市場營銷學第6章

1、北京印刷學院 葛存山編輯編輯ppt1第 六 講 市場細分、目標市場市場細分、目標市場選擇和市場定位選擇和市場定位北京印刷學院 葛存山編輯編輯ppt2目標營銷(target marketing) 在通常情況下，企業(yè)不可能為市場的全體顧客服務(wù)。因為顧客人數(shù)大多，而他們的購買要求又各不相同。 企業(yè)需要把顧客按一定的屬性進行分類，從中選擇能提供有效服務(wù)的顧客群體作為目標市場，并為每個目標市場定制產(chǎn)品開發(fā)和營銷方案。北京印刷學院 葛存山編輯編輯ppt3確定細分變量和細分市場勾勒細分市場的輪廓評估每個細分市場的吸引力選擇目標細分市場為每個目標細分市場研究可能的定位選擇、發(fā)展和傳播所選定的定位市場細分市場細

2、分目標市場選定目標市場選定市場定位市場定位目標營銷主要步驟(STP)SegmentationTargetingPositioning北京印刷學院 葛存山編輯編輯ppt4本章要求 怎樣進行市場細分？ 如何選定最有吸引力的目標市場？ 如何進行市場定位?北京印刷學院 葛存山編輯編輯ppt56-1 市場細分 市場細分（market segmentation）：按照“細分標準”把市場分割為若干具有不同需要與特征的市場部分，每一個市場部分都是一個具有相似欲望和需要的購買者群體，都可被企業(yè)選為目標市場，并有針對性的制定市場營銷組合。北京印刷學院 葛存山編輯編輯ppt6市場細分的層次 (levels of m

3、arket segmentation)市場細分的模式(patterns of marketing segmentation)市場細分的程序(market-segmentation procedure)細分消費者市場和生產(chǎn)者市場北京印刷學院 葛存山編輯編輯ppt7一、市場細分的層次市場細分的層次大眾化營銷(mass marketing)細分營銷(segment marketing)補缺營銷(niche marketing)本地化營銷(local marketing)個別化營銷(individual marketing)北京印刷學院 葛存山編輯編輯ppt81、大眾化營銷 在大眾化營銷中，大量生產(chǎn)、

4、大量分銷和大量促銷單一產(chǎn)品。傳統(tǒng)大眾化營銷的觀點認為，它能創(chuàng)造最大的潛在市場，因為它的成本最低，這又轉(zhuǎn)化為較低的售價和較高的毛利。 “ one size fits all”北京印刷學院 葛存山編輯編輯ppt92、細分營銷 細分市場由在市場上大量可識別的消費者群體構(gòu)成；每個群體的消費者有相似的欲望，購買力，地理分布，購買態(tài)度，購買習慣等。細分營銷介于大眾化營銷與個別營銷之間的一種營銷方式(midway)。北京印刷學院 葛存山編輯編輯ppt10 細分營銷相對于大眾營銷的優(yōu)點： 企業(yè)能創(chuàng)造出更適合目標顧客的產(chǎn)品和服務(wù)并設(shè)定合適的價格 分銷渠道和溝通方式的選擇變得相對容易 在特點的細分市場，企業(yè)可能面

5、對的競爭者會更少北京印刷學院 葛存山編輯編輯ppt113、補缺營銷 細分營銷一般針對較大的群體且競爭對手較多；而補缺營銷是更窄地確定某些群體，競爭對手很少。一般來說，補缺市場是一個小市場并且它的需要還沒有被滿足。營銷者通常確定補缺市場的方法是把細分市場再細分，或定義一組尋求特定利益組合的群體。北京印刷學院 葛存山編輯編輯ppt12旅游旅游休閑型海灘，度假村冒險型登山，攀巖知識型古跡，名勝細分細分補缺北京印刷學院 葛存山編輯編輯ppt13 一個有吸引力的補缺市場應(yīng)該具有以下特征： 補缺市場的顧客有一組明確的需要(distinct set of needs) 他們愿意為最能滿足他們需要的公司支付溢

