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文檔簡(jiǎn)介

1、寶潔公司飄柔的品牌戰(zhàn)略分析裝潢設(shè)計(jì)與工藝教育B班201016406259蔣媛目錄引言.3一、寶潔在中國(guó).3二、飄柔簡(jiǎn)介4(一)飄柔產(chǎn)品4(二)飄柔品牌在消費(fèi)者心中的地位4三、飄柔的品牌內(nèi)涵.5(一)屬性.5(二)利益5(三)個(gè)性.6(四)文化6四、飄柔品牌戰(zhàn)略6(一)何為品牌戰(zhàn)略6(二)品牌定位的力量6飄柔的品牌定位戰(zhàn)略6(三)向中端市場(chǎng)滲透,飄柔品牌延伸戰(zhàn)略的成功要素71.飄柔品牌延伸戰(zhàn)略成功的前提.72.飄柔的具體做法.7引言在琳瑯滿目的洗化用品的貨架上,我們經(jīng)常會(huì)注意的牌子有海飛絲、飄柔、潘婷、舒蕾、佳潔士、高露潔、中華、黑人、舒膚佳、力士等等,這些品牌中有將近一半是寶潔公司的產(chǎn)品,后來(lái)

2、,我觀察我個(gè)人的洗化用品,發(fā)現(xiàn)我的洗發(fā)水是飄柔的,洗衣粉是碧浪的,香皂是舒膚佳,牙膏是佳潔士,現(xiàn)在我才猛然發(fā)現(xiàn)寶潔竟然是那么強(qiáng)大,都說(shuō)孔子的桃李滿天下,但寶潔的產(chǎn)品比孔子的弟子還要多,遍布在有人地帶的各個(gè)角落。它的知名品牌更是多的讓人震撼,簡(jiǎn)直就是一個(gè)傳奇,沒(méi)有那個(gè)公司能比的上寶潔。寶潔是博大精深的,介于知識(shí)水平有限,我只從寶潔旗下的一個(gè)最大眾化的洗發(fā)水品牌-飄柔入手,分析飄柔是怎樣深入人心的。一、寶潔在中國(guó)寶潔公司,是一家美國(guó)消費(fèi)日用品生產(chǎn)商,也是目前全球最大的日用品公司之一??偛课挥诿绹?guó)俄亥俄州辛辛那堤,全球員工近110,000人。2008年,寶潔公司是世界上市值第6大公司,世界上利潤(rùn)第1

3、4大公司。他同時(shí)是財(cái)富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司。寶潔1988年進(jìn)入中國(guó),總部設(shè)在廣州,目前總投資已超過(guò)10億美元,員工人數(shù)已超過(guò)7000人。至今(2008)為止,寶潔在中國(guó)走過(guò)了20年的歷程,擁有眾多的產(chǎn)品生產(chǎn)線,從洗發(fā)水到洗衣粉再到牙膏,寶潔在中國(guó)現(xiàn)有三個(gè)產(chǎn)品品類:美尚、健康和家庭護(hù)理,共計(jì)21個(gè)品牌,每個(gè)品類中代表性品牌的建設(shè)方法,比如海飛絲、飄柔、佳潔士、玉蘭油、汰漬,能清楚地展現(xiàn)品牌的奧秘。以下是寶潔中國(guó)品牌:表1-1 寶潔中國(guó)品牌品類品牌洗發(fā)護(hù)發(fā)用品伊卡璐、飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣護(hù)膚用品、化妝品玉蘭油護(hù)膚系列、SKII婦女保健用品護(hù)舒寶衛(wèi)生巾、丹碧絲衛(wèi)生棉條、朵朵衛(wèi)生巾口腔護(hù)

4、理用品佳潔士牙膏、佳潔士牙刷個(gè)人清潔用品舒膚佳香皂、玉蘭油香皂、卡玫爾香皂、舒膚佳沐浴露、玉蘭油沐浴乳織物、家居護(hù)理產(chǎn)品碧浪、汰漬洗衣粉、速易潔、紡必適、香必飄嬰兒護(hù)理用品幫寶適紙尿片食品品客薯片紙巾類用品得寶紙巾寶潔二十年來(lái),寶潔在中國(guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展取得了飛速的發(fā)展,主要表現(xiàn)在: 第一,建立了領(lǐng)先的大品牌。 寶潔公司是中國(guó)最大的日用消費(fèi)品公司,大中華區(qū)年銷售額超過(guò)二十億美元。飄柔、舒膚佳、玉蘭油、幫寶適、汰漬及吉列等品牌在各自的產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)都處于領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。 第二,業(yè)務(wù)保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。 中國(guó)寶潔是寶潔全球業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度最快的區(qū)域市場(chǎng)之一。目前, 寶潔大中華區(qū)的銷售量已位居寶潔全球區(qū)域市場(chǎng)中的第

