第5章消費者信息處理及決策

1、整理ppt第五章第五章 消費者信息處理及決策消費者信息處理及決策整理ppt消費者信息搜索行為與介入度消費者信息搜索行為與介入度1類型購買決策類型購買決策 2 2主要內(nèi)容 備選方案的評估備選方案的評估2 3整理ppt整理pptn消費者購買決策是消費者購買決策是指消費者謹(jǐn)慎地評價某一指消費者謹(jǐn)慎地評價某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進行理性選擇、產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進行理性選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程n提問：提問：n1、從兩個購物故事（買車與旅游購物）開始、從兩個購物故事（買車與旅游購物）開始n2、最近的周末你們買了哪些東西、最近的周末你們買了哪些東西

2、?n3、你購買東西是經(jīng)過了哪些過程？、你購買東西是經(jīng)過了哪些過程？n 飲料、服裝、飲料、服裝、MP3、電腦、電腦n 你的消費行為總是理性的嗎？你的消費行為總是理性的嗎？整理pptn消費者決策過程模型消費者決策過程模型-五階段模型五階段模型問題認(rèn)知問題認(rèn)知 搜尋信息搜尋信息評價評價備選方案備選方案購買決策購買決策 購后評價購后評價 消費者決策過程模型消費者決策過程模型七階段模型七階段模型需求需求確認(rèn)確認(rèn)搜尋搜尋資料資料購買前購買前評估評估購買購買使用使用用后用后評估評估處置處置整理pptn問題認(rèn)知過程問題認(rèn)知過程n問題認(rèn)知的性質(zhì)問題認(rèn)知的性質(zhì)n是消費者的理想狀態(tài)與實際狀態(tài)之間的差距達是消費者的理

3、想狀態(tài)與實際狀態(tài)之間的差距達到一定程度并足以激發(fā)消費決策過程的結(jié)果到一定程度并足以激發(fā)消費決策過程的結(jié)果n解決認(rèn)知問題的愿望水平解決認(rèn)知問題的愿望水平n理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)之間差距的大小理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)之間差距的大小n該問題的相對重要性該問題的相對重要性問題認(rèn)知整理pptn消費者問題的類型消費者問題的類型n主動型問題主動型問題n正常情況下就會（將要）意識到的問題正常情況下就會（將要）意識到的問題n被動型問題被動型問題n消費者尚未意識到的問題消費者尚未意識到的問題n洪都拉斯脂松木洪都拉斯脂松木n針對兩種問題的營銷策略有區(qū)別嗎針對兩種問題的營銷策略有區(qū)別嗎？問題認(rèn)知整理pptn問題認(rèn)知與營銷策略問

4、題認(rèn)知與營銷策略n弄清楚消費者面臨的問題弄清楚消費者面臨的問題n活動分析活動分析n產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析n問題分析：問題分析： 包裝難以開啟（不便傾包裝難以開啟（不便傾倒）倒）n情緒研究情緒研究問題認(rèn)知整理pptn問題認(rèn)知與營銷策略問題認(rèn)知與營銷策略n對消費者問題的應(yīng)對對消費者問題的應(yīng)對n幫助消費者認(rèn)識問題幫助消費者認(rèn)識問題n一般性問題認(rèn)知一般性問題認(rèn)知n選擇性問題認(rèn)知選擇性問題認(rèn)知n激發(fā)問題認(rèn)知的方法激發(fā)問題認(rèn)知的方法n改變理想狀態(tài)或現(xiàn)實狀態(tài)的認(rèn)識改變理想狀態(tài)或現(xiàn)實狀態(tài)的認(rèn)識n改變二者之間差距的大小改變二者之間差距的大小問題認(rèn)知整理pptn問題認(rèn)知與營銷策略問題認(rèn)知與營銷策略n問題認(rèn)知的時機問題認(rèn)

