百威英博公司國(guó)際戰(zhàn)略營(yíng)銷

1、Anheuser-BuschInBev 百威英博全球品牌戰(zhàn)略百威英博全球品牌戰(zhàn)略組員：周雨薇組員：周雨薇 張帆張帆 趙雪趙雪 張曉東張曉東DIRECTORY英博公司的國(guó)際化進(jìn)程及在中國(guó)的發(fā)展英博公司的國(guó)際化進(jìn)程及在中國(guó)的發(fā)展英博公司所采取的國(guó)際化戰(zhàn)略英博公司所采取的國(guó)際化戰(zhàn)略Stella Artois啤酒的品牌戰(zhàn)略推行的背景及方式啤酒的品牌戰(zhàn)略推行的背景及方式對(duì)中國(guó)企業(yè)的海外擴(kuò)張的借鑒意義對(duì)中國(guó)企業(yè)的海外擴(kuò)張的借鑒意義01公司簡(jiǎn)介公司簡(jiǎn)介 英博的前身可以追溯到1366年的比利時(shí)啤酒廠，經(jīng)過(guò)1987年一次合并后改名英特布魯（Interbrew）。2001年8月，英特布魯以22.4億美元從德國(guó)啤酒

2、公司 手中收購(gòu)了著名的德國(guó)貝克啤酒，而2004年3月和巴西美洲飲料集團(tuán)（Ambev）合并（合并后改名英博），終于甩掉老牌啤酒商 AB、SAB、喜力而成為全球最大的啤酒集團(tuán)。英博集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)策略是透過(guò)自身增長(zhǎng)、世界級(jí)的經(jīng)營(yíng)效率、目標(biāo)性的收購(gòu)行動(dòng)，以及顧客至上的精神，在全球各主要啤酒市場(chǎng)建立領(lǐng)先的地位，強(qiáng)化其堅(jiān)固的地方化平臺(tái)。 2008年7月14日，經(jīng)過(guò)一輪“軟硬兼施”后，美國(guó)啤酒百威的母公司安海斯，終于以520億美元的作價(jià)被比利時(shí)啤酒公司英博(InBev)收歸麾下 。這個(gè)新公司將命名為“安海斯-布希英博”。新的啤酒航母將有460萬(wàn)千升的銷售量，躍居世界第一位。 國(guó)際化進(jìn)程國(guó)際化進(jìn)程1968年購(gòu)買荷

3、蘭多美奇釀酒廠1970年購(gòu)買了法國(guó)布拉希爾洛德釀酒廠1987年與皮得博夫合并，正式改名為Interbrew1989年收購(gòu)Hoegaarden和1990年收購(gòu)Belle-vue后形成自己的品牌組合1991年獲得匈牙利啤酒廠1995年獲得保加利亞三家啤酒廠和加拿大拉貝特啤酒公司使得在美國(guó)、墨西哥也有了業(yè)務(wù)1996年收購(gòu)烏克蘭釀酒廠并在多米尼加共和國(guó)開(kāi)辦合資工廠1997年在中國(guó)、1998年在南斯拉夫的黑山、1999年在保加利亞連續(xù)增加工廠Interbrew正式從一家小型的比利時(shí)啤酒工廠變成世界上最大啤酒公司，成為全球企業(yè)，現(xiàn)在正式從一家小型的比利時(shí)啤酒工廠變成世界上最大啤酒公司，成為全球企業(yè)，現(xiàn)在9

4、0%的銷售額來(lái)自外國(guó)市場(chǎng)。的銷售額來(lái)自外國(guó)市場(chǎng)。英博在中國(guó)的收購(gòu)與發(fā)展英博在中國(guó)的收購(gòu)與發(fā)展1984年， 比利時(shí)英博啤酒集團(tuán)通過(guò)于廣東珠江啤酒廠與北京五星啤酒廠的技術(shù)交換與合作生產(chǎn)。 1997年，通過(guò)收購(gòu)南京金陵啤酒廠比利時(shí)英特布魯啤酒集團(tuán)正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。 2002年，英博啤酒集團(tuán)投入1.6億元持有珠江啤酒股份公司24的股份。 2003年，英博啤酒集團(tuán)收購(gòu)以浙江為基地的KK釀酒集團(tuán)70的股份。 2004年1月和9月，英博啤酒集團(tuán)以2.6億美元、分兩次收購(gòu)金獅集團(tuán)在華啤酒業(yè)務(wù)，擁有其在華12家啤酒生產(chǎn)廠的外方股權(quán)。 2005年3月29日，英博啤酒集團(tuán)與金可達(dá)集團(tuán)、金獅啤酒集團(tuán)再次達(dá)成合資協(xié)議，