5、二位,銷售額也已位居前五位。 第三,建立了出色的組織結(jié)構(gòu)。 伴隨著公司的業(yè)務(wù)發(fā)展,寶潔的中國(guó)員工得到了迅速的成長(zhǎng)。如今,在寶潔大中華區(qū),越來(lái)越多的中國(guó)籍員工擔(dān)任起重要的管理職位,中國(guó)籍的員工占員工總數(shù)的98%以上,寶潔大中華區(qū)已成為向?qū)殱嵠渌袌?chǎng)的人才輸出地。 第四,承諾做模范企業(yè)公民 。二十年來(lái),寶潔向中國(guó)的各項(xiàng)公益事業(yè)捐款的總額已超過(guò)五千四百萬(wàn)元人民幣,用于教育、衛(wèi)生及救災(zāi)等各個(gè)方面。例如:寶潔在1996-2005年期間向希望工程累計(jì)捐款兩千四百萬(wàn)元人民幣,在全國(guó)27個(gè)省、自治區(qū)興建了100所希望小學(xué),是在華跨國(guó)公司中希望小學(xué)數(shù)目最多的公司。 展望未來(lái),寶潔將秉承公司的根本宗旨,成為并被公

6、認(rèn)為全球最優(yōu)秀的日用消費(fèi)品公司。寶潔將以“親近生活,美化生活”為本,努力向中國(guó)的消費(fèi)者提供更多、更好的品牌產(chǎn)品及服務(wù),使他們的生活日臻完美。寶潔公司的五大洗發(fā)水品牌:海飛絲、飄柔、潘婷、伊卡璐、沙宣,每個(gè)品牌都有各自的特點(diǎn),與其他四大品牌相比,飄柔是一個(gè)更加大眾化的品牌,有著最大量的忠實(shí)消費(fèi)者。下面我們就對(duì)飄柔品牌做分析,首先來(lái)簡(jiǎn)單了解一下飄柔。二、飄柔簡(jiǎn)介(一)飄柔產(chǎn)品1989年,寶潔(中國(guó))推出了飄柔這個(gè)品牌,是寶潔在中國(guó)繼海飛絲之后的第二個(gè)品牌,具有濃濃的中國(guó)味,是寶潔洗發(fā)水產(chǎn)品銷量最高的品牌,有著最廣大的消費(fèi)支持,是成功的大眾化的品牌,在這個(gè)意義上來(lái)說(shuō),寶潔似乎比海飛絲更加成功。寶潔利

7、用功能細(xì)分,增加品牌的產(chǎn)品線。以下是飄柔的品牌細(xì)分產(chǎn)品:表2-1 飄柔洗發(fā)水產(chǎn)品功能細(xì)分品牌功能細(xì)分飄柔鮮果系列:鮮果去屑、鮮果防毛躁精華系列:人參、焗油、焗油去屑、維他命、多效、薄荷、盈潤(rùn)卷發(fā)、滋潤(rùn)去屑、首烏黑發(fā)(二)飄柔品牌在消費(fèi)者心中的地位寶潔的一切品牌建設(shè)都圍繞消費(fèi)者展開。事實(shí)證明了寶潔贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同,在全面滿足消費(fèi)者的同時(shí),公司也獲得了長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。如表2-2所示,在2008年中國(guó)消費(fèi)者理想品牌前三強(qiáng)的調(diào)查中,寶潔多個(gè)品牌被評(píng)為第一理想品牌。飄柔在洗發(fā)水中被評(píng)為第一理想品牌。表2-2 2008年中國(guó)消費(fèi)者理想品牌前三強(qiáng)類別品類第一理想品牌第二理想品牌第三理想品牌日化類牙膏洗發(fā)水沐浴

8、露洗面奶潤(rùn)膚露洗衣粉(液)佳潔士飄柔玉蘭油大寶玉蘭油汰漬高露潔潘婷舒膚佳丁家宜大寶雕牌中華沙宣資生堂安利資生堂奧妙資料來(lái)源:中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)、中國(guó)傳媒大學(xué),2008中年中國(guó)消費(fèi)者理想品牌大調(diào)查,國(guó)際廣告,2008年第3期?!袄硐肫放魄叭龔?qiáng)”是指所有調(diào)查對(duì)象理想品牌的提及率排名前三位的品牌,反映了消費(fèi)者的整體品牌態(tài)度?!?008年中國(guó)消費(fèi)者理想品牌大調(diào)查”是中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)和中國(guó)傳媒大學(xué)發(fā)起的。理想品牌是指:不考慮價(jià)格等因素的理想品牌體現(xiàn)品牌在消費(fèi)者心目中的理想程度。三、飄柔的品牌內(nèi)涵 “品牌”一詞產(chǎn)生于美國(guó),1950年美國(guó)的傳播學(xué)者大衛(wèi)奧格威首先明確界定了“品牌”這個(gè)概念,之后,“品牌”一詞就

