市場營銷學簡答題

1、市場營銷學大專(統(tǒng)設(shè)課)期末考試說明及復習指導一、考核方式、題型與比例客觀題與主觀題各占一半：判斷正誤 20%,單選30%,簡答30%,案例分析20%。二、判斷和單選題請參考學生手冊、期末復習指導及作業(yè)的該題型練習三、簡答題P12P141、推銷觀念、市場營銷觀念是在什么背景下產(chǎn)生的？現(xiàn)代市場觀念與傳統(tǒng)觀念 有何不同？社會市場營銷觀念的含義。答：推銷觀念是在銷售觀念是產(chǎn)生于 20世紀20年代末西方國家大蕭條時期， 生產(chǎn)的社會化程度提高，勞動生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增加，許多商品供過于求， 競爭加劇的賣方市場向買方市場過渡的背景下， 許多企業(yè)急于將產(chǎn)品賣出去而以 強化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷

2、售不暢的產(chǎn)品的觀念。市場營銷觀念是在20世紀50至60年代，市場商品供過于求繼續(xù)發(fā)展，市 場競爭越來越激烈，同時消費需求的變化也越來越快，人們有了更多的選擇商品 和服務(wù)的機會，企業(yè)面臨更為嚴峻的市場問題的背景下產(chǎn)生的以消費者需求為中 心的觀念?，F(xiàn)代市場觀念與傳統(tǒng)觀念的區(qū)別在于：(1)企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點，新觀念下企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點；(2)企業(yè)營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式推銷 制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略， 占領(lǐng)目標市場；(3)營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計較每一項或短期

3、交易的盈虧和利潤的大小， 而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會 長遠利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。社會市場營銷觀念是在20世紀70年代出現(xiàn)的與市場營銷觀念無本質(zhì)區(qū)別的觀念，他強調(diào)企業(yè)向市場提供的商品和勞務(wù)不僅要滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠利益。2、簡述企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的主要內(nèi)容。（P28）答：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)以發(fā)展壯大為核心，經(jīng)常開發(fā)新產(chǎn)品、新市場和老產(chǎn)品的新用途，擴大生產(chǎn)規(guī)模，產(chǎn)品銷售量和利潤增長超過市場平均速度，主要有（1）密集性增長策略：有市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)三個途徑；（2）一體化增

4、長策略：主要有前向、后向和水平一體化三種形式；（3）多角化增長策略：有同心、 水平、復合多角化。3、分析企業(yè)經(jīng)濟環(huán)境應(yīng)從哪些方面入手？ （P51）個人收入包括哪幾部分？各自的含義如何？ （ P52）答：經(jīng)濟環(huán)境是企業(yè)市場營銷活動面臨的外部社會經(jīng)濟條件，一般包括經(jīng)濟發(fā)展狀況、人口與收入、消費狀況、消費者的儲蓄和信貸、與企業(yè)營銷活動有關(guān)的其他行業(yè)狀況、物質(zhì)環(huán)境狀況。個人收入是指個人從各種來源所得的全部收入，包括（1）個人可支配收入（個人收入扣除稅款和非稅性負擔之后所得的余額；（2）個人可以任意支配的收入。個人可以支配的收入當中有相當部分要用于維持個人與家庭生存不可缺少的費用，如房租、水電、食物、燃

5、料、，衣著等各項開支。用個人可支配收入減去這部分必要的支出，就是可以任意支配的收入。個人可任意支配的收入是消費需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)研究營銷活動時所要考慮的主要對象。4、企業(yè)面對環(huán)境威脅的對策有哪些？ P59答：企業(yè)面對市場營銷環(huán)境威脅的對策主要有：對抗策略、減輕策略、轉(zhuǎn)移策略。對抗策略（抗爭策略）是企業(yè)試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的 發(fā)展。減輕策略（削弱策略）是企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略以降低環(huán)境變化威脅 對企業(yè)的負面影響程度。轉(zhuǎn)移策略（回避或轉(zhuǎn)變策略）是企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市 場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。5、什么是相關(guān)群體？