6、價 補缺市場不會吸引其他的競爭者 補缺營銷者通過專門化經(jīng)營來實現(xiàn)一定規(guī)模的經(jīng)濟性 補缺市場應(yīng)有規(guī)模、利潤和成長潛力北京印刷學院 葛存山編輯編輯ppt144、當?shù)鼗癄I銷當?shù)鼗癄I銷是指按當?shù)仡櫩腿旱男枰陀贫I銷計劃。即按貿(mào)易地區(qū)，鄰近區(qū)域，甚至單個商店制定營銷計劃。例入： Sears北京印刷學院 葛存山編輯編輯ppt155、個別化營銷 市場細分的最后一個層次是細分到個人，“ 定制營銷”或“ 一對一營銷”。大眾化營銷的盛行使一個多世紀來為個人定制服務(wù)的工作黯然失色，但今天企業(yè)對企業(yè)(B2B)的營銷是定制化的，制造商為每個大客戶定制供應(yīng)品，送貨和開賬單?，F(xiàn)在開始應(yīng)用到消費者市場。例如：戴爾北京印

7、刷學院 葛存山編輯編輯ppt16 現(xiàn)在的新技術(shù)一一英特網(wǎng)，個人電腦、數(shù)據(jù)庫，柔性制造系統(tǒng)，以及電子郵件和傳真機等實時傳播媒介一使公司進行定制營銷(customized marketing)成為可能，或稱之為“ 大眾化定制”(mass customization)。 大眾化定制是一種為滿足每個顧客的要求以大量生產(chǎn)為基礎(chǔ)個性化地設(shè)計和傳播產(chǎn)品的能力。北京印刷學院 葛存山編輯編輯ppt17 國民自行車 國民自行車工業(yè)公司由日本松下公司的訂購系統(tǒng)經(jīng)營，它制作定制化的自行車 以滿足購買者的個性化偏好和結(jié)構(gòu)。顧客坐在特制的車架上，調(diào)整舒適性和車架尺寸、傳動裝置、鞍座、踏腳板、顏色和他們需要的其他特征。這些

8、信息傳真到工廠，電腦打印出制造藍圖只要3分鐘。電腦指導(dǎo)機器人和工人生產(chǎn)。該工廠在18種自行車的199種顏色和人們身材長短中約有11，231，862種變化。售價從700至1，220美元不等一一但兩星期后，顧客就能騎上一輛自己設(shè)計的、獨特的自行車。北京印刷學院 葛存山編輯編輯ppt18二、市場細分的模式甜份甜份奶油奶油（a）同質(zhì)偏好（b）擴散偏好甜份奶油（c）集群偏好北京印刷學院 葛存山編輯編輯ppt19三、市場細分的程序 調(diào)查階段(survey stage) 調(diào)查分析消費者的動機，態(tài)度和行為 調(diào)查收集產(chǎn)品屬性及其每個屬性的重要程度，品牌知名度和品牌等級，產(chǎn)品使用方式，對產(chǎn)品類別的態(tài)度，被調(diào)查對象

9、的人口變量、地理變量，心理變量和宣傳媒體變量 分析階段(analysis stage) 細分階段(profiling stage)北京印刷學院 葛存山編輯編輯ppt20四、細分消費者市場和生產(chǎn)者市場四、細分消費者市場和生產(chǎn)者市場 細分消費者市場的基礎(chǔ) (bases for segmenting consumer markets) 細分生產(chǎn)者市場的基礎(chǔ) (bases for segmenting business markets) 有效市場細分的要求 (effective segmentation)北京印刷學院 葛存山編輯編輯ppt211、細分消費者市場的基礎(chǔ)、細分消費者市場的基礎(chǔ) 地理因素(g

