金融營銷與品牌管理7(金融服務營銷學)

1、品牌名稱是指品牌中可以用語言稱謂的部分，也稱“品名”，通常由文字構成。 品牌標志是指品牌中可以被認出、易于記憶但不能用語言稱謂的部分，通常由圖案符號、標記和顏色等構成。 品 牌 的 戰(zhàn)略 目 標 品 牌 價 值 品 牌 特 色與 個 性 戰(zhàn) 略 產 品 的 共 性 四 至 五 項 優(yōu) 選 項 目 產 品 甲 產 品 乙 產 品 N 品 牌 操 作 圖 9-1 品 牌 體 系 按照品牌的完整性劃分 完全品牌品名品牌品標品牌自有品牌他人品牌 自有品牌與他人品牌 是指企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫做企業(yè)自有品牌。 是指品牌屬于他人所有，但金融服務企業(yè)擁有使用權的品牌。 是指對于同一種產品，一部分

2、使用自有品牌，一部分使用他人品牌的做法。 品牌策略要素品牌識別品牌聯想品牌商標品牌關聯品牌識別 形象視覺識別 品牌品質識別品牌商標識別是指顧客對品牌的外在形象的視覺識別。 是指顧客對品牌的法律權威性和真實性的識別。 是指顧客對品牌內在品質的識別，包括品牌戰(zhàn)略理念、品牌服務、品牌價值、品牌關系、品牌信息傳播等。 品牌記憶聯想的物質構成因素 品名 品標商標品名是品牌的名稱，品牌名字對于記憶往往很關鍵 。 商標是品牌法定的可區(qū)分部分 品標或稱為標識，是品牌的標志，主要由圖案、標記、色彩構成，是品牌可識別的部分； 品牌知名度品牌聯想度品牌美譽度品牌忠誠度品牌依賴度指顧客對品牌傳播信息的認知與記憶程度的

3、集合群 指顧客對品牌的認知評價和使用評價因滿意而產生聯想程度的集合群 指顧客對使用品牌的贊譽、信任、偏愛程度的集合群 指顧客對品牌重復購買和長期使用程度的集合群 指顧客對品牌在忠誠基礎上產生的依賴性、歸屬感程度的集合群 品牌構建戰(zhàn)略品牌累積戰(zhàn)略品牌擴張戰(zhàn)略（品牌的命名、設計、分類、使用、歸（品牌的命名、設計、分類、使用、歸屬和定位）屬和定位）（品牌的形象、關系服務的提升；品牌（品牌的形象、關系服務的提升；品牌的美譽度戰(zhàn)略和品牌的保護戰(zhàn)略）的美譽度戰(zhàn)略和品牌的保護戰(zhàn)略）（品牌的延伸、多元化和國際化等戰(zhàn)略（品牌的延伸、多元化和國際化等戰(zhàn)略） 法國學者卡菲勒的品牌特性理論把法國學者卡菲勒的品牌特性理

4、論把品牌界定為：品牌界定為： 品性、個性、關系、文化、消費品性、個性、關系、文化、消費者反映和自我形象等者反映和自我形象等6 6種特性。種特性。 發(fā)送者 個性 外 化 內 化 文化 關系 品性 反映 自我形象 發(fā)送者 圖9-2 品牌特性圖解 品牌的差異化（或稱差別化）戰(zhàn)品牌的差異化（或稱差別化）戰(zhàn)略是指金融服務企業(yè)構建區(qū)別于同類略是指金融服務企業(yè)構建區(qū)別于同類品牌的品牌戰(zhàn)略。品牌差別化戰(zhàn)略的品牌的品牌戰(zhàn)略。品牌差別化戰(zhàn)略的目的是創(chuàng)造易于顧客區(qū)別其它競爭者目的是創(chuàng)造易于顧客區(qū)別其它競爭者品牌的獨特性品牌，使顧客心目中的品牌的獨特性品牌，使顧客心目中的品牌印象非常清晰并能使顧客產生愉品牌印象非常清

5、晰并能使顧客產生愉悅感。悅感。 品牌情感聯系戰(zhàn)略是指金融服務品牌情感聯系戰(zhàn)略是指金融服務企業(yè)以品牌的特性為基礎，運用品牌企業(yè)以品牌的特性為基礎，運用品牌形象、品牌接觸和品牌價值來喚起、形象、品牌接觸和品牌價值來喚起、加強與顧客情感聯系的戰(zhàn)略。品牌情加強與顧客情感聯系的戰(zhàn)略。品牌情感聯系戰(zhàn)略可以使品牌成為一種文化感聯系戰(zhàn)略可以使品牌成為一種文化方式、一種審美方式、一種消費方式、方式、一種審美方式、一種消費方式、一種生活方式，通過品牌情感聯系戰(zhàn)一種生活方式，通過品牌情感聯系戰(zhàn)略的事實，實現品牌戰(zhàn)略營銷的目的。略的事實，實現品牌戰(zhàn)略營銷的目的。 品牌內部化戰(zhàn)略是指金融服務企業(yè)品牌內部化戰(zhàn)略是指金融服