6、（舉例說明）相關(guān)群體是如何影響消費者購買行為的？ P74 答：相關(guān)群體指能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團體。分為參 與群體和非參與群體。相關(guān)群體對消費者購買行為的影響主要有以下方面：（1）向消費者展示新的生活方式和消費模式，供人們選擇。（2）相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費者在社會群體中認識消費方面的“自我” 。（3）相關(guān)群體的“效仿”作用，使某群體內(nèi)的人們消費行為趨于一致化。（4）相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖（或意見領(lǐng)導者）；有時有難以估量的示范作用。6、簡述市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、跟隨者和補缺者的含義。答：市場領(lǐng)先者是指行業(yè)中在同類產(chǎn)品的市場上市場占有率最高的企業(yè)，是行業(yè) 的“標尺

7、”在產(chǎn)品開發(fā)、價格變動、促銷等方面處于領(lǐng)先主導作用。市場挑戰(zhàn)者和市場跟隨者是指那些在市場上處于第二、第三甚至更低地位的企業(yè)。市場挑戰(zhàn) 者即在市場上居于次要地位，但不安于現(xiàn)狀，向領(lǐng)先者挑戰(zhàn)，爭取取而代之的企 業(yè)。市場跟隨者是安于其次要地位，參與競爭但不擾亂市場局面，力爭在“共處” 的狀態(tài)下求得盡可能多的利益的企業(yè)。 它的首要思路是，發(fā)現(xiàn)和確定一個不致引 起競爭性報復的跟隨策略。市場補缺者是指精心服務(wù)于總體市場中的某些細分市 場，避開與占主導地位的企業(yè)競爭，只通過發(fā)展獨有的專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營來尋找生 存與發(fā)展空間（占據(jù)有利市場位置Niche）的企業(yè)。7、市場補缺者取勝的關(guān)鍵是什么？ 一個最佳的補缺基點

8、應(yīng)具備哪些特征？ P126答：市場補缺者取勝的關(guān)鍵是專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營。一個最佳的“補缺基點”應(yīng) 具有以下特征：有足夠的市場潛量和購買力；利潤有增長的潛力；對主要 競爭者不具有吸引力；企業(yè)具有占據(jù)該補缺基點所必要的資源和能力；企業(yè)已有的信譽足以對抗競爭者。8、細分消費者市場的標準是什么？（要能夠就不同產(chǎn)品提出不同的細分標準）（P132）答：細分消費者市場的標準有：地理環(huán)境、人口和社會經(jīng)濟狀況、心理因素、購 買行為9、三種目標市場策略的概念、優(yōu)缺點。（P137）企業(yè)在選擇目標市場策略時應(yīng) 考慮哪些因素？ （ P139）答：可供企業(yè)選擇的目標市場策略有（1）無選擇（差異）性市場策略：以整個市場為

9、目標市場，用一種商品和一套營銷方案吸引所有的消費者（注重需求共性）0消費者都需要且無差異（同質(zhì)市場），大量生產(chǎn)成本小，銷售費用小，可強化品牌形象。 但忽略了差異，潛在失去顧客的危險，競爭激烈。適宜有廣泛需求，可大批量生 產(chǎn)的同質(zhì)市場產(chǎn)品。（2）選擇（差異）性市場策略：以整個市場為目標市場，企業(yè)針 對每個細分市場的需求特點，分別為之設(shè)計不同的產(chǎn)品，采取不同的市場營銷方 案，滿足各個細分市場上不同的需要。 滿足多樣化需求，提高市場占有率和競爭 力，但營銷成本上升。實力較強企業(yè)適于。（3）集中（密集）性市場策略：集中力量 于一個或少數(shù)幾個子市場服務(wù)。專業(yè)化經(jīng)營，深入研究和滿足多樣化需求，節(jié)約 了成本

