騰訊的營(yíng)銷策略

1、騰訊的在線社區(qū)部位于深圳飛亞達(dá)大廈的9層，這棟大樓 3至10層都被騰訊租下，而這個(gè)部門所在的樓層顯示出了它的重 要性。這個(gè)部門曾經(jīng)研發(fā)出名震天下的Q（虛擬形象，如今這項(xiàng)服務(wù)每個(gè)季度都要為騰訊帶來(lái)數(shù)千萬(wàn)美元的收入。從2002年研發(fā)出虛擬形象以來(lái)，許良一直在為尋找更多 的增值服務(wù)而撓頭。那些時(shí)尚的年輕人很快就喜新厭舊，他 們需要更多好玩、 酷的東西滿足他們的需求。 “年輕人的喜好 隨時(shí)都在變。 ”這一度讓許良不得不縮短產(chǎn)品研發(fā)的周期。 不 過(guò)，讓許良感到慶幸的是，QQ這個(gè)平臺(tái)，使?fàn)I銷變得更加容易。幾乎所有企業(yè)都憂心的推廣與傳播，在騰訊卻不是問(wèn) 題?！膀v訊不僅是一款即時(shí)通訊軟件，更是一個(gè)媒介工具。

2、” 酷產(chǎn)品與其所具有的強(qiáng)大的傳播功能使QC一誕生就光芒四射。這是一個(gè)容納數(shù)億人的大派對(duì)，每個(gè)人都可以通過(guò)它和 陌生人聊天。當(dāng)參加派對(duì)的人越來(lái)越多，一些人開(kāi)始獨(dú)自聽(tīng) 歌、看新聞、看電視、養(yǎng)寵物、購(gòu)物或者閑呆著；一些人則 三五成群地聚在一起侃大山。派對(duì)中央有一塊巨大的顯示 屏，每時(shí)每刻都會(huì)有新的產(chǎn)品訊息跳出來(lái)，這個(gè)時(shí)候，你的 手上已經(jīng)緊緊握住它了，你要做的就是馬上體驗(yàn)。這并不是 一個(gè)消費(fèi)的烏托邦王國(guó)，它實(shí)實(shí)在在地存在于騰訊的世界 中。這個(gè)巨型廣場(chǎng)就是 QQ最原初的體驗(yàn)都源自這里。這對(duì) 傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，將所有消費(fèi)者匯聚一處是不可想象的，但對(duì) 于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)這并不是難事。在傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域，消費(fèi)者是互 不相識(shí)

3、的陌生人。而在騰訊的世界里，消費(fèi)者能在第一時(shí)間 獲得其他人對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感受，口碑傳播的波段更為寬 闊，而時(shí)長(zhǎng)卻大幅縮短。這個(gè)現(xiàn)象可以用一個(gè)流行語(yǔ)概括： “病毒式營(yíng)銷。 ”“制造一個(gè)樂(lè)于傾聽(tīng)的理由，創(chuàng)造一個(gè)傾聽(tīng)的環(huán)境和機(jī) 制，然后放手讓他們說(shuō)去吧！ ”這個(gè)病毒式營(yíng)銷的經(jīng)典釋義 闡釋了一個(gè)最基本的傳播法則：口碑。讓每一個(gè)品牌的體驗(yàn) 者成為品牌推廣的發(fā)起者，使品牌在口口相傳中實(shí)現(xiàn)品牌幾 何級(jí)裂變， 從無(wú)到有， 從零到無(wú)限。 “把每個(gè)消費(fèi)者都變成合 格的品牌經(jīng)理人， 讓他們中毒一定是最瘋狂的好方法。 ”正是 騰訊由于創(chuàng)造 “酷”的需求和完美的體驗(yàn)，那些渴求時(shí)尚的新 派青年一個(gè)個(gè)無(wú)一例外地成為了 QQ

4、勺癮君子。搗騰出一個(gè)新玩意，讓那些好奇心十足的年輕人去免費(fèi) 體驗(yàn)，是騰訊的另一招術(shù)。QQS物就是一個(gè)例子。這項(xiàng)新潮事物起初是免費(fèi)的，當(dāng)那些興奮的人們沉迷于此后，收費(fèi)成 為了必然。當(dāng)然，騰訊是有策略的一一需要給消費(fèi)者上癮” 和“傳染 ”的時(shí)間。 “這項(xiàng)業(yè)務(wù)也是目前互聯(lián)網(wǎng)增值的重要業(yè) 務(wù)?！痹S良說(shuō)。 正是這些不起眼的小玩意， 卻給騰訊帶來(lái)了數(shù) 以億計(jì)的真金白銀。一旦潘多拉的盒子打開(kāi)，那些充滿誘惑和殺傷力的商品 將無(wú)孔不入。不過(guò)，要將裂變效應(yīng)最大化， “傳染的溫床 ”是 一個(gè)必要的裝備，Q（這款沒(méi)有多少技術(shù)含量的聊天工具充當(dāng) 著孵化器。在QQ勺億人大派對(duì)中，病毒在群情激昂中肆意擴(kuò) 散。不過(guò)，在眾多的

