大益普洱茶下半年公關(guān)推廣方案課件

1、2022-3-6大益普洱茶下半年公關(guān)推廣方案1大益普洱茶2008年下半年公關(guān)推廣方案北京普羅浩斯?fàn)I銷傳播機(jī)構(gòu)2008年5月2022-3-6大益普洱茶下半年公關(guān)推廣方案2目錄第一部分：前期公關(guān)診斷前期公關(guān)診斷第二部分：公關(guān)推廣規(guī)劃公關(guān)推廣規(guī)劃第三部分：預(yù)算分配及效果預(yù)估預(yù)算分配及效果預(yù)估第四部分：其它營銷建議其它營銷建議第五部分：關(guān)于普羅浩斯關(guān)于普羅浩斯2022-3-6大益普洱茶下半年公關(guān)推廣方案3第一部分：前期公關(guān)診斷2022-3-6大益普洱茶下半年公關(guān)推廣方案4理解市場發(fā)展的瓶頸行業(yè)發(fā)展瓶頸行業(yè)發(fā)展瓶頸產(chǎn)品發(fā)展瓶頸產(chǎn)品發(fā)展瓶頸消費者發(fā)展瓶頸消費者發(fā)展瓶頸l口味決定價值，整體品牌知名度欠缺l“

2、速飲”沖擊“品飲”l市場價格較亂，缺乏規(guī)范l茶文化太大，未能很好推動產(chǎn)品銷售l器具與品飲方式的局限l優(yōu)良的茶源有限l加工工藝較為復(fù)雜，產(chǎn)量有限l暫無快速消費的產(chǎn)品方式l消費人群增長有限，年輕群體尤為增長緩慢l大部分消費者傾向快速品飲l大部分企業(yè)缺乏品牌推廣意識，缺乏差異化的品牌形象2022-3-6大益普洱茶下半年公關(guān)推廣方案5理解行業(yè)發(fā)展的機(jī)會市場的現(xiàn)狀市場的現(xiàn)狀l品牌缺位l缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)l市場增長緩慢市場的機(jī)會市場的機(jī)會l先入為主的優(yōu)勢l標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范產(chǎn)品發(fā)展l更多消費者加入消費者困局消費者困局l人群龐雜l要求苛刻l年輕群體缺乏消費者機(jī)會消費者機(jī)會l需求層次不同l提供專業(yè)品茗l時尚、健康飲茶2022

3、-3-6大益普洱茶下半年公關(guān)推廣方案6來自消費者的聲音劉先生，84年生平時喝茶較少，喝咖啡多，主要是工作時比較提神，普洱茶在朋友家喝過一次，工具太多楊女士，82年生知道普洱茶道也喝過。不過都是在一些餐館喝的，知道普洱茶可以減肥，不過自己沒有買過，沒有什么研究，也不會挑選。蘇女士，73年生不太懂，平時也不怎么喝茶，普洱應(yīng)該也很貴吧，而且好像還需要喝的工具。陳先生，78年生知道普洱，也經(jīng)常喝；都是在公司里喝的，普洱可以減肥，也養(yǎng)生吧。自己沒有買過，不懂得挑選。 沈先生，69年生知道普洱，自己經(jīng)常喝，普洱很養(yǎng)生，原料也很健康，本人有收藏的愛好。普洱有很深的文化。2022-3-6大益普洱茶下半年公關(guān)推

4、廣方案7消費者調(diào)查經(jīng)PROHAS調(diào)查分析，知道普洱茶的消費者的比例較高，由此可見普洱茶的整體知名度還不錯，但品飲的比例相對較低。其中，聽說過大益，喝過大益的占據(jù)38的比例經(jīng)PROHAS調(diào)查分析，在抽樣調(diào)查的150人中，有135人知道普洱茶，并對品飲普洱茶表示有興趣；其中25歲以下的消費群體明顯比較少，基本上集中于25歲以上的消費人群，而這部分人群中，以3545歲的居多，他們目前基本處于事業(yè)成功期數(shù)據(jù)說明：數(shù)據(jù)說明：本數(shù)據(jù)只抽樣調(diào)查了150份數(shù)據(jù)，范圍僅限于北京市2022-3-6大益普洱茶下半年公關(guān)推廣方案8品飲方式的復(fù)雜將很多消費者擋在外面?zhèn)鹘y(tǒng)規(guī)范的飲茶方式，工序復(fù)雜，所需器具較多，專業(yè)愛茶人