10、，但經(jīng)營風險增大。新產(chǎn)品進入市場時宜采用無選擇和集中性市場策略。企業(yè)根據(jù)以下有關(guān)限制因素進行目標市場策略的合理選擇（1）企業(yè)實力：大型實力企業(yè)適于采用面向整體市場的無選擇和選擇性市場策略，而中小企業(yè)適合采用集中（密集）性市場策略。（2）產(chǎn)品的自然屬性：屬性穩(wěn)定的產(chǎn)品（糧食、鋼鐵、汽 油）適宜采用無選擇性市場策略；特性變化快的產(chǎn)品（服裝、家具、電器）適宜采用 選擇性或集中性策略。（3）市場差異性大小：“同質(zhì)市場”宜采用無選擇性市場策 略；“異質(zhì)市場”宜采用選擇性或集中性策略。（4）產(chǎn)品所處的市場生命周期的階 段：新產(chǎn)品在介紹期和成長期宜采用無選擇性或集中性策略；成熟期宜采用選擇 性或集中性策略。

11、（5）競爭對手狀況：區(qū)別競爭對手，反其道而行之。10、產(chǎn)品的整體概念五個層次的內(nèi)容是什么？ （P145）答：現(xiàn)代營銷理論認為，產(chǎn)品應(yīng)當是一個綜合的概念。任何產(chǎn)品，都應(yīng)包含著以下5個層次：（1）核心利益。這是最基本的層次，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益；（2）形式產(chǎn)品。這是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。指產(chǎn)品的有形部分，也叫有形產(chǎn)品，實體產(chǎn)品。是 消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到，感覺到的有形部 分；（3）期望產(chǎn)品。即購買產(chǎn)品時通常希望和默認的一整套屬性和條件；（4）延伸產(chǎn)品。也叫附加產(chǎn)品、引伸產(chǎn)品。指購買者在購買產(chǎn)品時得到的附加服務(wù)和 利益；（5）潛在產(chǎn)品。即具有變化與改進潛質(zhì)的產(chǎn)品部分。

12、11、產(chǎn)品組合策略的主要內(nèi)容是什么？答：產(chǎn)品組合策略是制定其他各項決策的基礎(chǔ)。企業(yè)必須對產(chǎn)品進行組合，做 出正確的產(chǎn)品組合決策，使企業(yè)的產(chǎn)品組合獨具特色，并通過不斷調(diào)整保持最佳 狀態(tài)。產(chǎn)品組合調(diào)整策略一般有以下類別：（1）擴充產(chǎn)品組合策略。即開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強產(chǎn)品組合的深度，實行 更多品類或品種的生產(chǎn)或經(jīng)營；（2）縮減產(chǎn)品組合策略。即削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項 目，實行更少品類、更專業(yè)化的經(jīng)營。以利于企業(yè)采取先進的生產(chǎn)技術(shù)和營銷方 法，提高效率，降低成本和費用，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。（3）產(chǎn)品線延伸策略。是指全部或部分的改變原有產(chǎn)品的市場定位。12、企業(yè)的品牌策略有哪些？ （ P153） 答：

13、企業(yè)的品牌策略有：有品牌與無品牌策略；制造品牌與銷售品牌策略；家族 品牌策略；單一品牌和等級品牌策略；更新品牌與推進品牌策略。13、產(chǎn)品在其生命周期的不同階段的特點以及適宜的營銷策略。（P161）答：產(chǎn)品處于試銷期的特點：（1）生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較?。唬?）成本較高，企業(yè)利潤少（甚至虧損）；（3）消費者對產(chǎn)品尚未接受，銷量增長緩慢；（4） 產(chǎn)品品種少；（5）市場競爭少。產(chǎn)品處于試銷期的策略：（快）（1）大做廣告， 擴大宣傳，建立產(chǎn)品信譽；（2）利用品牌延伸法，發(fā)展新產(chǎn)品；（3）采取試用 法，推廣新產(chǎn)品；（4）刺激中間商積極推銷。產(chǎn)品處于暢銷期的特點：（1）大批量生產(chǎn)，成本降低，利潤迅速增加