10、eographic segmentation factors) 地域(region) 城市或大都市的規(guī)模(city or metro size) 人口密度(density) 氣候(climate)北京印刷學院 葛存山編輯編輯ppt22 人口統(tǒng)計因素(demographic factors) 年齡(age) 性別(gender) 家庭人數(shù)(family size) 家庭生命周期(family life cycle) 收入(income) 職業(yè)(occupation)北京印刷學院 葛存山編輯編輯ppt23 人文統(tǒng)計因素 教育(education) 宗教(religion) 種族(race) 代溝(

11、generation) 國籍(nationality) 社會階層(social class)消費者特征消費者特征地理因素人口統(tǒng)計因素心理因素北京印刷學院 葛存山編輯編輯ppt24 個性因素(psychographic factors) 生活方式(lifestyle) 個性(personality) 價值(values) 行為因素(behavior) 使用時機(occasions) 追求利益(benefits) 使用者狀況(user status) 使用率(usage rate) 品牌忠誠度(loyalty status) 準備階段(readiness stage) 對產(chǎn)品態(tài)度(attitude

12、 toward product)消費者響應(yīng)消費者響應(yīng)消費者行為因素北京印刷學院 葛存山編輯編輯ppt25牙膏市場的利益細分 利益細分市場 人口統(tǒng)計行為個性偏好的品牌經(jīng)濟(economic)（低價）男人大量使用者 高度自主，價值導(dǎo)向減價中的品牌醫(yī)用(medicinal)（防蛀）大家庭大量使用者 疑病癥患者，保守型佳潔士化妝(cosmetic)（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者喜好交際，積極型麥克萊恩斯，黑妹味覺(taste)（氣味好）兒童留蘭香味喜歡者高度自我介入，快樂主義高露潔，艾姆北京印刷學院 葛存山編輯編輯ppt262、細分生產(chǎn)者市場的基礎(chǔ)、細分生產(chǎn)者市場的基礎(chǔ) 人口統(tǒng)計變量(Dem

13、ographic Variables) 行業(yè)(industry) 公司規(guī)模(company size) 地點(location) 經(jīng)營變量(Operating Variables) 技術(shù)(technology) 使用者/非使用者狀況(user or nonuser status) 顧客能力(customer capabilities)北京印刷學院 葛存山編輯編輯ppt27 購買方法(Purchasing Approaches) 購買職能組織(purchasing-function organization) 權(quán)力結(jié)構(gòu)(power structure) 雙方現(xiàn)有關(guān)系的狀態(tài)(nature of e

14、xisting relationship) 一般購買政策(general purchase policies) 購買標準 (purchasing criteria)北京印刷學院 葛存山編輯編輯ppt28 情景因素(Situational Factors) 急迫性(urgency) 特定用途(specific application) 訂貨量(size of order) 個性特征(Personal Characteristics) 購銷雙方的相似點(buyer-seller similarity) 對待風險的態(tài)度(attitude toward risk) 忠誠度(loyalty)北京印刷學院

15、 葛存山編輯編輯ppt293、有效細分的要求、有效細分的要求 可衡量性(Measurable) 足量性(Substantial) 可接近性(Accessible) 差異性(Differentiable) 行動可能性(Actionable)北京印刷學院 葛存山編輯編輯ppt303、有效細分的要求、有效細分的要求 規(guī)模, 購買力, 細分組合應(yīng)該是可測的. 企業(yè)可以有效接近細分市場并提供服務(wù). 相對于企業(yè)的服務(wù)而言，細分市場應(yīng)該足夠大或有利可圖可衡量性/可測量的可接近性/易接近的足量性/現(xiàn)實的差異性/差別的行動可能性/可操作的細分市場必須能對不同的營銷理念和項目產(chǎn)生不同的回應(yīng)可以為細分市場設(shè)計有效的

16、營銷計劃，以吸引、服務(wù)客戶北京印刷學院 葛存山編輯編輯ppt316-2 目標市場選擇目標市場選擇 評估細分市場 evaluating the market segments 選擇細分市場 selecting the market segments 評估和選擇細分市場的其他因素 additional considerations北京印刷學院 葛存山編輯編輯ppt32一、評估細分市場 細分市場的總體吸引力 公司的目標和資源北京印刷學院 葛存山編輯編輯ppt33二、選擇細分市場（的二、選擇細分市場（的5種模式種模式 密集單一市場(Single-segment concentration) 有選擇的專