5、士適用飄逸杯作為新興的品飲工具被眾多年輕消費者采用，更為快捷、方便2022-3-6大益普洱茶下半年公關(guān)推廣方案9大益的公關(guān)診斷（1）公關(guān)需要解決的問題公關(guān)需要解決的問題l大益將繼續(xù)主打高端市場，還是放低身段，去爭取更為廣泛的消費人群？l大益的品牌定位與品牌形象是維持現(xiàn)狀還是有所調(diào)整？l大益品牌形象的調(diào)整是否會影響到大益既有受眾的品牌體驗？l大益未來的目標(biāo)受眾是誰？2022-3-6大益普洱茶下半年公關(guān)推廣方案10大益的公關(guān)診斷（2）品牌定位品牌定位品牌形象品牌形象產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象品牌美譽(yù)品牌美譽(yù)目標(biāo)消費者目標(biāo)消費者l茶業(yè)第一品牌l茶有益，茶有大益，富有責(zé)任感l(wèi)品質(zhì)優(yōu)良，以選料精良、陳香顯著、湯色

6、紅亮、口味純正、回甘綿長等特點著稱l在行業(yè)中的美譽(yù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于公眾知名度l擁有較高的消費能力、消費意識和較高的文化素質(zhì)的高端消費人群品牌檢驗品牌檢驗2022-3-6大益普洱茶下半年公關(guān)推廣方案11大益的公關(guān)診斷（3）行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌品牌發(fā)展的潛在需求品牌發(fā)展的潛在需求公眾普洱茶領(lǐng)導(dǎo)品牌全球頂尖的茶業(yè)品牌品牌形象描述品牌形象描述為愛茶消費者提供產(chǎn)品專業(yè)人士品鑒與收藏更多消費群體喜歡品飲代表傳統(tǒng)的生活方式產(chǎn)品形式比較單一健康的、親近自然的消費與時尚進(jìn)行關(guān)聯(lián)傳統(tǒng)的餅、磚、沱形式更快捷時尚包裝形式2022-3-6大益普洱茶下半年公關(guān)推廣方案12大益的公關(guān)診斷（4）目標(biāo)受眾（目標(biāo)受眾（1）成功人士年輕群體概述：

7、概述：他們擁有高收入，是社會上最具話語權(quán)和影響力的一群人；他們是其他所有人追隨和學(xué)習(xí)的社會榜樣，而他們的思想意識、行為方式、乃至消費模式都是很多人效仿的對象行為特征：行為特征：喜歡嘗試新產(chǎn)品、新的工作和生活方式，追求生活的品味和自然健康的生活方式；消費時看重產(chǎn)品能否彰顯身份，對價格因素不敏感；通常以參加某些俱樂部的形式拓展社交圈閱讀特征：閱讀特征：通常，每天都有瀏覽新聞的習(xí)慣；工作離不開網(wǎng)絡(luò)，較少看電視；每天都要瀏覽一種或幾種固定媒體，看雜志的比例大；對專業(yè)技術(shù)含量高、事關(guān)社會變革的媒體報道關(guān)注度高職業(yè)特征：職業(yè)特征：企業(yè)領(lǐng)袖、學(xué)術(shù)權(quán)威、私營企業(yè)主等；企業(yè)高級白領(lǐng)、金領(lǐng)；高級政府公務(wù)員、企業(yè)核

8、心技術(shù)人員2022-3-6大益普洱茶下半年公關(guān)推廣方案13大益的公關(guān)診斷（5）目標(biāo)受眾（目標(biāo)受眾（2）成功人士年輕群體概述概述：他們具有較高的消費趨向；購買能力相對核心目標(biāo)受眾較低；是極具消費潛力的消費人群行為特征：行為特征：喜歡嘗試新產(chǎn)品、新的工作和生活方式；消費時注重產(chǎn)品是否能夠代表先進(jìn)生活方式，但對價格因素敏感；重視健康；有很強(qiáng)烈的擴(kuò)展社交范圍的渴望；會效仿事業(yè)成功人士的思想意識、行為方式、乃至消費模式，其中女性消費者比較注重普洱茶的減肥、健康功效閱讀特征：閱讀特征：每天都有瀏覽新聞的習(xí)慣；工作中經(jīng)常應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)；經(jīng)常瀏覽以自己感興趣的事物為主要內(nèi)容的雜志； 職業(yè)特征：職業(yè)特征：職業(yè)白領(lǐng)、政