14、；（2）銷量上升較快；（3）競爭者開始介入。產(chǎn)品處于暢銷期的策略：（好）（1）擴充目 標市場，積極開拓新的細分市場；（2）廣告宣傳的重點轉(zhuǎn)向廠牌、商標，建立產(chǎn) 品信譽；（3）增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。產(chǎn)品處于飽和期的特點：（1）購買者一般較多；（2）產(chǎn)品普及并日趨標準化；（3） 銷售數(shù)量相對穩(wěn)定；（4）成本低，產(chǎn)量大；（5）競爭加劇。產(chǎn)品處于飽和期的 策略：（改）（1）穩(wěn)定目標市場，保持原有消費者；（2）增加產(chǎn)品系列，擴大目 標市場；（3）重點宣傳企業(yè)的信譽。產(chǎn)品處于滯銷期的特點：產(chǎn)品的銷量和利潤銳減，產(chǎn)品價格顯著下降。產(chǎn)品處于 滯銷期的策略：（轉(zhuǎn)）撤、轉(zhuǎn)、攻。14、簡述開發(fā)新產(chǎn)品的程序

15、。（P170）答：新產(chǎn)品開發(fā)要有嚴密的組織和管理及系統(tǒng)的科學的程序：（1）提出目標，搜 集構(gòu)想；（2）評核與篩選；（3）營業(yè)分析；（4）新產(chǎn)品實體開發(fā)；（5）新產(chǎn)品 的試制與試驗；（6）新產(chǎn)品的商品化。15、撇脂定價策略的優(yōu)缺點與適用條件。P188答：撇?。ㄋ偃』蚋哳~）定價策略的條件（1）新產(chǎn)品比現(xiàn)有產(chǎn)品優(yōu)點更顯著（2）產(chǎn)品 初上市階段，商品的需求彈性較小或早期購買者對價格反應(yīng)不敏感 （3）仿制品少。 優(yōu)點是能主動達到利潤最大化目標， 缺點是得不到消費者和中間商的認可， 易吸 引競爭者。16、相關(guān)產(chǎn)品定價策略的主要內(nèi)容。答：相關(guān)產(chǎn)品是指在最終用途和消費者購買行為等方面有關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品。（1）互補

16、商品價格策略：把價值高而購買頻率底的主件價格定得低些，而對與之配套使用的價值低而購買頻率高的易耗品價格定得高些。刀架與刀片，汽車與零配件，飲料生產(chǎn)線與濃縮液。（2）替代商品價格策略：提高熱銷產(chǎn)品價格， 降低趨冷替代品價格。17、產(chǎn)品需求價格彈性的含義及其對企業(yè)定價的影響。P186答：產(chǎn)品需求價格彈性就是商品自身價格的變動率， 與其所引起的需求量的變動率之比，是用來衡量需求量變動對商品自身價格變動的靈敏程度。在不同的需求價格彈性下，商品的收益將有所不同。產(chǎn)品需求價格彈性對企業(yè)定價的影響要注意：（1）不同產(chǎn)品的需求彈性不同，企 業(yè)的定價也不同；（2）同一產(chǎn)品在不同時期或不同的價格區(qū)域內(nèi)需求彈性不同

