǎn)品銷售總收入 FC+AVCFC+AVCQ = PQ = PQ(1

15、-R)Q(1-R) P=FC+AVC P=FC+AVCQ/Q(1-R)Q/Q(1-R)2/26/202220 某農(nóng)機具廠計劃投資生產(chǎn)一種產(chǎn)品。經(jīng)測算，某農(nóng)機具廠計劃投資生產(chǎn)一種產(chǎn)品。經(jīng)測算，年固定成本總額年固定成本總額275275萬元，每件產(chǎn)品變動成本萬元，每件產(chǎn)品變動成本1,7001,700元，預(yù)計年銷售量元，預(yù)計年銷售量25,00025,000件。若該產(chǎn)品采用件。若該產(chǎn)品采用損益平衡方法定價，合理的價格水平是多少？損益平衡方法定價，合理的價格水平是多少？2/26/202221變動成本定價法變動成本定價法 A公司的出價很低，公司的出價很低，我們根本賺不到錢！我們根本賺不到錢！廠里沒活干，廠里

16、沒活干，員工人心不穩(wěn)，員工人心不穩(wěn)，謠言四起。謠言四起。干！干！不干更虧不干更虧 也稱邊際貢獻定價法。所謂邊際貢獻是指預(yù)計的銷也稱邊際貢獻定價法。所謂邊際貢獻是指預(yù)計的銷售收入減去變動成本后的收益，也就是企業(yè)只計算變動售收入減去變動成本后的收益，也就是企業(yè)只計算變動成本，不計算固定成本，而以預(yù)期的邊際貢獻來適當補成本，不計算固定成本，而以預(yù)期的邊際貢獻來適當補償固定成本的定價方法。償固定成本的定價方法。2/26/202222此方法重點是在考慮變動成本的回收后盡量補償固此方法重點是在考慮變動成本的回收后盡量補償固定成本。定成本。優(yōu)點：不受如何分攤固定成本的影響，兼顧了市場需求，優(yōu)點：不受如何分攤

17、固定成本的影響，兼顧了市場需求，具有較強的靈活性和競爭性，有利于產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)正具有較強的靈活性和競爭性，有利于產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)正確確定停止生產(chǎn)經(jīng)營點，為企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)結(jié)構(gòu)合理化提供確確定停止生產(chǎn)經(jīng)營點，為企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)結(jié)構(gòu)合理化提供了標準。了標準。缺點：忽視固定成本及價值的補償，長期下去，有可能缺點：忽視固定成本及價值的補償，長期下去，有可能虧損甚至破產(chǎn)，因此此法只能短期使用。虧損甚至破產(chǎn)，因此此法只能短期使用。2/26/202223 成本的不確定性一般比需求的不確定性小得多，定成本的不確定性一般比需求的不確定性小得多，定價主要考慮成本，從而使定價工作大大簡化，價格也價主要考慮成本，從而使定價

18、工作大大簡化，價格也較為穩(wěn)定。較為穩(wěn)定。 但成本導(dǎo)向的定價法存在一個致命缺陷但成本導(dǎo)向的定價法存在一個致命缺陷。在大多數(shù)行業(yè)在大多數(shù)行業(yè)中，要在產(chǎn)品價格確定之前確定產(chǎn)品單位成本是不可能的，中，要在產(chǎn)品價格確定之前確定產(chǎn)品單位成本是不可能的，這是因為單位成本隨產(chǎn)品的銷量而變化。事實上，產(chǎn)品成這是因為單位成本隨產(chǎn)品的銷量而變化。事實上，產(chǎn)品成本中有很大一部分本中有很大一部分“固定成本固定成本”需要需要“分攤分攤”到每件產(chǎn)品到每件產(chǎn)品上，上，“分攤分攤”量的多少取決于銷售量的大小。銷售量則隨量的多少取決于銷售量的大小。銷售量則隨價格變動。因此，單位成本是一個變動的指標。價格變動。因此，單位成本是一個