17、門化(Selective Specialization) 產(chǎn)品專門化(Product Specialization) 市場專門化(Market Specialization) 完全市場覆蓋(Full Market Coverage)北京印刷學院 葛存山編輯編輯ppt34密集單一市場M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3有選擇的專門化(也稱為multisegment coverage strategy)M1 M2 M3P1P2P3產(chǎn)品專門化北京印刷學院 葛存山編輯編輯ppt35M1 M2 M3P1P2P3市場專門化M1 M2 M3P1P2P3完全覆蓋市場北京印刷學院 葛存山編輯

18、編輯ppt36完全市場覆蓋(full market coverage) 完全市場覆蓋是指公司試圖向其所有的顧客群體提供他們所需要的所有產(chǎn)品。 只有大公司才能采用完全市場覆蓋戰(zhàn)略，例如像IBM（計算機市場），通用汽車公司（汽車市場）和可口可樂公司（飲料市場） 覆蓋整個市場的兩種方式： 無差異營銷(undifferentiated marketing) 差異營銷(differentiated marketing)北京印刷學院 葛存山編輯編輯ppt37完全市場覆蓋與密集市場策略細分市場 1細分市場 2細分市場 3細分市場1細分市場 2細分市場 3公司營銷組合公司營銷組合公司營銷組合1公司營銷組合2公

19、司營銷組合3市場A. 無差異營銷B. 差異化營銷C. 密集性市場策略北京印刷學院 葛存山編輯編輯ppt38CDB甜份奶油A無差異營銷無差異營銷A差異營銷差異營銷B，C，D北京印刷學院 葛存山編輯編輯ppt39無差異營銷(undifferentiated marketing) 忽略細分市場間的差異，僅推出一種產(chǎn)品來追求整個市場，它致力于滿足顧客需求中的基本部分，而非他們之間的不同之處。 營銷特征：設(shè)計一種產(chǎn)品和制定一個營銷計劃來迎合最大多數(shù)的購買者。它依賴廣泛的銷售渠道和大規(guī)模廣告宣傳；它的目標是旨在人們的心目中樹立該產(chǎn)品一個卓越形象。北京印刷學院 葛存山編輯編輯ppt40 無差異營銷的優(yōu)點：

20、狹窄的產(chǎn)品線(narrow product line)可帶來下列領(lǐng)域的規(guī)模經(jīng)濟性：研究與開發(fā)，生產(chǎn)制造，庫存，運輸，營銷調(diào)研，廣告和產(chǎn)品管理等 無差異的廣告計劃可以降低廣告宣傳的成本 潛在的利益：公司可以依賴低成本的優(yōu)勢制定低的價格，從而吸引對價格敏感的顧客。 無差異營銷的缺點： 因為不同類型的顧客有不同特點的需求，因此，無差異營銷往往很難使顧客完全滿意。北京印刷學院 葛存山編輯編輯ppt41 差異營銷(differentiated marketing) 同時在多個細分市場經(jīng)營，針對 不同的目標市場設(shè)計不同的產(chǎn)品，采用不同的營銷組合。以便能滿足每個目標市場顧客的特定需求。 優(yōu)點：針對不同目標顧

21、客設(shè)計不同的營銷組合，一般比無差異營銷能創(chuàng)造出更大的銷售額。 缺點：會增加成本；如產(chǎn)品修改成本，生產(chǎn)成本，管理成本，存貨成本，促銷成本等北京印刷學院 葛存山編輯編輯ppt42三、評估和選擇細分市場的其他因素 目標市場的道德選擇 (ethical choice of market targets) 細分市場間的相互關(guān)系（協(xié)同效果 (segment interrelationships; synergy: economics of scope) 超級細分（多個細分變量的組合 (supersegments; toothpaste: bright, good tasting, decay preven