5、知的時機n事前事前VSVS事后事后n壓制問題認(rèn)知壓制問題認(rèn)知n煙草行業(yè)的香煙廣告煙草行業(yè)的香煙廣告問題認(rèn)知整理ppt5.15.1消費者信息搜索行為與介入度消費者信息搜索行為與介入度不知曉不知曉知曉知曉掌握掌握知識知識喜歡喜歡偏好偏好確信確信購買購買消費者信息處理模型消費者信息處理模型CIPCIP整理ppt5.15.1消費者信息搜索行為與介入度消費者信息搜索行為與介入度n購物前，被搜尋信息的類型？購物前，被搜尋信息的類型？n評價標(biāo)準(zhǔn)評價標(biāo)準(zhǔn)n合適的備選方案合適的備選方案n每一備選方案在評價標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)或特征每一備選方案在評價標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)或特征整理ppt5.15.1消費者信息搜索行為與介入度消費者

6、信息搜索行為與介入度n影響消費者信息搜索行為的主要因素有哪些？影響消費者信息搜索行為的主要因素有哪些？n產(chǎn)品或品牌認(rèn)知產(chǎn)品或品牌認(rèn)知n消費者特征，消費者介入度消費者特征，消費者介入度n市場特征與情境，網(wǎng)上信息搜索市場特征與情境，網(wǎng)上信息搜索n在決策過程中不同階段有所不同在決策過程中不同階段有所不同整理pptn信息搜索量與產(chǎn)品知識之間的關(guān)系信息搜索量與產(chǎn)品知識之間的關(guān)系n你買手機之前看了幾次？你買手機之前看了幾次？5.15.1消費者信息搜索行為與介入度消費者信息搜索行為與介入度搜索數(shù)據(jù)搜索數(shù)據(jù)產(chǎn)品知識產(chǎn)品知識整理ppt5.15.1消費者信息搜索行為與介入度消費者信息搜索行為與介入度n基于信息搜索

7、模式的營銷戰(zhàn)略基于信息搜索模式的營銷戰(zhàn)略品牌位置品牌位置名義型決策名義型決策無信息搜索無信息搜索有限型決策有限型決策有限信息搜索有限信息搜索擴展型決策擴展型決策廣泛信息搜索廣泛信息搜索激活域中的激活域中的品牌品牌保持戰(zhàn)略保持戰(zhàn)略捕獲戰(zhàn)略捕獲戰(zhàn)略偏好戰(zhàn)略偏好戰(zhàn)略不在激活域不在激活域中的品牌中的品牌瓦解戰(zhàn)略瓦解戰(zhàn)略攔截戰(zhàn)略攔截戰(zhàn)略接受戰(zhàn)略接受戰(zhàn)略整理pptn基于信息搜索模式的營銷戰(zhàn)略基于信息搜索模式的營銷戰(zhàn)略n保持戰(zhàn)略（習(xí)慣性購買）保持戰(zhàn)略（習(xí)慣性購買）n開發(fā)和改進產(chǎn)品開發(fā)和改進產(chǎn)品n瓦解戰(zhàn)略（沒進入激活域，名義型決策）瓦解戰(zhàn)略（沒進入激活域，名義型決策）n產(chǎn)品的重大改進、引人注目的廣告、免費樣品

8、、產(chǎn)品的重大改進、引人注目的廣告、免費樣品、優(yōu)惠券、折讓、獨特的包裝、購物點陳列優(yōu)惠券、折讓、獨特的包裝、購物點陳列n捕獲戰(zhàn)略（激活域中的有限決策）捕獲戰(zhàn)略（激活域中的有限決策）n網(wǎng)站、地方媒體的合作廣告、陳列、足夠的貨架網(wǎng)站、地方媒體的合作廣告、陳列、足夠的貨架空間與分銷空間與分銷5.15.1消費者信息搜索行為與介入度消費者信息搜索行為與介入度整理pptn基于信息搜索模式的營銷戰(zhàn)略基于信息搜索模式的營銷戰(zhàn)略n攔截戰(zhàn)略（不在激活域中的有限決策）攔截戰(zhàn)略（不在激活域中的有限決策）n地方媒體上的合作廣告、陳列、貨架空間、地方媒體上的合作廣告、陳列、貨架空間、包裝設(shè)計、獎券包裝設(shè)計、獎券n偏好戰(zhàn)略（