6、務企業(yè)品牌構建和品牌營銷以組織內部員工為品牌構建和品牌營銷以組織內部員工為主要對象的戰(zhàn)略。這是因為顧客對品牌主要對象的戰(zhàn)略。這是因為顧客對品牌的感知在很大程度上是在服務中產生的，的感知在很大程度上是在服務中產生的，與顧客接觸的員工對品牌的構造與營銷與顧客接觸的員工對品牌的構造與營銷起著非常重要的作用，在服務提供過程起著非常重要的作用，在服務提供過程中，他們可以支持或破壞品牌的構造與中，他們可以支持或破壞品牌的構造與營銷。營銷。 品牌關聯度是品牌與顧客的關聯程品牌關聯度是品牌與顧客的關聯程度，品牌度是一個數量化的有層級的集度，品牌度是一個數量化的有層級的集合概念。因此，品牌度戰(zhàn)略是品牌管理合概念

7、。因此，品牌度戰(zhàn)略是品牌管理的戰(zhàn)略體系。在這個這戰(zhàn)略體系中主要的戰(zhàn)略體系。在這個這戰(zhàn)略體系中主要有品牌知名度戰(zhàn)略、品牌聯想度戰(zhàn)略、有品牌知名度戰(zhàn)略、品牌聯想度戰(zhàn)略、品牌美譽度戰(zhàn)略、品牌忠誠度戰(zhàn)略、品品牌美譽度戰(zhàn)略、品牌忠誠度戰(zhàn)略、品牌依賴度戰(zhàn)略。牌依賴度戰(zhàn)略。 傳播策略要素主要是由促銷傳播、傳播策略要素主要是由促銷傳播、媒體組合傳播、顧客關系傳播和非計媒體組合傳播、顧客關系傳播和非計劃性傳播等要素構成的。劃性傳播等要素構成的。 促銷傳播意指勸說性金融服務信息的使用與傳播。具體說，促銷傳播是指通過一定的方式將企業(yè)及產品的信息傳遞給消費者，影響其決策和消費行為，從而促使購買行為發(fā)生的活動。促銷傳播

8、與傳播策略中的其它要素相互關聯，并直接與目標市場發(fā)生關系。 人員推銷廣告公共關系銷售促進信息源信息源編碼編碼通路通路信息信息解碼解碼接受者接受者噪聲噪聲反饋反饋 狹義的廣告。是指市場商業(yè)廣告，它包括以下要素：有支付廣告費用的廣告主，廣告是有償的；有傳播媒介；是非人員的溝通方式；有目的向消費者傳遞營銷信息。 報紙媒體。報紙媒體的時效性強，較有彈性，對當地市場的覆蓋面廣，易于接受，可信度高。但報紙媒體延續(xù)時間短，讀者傳閱少，廣告表現力差。雜志媒體。雜志媒體傳播對象明確，讀者層穩(wěn)定，持續(xù)時間長，便于查閱，廣告表現力強。但雜志媒體靈活性差，傳播速度慢、不及時，覆蓋率低，刊登位置不保證。廣播媒體。廣播媒

9、體覆蓋面廣，不受空間距離的限制，地區(qū)和人口選擇性強，成本低。但廣播媒體時間短，聲過即逝，表現力差。千人成本=廣告總投放金額/目標受眾總收到人數(到達率)1000千人成本=廣告總投放金額/總收視人數1000最初階段第二階段第三階段間接影響直接影響在有助于安排和照顧客金融事務的情況下，進行深層次的推銷。 可以通過營造友好和歡迎的氣氛來鼓勵客戶上門，這樣做還可以提升金融服務企業(yè)的形象。 直接影響源于員工從本企業(yè)廣告中獲取的內容與他們在實際工作中所得信息的差距影響。 整合營銷傳播（整合營銷傳播（Integrated Marketing Integrated Marketing Communicatio

10、nsCommunications）簡稱）簡稱IMCIMC。IMCIMC的觀點是的觀點是由美國西北大學的一些學者在由美國西北大學的一些學者在2020世紀世紀8080年年代中期，提出的，并隨后在代中期，提出的，并隨后在9090年代獲得了年代獲得了長足的發(fā)展和完善。長足的發(fā)展和完善。 1 1、整合營銷傳播的理論觀點、整合營銷傳播的理論觀點 19891989年，年，全美廣告協會全美廣告協會對整合營銷的定義對整合營銷的定義如下：如下：“整合營銷是一個營銷傳播計劃的概整合營銷是一個營銷傳播計劃的概念，它注重計劃的增加值，即通過評價廣告、念，它注重計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關系等