9、成了世界營(yíng)銷界最熱門的術(shù)語(yǔ)之一,也成為企業(yè)爭(zhēng)相追逐的重要的目標(biāo)之一。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于品牌提出了許多不同的定義。 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌定義如下:“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)?!弊髡哒J(rèn)為品牌的含義可以分成六個(gè)層次:屬性,利益,價(jià)值,文化,個(gè)性,用戶。這六個(gè)方面的內(nèi)涵不一定是并列關(guān)系。從企業(yè)品牌塑造來(lái)看,則應(yīng)該以其作出的價(jià)值承諾為核心。下面依據(jù)上述理論來(lái)分析飄柔的品牌內(nèi)涵。(一)屬性品牌首先使人們想到某種屬性。如奔馳意味著昂貴、做工精湛、馬力強(qiáng)、高貴、速度快、舒適等。Rejoice,在中國(guó)的

10、名字叫“飄柔”,意思是“柔軟、光滑和飄逸”,無(wú)論多少洗發(fā)水宣稱可以讓頭發(fā)柔軟光滑,飄柔才是他們的代名詞。20世紀(jì)80年代的中國(guó),消費(fèi)者對(duì)柔順健康的頭發(fā)表現(xiàn)出巨大的需求,飄柔所帶來(lái)的柔順效果是震撼的。在中國(guó)消費(fèi)者的眼里,飄柔已經(jīng)成為柔軟和光滑的標(biāo)志。(二)利益品牌不只意味著一整套屬性。顧客不是在買屬性,他們是在買利益,所以屬性需要轉(zhuǎn)化為功能性或者情感性利益。柔順和光滑屬性可以轉(zhuǎn)化為功能性利益,讓顧客的頭發(fā)光滑柔順,讓秀發(fā)更美,同時(shí),還擁有情感性利益,頭發(fā)越光滑柔順,人感覺(jué)會(huì)越好,越舒適,越自信,越美麗,甚至帶來(lái)一些其他的附加利益。(三)個(gè)性品牌反映一定的個(gè)性。當(dāng)清風(fēng)拂過(guò),發(fā)梢在風(fēng)中飄動(dòng),美麗的女

11、孩們的心中在想些什么呢?“發(fā)動(dòng)、心動(dòng)、飄柔”還是“飄柔就是這么自信”?無(wú)論是什么,飄柔洗發(fā)水與美麗的女孩們飄逸的長(zhǎng)發(fā)已結(jié)下不解之緣。飄柔品牌個(gè)性展示的是美麗,是自信。(四)文化品牌也可能代表著一種文化。在公司推出這個(gè)產(chǎn)品時(shí),寶潔的前輩們鑒于對(duì)中國(guó)語(yǔ)言和文化的深刻理解,對(duì)東方人審美心理的了解,選擇了形象生動(dòng)而意義鮮明的中國(guó)名字。它聯(lián)系著中國(guó)特有的語(yǔ)言文字文化,體現(xiàn)了一種東方美的訴求。四、飄柔品牌戰(zhàn)略(一)何為品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略就是品牌機(jī)構(gòu)通過(guò)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的現(xiàn)實(shí)狀況和未來(lái)趨勢(shì)的分析,根據(jù)自身?xiàng)l件,在品牌戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下所進(jìn)行的關(guān)于品牌塑造和未來(lái)發(fā)展的整體規(guī)劃以及實(shí)施。品牌戰(zhàn)略思想是綜合性的,它包含

12、直覺(jué)和創(chuàng)造精神。例如,可口可樂(lè)100多年來(lái)依然有旺盛的生命力,應(yīng)該歸功于其品牌領(lǐng)袖品牌戰(zhàn)略思想:買得起、買得到、愿意買。(二)品牌識(shí)別與定位的力量構(gòu)建和實(shí)施良好的品牌識(shí)別和定位可以作為公司的有力資產(chǎn),成為可持續(xù)優(yōu)勢(shì)的源泉,并有助于管理品牌。在寶潔,每一個(gè)產(chǎn)品決策的出臺(tái)都會(huì)經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)查分析,因此他們能掌握消費(fèi)者的不同需求,他們會(huì)根據(jù)消費(fèi)者不同的需求,進(jìn)行相應(yīng)的品牌定位、研發(fā)設(shè)計(jì),用不同的技術(shù)開發(fā)出能夠滿足消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品,進(jìn)而有利于打造品牌,品牌有反作用于寶潔,促進(jìn)其發(fā)展,增加產(chǎn)品的銷量,擴(kuò)大其市場(chǎng)份額。.飄柔的品牌定位戰(zhàn)略前面已經(jīng)講過(guò),寶潔的品牌是根據(jù)不同需求研發(fā)出來(lái)的,海飛絲是去屑的,

