第八章產品策略

1、第八章第八章 產品策略產品策略本章要求本章要求l掌握整體產品概念及意義掌握整體產品概念及意義l了解產品的一般分類了解產品的一般分類l掌握產品的生命周期原理及各階段營銷策略掌握產品的生命周期原理及各階段營銷策略 l熟悉產品組合的系列概念及策略熟悉產品組合的系列概念及策略l了解新產品的含義了解新產品的含義l掌握品牌與商標的內涵、特點與相關策略掌握品牌與商標的內涵、特點與相關策略 l掌握包裝概念及策略掌握包裝概念及策略第八章第八章 產品策略產品策略1 產品整體概念產品整體概念一、產品的整體概念一、產品的整體概念l指某種為出售而生產的、具有特定物質形態(tài)和用指某種為出售而生產的、具有特定物質形態(tài)和用途的

2、物體。途的物體。l整體概念：是能夠被顧客理解的、并能滿足其需整體概念：是能夠被顧客理解的、并能滿足其需求的、來自企業(yè)營銷人員所提供的一切。求的、來自企業(yè)營銷人員所提供的一切。第八章第八章 產品策略產品策略1 產品整體概念產品整體概念二、產品的五個層次二、產品的五個層次 核心核心 產品產品潛在產品潛在產品延伸產品延伸產品期望產品期望產品形式產品形式產品向消費者提供的產品的基本效用向消費者提供的產品的基本效用 核心產品借以實現(xiàn)的形式或核心產品借以實現(xiàn)的形式或目標市場對某一需求的特定目標市場對某一需求的特定滿足形式滿足形式 消費者購買產品時期望的一消費者購買產品時期望的一整套屬性和條件整套屬性和條件

3、 產品包含的附加服務和利益產品包含的附加服務和利益 產品最終可能的所有增加和改變產品最終可能的所有增加和改變 一、產品組合一、產品組合(Product mix)(Product mix)及相關概念及相關概念l產品組合產品組合指企業(yè)生產經營的全部產品線、產品項目指企業(yè)生產經營的全部產品線、產品項目結構或結合的方式，即企業(yè)業(yè)務經營范圍。結構或結合的方式，即企業(yè)業(yè)務經營范圍。 l產品線產品線指產品在技術、結構上密切相關，且具有相指產品在技術、結構上密切相關，且具有相同使用功能、規(guī)格不同但可滿足同類需求的一組產同使用功能、規(guī)格不同但可滿足同類需求的一組產品。品。l產品項目產品項目是指每種產品線上不同品

4、種、規(guī)格、質量是指每種產品線上不同品種、規(guī)格、質量和價格的特定產品。和價格的特定產品。 產品組合包含的三個變量（概念）產品組合包含的三個變量（概念）第八章第八章 產品策略產品策略2 產品組合產品組合l產品組合的寬度產品組合的寬度，是指一個企業(yè)內產品系列的，是指一個企業(yè)內產品系列的多少。多多少。多組合寬，少組合寬，少組合窄。組合窄。l產品組合的深度產品組合的深度，是指每個產品系列上小產品，是指每個產品系列上小產品項目的多少。多項目的多少。多深，少深，少淺。淺。 1.產品組合的相關度產品組合的相關度，是指各條產品線在最終用，是指各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或者其他方面相互關途、生產條件

5、、分銷渠道或者其他方面相互關聯(lián)的程度。聯(lián)的程度。 產品組合中的三個變量產品組合中的三個變量CASECASE：P&GP&G公司的產品組合公司的產品組合產品組合的寬（廣）度產品組合的寬（廣）度產產品品組組合合的的深深度度 清潔劑清潔劑 牙膏牙膏 肥皂肥皂 紙尿布紙尿布 紙巾紙巾象牙雪象牙雪19301930格利格利19521952 象牙象牙18791879幫寶適幫寶適19611961媚人媚人19281928德來夫特德來夫特19331933佳潔士佳潔士19551955柯克斯柯克斯18851885露膚露膚19761976粉撲粉撲19601960汰漬汰漬19461946洗污洗污18931893旗職旗職19