5、傳染平臺(tái)中，QQ¥的傳播效果最好。QQ群是QC的一項(xiàng)特有功能，它是由不同的人通過(guò)興趣、職業(yè)和 人脈建立起的 “小集會(huì) ”，如寶馬群、廣告人群等。這是天然 的分眾市場(chǎng)，它毫不費(fèi)勁地將數(shù)千萬(wàn)用戶分解成不同的細(xì)分 市場(chǎng)，就傳播效果而論，QQ!¥有著無(wú)限的商業(yè)想象空間?，F(xiàn)在，騰訊正在著力開(kāi)發(fā) QQ的商業(yè)價(jià)值。2007年，這將是我 們努力的方向之一。 ”許良說(shuō)。植入式營(yíng)銷讓許良頗感得意的是與可口可樂(lè)的合作，它作為一個(gè)典 型案例不斷地出現(xiàn)在騰訊的各種說(shuō)明會(huì)上。可口可樂(lè)與騰訊 合作的理由并不復(fù)雜：可口可樂(lè)借助 QQ?臺(tái)，通過(guò)3D勺QQR大限度地傳播品牌形象，使之更具有親和力。這個(gè)合作讓可

6、口可樂(lè)獲益匪淺，現(xiàn)在每天有超過(guò) 10萬(wàn)用戶兌換和可口可樂(lè) 有關(guān)的三D的Q（秀。植入式營(yíng)銷的出現(xiàn)，讓 “鼠標(biāo) ”與“水泥”的牽手成為可能。一些品牌開(kāi)始從互聯(lián)網(wǎng)中找尋潛在消費(fèi)者，它們希望從QQ 勺忠實(shí)用戶中賺取利潤(rùn)。因此，它們不得不像QC一樣思考，即便是像可口可樂(lè)這樣的大公司。市場(chǎng)永遠(yuǎn)是“隨需而變 ”的，以往的傳播方式不見(jiàn)得適合當(dāng)下，不過(guò)時(shí)的是這一永恒主題?！百N近消費(fèi)者 ”將廣告巧妙地植入到用戶的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中， 無(wú)疑是一種 “潤(rùn) 物細(xì)無(wú)聲 ”的高超手法。 在傳統(tǒng)營(yíng)銷中， 推力和拉力是品牌傳 播的核心力量。但騰訊創(chuàng)造了第三種傳播力量：融入。置入 式營(yíng)銷已超越了 “推”和“拉”的邊界，將品牌和生活方式渾

7、然 融為一體，從而在消費(fèi)者心智中形成恒久的認(rèn)知。在以往， 廠商與顧客之間是一場(chǎng)拔河賽，但現(xiàn)在，廠商不經(jīng)意地就站 在了顧客一邊，用一種和煦的方式融化著顧客心中的堅(jiān)冰。2006年以前，騰訊并不在乎廣告，互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)和無(wú) 線固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)才是它的核心。 不過(guò)，自從騰訊進(jìn)軍門戶后，一切都發(fā)生了改變。 2006年第三季度報(bào)表顯示，廣告收入已 成為騰訊獲利最多的業(yè)務(wù)，在此前的兩個(gè)季度，騰訊廣告業(yè) 務(wù)的增長(zhǎng)速度從未低于 100%。在與中國(guó)移動(dòng)的合作出現(xiàn)波折 后，騰訊開(kāi)始在廣告銷售上加強(qiáng)力量，這一次它將目光聚焦 在鮮有涉足的 “置入式廣告 ”領(lǐng)域。與統(tǒng)一冰紅茶的合作是另一個(gè)典型例子：騰訊除了提供 相關(guān)QG表情

8、下載外，還在QQ寵物頻道提供統(tǒng)一冰紅茶的虛擬 食品，寵物食用后即可提高身體屬性；騰訊甚至還設(shè)計(jì)了幾 處以統(tǒng)一冰紅茶命名的虛擬場(chǎng)景，供用戶在其中訓(xùn)練寵物。 這看起來(lái)有些小孩子過(guò)家家的味道，但其營(yíng)銷的魔力卻是驚 人的，它至少為企業(yè)帶來(lái)三大利好：增強(qiáng)了廣告商的品牌知 名度；使品牌形象深入影響目標(biāo)用戶群，提高企業(yè)和產(chǎn)品的 美譽(yù)度；省卻了傳統(tǒng)廣告所需的巨額費(fèi)用。“植入式營(yíng)銷的出現(xiàn)， 徹底解決了傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站在營(yíng)銷領(lǐng) 域的弊病。 ”騰訊廣告部總經(jīng)理劉朝陽(yáng)自信地認(rèn)為。 騰訊模式 并非不可復(fù)制，但很難超越，龐大的用戶量和極具粘合力的 延伸業(yè)務(wù)使它成為了不可逾越的高度，而這正是劉朝陽(yáng)自信 的真正原因所在。 在他看