9、府公務(wù)員、高校教師等2022-3-6大益普洱茶下半年公關(guān)推廣方案14另外一個戰(zhàn)場奧運(yùn)奧運(yùn)會對于所有的消費品企業(yè)而言，既是威脅，也是契機(jī)威脅威脅來自于奧運(yùn)會的舉行前后，它將占據(jù)媒體的核心為主，成為公眾關(guān)注的絕對焦點，期間其他的商業(yè)報道都面臨被沖擊的局面契機(jī)契機(jī)來自于如何巧妙借助奧運(yùn)話題，策劃媒體和公眾感興趣的話題，在公眾空前關(guān)注媒體報道的背景下，擴(kuò)大企業(yè)和品牌知名度2008北京奧運(yùn)會的熱度正愈來愈高北京奧運(yùn)會的熱度正愈來愈高2022-3-6大益普洱茶下半年公關(guān)推廣方案15因此，大益公關(guān)推廣的目標(biāo)是短期目標(biāo)短期目標(biāo)中期目標(biāo)中期目標(biāo)配合央視廣告，更廣泛傳播大益品牌知名度配合央視廣告，更廣泛傳播大益品

10、牌知名度通過公關(guān)推廣，借助熱點話題，迅速完成市場占位，使消費者購買普洱茶第一時間能聯(lián)想到大益在知名度提升的基礎(chǔ)上，推動更多消費者選購大益在知名度提升的基礎(chǔ)上，推動更多消費者選購大益通過公關(guān)推廣，持續(xù)進(jìn)行消費者的市場教育工作，并突出大益差異化的優(yōu)勢，以各種互動活動吸引消費者選購2022-3-6大益普洱茶下半年公關(guān)推廣方案16第二部分：公關(guān)推廣規(guī)劃2022-3-6大益普洱茶下半年公關(guān)推廣方案17公關(guān)推廣策略（1）豐富品牌元素豐富品牌元素拓展目標(biāo)受眾拓展目標(biāo)受眾情感溝通情感溝通豐富品牌元素：豐富品牌元素：大益的品牌形象，除了將原有的歷史悠久、云南普洱茶的代表品牌、富有社會責(zé)任感等優(yōu)質(zhì)元素加以保留，通

11、過增加時尚、高品味、增加時尚、高品味、健康生活、輕松品飲等新元素健康生活、輕松品飲等新元素而加以提升而加以提升總策略總策略拓展目標(biāo)受眾：拓展目標(biāo)受眾：穩(wěn)固既有目標(biāo)受眾的品牌忠誠度，同時加大對新目標(biāo)受眾的覆加大對新目標(biāo)受眾的覆蓋力度，如借助習(xí)慣傳統(tǒng)喝茶方式的事蓋力度，如借助習(xí)慣傳統(tǒng)喝茶方式的事業(yè)成功人士影響以前沒有喝茶習(xí)慣、一業(yè)成功人士影響以前沒有喝茶習(xí)慣、一直接受速食文化的企業(yè)白領(lǐng)直接受速食文化的企業(yè)白領(lǐng)，并逐漸向家庭用戶滲透。注重情感溝通：注重情感溝通：針對傳統(tǒng)消費者，堅持以傳統(tǒng)經(jīng)典的茶文化進(jìn)行情感溝通；針針對新興的消費群體，建議用時尚、健康對新興的消費群體，建議用時尚、健康的生活理念進(jìn)行情

12、感溝通的生活理念進(jìn)行情感溝通從消費者出發(fā)從消費者出發(fā)2022-3-6大益普洱茶下半年公關(guān)推廣方案18公關(guān)推廣策略（2）立體化公關(guān)推廣立體化公關(guān)推廣品質(zhì)傳播品質(zhì)傳播理念傳播理念傳播價值傳播價值傳播重點傳播包括大益優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)地、優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)、純正的口感、傳統(tǒng)嚴(yán)格的加工工藝等重點傳播包括普及普洱茶具有美容、減肥、益壽等多種功效，普及普洱茶正確的沖飲方式知識、高品質(zhì)普洱茶的品質(zhì)特征等重點包括倡導(dǎo)以經(jīng)典對抗流行、以深厚的文化底蘊(yùn)對抗浮躁的速食文化的文化營銷，重視追求健康、熱愛生活、積極向上的價值觀營銷，推崇時尚、富有品味、健康、自然的生活方式營銷媒體選擇同步立體媒體選擇同步立體2022-3-6大益普洱茶