6、821982快樂快樂19501950佳美佳美19261926絕頂絕頂奧克雪多奧克雪多19141914香味香味德希德希19541954保潔凈保潔凈19631963波爾德波爾德19651965海岸海岸19741974圭尼圭尼19661966玉蘭油玉蘭油19931993伊拉伊拉19721972二、產品組合策略二、產品組合策略1 1、擴大產品組合、擴大產品組合（市場繁榮期（市場繁榮期/ /競爭劇烈）競爭劇烈）l拓展產品組合的寬度拓展產品組合的寬度+ +加強產品組合的深度加強產品組合的深度2 2、縮減產品組合、縮減產品組合（市場不景氣或原料（市場不景氣或原料/ /能源緊張）能源緊張）l剔除獲利小、虧損的

7、產品線或產品項目剔除獲利小、虧損的產品線或產品項目3 3、產品線延伸策略、產品線延伸策略l企業(yè)部分或全部地改變原有產品的市場定位。企業(yè)部分或全部地改變原有產品的市場定位。l3 3種途徑：向下延伸、向上延伸、雙向延伸種途徑：向下延伸、向上延伸、雙向延伸第八章第八章 產品策略產品策略2 產品組合產品組合向下延伸向下延伸 公司在高檔產品市場方面受到攻擊。公司在高檔產品市場方面受到攻擊。 公司發(fā)現(xiàn)其高檔產品市場增長緩慢。公司發(fā)現(xiàn)其高檔產品市場增長緩慢。 公司最初進入高檔市場是為了樹立形象，然后向下延伸。公司最初進入高檔市場是為了樹立形象，然后向下延伸。 為了填補市場空隙，公司增加一個低檔的產品項目。為

8、了填補市場空隙，公司增加一個低檔的產品項目。 采取向下擴展的策略時，公司很可能會有風險。采取向下擴展的策略時，公司很可能會有風險。 2.2.向上擴展向上擴展在市場上定位于低檔產品的公司打算進入中高檔產品市場。在市場上定位于低檔產品的公司打算進入中高檔產品市場。 3.3.雙向擴展雙向擴展原來定位于市場中端的公司決定向上、向下兩個方向擴展原來定位于市場中端的公司決定向上、向下兩個方向擴展產品線。產品線。 產品線延伸策略產品線延伸策略第八章第八章 產品策略產品策略3 產品生命周期產品生命周期一、產品生命周期的概念及階段劃分一、產品生命周期的概念及階段劃分1 1、概念：、概念： 指某產品從進入市場到退

9、出市場的全過程。指某產品從進入市場到退出市場的全過程。2 2、四個階段：、四個階段： 引入階段：市場上推出新產品。引入階段：市場上推出新產品。 成長階段：該產品在市場上迅速為消費者接受。成長階段：該產品在市場上迅速為消費者接受。 成熟階段：大多數(shù)購買者接受了這種產品。成熟階段：大多數(shù)購買者接受了這種產品。 衰退階段：購買力下降、利潤趨于零。衰退階段：購買力下降、利潤趨于零。A：引入期：引入期 B：成長期：成長期C：成熟期：成熟期 D：衰退期：衰退期Q：銷售額：銷售額 T：時間：時間產品生命周期曲線產品生命周期曲線二、產品生命周期各階段特點與營銷策略二、產品生命周期各階段特點與營銷策略1、產品引