9、激活域中的擴展型決策）偏好戰(zhàn)略（激活域中的擴展型決策）n在重要屬性方面建立強勢地位、推薦購買在重要屬性方面建立強勢地位、推薦購買n接受戰(zhàn)略（不在激活域中的擴展型決策）接受戰(zhàn)略（不在激活域中的擴展型決策）n類似于偏好策略，還需引起消費者注意類似于偏好策略，還需引起消費者注意5.15.1消費者信息搜索行為與介入度消費者信息搜索行為與介入度整理ppt5.1.3 5.1.3 介入度介入度n專注程度專注程度最重要的影響因素最重要的影響因素n所謂所謂“專注專注”，是對一事件或物品所感受知到的重要，是對一事件或物品所感受知到的重要性以及與個人的關(guān)系。性以及與個人的關(guān)系。n根據(jù)關(guān)注程度把消費者劃分成：根據(jù)關(guān)注

10、程度把消費者劃分成： A.A.更換品牌者更換品牌者 B.B.信息搜尋者信息搜尋者 C.C.日常品牌購買者日常品牌購買者 D.D.品牌忠誠者品牌忠誠者5.15.1消費者信息搜索行為與介入度消費者信息搜索行為與介入度整理ppt5.1.3 5.1.3 介入度介入度n介入介入( involvement )( involvement )定義為定義為“一個人基于內(nèi)一個人基于內(nèi)在需要、價值觀和興趣而感知到的與客體的關(guān)在需要、價值觀和興趣而感知到的與客體的關(guān)聯(lián)性。聯(lián)性。” 當(dāng)其中的當(dāng)其中的 “關(guān)聯(lián)性關(guān)聯(lián)性”被測量時，則被測量時，則稱為稱為介入度介入度。5.15.1消費者信息搜索行為與介入度消費者信息搜索行為與

11、介入度整理pptn低介入度時低介入度時的消費行為特征是慣性或習(xí)慣行為的消費行為特征是慣性或習(xí)慣行為(inertia)(inertia)n高介入度時高介入度時的消費行為特征是熱情或激情的消費行為特征是熱情或激情(passion)(passion) 品牌品牌( (產(chǎn)品產(chǎn)品) )介入介入 信息介入信息介入購買情境介入購買情境介入 介入度分類介入度分類 整理ppt5.25.2類別購買決策理論類別購買決策理論復(fù)雜決策復(fù)雜決策（汽車、電器等）（汽車、電器等）有限決策有限決策（成人麥片、（成人麥片、快餐食品等）快餐食品等）品牌忠誠決策品牌忠誠決策（運動鞋、（運動鞋、成人麥片等）成人麥片等）慣性決策慣性決策（

12、罐裝蔬菜、紙巾等）（罐裝蔬菜、紙巾等）決策決策（信息搜尋、（信息搜尋、考慮品牌的選擇）考慮品牌的選擇）習(xí)慣習(xí)慣（很少或沒有（很少或沒有信息搜尋，只考慮信息搜尋，只考慮一種品牌）一種品牌）高介入度高介入度低介入度低介入度u消費者介入度與購買決策分類消費者介入度與購買決策分類H H。阿塞爾的分類。阿塞爾的分類營銷者期望哪種購買行為發(fā)生？營銷者期望哪種購買行為發(fā)生？整理pptnFCB方格5.25.2類別購買決策理論類別購買決策理論思考者思考者（thinker）感覺者感覺者(feeler)行動者行動者(doer)反應(yīng)者反應(yīng)者(reactor)感性（情感）感性（情感）理性（認(rèn)知）理性（認(rèn)知）高度介入高度