11、傳播手段直接郵寄、人員推銷和公共關系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。傳播影響力。1 1、整合營銷傳播的理論觀點、整合營銷傳播的理論觀點 19961996年年美國西北大學贊助的第美國西北大學贊助的第3 3屆屆“全美整全美整合營銷合營銷”年會年會上提出的關于整合營銷的定義上提出的關于整合營銷的定義涉及如下五個方面：涉及如下五個方面：整合營銷是一個對現有顧客和潛在顧客發(fā)整合營銷是一個對現有顧客和潛在顧客發(fā)展和實施各種形式的說服性溝通計劃的長期展和實施各種形式的說服性溝通計劃的長期過程。過程。顧客決定溝通方式。顧客決定溝通方式。所有與顧

12、客的接觸點必須具有引人注目的所有與顧客的接觸點必須具有引人注目的溝通影響力。溝通影響力。技術使與顧客的相互作用越來越成為可能。技術使與顧客的相互作用越來越成為可能。需要測試營銷溝通結果的新辦法。需要測試營銷溝通結果的新辦法。1 1、整合營銷傳播的理論觀點、整合營銷傳播的理論觀點 美國西北大學梅迪爾新聞學院的研究組美國西北大學梅迪爾新聞學院的研究組在在19931993年把整合營銷傳播定義成：年把整合營銷傳播定義成：“整合營銷整合營銷傳播把品牌等所有與企業(yè)的接觸點作為信息傳播把品牌等所有與企業(yè)的接觸點作為信息傳達的渠道，以直接影響消費者的購買行為傳達的渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消

13、費者出發(fā)，運用所有手段進為目標，是從消費者出發(fā)，運用所有手段進行有力的傳播的過程。行有力的傳播的過程。1 1、整合營銷傳播的理論觀點、整合營銷傳播的理論觀點 舒爾茨（舒爾茨（Don EDon ESchultzSchultz）教授認為）教授認為：“IMCIMC是以潛在顧客和現在顧客為對象，開發(fā)是以潛在顧客和現在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。IMCIMC考考慮顧客與企業(yè)接觸的所有要素（如品牌）。慮顧客與企業(yè)接觸的所有要素（如品牌）。并把并把IMCIMC簡化為簡化為整合營銷即傳播整合營銷即傳播的定的定義義 。”1 1、整合營銷傳播的理論觀點、整合

14、營銷傳播的理論觀點 韓國學者申光龍認為韓國學者申光龍認為：“整合營銷傳播是整合營銷傳播是指企業(yè)在經營活動中，以由外而內的戰(zhàn)略觀指企業(yè)在經營活動中，以由外而內的戰(zhàn)略觀點為基礎，為了與利害關系者進行有效的溝點為基礎，為了與利害關系者進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略戰(zhàn)略 ?！?廣義的整合營銷狹義的整合營銷 包括一切可以傳播的因素。 是指戰(zhàn)略性的促銷傳播和媒體營銷傳播計劃的整合。 整合營銷傳播與促銷傳播組合有著本質的不同，促銷傳播組合中的廣告?zhèn)鞑ブ皇墙柚襟w的傳播，是以廣告營銷本身為核心的媒體購買傳播，涉及的僅僅是廣告?zhèn)鞑サ拿襟w購買選擇，而不

15、涉及媒體傳播本身的戰(zhàn)略性營銷整合。 2 2、整合營銷的、整合營銷的4C組合理論組合理論 消費者的需要和欲求（消費者的需要和欲求（Consumer wants and needConsumer wants and need）。其）。其策略要素的基本含義是，以消費者為中心，先研究消費者的策略要素的基本含義是，以消費者為中心，先研究消費者的需要和欲求，針對他們的需求，設計、生產、銷售消費者確需要和欲求，針對他們的需求，設計、生產、銷售消費者確定想要的產品，并提供服務。定想要的產品，并提供服務。成本（成本（CostCost）。先考慮消費者要滿足其需求所需付出的成）。先考慮消費者要滿足其需求所需付出的成

16、本，然后再制定合適的價格。本，然后再制定合適的價格。便利（便利（ConvenienceConvenience）。先考慮如何給消費者方便，以使）。先考慮如何給消費者方便，以使消費者能夠很便利地購買自己的產品，而不是優(yōu)先考慮渠道消費者能夠很便利地購買自己的產品，而不是優(yōu)先考慮渠道策略。策略。溝通（溝通（CommunicationCommunication）。先考慮如何在銷售過程中與消）。先考慮如何在銷售過程中與消費者進行溝通，為消費者提供優(yōu)質的服務，使消費者滿意，費者進行溝通，為消費者提供優(yōu)質的服務，使消費者滿意，并愿意購買本企業(yè)的產品，而不是優(yōu)先考慮促銷。并愿意購買本企業(yè)的產品，而不是優(yōu)先考慮促