19、變動的指標。2/26/202224成本導(dǎo)向定價過程：成本導(dǎo)向定價過程：研發(fā)、生產(chǎn)認為的好產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)認為的好產(chǎn)品投資和產(chǎn)生其他成本投資和產(chǎn)生其他成本財務(wù)部門計算目標價格財務(wù)部門計算目標價格銷售部門確信價格反映了價值銷售部門確信價格反映了價值2/26/202225若價格過高，則若價格過高，則打折降價打折降價顧客對降價顧客對降價的依賴的依賴企業(yè)利潤受損企業(yè)利潤受損財務(wù)、銷售兩財務(wù)、銷售兩部門之間的相部門之間的相互埋怨互埋怨2/26/202226需求（價值）導(dǎo)向定價過程：需求（價值）導(dǎo)向定價過程：確定目標市場確定目標市場明確潛在顧客追求的利益明確潛在顧客追求的利益確定顧客可接受的價格確定顧客可接受

20、的價格在獲利的前提下對研發(fā)提出挑戰(zhàn)在獲利的前提下對研發(fā)提出挑戰(zhàn)（二）需求（價值）導(dǎo)向定價法（二）需求（價值）導(dǎo)向定價法2/26/202227 需求（價值）導(dǎo)向定價法是依據(jù)消費者需求需求（價值）導(dǎo)向定價法是依據(jù)消費者需求變化和心理進行定價。變化和心理進行定價。1 1、理解價值定價法、理解價值定價法2 2、可銷價格定價法（逆向定價法）、可銷價格定價法（逆向定價法）3 3、需求差異定價法、需求差異定價法2/26/202228理解價值定價法理解價值定價法您知道購買我們公司的產(chǎn)品是非您知道購買我們公司的產(chǎn)品是非常有保障的，一分價錢一分貨??！常有保障的，一分價錢一分貨??！底價底價1萬元萬元是的，我還是信任

21、你們是的，我還是信任你們這些知名品牌產(chǎn)品的。這些知名品牌產(chǎn)品的。3萬，你愿意賣嗎？萬，你愿意賣嗎？ 又稱為認知價值定價法，依據(jù)顧客對產(chǎn)品價值又稱為認知價值定價法，依據(jù)顧客對產(chǎn)品價值的感覺和理解程度作為定價的基礎(chǔ)。只要使目標消的感覺和理解程度作為定價的基礎(chǔ)。只要使目標消費者感到讓渡價值大于零即是合理定價。費者感到讓渡價值大于零即是合理定價。2/26/202229 首先，企業(yè)需要通過市場研究，確定產(chǎn)品在顧客心首先，企業(yè)需要通過市場研究，確定產(chǎn)品在顧客心目中的價值，據(jù)此確定產(chǎn)品的售價。目中的價值，據(jù)此確定產(chǎn)品的售價。 估計這種價格水平所能達到的銷售量。估計這種價格水平所能達到的銷售量。 根據(jù)銷售量決

22、定所需要的生產(chǎn)量、投資額和單位成根據(jù)銷售量決定所需要的生產(chǎn)量、投資額和單位成本。本。核算在此價格和成本基礎(chǔ)上，能否獲得滿意的利潤。核算在此價格和成本基礎(chǔ)上，能否獲得滿意的利潤。2/26/202230例：美國卡特比勒公司對拖拉機的定價例：美國卡特比勒公司對拖拉機的定價該公司的做法是：該公司的做法是：行業(yè)一般質(zhì)量定價，行業(yè)一般質(zhì)量定價，9000090000；耐用性高，耐用性高，+7000+7000；可靠性高，可靠性高，+6000+6000；維修服務(wù)周到，維修服務(wù)周到，+5000+5000；零部件供應(yīng)期長，零部件供應(yīng)期長，+2000+2000；提供價格折扣，提供價格折扣，-10000 -10000

23、；售價售價=90000 +7000 +6000 +5000 +2000 -10000 =100000=90000 +7000 +6000 +5000 +2000 -10000 =1000002/26/202231可銷價格（逆向）定價法可銷價格（逆向）定價法零售價零售價批發(fā)價批發(fā)價出廠價出廠價進銷差率）（批發(fā)價出廠價批零差價率可銷零售價批發(fā)價112/26/202232例：通過市場調(diào)查、研究、確認消費者對例：通過市場調(diào)查、研究、確認消費者對某產(chǎn)品樂于接受的市場零售價為某產(chǎn)品樂于接受的市場零售價為8080元，批元，批零差價率為零差價率為25%25%，進銷差率為，進銷差率為20%20%。（元）（出廠價