9、來(lái)， “成功的植入式營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)以品牌 定位為主導(dǎo)，讓植入方和被植入方相匹配，要潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲， 讓受眾在不知不覺(jué)中加深對(duì)產(chǎn)品品牌的印象與好感度。 ”個(gè)性化品牌營(yíng)銷提到在線生活方式，你的頭腦里想到了什么？酷的產(chǎn) 品、隨時(shí)隨地的溝通和購(gòu)買、一群志趣相投的淘友抑或是足 不出戶的炫娛樂(lè)？在這個(gè)神秘的盒子，年輕的你總能找到讓 你心動(dòng)的商品。這很抽象，不過(guò)沒(méi)關(guān)系，它們讓騰訊開(kāi)始成 為能觸摸的時(shí)尚一一就像在上海的襄陽(yáng)路或者廣州的狀元 坊，唯一區(qū)別的是腳是否酸痛而已。如果你開(kāi)始離不開(kāi)它， 恭喜你，你成為一個(gè) Q人類”Q人類”是騰訊的一個(gè)關(guān)鍵訴求，它清晰地表達(dá)了騰訊的 品牌調(diào)性一一新潮、年輕兼具時(shí)尚。一份用戶報(bào)告也印

10、證了 這個(gè)定義：QCS前的注冊(cè)賬戶數(shù)已經(jīng)超過(guò) 4億，活躍賬戶數(shù) 達(dá)1.8 億，這些活躍用戶的平均年齡為 20.6 歲，而他們上 QQ 的用途并非為了工作，而是為了娛樂(lè)。這個(gè)清晰而精準(zhǔn)的標(biāo) 簽，顛覆了以往QQ所表達(dá)的 網(wǎng)上交流”等窄眾訴求，騰訊開(kāi) 始精心營(yíng)造基于主流消費(fèi)群的、 諸如Q人類”的文化主張。品 牌必須同一定的文化價(jià)值相對(duì)應(yīng)，才能發(fā)揮最大的價(jià)值。QQ的價(jià)值不在于即時(shí)溝通，而在于它營(yíng)造的品牌氛圍。早先的 ICQ,和曇花一現(xiàn)的新浪 UC搜狐搜Q,在品牌訴求上無(wú)法與 騰訊成定位區(qū)隔，從而只能對(duì)之引頸興嘆。你可以說(shuō)這是基于它的先入優(yōu)勢(shì)和占位優(yōu)勢(shì)，但如果從營(yíng)銷層面理性分析，這是騰訊在主流用戶中建立

11、了品牌認(rèn)同。事實(shí)上，時(shí)至 今日，人們津津樂(lè)道的并不是它的溝通如何快捷，而是那只 小企鵝。不斷閃爍著的可愛(ài)企鵝，成為年輕一族的最愛(ài)，它在中國(guó)的 知名度甚至超過(guò)加菲貓、流氓兔等經(jīng)典卡通形象。在互聯(lián)網(wǎng) 領(lǐng)域，沒(méi)有一個(gè)卡通形象像 Q（企鵝一樣所向披靡。這并不是 一個(gè)無(wú)心插柳的奇跡，而是一個(gè)經(jīng)過(guò)精心包裝的品牌營(yíng)銷， 其秘密在于：其卡通形象與產(chǎn)品品牌之間形成了完美的無(wú)縫 銜接。相形之下，搜狐狐貍、新浪大眼睛的品牌調(diào)性就空泛 了許多。不過(guò)，現(xiàn)在騰訊也面臨著一個(gè)難題：既然在線生活是主 要方向，那么針對(duì)商務(wù)人群的即時(shí)通訊到底應(yīng)該放在什么位 置？它是否與騰訊不斷營(yíng)造的品牌氛圍不和諧？它該如何 找到自己的方向？QQ!個(gè)娛樂(lè)品牌，TM是一個(gè)商務(wù)品牌，兩者的目標(biāo)群體截然不同，目標(biāo)群體的消費(fèi)習(xí)慣也大相徑庭。簡(jiǎn)單的用戶共享只能使TM帶有濃重的QQ