10、入期的市場特點、產品引入期的市場特點l 花費時間最多，銷售增長十分緩慢花費時間最多，銷售增長十分緩慢l消費者不熟悉或不愿一下子改變原來的消費習慣消費者不熟悉或不愿一下子改變原來的消費習慣l產品性能和質量不穩(wěn)定，需要逐步改進產品性能和質量不穩(wěn)定，需要逐步改進l受資金或其他條件限制，不敢大量生產受資金或其他條件限制，不敢大量生產l前期需大量投入，利潤率多為負值前期需大量投入，利潤率多為負值l銷售渠道未疏通，中間商對新產品也缺乏認識銷售渠道未疏通，中間商對新產品也缺乏認識快速掠取策略快速掠取策略（高價格（高價格/高促銷）高促銷）緩慢掠取策略緩慢掠取策略（高價格（高價格/低促銷）低促銷）快速滲透策略快

11、速滲透策略（低價格（低價格/高促銷）高促銷）緩慢滲透策略緩慢滲透策略（低價格（低價格/低促銷）低促銷）市場營銷策略市場營銷策略2、成長期的市場特點、成長期的市場特點 消費者對新產品已熟悉，銷量增長很快消費者對新產品已熟悉，銷量增長很快 競爭者大批加入，市場競爭加劇競爭者大批加入，市場競爭加劇 產品已定型，技術工作較成熟產品已定型，技術工作較成熟 建立了比較理想的營銷渠道建立了比較理想的營銷渠道 市場價格趨于下降市場價格趨于下降 企業(yè)的促銷費用水平基本穩(wěn)定或略有提高企業(yè)的促銷費用水平基本穩(wěn)定或略有提高 單位生產成本迅速下降，企業(yè)利潤迅速上升單位生產成本迅速下降，企業(yè)利潤迅速上升1 1、持續(xù)提高產

12、品質量，創(chuàng)新產品的款式、型號、用途等。、持續(xù)提高產品質量，創(chuàng)新產品的款式、型號、用途等。2 2、加強促銷，樹立良好的產品形象，留住老顧客、培養(yǎng)新顧客。、加強促銷，樹立良好的產品形象，留住老顧客、培養(yǎng)新顧客。3 3、重新評價渠道、選擇決策，鞏固原有渠道，開拓新市場。、重新評價渠道、選擇決策，鞏固原有渠道，開拓新市場。4 4、適時調整價格。、適時調整價格。市場營銷策略市場營銷策略二、產品生命周期各階段特點與營銷策略二、產品生命周期各階段特點與營銷策略3、成熟期的市場特點、成熟期的市場特點l成長成熟期，各銷售渠道飽和，增長率緩慢上升。成長成熟期，各銷售渠道飽和，增長率緩慢上升。l穩(wěn)定成熟期，消費平穩(wěn)

13、，產品銷售穩(wěn)定（如無新消費者購穩(wěn)定成熟期，消費平穩(wěn)，產品銷售穩(wěn)定（如無新消費者購買則停滯）。買則停滯）。l衰退成熟期，銷量明顯下降，出現(xiàn)替代品，產品過剩，競衰退成熟期，銷量明顯下降，出現(xiàn)替代品，產品過剩，競爭加劇。爭加劇。1 1、市場改良：市場多元化策略，即開發(fā)新市場，尋求新用戶、市場改良：市場多元化策略，即開發(fā)新市場，尋求新用戶2 2、產品改良：產品再推出，改進產品的品質或服務后再投入市場、產品改良：產品再推出，改進產品的品質或服務后再投入市場3 3、營銷組合改良：通過改變定價、銷售渠道、促銷方式延長產品成、營銷組合改良：通過改變定價、銷售渠道、促銷方式延長產品成熟期熟期市場營銷策略市場營銷