24、（元）批發(fā)價2.51%2016464%251802/26/202233需求差異定價法需求差異定價法顧客細分定價顧客細分定價工業(yè)用電工業(yè)用電農(nóng)業(yè)用電農(nóng)業(yè)用電事業(yè)單位用電事業(yè)單位用電居民用電居民用電娛樂、餐飲用電娛樂、餐飲用電城市照明城市照明 以銷售對象、銷售商品、銷售時間、銷售地點以銷售對象、銷售商品、銷售時間、銷售地點等不同，在基礎(chǔ)價格上調(diào)整價格。等不同，在基礎(chǔ)價格上調(diào)整價格。2/26/202234產(chǎn)品功能差異定價產(chǎn)品功能差異定價價格：價格：98元元價格：價格：48元元裝有調(diào)光開關(guān)裝有調(diào)光開關(guān)成本成本15元元普通開關(guān)普通開關(guān)成本成本5元元2/26/20223578元元198元元包裝差異定價包裝

25、差異定價瀘瀘州州老老窖窖瀘瀘州州老老窖窖水水晶晶瓶瓶普普通通瓶瓶2/26/202236地點差異定價地點差異定價王菲王菲20112011巡唱西安站巡唱西安站時間：時間：2011.12.232011.12.24 2011.12.232011.12.24 場館：西安曲江國際會展中心場館：西安曲江國際會展中心 票價：貴賓區(qū)：票價：貴賓區(qū)：39993999元元 特區(qū)：特區(qū)：36003600元元 甲區(qū)：甲區(qū)：26002600元元 乙區(qū)：乙區(qū)：16001600元元 丙區(qū)：丙區(qū)：10001000元元 丁區(qū)：丁區(qū)：500500元元2/26/202237保齡球館保齡球館上午：上午：5元元/局局下午：下午：8元元/

26、局局晚上：晚上：15元元/局局時間差異定價時間差異定價2/26/202238民航的差別定價民航的差別定價按顧客按顧客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團體、兒童一般人、教師、學(xué)生、軍人、團體、兒童按時間按時間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次按檔次特等艙、普通艙、包機特等艙、普通艙、包機按距離按距離單程、來回程、聯(lián)程、單程、來回程、聯(lián)程、按出票時間按出票時間預(yù)購、既購預(yù)購、既購2/26/202239定價計量單位發(fā)生變化，使購買者關(guān)注的焦點由價格轉(zhuǎn)定價計量單位發(fā)生變化，使購買者關(guān)注的焦點由價格轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值變?yōu)閮r值提供了可比性商品，為購買者建立了價格標桿提供了可比性商品，

27、為購買者建立了價格標桿通過商品比較，使購買者進一步確信價格合理通過商品比較，使購買者進一步確信價格合理需求差異定價的特點需求差異定價的特點2/26/202240 是克服成本導(dǎo)向定價法缺陷的一種定價方法，是克服成本導(dǎo)向定價法缺陷的一種定價方法，根據(jù)顧客對產(chǎn)品價值的估量為依據(jù)決定價格。根據(jù)顧客對產(chǎn)品價值的估量為依據(jù)決定價格。 是一種價值導(dǎo)向定價。定價權(quán)從財務(wù)經(jīng)理轉(zhuǎn)移到是一種價值導(dǎo)向定價。定價權(quán)從財務(wù)經(jīng)理轉(zhuǎn)移到銷售經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理。銷售經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理。 關(guān)鍵問題是對顧客產(chǎn)品價值認知的準確估量和有效關(guān)鍵問題是對顧客產(chǎn)品價值認知的準確估量和有效引導(dǎo)。引導(dǎo)。2/26/202241（三）競爭導(dǎo)向定價法（三）競

28、爭導(dǎo)向定價法 是以市場競爭者的價格作為主要依據(jù)，隨競爭狀況是以市場競爭者的價格作為主要依據(jù)，隨競爭狀況的變化確定和調(diào)整價格的定價方法。其價格與需求、成的變化確定和調(diào)整價格的定價方法。其價格與需求、成本不發(fā)生直接關(guān)系。本不發(fā)生直接關(guān)系。1 1、隨行就市定價法、隨行就市定價法2 2、主動競爭定價法、主動競爭定價法3 3、密封投標定價法、密封投標定價法2/26/202242 在市場競爭激烈的情況下，企業(yè)為保存實力采取按在市場競爭激烈的情況下，企業(yè)為保存實力采取按同行競爭者的產(chǎn)品價格定價的方法。同行競爭者的產(chǎn)品價格定價的方法。避免競爭激化避免競爭激化有些產(chǎn)品成本核算較難，保證適當收益有些產(chǎn)品成本核算較