22、tion) 逐個細分市場進入的計劃 ( segment-by-segment invasion plans) 內(nèi)部細分合作 (intersegment cooperation)北京印刷學院 葛存山編輯編輯ppt436-3 市場定位市場定位市場定位(Market Positioning): 適應(yīng)目標市場的特定需求和愛好，使本企業(yè)產(chǎn)品具有一定的特色，運用市場營銷組合策略，塑造企業(yè)及其產(chǎn)品在目標顧客心目中的良好形象和合適的位置。Positioning:On what doesVolvo position?What about:Saab?Lexus?Click or press spacebar to

23、 return.北京印刷學院 葛存山編輯編輯ppt44一、開發(fā)定位戰(zhàn)略 定位戰(zhàn)略的最后結(jié)果是成功地創(chuàng)造出一個市場導(dǎo)向的價值建議。實質(zhì)上是向顧客提出一個他們應(yīng)該購買該提供物的強烈的理由。北京印刷學院 葛存山編輯編輯ppt45公司和產(chǎn)品目標顧客利益價格價值建議珀杜（雞）有質(zhì)量意識的消費者嫩肉溢價 10% 以合適的溢價提供更嫩的金色雞富豪（家庭面包車）有安全意識的“上流”家庭耐用性和安全溢價 20% 這是你家庭能用的最安全、最耐用的家庭面包車多米諾（比薩餅）有喜好便利的比薩餅愛好者交貨速度和好質(zhì)量溢價 15%好吃的熱比薩餅，訂貨后 30分鐘送上門，價格適中價值建議的定義實例北京印刷學院 葛存山編輯編

24、輯ppt46推出多少定位點？ 獨特銷售定位(USP:unique selling proposition)：即單一利益定位或第1名定位(No1 positionings) 佳潔士(crest)（防蛀、梅塞德斯（Mercedes:杰出的制造工藝 雙重利益定位(double-benefit positioning) 富豪將其汽車定位于“最安全”、“” 最耐用” 三重利益定位(triple-benefit positioning) 牙膏“ 防蛀”、“爽口”、“ 增白”北京印刷學院 葛存山編輯編輯ppt47進行定位的重要性 解決定位問題的實質(zhì)在于它能幫助企業(yè)解決營銷組合的問題?；蛘哒f，提供物定位戰(zhàn)略是

25、企業(yè)制定其營銷組合策略的基礎(chǔ)。 營銷組合是執(zhí)行定位策略的基本手段。北京印刷學院 葛存山編輯編輯ppt48二、可供選擇的產(chǎn)品市場定位戰(zhàn)略 屬性定位(attribute positioning) 利益定位(benefit positioning) 使用/應(yīng)用定位(use or application positioning) 使用人定位(user positioning) 競爭者定位(competitor positioning) 產(chǎn)品品目定位(product category positioning) 質(zhì)量/價格定位(quality or price positioning)北京印刷學院 葛存山

26、編輯編輯ppt49 選擇準則：基于各項指標改進的重要性，企業(yè)和競爭對手具有的改進能力和改進速度，以產(chǎn)生最大差異的項目為推出的項目。三、選擇和實施市場定位戰(zhàn)略北京印刷學院 葛存山編輯編輯ppt50定位戰(zhàn)略實施步驟步驟 1. 明確可能的競爭優(yōu)勢步驟 2. 選擇恰當?shù)母偁巸?yōu)勢步驟 3. 對確定的定位進行溝通和推廣北京印刷學院 葛存山編輯編輯ppt51競爭性差異化 差異化(differentiation)是指設(shè)計一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品區(qū)分開來的行動。北京印刷學院 葛存山編輯編輯ppt52怎樣進行差異化？怎樣進行差異化？How to differentiate？差異化工具有哪