14、策略二、產品生命周期各階段特點與營銷策略二、產品生命周期各階段特點與營銷策略4、衰退期的市場特點、衰退期的市場特點l銷量迅速下降，消費者興趣完全移出銷量迅速下降，消費者興趣完全移出l價格降至最低價格降至最低l多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場l未退出企業(yè)減少附加產品提供，削減預算，維持最低經營未退出企業(yè)減少附加產品提供，削減預算，維持最低經營1 1、集中策略。把資源集中使用在最有利的細分市場、最有效的銷售渠道和、集中策略。把資源集中使用在最有利的細分市場、最有效的銷售渠道和最容易銷售的產品上。即縮短戰(zhàn)線，以贏得盡可能多的利潤。最容易銷售的產品上。即縮短戰(zhàn)線，以贏得盡可

15、能多的利潤。2 2、維持策略。保持原有的細分市場和營銷組合策略，等待合適時機，退出、維持策略。保持原有的細分市場和營銷組合策略，等待合適時機，退出市場。市場。3 3、榨取、榨取/ /收縮策略，最大限度地降低銷售費用，盡可能減少利潤損失。收縮策略，最大限度地降低銷售費用，盡可能減少利潤損失。市場營銷策略市場營銷策略二、產品生命周期各階段特點與營銷策略二、產品生命周期各階段特點與營銷策略一、新產品概念一、新產品概念1、因科學技術在某一領域的重大發(fā)現(xiàn)所產生的產品。、因科學技術在某一領域的重大發(fā)現(xiàn)所產生的產品。2、從生產銷售方面看，產品的功能或形態(tài)發(fā)生改變，甚、從生產銷售方面看，產品的功能或形態(tài)發(fā)生改

16、變，甚至只是從原有市場進入新市場的產品。至只是從原有市場進入新市場的產品。3、從消費者方面看，能進入市場給消費者提供新的利益、從消費者方面看，能進入市場給消費者提供新的利益或新的效用而被消費者認可的產品?；蛐碌男в枚幌M者認可的產品。 第八章第八章 產品策略產品策略4 新產品相關概念及上市思考新產品相關概念及上市思考二、新產品的種類二、新產品的種類1、全新產品：、全新產品： 新原理、新技術、新材料、新結構、新功能新原理、新技術、新材料、新結構、新功能 等；占等；占新產品總量的新產品總量的10%左右。左右。2、改進型新產品：、改進型新產品：在原有老產品基礎上改進，使產品在結構、功在原有老產品基

17、礎上改進，使產品在結構、功能、品質、花色、款式及包裝上具有新的特點和新的突破；占能、品質、花色、款式及包裝上具有新的特點和新的突破；占26%。3、模仿型新產品：、模仿型新產品：對國內外市場上已有的產品進行模仿生產，稱對國內外市場上已有的產品進行模仿生產，稱為本企業(yè)的新產品，約占為本企業(yè)的新產品，約占20%左右。左右。4、形成系列新產品：、形成系列新產品：在原有產品大類中開發(fā)出新的品種、花色、在原有產品大類中開發(fā)出新的品種、花色、規(guī)格等，從而與原有產品形成系列；占規(guī)格等，從而與原有產品形成系列；占26%。5、降低成本新產品：、降低成本新產品：較低成本提供同樣性能的新產品，占較低成本提供同樣性能的

18、新產品，占11%。6、重新定位新產品：、重新定位新產品：企業(yè)的老產品進入新市場的產品，占企業(yè)的老產品進入新市場的產品，占7%。第八章第八章 產品策略產品策略4 新產品相關概念及上市思考新產品相關概念及上市思考一、混合口味：產品設計差異化一、混合口味：產品設計差異化l 產品質量差異化（目前市場上果汁飲料口味繁多：橙汁、西柚產品質量差異化（目前市場上果汁飲料口味繁多：橙汁、西柚汁、蘋果汁、藍莓、相思果、檸檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、汁、蘋果汁、藍莓、相思果、檸檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、獼猴桃汁、草莓汁、山楂汁、菠蘿汁、西番蓮汁、桃汁、杏汁、獼猴桃汁、草莓汁、山楂汁、菠蘿汁、西番蓮汁、