13、下半年公關(guān)推廣方案19公關(guān)推廣策略（3）分眾傳播分眾傳播 精確到達(dá)精確到達(dá)最大化覆蓋不同年齡段、不同性別的消費群體最大化覆蓋不同年齡段、不同性別的消費群體25歲以下消費者歲以下消費者男性注重產(chǎn)品品質(zhì)的引導(dǎo)女性注重健康功能的灌輸2535歲消費者歲消費者男性注重品質(zhì)、時尚的教育女性注重時尚、健康的教育35歲以上消費者歲以上消費者男性注重品質(zhì)與文化影響女性注重健康功能的教育2022-3-6大益普洱茶下半年公關(guān)推廣方案20重視媒體關(guān)系的維護(hù)利用各種渠道不斷教育媒體利用各種渠道不斷教育媒體媒體日常溝通分類媒體培訓(xùn)日常媒體接觸/活動中的印象控制l讓媒體接受我們的表述l引導(dǎo)媒體做與我們方向相符的第三方傳播l

14、避免不利信息的傳播2022-3-6大益普洱茶下半年公關(guān)推廣方案21核心事件及傳播規(guī)劃傳播規(guī)劃傳播規(guī)劃公關(guān)事件公關(guān)事件品牌：品牌：訴求方向傳遞品牌故事和企業(yè)社會責(zé)任，強(qiáng)調(diào)歷史傳承與現(xiàn)代科學(xué)工藝，強(qiáng)化高品質(zhì)印象，擴(kuò)大品牌影響力產(chǎn)品：產(chǎn)品：訴求方向與頂級紅酒相近，具有多種健康的養(yǎng)生功效，同時產(chǎn)品豐富多樣，可選擇性非常強(qiáng)。用戶：用戶：訴求方向大益消費者的高素質(zhì)（文化、品味、審美追求），折射目標(biāo)用戶生活方式，引起共鳴定向的聲音傳遞定性的信息傳遞固化媒體PR渠道明確的利益訴求直面目標(biāo)用戶輿論環(huán)境有效塑造構(gòu)建話語權(quán)明確的賣點闡釋改善輿論認(rèn)知鞏固媒介關(guān)系，積極、正面報道暢通的合作渠道正確理解大益及大益產(chǎn)品20

15、22-3-6大益普洱茶下半年公關(guān)推廣方案22公關(guān)推廣進(jìn)程6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月事件事件傳播傳播針對成功人士的針對成功人士的系列高端品鑒會系列高端品鑒會媒體維護(hù)媒體維護(hù)媒體高層品茶會核心記者走進(jìn)勐海茶廠，大益茶源之旅禮品贊助媒體年會確保重要媒體采訪的暢通，定期主動組織媒體采訪，闡述企業(yè)及行業(yè)觀點品味中國 唯有大益中國傳統(tǒng)文化創(chuàng)意體驗展針對年輕群體的針對年輕群體的I-Tea匯系列活動匯系列活動互聯(lián)網(wǎng)普洱茶知識寶典l 普洱茶健康功效傳播l 普洱茶與奧運(yùn)話題傳播l 高端人群的品質(zhì)生活傳播l 品質(zhì)與茶源傳播l 大益與年輕時尚話題傳播l 高端品鑒與文化傳播l 領(lǐng)導(dǎo)品牌傳播l 品飲

16、方法方式傳播l 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象塑造走進(jìn)高級寫字樓和新銳企業(yè)的互動促銷活動2022-3-6大益普洱茶下半年公關(guān)推廣方案23核心事件活動主題活動時間：2008年6月15日6月30日合作媒體：北京青年周刊、環(huán)球雜志、環(huán)球時報、新浪網(wǎng)活動場地：北京大益茶文化發(fā)展與交流中心活動過程合作媒體播放預(yù)告/大益官方網(wǎng)站專題邀請知名人士參觀展覽/知名作品登陸展覽網(wǎng)絡(luò)專區(qū)立體展示重點媒體進(jìn)行跟蹤報道品位中國品位中國 唯有大益唯有大益中國傳統(tǒng)文化創(chuàng)意體驗展中國傳統(tǒng)文化創(chuàng)意體驗展2022-3-6大益普洱茶下半年公關(guān)推廣方案24核心事件全方位展示中國傳統(tǒng)文化書法與繪畫書法與繪畫2022-3-6大益普洱茶下半年公關(guān)推廣方案