27、些？差異化工具有哪些？北京印刷學院 葛存山編輯編輯ppt53裂化行業(yè)(Fragmented industry)僵化行業(yè)(Stalemated industry)專業(yè)化行業(yè)(Specialized industry)強度行業(yè)(Volume industry)取得競爭優(yōu)勢的項目的數(shù)目 小 多競爭優(yōu)勢的規(guī)模大小波士頓競爭優(yōu)勢矩陣: 判斷行業(yè)差異化的機會行業(yè)不同，差異化的機會也不同北京印刷學院 葛存山編輯編輯ppt54差異化變量 產(chǎn)品(product) 服務(wù)(service) 人員(personnel) 渠道(channel) 形象(image)北京印刷學院 葛存山編輯編輯ppt551、產(chǎn)品差異化 形

28、狀形狀(form)：指產(chǎn)品的尺寸，形狀和外形結(jié)構(gòu)指產(chǎn)品的尺寸，形狀和外形結(jié)構(gòu) 特色特色(features or characteristics)：指增補產(chǎn)品基本功能的某些特征。 性能質(zhì)量性能質(zhì)量(performance quality)：是指產(chǎn)品主要特征或?qū)傩栽谶\用中的水平。 一致性質(zhì)量一致性質(zhì)量(conformance quality)：是指產(chǎn)品的設(shè)計和使用與預(yù)定標準的吻合程度。 耐用性耐用性(durability)：是衡量一個產(chǎn)品在自然或重壓條件下的預(yù)期操作壽命。 To Be Continued北京印刷學院 葛存山編輯編輯ppt56 可靠性可靠性(reliability)：是指在一定時間內(nèi)

29、產(chǎn)品將保持不壞的可能性。 可維修性可維修性(reparability)：是指一個產(chǎn)品出了故障或用壞后可以修理的容易程度。 風格風格(style)：是指產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果。 設(shè)計設(shè)計(design)：是從顧客要求出發(fā)，能影響一個產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。 北京印刷學院 葛存山編輯編輯ppt572、服務(wù)差異化 訂貨方便訂貨方便(ordering ease)：是指如何使顧客能方便地向公司訂貨 送貨送貨(delivery)：是指產(chǎn)品或服務(wù)如何送達顧客 安裝安裝(installation)：是指為確保產(chǎn)品在預(yù)定地點正常使用而必須做的工作 客戶培訓客戶培訓(customer trainin

30、g)：是指對客戶單位的雇員進行培訓，以便使他們能正確有效地使用供應(yīng)商的設(shè)備 To Be Continued北京印刷學院 葛存山編輯編輯ppt58 客戶咨詢客戶咨詢(customer consulting)：是指賣方向買方無償或有償?shù)靥峁┯嘘P(guān)資料、信息系統(tǒng)和提出建議等服務(wù) 維修維修(maintenance and repair)：是指購買本公司產(chǎn)品的顧客所能獲得的修理服務(wù)的水準 其它服務(wù)其它服務(wù)(miscellaneous)：公司還能找到許多其他方法提供各種服務(wù)來增加客戶價值 北京印刷學院 葛存山編輯編輯ppt593、人員差異化 稱職稱職(competence)：雇員具有所需要的技能和知識。 謙

31、恭謙恭(courtesy)：雇員熱情友好，尊重別人，體貼周到。 誠實誠實(credibility)：雇員誠實可信。 可靠可靠(reliability)：雇員能終如一、正確無誤地提供服務(wù)。 反應(yīng)反應(yīng)(responsiveness)：雇員能對顧客的請求和問題迅速作出反應(yīng)。 溝通溝通(communication)：雇員力求理解顧客并清楚地為顧客傳達有關(guān)信息。 北京印刷學院 葛存山編輯編輯ppt604、渠道差異化 公司可通過它們的分銷渠道方法來取得差異化： 渠道的覆蓋面(coverage) 專業(yè)化(expertise) 績效(performance)北京印刷學院 葛存山編輯編輯ppt615、形象差異化 識別與形象的區(qū)別識別與形象的區(qū)別 識別識別(identity