19、番茄汁、蕃石榴汁等，一般以橙汁、蘋果汁、桃汁、葡萄汁四種番茄汁、蕃石榴汁等，一般以橙汁、蘋果汁、桃汁、葡萄汁四種最常見）。最常見）。l 產品命名差異化。產品命名差異化。二、喝前搖一搖：宣傳訴求差異化二、喝前搖一搖：宣傳訴求差異化l 以獨有的趣味性、娛樂性加強了產品與人的互動，增強了消費以獨有的趣味性、娛樂性加強了產品與人的互動，增強了消費者的記憶度。者的記憶度。l 暗示了果汁里有暗示了果汁里有“貨貨”。 CASE:農夫果園農夫果園產品差異化確保新品決勝果汁市場產品差異化確保新品決勝果汁市場三、包裝、容量、濃度的標新立異三、包裝、容量、濃度的標新立異l 包裝瓶簽：三種水果橫剖面組合圖包裝瓶簽：三

20、種水果橫剖面組合圖l LOGO：l 包裝瓶口口徑：包裝瓶口口徑：38mm！l 容量：容量：l 濃度：濃度：CASE:農夫果園農夫果園產品差異化確保新品決勝果汁市場產品差異化確保新品決勝果汁市場農夫果園：搖完以后怎么辦？農夫果園：搖完以后怎么辦？第八章第八章 產品策略產品策略5 品牌與品牌策略品牌與品牌策略一、品牌的基本概念一、品牌的基本概念1、含義：、含義： 是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或組是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或組合使用，目的是借以辨識某個銷售者或某群銷售合使用，目的是借以辨識某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服者的產品或服務，并使之同競爭對手

21、的產品和服務區(qū)別開來。包括務區(qū)別開來。包括品牌名稱品牌名稱和和品牌標志品牌標志。第八章第八章 產品策略產品策略5 品牌與品牌策略品牌與品牌策略2、作用、作用1）對營銷者而言：）對營銷者而言：有助于產品銷售和占領市場。有助于產品銷售和占領市場。 有助于穩(wěn)定產品的價格，減少價格彈性，增強對動態(tài)市場的有助于穩(wěn)定產品的價格，減少價格彈性，增強對動態(tài)市場的適應性，減少未來的經營風險。適應性，減少未來的經營風險。 2）對消費者而言：）對消費者而言：有助于消費者識別產品的來源或制造商，有利于保護消費者有助于消費者識別產品的來源或制造商，有利于保護消費者權益權益 。有助于消費者避免購買風險，降低購買成本，更有

22、利于消費有助于消費者避免購買風險，降低購買成本，更有利于消費者選購商品。者選購商品。 3、品牌價值、品牌價值 品牌價值：品牌價值：是企業(yè)利潤扣除平均資本收益的超額部分。是企業(yè)利潤扣除平均資本收益的超額部分。 重要特點：重要特點：難以準確計量。難以準確計量。 l可口可樂，品牌價值可口可樂，品牌價值673.94億美元億美元l微軟，品牌價值微軟，品牌價值613.72億美元億美元lIBM，品牌價值，品牌價值537.91億美元億美元l通用電氣，品牌價值通用電氣，品牌價值441.11億美元億美元l英特爾，品牌價值英特爾，品牌價值334.99億美元億美元l第八章第八章 產品策略產品策略5 品牌與品牌策略品牌

23、與品牌策略4、品牌與名牌、品牌與名牌1、名牌是有一定知名度和美譽度的品牌。、名牌是有一定知名度和美譽度的品牌。2、名牌代表著優(yōu)良品質，但并不一定代表高價位，它可以、名牌代表著優(yōu)良品質，但并不一定代表高價位，它可以是高質高價、高質中價，甚至是高質低價。是高質高價、高質中價，甚至是高質低價。3、品牌可以轉化為名牌，名牌若不注意宣傳或經營不當就、品牌可以轉化為名牌，名牌若不注意宣傳或經營不當就會失去名牌效應，甚至消失。會失去名牌效應，甚至消失。第八章第八章 產品策略產品策略5 品牌與商標策略品牌與商標策略第八章第八章 產品策略產品策略5 品牌與品牌策略品牌與品牌策略二、品牌策略二、品牌策略1、品牌設