17、25核心事件全方位展示中國傳統(tǒng)文化博弈與算術(shù)博弈與算術(shù)2022-3-6大益普洱茶下半年公關(guān)推廣方案26核心事件全方位展示中國傳統(tǒng)文化中國結(jié)與中國印中國結(jié)與中國印2022-3-6大益普洱茶下半年公關(guān)推廣方案27核心事件全方位展示中國傳統(tǒng)文化建筑與戲曲建筑與戲曲2022-3-6大益普洱茶下半年公關(guān)推廣方案28推廣活動規(guī)劃（一）活動目的：活動目的：提升大益在目標(biāo)受眾中的美譽(yù)度和品牌黏度通過高層次的極具內(nèi)涵的品鑒活動，傳達(dá)大益所具備的深厚的文化底蘊(yùn)和品牌精神提升目標(biāo)受眾對大益的品牌體驗，對大益產(chǎn)生情感聯(lián)系活動受眾：活動受眾：企業(yè)領(lǐng)袖、學(xué)術(shù)權(quán)威、私營企業(yè)主；企業(yè)高級白領(lǐng)、金領(lǐng)；高級政府公務(wù)員、企業(yè)核心技

18、術(shù)人員活動構(gòu)想：活動構(gòu)想：不定期舉辦各種主題的品鑒會，并邀請大益皇茶會的會員及社會名流參加品鑒會可與媒體聯(lián)合舉辦活動場所選擇以皇茶會或類似的高端會所為主大益品鑒會大益品鑒會傳播媒體：傳播媒體：大眾都市類媒體時尚媒體2022-3-6大益普洱茶下半年公關(guān)推廣方案29推廣活動規(guī)劃（一）大益品鑒會 大益具有深厚的歷史和文化底蘊(yùn)，被業(yè)內(nèi)推崇為經(jīng)典普洱茶的代表和尖端產(chǎn)品之一 喜愛品飲大益的人是一群有著豐富的社會閱歷、在某一領(lǐng)域有所成就、注重生活品味，并擁有深刻內(nèi)涵的一群人傳播核心信息傳播核心信息 主要借助平面媒體進(jìn)行傳播，傳播內(nèi)容以新聞性傳播為主，重視圖片新聞傳播和名人傳播 “百年普洱，無可挑tea”大益

19、品鑒會 “悅讀普洱”大益品鑒會 “讓茶道與商道零距離”大益品鑒會傳播策略傳播策略品鑒會主題示例品鑒會主題示例傳播主題示例傳播主題示例 新聞稿：品味生活，品味百年茶香大益“百年經(jīng)典，無可挑tea”品鑒會盛大上演 新聞稿：與學(xué)者共讀普洱“悅讀普洱”大益品鑒會讓茶香與書香同在 專欄：品鑒傳統(tǒng)，品鑒大益2022-3-6大益普洱茶下半年公關(guān)推廣方案30推廣活動規(guī)劃（二）活動目的：活動目的：吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注，增強(qiáng)大益在目標(biāo)受眾中的知名度提升目標(biāo)受眾對大益的品牌體驗；傳播大益的品牌理念、品牌精神以及大益與時尚的關(guān)聯(lián)性活動受眾：活動受眾：職業(yè)白領(lǐng)、公務(wù)員、高校教師等活動構(gòu)想：活動構(gòu)想：不定期舉辦各種類型的時

20、尚主題派對，并邀請大益俱樂部會員及時尚人士參加時尚主題派對可與媒體聯(lián)合舉辦，派對主題及形式可向大益會員進(jìn)行征集活動場地在選擇上著重體現(xiàn)時尚性傳播媒體：傳播媒體：大眾都市類媒體時尚媒體網(wǎng)絡(luò)媒體大益時尚主題派對大益時尚主題派對I-Tea 匯匯2022-3-6大益普洱茶下半年公關(guān)推廣方案31推廣活動規(guī)劃（二）大益時尚主題派對 大益代表著時尚、健康、都市化的生活方式 熱愛大益的人們是熱愛生活、追求健康的一群人傳播核心信息傳播核心信息 采用平面、網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合的立體傳播方式，傳播內(nèi)容以新聞性傳播為主，重視圖片新聞傳播和名人口碑效應(yīng) 讓全世界樂活者聯(lián)合起來 炫音之旅 私家廚房踢館賽 讓我們一起約“繪”party 玩美生活派對 創(chuàng)意大曬場傳播策略傳播策略派對主題示例派對主題示例傳播主題示例傳播主題示例 新聞稿：大益帶你欣賞一場創(chuàng)作起義 新聞稿：這一夜，是涂鴉夜大益“讓我們一起約繪”Party閃耀XXX 人物專訪：XXX：不謝的童年夢境我所參加的大益“玩美生活派對”2022-3-6大益普洱茶下半年公關(guān)推廣方案32推廣活動規(guī)劃（三）媒體聯(lián)誼活動活動目的：活動目的：對媒體進(jìn)行定期維護(hù)，與媒體保持長期穩(wěn)定的關(guān)系搭建大益與媒體溝通的良性平臺強(qiáng)化媒體對大益品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知活