17、；（3）同一產(chǎn)品面對不同的消費者其需求彈性也有所不同。18、簡述企業(yè)如何根據(jù)有關(guān)影響因素為其產(chǎn)品選擇適宜的分銷渠道？ （P200）答：要確認企業(yè)內(nèi)外部限制條件為其產(chǎn)品選擇適宜的分銷渠道（長短寬窄）：產(chǎn)品條件（價值、時尚、使用和經(jīng)濟生命壽命、體積重量、技術(shù)服務(wù)、用途、季節(jié)性）。（2）市場條件（目標客戶類型和分布、潛在顧客的數(shù)量、購買數(shù)量、競爭狀 況）。（3）企業(yè)自身條件（規(guī)模和實力、地位和聲譽、經(jīng)營管理能力、控制渠道的要 求）。另外考慮消費者購買不同產(chǎn)品時接近渠道的習慣，企業(yè)產(chǎn)品組合、市場營 銷組合。如統(tǒng)一低價滲透策略，以快制勝的產(chǎn)品策略等對渠道決策提出要求。19、選擇中間商數(shù)目的三種形式。（P

18、203）答：中間商數(shù)目選擇有三種形式：普遍性（密集性）銷售（針對價格低廉無差異性的 日用消費品和標準件，人們要求購買方便）；選擇性銷售（特約經(jīng)銷等適于選擇性 較強、專用性較強的零配件和技術(shù)服務(wù)要求高的產(chǎn)品 ）；獨家銷售（新產(chǎn)品、名牌 產(chǎn)品、特殊性能和用途的產(chǎn)品）。20、網(wǎng)絡(luò)營銷主要有哪些職能？ （ P223）答：網(wǎng)絡(luò)營銷的職能有：信息收集、發(fā)布、銷售促進、銷售渠道、顧客服務(wù)與顧 客關(guān)系、網(wǎng)址推廣。21、什么是促銷組合？企業(yè)促銷的幾種主要方式的優(yōu)勢及其適用條件？確定企業(yè)促銷組合策略時應(yīng)考慮的因素？ （ P240、P242、P246）答：促銷（銷售促進）是企業(yè)通過一定方式將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息傳遞給目

19、標顧客， 從而引起興趣，促進購買，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列活動。其本質(zhì)是信息溝通。 促銷組合（促進銷售組合、營銷信息溝通組合）就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷 目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式進行選擇、編配和運用，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合協(xié)調(diào)，最大限度地發(fā)揮整體效果以順利實現(xiàn)促銷目標。 企業(yè)促銷組合的主要方式有：（1）廣告（單向溝通）：公共性（大眾傳播行為，傳播范圍廣），滲透性（可反復運用），放大性，非人員性。（2）人員推銷（雙向溝通）：與公眾群體面對面，利于建立和保持良好關(guān)系，培訓人員費用大，直接反映，不適于廣泛的分散的銷售活動。（3）公共關(guān)系（單向溝通為主）：可信度高、沒有防衛(wèi)、新奇

20、。（4）銷售促進（單向溝通為主）：各種鼓勵、試用、購買產(chǎn)品和服務(wù)的短期刺激。能引起注意、提供誘因、強化刺激。（5）直接營銷（郵寄、電話、傳真、電子郵箱、互聯(lián)網(wǎng)）非公眾性、定制性、及時性、交互反應(yīng)。確定組合時應(yīng)考慮因素：產(chǎn)品類型與特點；推或拉的策略；現(xiàn)實和潛在顧客的狀 況；產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期階段。22、企業(yè)進行有效溝通的步驟答：企業(yè)進行溝通及制定促銷組合時的步驟主要有：（1）找出目標接收者；（2） 確定溝通目標；（3）設(shè)計信息；（4）選擇溝通渠道；（5）制定促銷預算；（6） 確定促銷組合23、產(chǎn)品管理型組織和市場管理型組織各有什么優(yōu)缺點？答：產(chǎn)品管理型組織是在一名總產(chǎn)品經(jīng)理的領(lǐng)導下， 按每類產(chǎn)品分別設(shè)一名產(chǎn)品 線經(jīng)理，在產(chǎn)品線經(jīng)理之下再按每個品種分別設(shè)一名產(chǎn)品經(jīng)理，負責各個具體產(chǎn)品。其優(yōu)點是（1）產(chǎn)品經(jīng)理能將產(chǎn)品營銷組合的各要素較好地協(xié)調(diào)起來；（2）能及時對市場