13、飄柔很注重柔順,潘婷是修復(fù)受損,伊卡璐是香味,沙宣是發(fā)廊產(chǎn)品。可以想象每個(gè)品牌都是針對(duì)不同的人。飄柔在功能及產(chǎn)品定位方面都力求本土化,飄柔與其他四大品牌最大不同是,飄柔對(duì)寶潔全球來(lái)說(shuō)一直定位于中低端市場(chǎng)。來(lái)分析飄柔的定位:第一,最初飄柔是高端定位,這樣寶潔的五大洗發(fā)水都集中在高端市場(chǎng),本公司的產(chǎn)品共同分高端市場(chǎng)這塊小蛋糕(從人數(shù)方面講)形成了極大的競(jìng)爭(zhēng),而且還有同行業(yè)其他品牌的競(jìng)爭(zhēng);同時(shí)發(fā)現(xiàn),廣大的中低端市場(chǎng)都是本土品牌在做,很多事區(qū)域性的品牌在做,這部分競(jìng)爭(zhēng)還是相對(duì)較小,同業(yè)集中度低,市場(chǎng)廣闊,發(fā)展前景挺廣闊的,定位在中低端市場(chǎng)是肯定的。第二,飄柔自身特點(diǎn)決它定位的科學(xué)性。飄柔最初走高端路線

14、,有一定的品牌知名度,產(chǎn)品質(zhì)量有保證,在質(zhì)量和美譽(yù)度方面低端市場(chǎng)上的產(chǎn)品時(shí)無(wú)法與之抗衡的,而其他大品牌在價(jià)格上與其相比沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),所以飄柔下放到低端市場(chǎng),具有很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);飄柔在國(guó)外的名字叫PERT,將其產(chǎn)品線下放,對(duì)寶潔其他高端洗發(fā)水影響不大。所以飄柔定位的消費(fèi)群體是廣大的中國(guó)人,專門針對(duì)中國(guó)人所作的改變最多。這樣定位成功,加之有效的推廣,飄柔就擁有了深厚的群眾基礎(chǔ),贏得了一大批消費(fèi)者的好評(píng)。(三)向中端市場(chǎng)滲透,飄柔品牌延伸戰(zhàn)略的成功要素前面已經(jīng)講過(guò),經(jīng)過(guò)科學(xué)的調(diào)研與分析,將飄柔定位在中低端市場(chǎng)。但是這樣做面臨著品牌稀釋的風(fēng)險(xiǎn)。所謂品牌稀釋,是指由于品牌延伸而破壞其在消費(fèi)者頭腦中原有的

15、定位,使消費(fèi)者不再將品牌與特定產(chǎn)品或高度相似的產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)。飄柔從一個(gè)高端產(chǎn)品走向中低端,并取得了巨大的成功,它是怎么做的呢?1. 飄柔品牌延伸戰(zhàn)略成功的前提深入調(diào)查,了解具體需求特點(diǎn),為品牌策略實(shí)施提供保證。寶潔發(fā)現(xiàn)在當(dāng)時(shí)的中國(guó),中低端的消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水有著不同的需求。收入低的消費(fèi)者,洗頭仍然用不上熱水,用臉盆洗頭,一個(gè)星期一兩次,他們希望產(chǎn)品的香味更好,對(duì)清潔的要求更高,相反對(duì)護(hù)發(fā)的要求并不太高。還有一類,需求較高的,多數(shù)是大城市的人,對(duì)護(hù)發(fā)養(yǎng)發(fā)要求比較高。這樣就把目標(biāo)群體的不同特點(diǎn)找出來(lái),針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)及品牌定位傳播2. 飄柔的具體做法在一個(gè)品牌里做兩檔產(chǎn)品,一檔飄柔精華護(hù)理(價(jià)格相對(duì)高些),一檔飄柔家庭護(hù)理(只售9.9 極具誘惑力的價(jià)格)。而不是直接將原有產(chǎn)品降價(jià)出售。這樣,一方面,滿足了不同消費(fèi)者的需求。另一方面

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