13、介入低度介入低度介入整理ppt購買決策類別購買決策類別R R。布萊克韋爾的分類。布萊克韋爾的分類n復(fù)雜決策復(fù)雜決策 EPSEPS（extended problem solvingextended problem solving）n有限決策有限決策 LPSLPS（limited problem solvinglimited problem solving）n習(xí)慣決策習(xí)慣決策 RPS(routinized responsebehaviorRPS(routinized responsebehavior）n問題：你的購買決策過程總是涇渭分明的嗎？（感性與理性）5.25.2類別購買決策理論類別購買決策理

14、論整理pptRPSRPS常規(guī)常規(guī)習(xí)慣型反應(yīng)習(xí)慣型反應(yīng)LPSLPS解決解決有限型問題有限型問題低成本產(chǎn)品低成本產(chǎn)品頻繁的購買頻繁的購買消費者低度介入消費者低度介入 熟悉的產(chǎn)品類別和品牌熟悉的產(chǎn)品類別和品牌對于購買很少思考、調(diào)查與花費對于購買很少思考、調(diào)查與花費 高成本產(chǎn)品高成本產(chǎn)品不頻繁的購買不頻繁的購買消費者高度介入消費者高度介入 不熟悉的產(chǎn)品類別和品牌不熟悉的產(chǎn)品類別和品牌廣泛地思考、調(diào)查與花費廣泛地思考、調(diào)查與花費 EPSEPS解決解決擴展型問題擴展型問題u購買類型的過渡：購買類型的過渡：哪些因素影響你的購買類型？哪些因素影響你的購買類型？5.25.2類別購買決策理論類別購買決策理論整理p

15、ptn消費者購買決策與產(chǎn)品生命周期消費者購買決策與產(chǎn)品生命周期5.25.2類別購買決策理論類別購買決策理論介紹階段介紹階段增長階段增長階段成熟階段成熟階段EPSLPSRPS大大 中等中等小小慢慢 中等中等快快產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期決策階段決策階段使用信息數(shù)量使用信息數(shù)量決策速度決策速度啟示：在產(chǎn)品的不同生命周期之營銷傳播策略？啟示：在產(chǎn)品的不同生命周期之營銷傳播策略？問題問題:營銷者總是喜歡營銷者總是喜歡RPS型決策嗎？型決策嗎？例子：惠爾浦公司例子：惠爾浦公司“個人貼身服務(wù)個人貼身服務(wù)” 推廣的尷推廣的尷尬尬整理pptn請說出你想得出來的所有的礦泉水品牌？請說出你想得出來的所有的礦泉水品牌

16、？n鑒別備選品牌鑒別備選品牌n你的瓶裝（盒裝）牛奶的品牌參考集有幾個？你的瓶裝（盒裝）牛奶的品牌參考集有幾個？n3 3個？個？5 5個？個？n你們的品牌參考集為什么有差別你們的品牌參考集為什么有差別n營銷者：你的品牌進入了消費者的參考集了嗎？營銷者：你的品牌進入了消費者的參考集了嗎？5.3 5.3 備選方案的評估備選方案的評估整理pptn產(chǎn)品分類產(chǎn)品分類n分類的層次5.3 備選方案的評估備選方案的評估甜點會發(fā)胖的甜點冰淇淋餡餅蛋糕不會發(fā)胖的甜點水果酸奶酪低脂冰淇淋高級層次高級層次基礎(chǔ)層次基礎(chǔ)層次次級層次次級層次整理pptn產(chǎn)品分類的意義產(chǎn)品分類的意義n產(chǎn)品定位：你早餐喝什么飲料？n橙汁：一種僅