17、銷。3 3、整合營銷傳播的內容與計劃、整合營銷傳播的內容與計劃 整合營銷傳播從內容結構上劃分，主要包括橫向整合營銷傳播從內容結構上劃分，主要包括橫向傳播整合與縱向傳播整合。傳播整合與縱向傳播整合。 橫向傳播整合橫向傳播整合主要是對各種傳播工具，如報刊平主要是對各種傳播工具，如報刊平面媒體、廣播聲波媒體、電視聲波圖像語言文字綜面媒體、廣播聲波媒體、電視聲波圖像語言文字綜合媒體、互聯網電子媒體等進行有效合理的組合，合媒體、互聯網電子媒體等進行有效合理的組合，實施整合營銷傳播戰(zhàn)略，以發(fā)揮整體傳播效能。實施整合營銷傳播戰(zhàn)略，以發(fā)揮整體傳播效能。 縱向傳播整合縱向傳播整合主要是對各種營銷手段傳播，如主要

18、是對各種營銷手段傳播，如人員推銷、公共關系促銷、銷售促進、廣告促銷、人員推銷、公共關系促銷、銷售促進、廣告促銷、公共關系輿論宣傳等促銷傳播進行有機的組合，實公共關系輿論宣傳等促銷傳播進行有機的組合，實施整合營銷傳播戰(zhàn)略，以發(fā)揮整體傳播效能。施整合營銷傳播戰(zhàn)略，以發(fā)揮整體傳播效能。 4 4、整合營銷傳播觀點的認識、整合營銷傳播觀點的認識 整合營銷傳播是在原有大眾營銷傳播的基礎整合營銷傳播是在原有大眾營銷傳播的基礎上，對其整合與補充。上，對其整合與補充。 整合營銷傳播并不是利用所有媒體，而是通整合營銷傳播并不是利用所有媒體，而是通過對多種媒體的分析，通過對多種傳播提案優(yōu)缺點過對多種媒體的分析，通過

19、對多種傳播提案優(yōu)缺點的戰(zhàn)略比較來利用有限的資源，并發(fā)揮最大傳播效的戰(zhàn)略比較來利用有限的資源，并發(fā)揮最大傳播效果。果。 整合營銷傳播的出發(fā)點是以戰(zhàn)略角度考慮多整合營銷傳播的出發(fā)點是以戰(zhàn)略角度考慮多種媒體整合營銷計劃的目標，所以整合營銷傳播的種媒體整合營銷計劃的目標，所以整合營銷傳播的目標是長期目標和短期具體目標相互兼顧整合的目目標是長期目標和短期具體目標相互兼顧整合的目標體系。標體系。 整合營銷傳播的目標是通過一切可以利用的整合營銷傳播的目標是通過一切可以利用的傳播手段和方法，讓顧客認知企業(yè)的形象與品牌，傳播手段和方法，讓顧客認知企業(yè)的形象與品牌，是為了完成企業(yè)長期目標實施的整合傳播戰(zhàn)略。是為了

20、完成企業(yè)長期目標實施的整合傳播戰(zhàn)略。5 5、整合營銷傳播戰(zhàn)略的效果、整合營銷傳播戰(zhàn)略的效果 整合感。整合感。 傳播效果的最大化。傳播效果的最大化。 減少交易費用。減少交易費用。 目標導向觀念的實現。目標導向觀念的實現。 1 1、非目的性傳播策略、非目的性傳播策略 非目的性傳播非目的性傳播是指任何企業(yè)都存是指任何企業(yè)都存在著非目的性的偶然傳播，而非目的在著非目的性的偶然傳播，而非目的性傳播往往能夠給企業(yè)帶來意想不到性傳播往往能夠給企業(yè)帶來意想不到的營銷傳播效果。如顧客出于對企業(yè)的營銷傳播效果。如顧客出于對企業(yè)行為由衷的贊美所導致的口碑傳播，行為由衷的贊美所導致的口碑傳播，而導致企業(yè)品牌形象在顧客市場的悍而導致企業(yè)品牌形象在顧客市場的悍然提升。然提升。 2 2、顧客關系傳播、顧客關系傳播 顧客關系傳播顧客關系傳播主要是金融服務企業(yè)基于顧客主要是金融服務企業(yè)基于顧客關系以及顧客對信息接受的方式，依據關系傳播、關系以及顧客對信息接受的方式，依據關系傳播、服務傳播、形象傳播、品牌傳播的優(yōu)勢進行戰(zhàn)略服務傳播、形象傳播、品牌傳播的優(yōu)勢進行戰(zhàn)略性的傳播。性的傳播。關系關系傳播傳播