24、計的基本原則、品牌設計的基本原則簡潔醒目，清晰可辨簡潔醒目，清晰可辨（83%眼睛、眼睛、14%聽覺、聽覺、3%觸摸）觸摸）新穎別致，暗示屬性新穎別致，暗示屬性 提示產品的優(yōu)良屬性、具有自身鮮明的特點提示產品的優(yōu)良屬性、具有自身鮮明的特點容易發(fā)音，利于通用容易發(fā)音，利于通用人的注意力很難同時容納五個以上的要素人的注意力很難同時容納五個以上的要素符合傳統(tǒng)民俗，為公眾喜聞樂見符合傳統(tǒng)民俗，為公眾喜聞樂見各地區(qū)的風俗習慣、消費心理和思維模式，盡量避某些不妥之處各地區(qū)的風俗習慣、消費心理和思維模式，盡量避某些不妥之處 2、品牌策略、品牌策略1）品牌有無策略）品牌有無策略 品牌運營的第一個環(huán)節(jié)，即企業(yè)生產

25、經營的產品是否應有品牌。品牌運營的第一個環(huán)節(jié)，即企業(yè)生產經營的產品是否應有品牌。2、品牌歸屬策略、品牌歸屬策略 生產者品牌？中間商品牌？企業(yè)對部分產品使用自己的品牌，對生產者品牌？中間商品牌？企業(yè)對部分產品使用自己的品牌，對另一部分產品使用中間商品牌？另一部分產品使用中間商品牌？ 3、品牌命名策略、品牌命名策略個別品牌名稱：每個產品使用不同的品牌。個別品牌名稱：每個產品使用不同的品牌。統(tǒng)一品牌名稱：所有產品都使用同一種品牌。統(tǒng)一品牌名稱：所有產品都使用同一種品牌。分類品牌名稱：產品分類基礎上各類產品使用不同的品牌。分類品牌名稱：產品分類基礎上各類產品使用不同的品牌。企業(yè)名稱加個別名稱：企業(yè)名稱

26、加個別名稱：企業(yè)決定其不同類別的產品分別采取不同企業(yè)決定其不同類別的產品分別采取不同的品牌名稱，且在品牌名稱之前加上企業(yè)名稱。的品牌名稱，且在品牌名稱之前加上企業(yè)名稱。 第八章第八章 產品策略產品策略5 品牌與品牌策略品牌與品牌策略To Be Continued2、品牌策略、品牌策略4、品牌擴展策略、品牌擴展策略 企業(yè)利用其成功品牌的聲譽推出改良產品或新產品。企業(yè)利用其成功品牌的聲譽推出改良產品或新產品。5、多品牌策略、多品牌策略 在相同產品類別中引進多個品牌的策略。在相同產品類別中引進多個品牌的策略。6、品牌重新定位、品牌重新定位 再定位策略，指全部或部分調整或者改變品牌原有市場定再定位策略，指全部或部分調整或者改變品牌原有市場定位的做法。位的做法。 第八章第八章 產品策略產品策略5 品牌與品牌策略品牌與品牌策略1、細分目標市場、細分目標市場2、準確把握目標消費者心理、準確把握目標消費者心理 3、留住核心顧客、留住核心顧客 4、有選擇地切入其他零售渠道，擴大零售面、有選擇地切入其他零售渠道，擴大零售面CASE：哈根達斯的品牌營銷策略：哈根達斯的品牌營銷策略第八章第八章 產品策略產品策略6 包裝策略包裝策略一、包裝的含義、種類與作用一、包裝的含義、種類與作用 1、含義：、含義：l