17、適合早餐飲用的飲料？橙汁：一種僅適合早餐飲用的飲料？n碳酸汽水：不適合早餐飲用的飲料？碳酸汽水：不適合早餐飲用的飲料？n例子：百事早晨（例子：百事早晨（Pepsi.A.M.）的尷尬咖啡）的尷尬咖啡的替代品？的替代品？n典型產(chǎn)品典型產(chǎn)品5.3 5.3 備選方案的評估備選方案的評估整理pptn評估標(biāo)準(zhǔn)：評估標(biāo)準(zhǔn)：n只買貴的，不買對的？只買貴的，不買對的？n作為產(chǎn)品信號的原產(chǎn)地n民族主義者n國際主義者n自由主義者n選擇熟悉的品牌：忠誠還是習(xí)慣？選擇熟悉的品牌：忠誠還是習(xí)慣？n品牌會消亡嗎？5.3 備選方案的評估備選方案的評估整理pptn消費者如何進行選擇？消費者如何進行選擇？n感性決策感性決策n在本

18、質(zhì)上更強調(diào)整體：我感覺它怎么樣？在本質(zhì)上更強調(diào)整體：我感覺它怎么樣？n基于屬性與基于態(tài)度的選擇過程基于屬性與基于態(tài)度的選擇過程n哪些因素決定了采用某一選擇過程？哪些因素決定了采用某一選擇過程？n動機、信息的可獲得性、個體和情境因素動機、信息的可獲得性、個體和情境因素5.3 備選方案的評估備選方案的評估整理ppt5.3 備選方案的評估備選方案的評估n基于屬性選擇的決策規(guī)則基于屬性選擇的決策規(guī)則n6 6種筆記本電腦的評價排序：你選哪個品牌？種筆記本電腦的評價排序：你選哪個品牌？評價標(biāo)準(zhǔn)評價標(biāo)準(zhǔn)消費者知覺消費者知覺Winbook 惠普惠普康柏康柏戴爾戴爾IBM 東芝東芝價格價格533421重量重量3

19、45434處理器處理器555255電池壽命電池壽命131325售后服務(wù)售后服務(wù)334353顯示質(zhì)量顯示質(zhì)量333533整理ppt5.3 備選方案的評估備選方案的評估n基于屬性選擇的決策規(guī)則基于屬性選擇的決策規(guī)則n連接式?jīng)Q策規(guī)則連接式?jīng)Q策規(guī)則n為每一個評價標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置最低可接受的表現(xiàn)水平為每一個評價標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置最低可接受的表現(xiàn)水平n我將考慮所有符合我認(rèn)為重要的屬性標(biāo)準(zhǔn)的品牌我將考慮所有符合我認(rèn)為重要的屬性標(biāo)準(zhǔn)的品牌價格價格3電池壽命電池壽命 1重量重量4售后服務(wù)售后服務(wù) 2處理器處理器3顯示質(zhì)量顯示質(zhì)量 3整理ppt5.3 備選方案的評估備選方案的評估n基于屬性選擇的決策規(guī)則基于屬性選擇的決策規(guī)則n析取

20、式?jīng)Q策規(guī)則析取式?jīng)Q策規(guī)則n針對每一個重要屬性建立一個最低可接受的表現(xiàn)水平針對每一個重要屬性建立一個最低可接受的表現(xiàn)水平（通常比較高）（通常比較高）n我將考慮所有在任一我認(rèn)為重要的屬性上表現(xiàn)確實好我將考慮所有在任一我認(rèn)為重要的屬性上表現(xiàn)確實好的品牌的品牌n產(chǎn)品至少超過一項消費者要求的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)的最低要求產(chǎn)品至少超過一項消費者要求的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)的最低要求價格價格5電池壽命電池壽命不關(guān)鍵不關(guān)鍵重量重量5售后服務(wù)售后服務(wù)不關(guān)鍵不關(guān)鍵處理器處理器不關(guān)鍵不關(guān)鍵顯示質(zhì)量顯示質(zhì)量5整理ppt5.3 備選方案的評估備選方案的評估n基于屬性選擇的決策規(guī)則基于屬性選擇的決策規(guī)則n排除式?jīng)Q策規(guī)則排除式?jīng)Q策規(guī)則n對評價標(biāo)準(zhǔn)按