29、難，保證適當收益某些產(chǎn)品的特點只適用隨行就市定價，如同質(zhì)產(chǎn)品某些產(chǎn)品的特點只適用隨行就市定價，如同質(zhì)產(chǎn)品市場市場 隨行就市定價法隨行就市定價法2/26/202243長虹彩電長虹彩電康佳彩電康佳彩電創(chuàng)維彩電創(chuàng)維彩電2999元元2990元元2995元元跟隨價格領(lǐng)導(dǎo)者或競爭對手定價跟隨價格領(lǐng)導(dǎo)者或競爭對手定價2/26/202244老板，這款產(chǎn)品老板，這款產(chǎn)品市場統(tǒng)一價市場統(tǒng)一價20元元產(chǎn)品一樣，但我們可以產(chǎn)品一樣，但我們可以提供一些贈品或服務(wù)。提供一些贈品或服務(wù)。那我們也一樣，要控制好成本！那我們也一樣，要控制好成本！跟隨同行業(yè)平均價格水平定價跟隨同行業(yè)平均價格水平定價2/26/202245主動競爭

30、定價法主動競爭定價法 通過研究本企業(yè)商品與競爭對手商品的通過研究本企業(yè)商品與競爭對手商品的差異狀況，制定出高于、低于或等于競爭對差異狀況，制定出高于、低于或等于競爭對手的價格。一般為實力雄厚或商品獨具特色手的價格。一般為實力雄厚或商品獨具特色的企業(yè)所采用。的企業(yè)所采用。2/26/202246l買方引導(dǎo)賣方通過競爭成交的一種方法。買方引導(dǎo)賣方通過競爭成交的一種方法。l適用于建筑包工、產(chǎn)品設(shè)計和大宗商品購買。適用于建筑包工、產(chǎn)品設(shè)計和大宗商品購買。l投標價格是投標企業(yè)根據(jù)競爭者報價的估計而確投標價格是投標企業(yè)根據(jù)競爭者報價的估計而確定的。一般情況下，報價高，利潤大，但中標機定的。一般情況下，報價高

31、，利潤大，但中標機會小，如果因價高而敗標，則利潤為零。會小，如果因價高而敗標，則利潤為零。密封投標定價法密封投標定價法2/26/2022471 1、新產(chǎn)品定價策略、新產(chǎn)品定價策略2 2、心理定價、心理定價(psychological pricing)(psychological pricing)策略策略3 3、產(chǎn)品組合定價策略、產(chǎn)品組合定價策略4 4、折扣定價策略、折扣定價策略第三節(jié)第三節(jié) 定價策略與技巧定價策略與技巧2/26/202248一、新產(chǎn)品定價策略一、新產(chǎn)品定價策略1 1、撇指定價策略、撇指定價策略 撇脂定價策略即在新產(chǎn)品上市初期，把價格定得高出成本很多，撇脂定價策略即在新產(chǎn)品上市初

32、期，把價格定得高出成本很多，以便在短期內(nèi)獲得最大利潤。以便在短期內(nèi)獲得最大利潤。優(yōu)點：優(yōu)點：(1)(1)獲得豐厚利潤；獲得豐厚利潤；(2)(2)為降價策略排斥競爭者或擴大銷售提供可能。為降價策略排斥競爭者或擴大銷售提供可能。缺點：缺點：(1)(1)不利于開拓市場；不利于開拓市場；(2)(2)高利潤吸引眾多競爭者涌入，從而造成價格急降。高利潤吸引眾多競爭者涌入，從而造成價格急降。適用：適用：(1)(1)需求缺乏彈性的產(chǎn)品；需求缺乏彈性的產(chǎn)品； (2)(2)短期內(nèi)競爭對手較少，如受專利保護的產(chǎn)品；短期內(nèi)競爭對手較少，如受專利保護的產(chǎn)品；(3)(3)為了樹立高檔產(chǎn)品形象。為了樹立高檔產(chǎn)品形象。2/2

33、6/2022492 2、滲透定價策略、滲透定價策略 滲透定價策略是把新產(chǎn)品的價格定得較低，使新產(chǎn)品在短期內(nèi)最滲透定價策略是把新產(chǎn)品的價格定得較低，使新產(chǎn)品在短期內(nèi)最大限度地滲入市場，打開銷路。大限度地滲入市場，打開銷路。優(yōu)點：優(yōu)點：在于能使產(chǎn)品憑價格優(yōu)勢順利進入市場，并且能在一定程在于能使產(chǎn)品憑價格優(yōu)勢順利進入市場，并且能在一定程度上阻止競爭者進入該市場。度上阻止競爭者進入該市場。缺點：缺點：投資回收期較長，且價格變化余地小。投資回收期較長，且價格變化余地小。適用：適用：(1)(1)新產(chǎn)品的價格需求彈性大；新產(chǎn)品的價格需求彈性大；(2)(2)市場容量較大，通過大量生產(chǎn)可以獲得較滿意利潤；市場容

34、量較大，通過大量生產(chǎn)可以獲得較滿意利潤；(3)(3)能夠較好地控制成本。能夠較好地控制成本。2/26/202250零頭定價零頭定價9.97元元9.94元元美國人喜歡奇數(shù)美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)日本人喜歡偶數(shù)低價值商品低價值商品9.98元元中國人喜歡中國人喜歡8和和6二、心理定價策略二、心理定價策略2/26/202251整數(shù)定價整數(shù)定價價值高的商品價值高的商品定價定價4008元元定價定價3997元元2/26/202252分檔定價分檔定價一檔一檔 二檔二檔 三檔三檔 四檔四檔 12.35元元 16.7元元 24.8元元 29.9元元體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣方認真負責(zé)體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣方認

35、真負責(zé)2/26/202253聲望定價聲望定價名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價值產(chǎn)品高價值產(chǎn)品3000元元9999元元168元元588元元購買它可以顯示消費者身份，高價格，高身份購買它可以顯示消費者身份，高價格，高身份2/26/202254諾基亞諾基亞88008800的定價的定價 許久沒有新作的諾基亞經(jīng)典許久沒有新作的諾基亞經(jīng)典8 8系列，繼系列，繼8910i8910i之后，之后，“十年磨十年磨一劍一劍”精心打造了精心打造了20052005年最具有貴族氣質(zhì)的年最具有貴族氣質(zhì)的88008800，雖然在功能方，雖然在功能方面無法與時下流行的智能手機媲美，但作為諾基亞面無法與時下流行的智能手機

36、媲美，但作為諾基亞8 8系列的接班系列的接班人，人，88008800的身份就大不相同了，上市初期就訂出天價，零售價格的身份就大不相同了，上市初期就訂出天價，零售價格就是其型號代碼：就是其型號代碼：88008800元。本以為定價過高，購買者寥寥，沒想元。本以為定價過高，購買者寥寥，沒想到產(chǎn)品上市一炮走紅，成為到產(chǎn)品上市一炮走紅，成為“富人們富人們”競相購買的寶貝。由于對競相購買的寶貝。由于對市場預(yù)估失敗，庫存嚴重不足，價格一度被炒到市場預(yù)估失敗，庫存嚴重不足，價格一度被炒到1280012800元。元。 資料來源：河海大學(xué)商學(xué)院案例庫資料來源：河海大學(xué)商學(xué)院案例庫2/26/202255習(xí)慣定價習(xí)慣

37、定價老板，老板，啤酒多少錢一扎啤酒多少錢一扎啤酒每扎啤酒每扎 4.5元元老規(guī)矩，老規(guī)矩，與原來一樣與原來一樣2/26/202256招徠定價招徠定價快來買啦！快來買啦！大減價了大減價了原價：原價：149元元現(xiàn)價：現(xiàn)價：38元元這么便宜？這么便宜？2/26/202257某服裝商場的價格策略某服裝商場的價格策略 某商場價格定位為中檔偏低，其中可比性商某商場價格定位為中檔偏低，其中可比性商品和名優(yōu)商品（知名度較高商品）不高于其他大品和名優(yōu)商品（知名度較高商品）不高于其他大型商場或略低，這一部分商品重點保量，策略是型商場或略低，這一部分商品重點保量，策略是薄利多銷；不可比性商品和新、特、奇、進口商薄利多銷；不可比性商品和新、特、奇、進口商品價格適當加高，最高單品毛利率可達品價格適當加高