5、將浙江雁蕩山金獅啤酒有限公司變更為中外合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)，英博控股55。 2005年6月27日，英博收購(gòu)湖北宜昌當(dāng)陽(yáng)雪豹啤酒廠資產(chǎn)，并成立獨(dú)資企業(yè)英博啤酒（宜昌）有限公司。 2006年1月23日，英博收購(gòu)福建最大啤酒企業(yè)雪津啤酒有限公司100%的股分,耗資58億人民幣,是目前外資在中國(guó)啤酒市場(chǎng)的資金最多的一筆收購(gòu)。 做最優(yōu)秀的本地化啤酒商做最優(yōu)秀的本地化啤酒商收購(gòu)寧波開(kāi)開(kāi)啤酒收購(gòu)寧波開(kāi)開(kāi)啤酒 1，參與制訂了開(kāi)開(kāi)品牌的口味定位：結(jié)合當(dāng)?shù)貫l海的特點(diǎn)，KK的研發(fā)和市場(chǎng)定位專注于滿足當(dāng)?shù)厝说牧?xí)慣，既適合魚(yú)汛開(kāi)始后佐以海鮮飲用，又適合魚(yú)汛結(jié)束后的平常餐飲。 2，英博收購(gòu)開(kāi)開(kāi)啤酒時(shí)最為看重的因素開(kāi)開(kāi)集團(tuán)在本地啤

6、酒市場(chǎng)展現(xiàn)出占盡先機(jī)的靈敏和活躍，來(lái)源于它對(duì)本地市場(chǎng)的了解和熟絡(luò) 既能夠在短時(shí)間（半小時(shí)）里把啤酒整箱整箱送到各個(gè)店鋪，又能從那里回收空瓶再次使用 ，將成本控制到最小限度。3，依傍“地頭蛇”：英博認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)并非鐵板一塊，各地市場(chǎng)差異化程度高，通過(guò)運(yùn)作全國(guó)品牌來(lái)擴(kuò)大全國(guó)份額的做法是行不通的。但是，只要在一個(gè)個(gè)小區(qū)域取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，多個(gè)獲得優(yōu)勢(shì)的區(qū)域相加起來(lái)，那么市場(chǎng)規(guī)模的總量就能集腋成裘，且效益也能得到優(yōu)化 。4，收購(gòu)開(kāi)開(kāi)啤酒后，英博對(duì)它的業(yè)務(wù)并沒(méi)有直接干涉。開(kāi)開(kāi)啤酒現(xiàn)任總經(jīng)理王新農(nóng)原來(lái)在英博工作，他被派任開(kāi)開(kāi)啤酒總經(jīng)理卻不是英博的意志，而是開(kāi)開(kāi)啤酒在談判時(shí)提出的條件。英博承諾收購(gòu)后不裁員、不消

7、滅原有品牌，而是幫助其做戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷、技術(shù)支持和培訓(xùn)。 英博收購(gòu)成功的原因英博收購(gòu)成功的原因1，管理輸出是英博資本輸出完成后的角色。英博在中國(guó)的所有收購(gòu)項(xiàng)目中，沒(méi)有主動(dòng)向，管理輸出是英博資本輸出完成后的角色。英博在中國(guó)的所有收購(gòu)項(xiàng)目中，沒(méi)有主動(dòng)向新公司安插過(guò)一個(gè)高層，但是新公司能夠保證按照英博的戰(zhàn)略趨時(shí)而動(dòng)。新公司安插過(guò)一個(gè)高層，但是新公司能夠保證按照英博的戰(zhàn)略趨時(shí)而動(dòng)。 2，推動(dòng)管理層和市場(chǎng)的互動(dòng)溝通，推動(dòng)管理層和市場(chǎng)的互動(dòng)溝通 ，為各大曾經(jīng)雄霸一方的啤酒公司為各大曾經(jīng)雄霸一方的啤酒公司 提供相互溝通交流的提供相互溝通交流的平臺(tái)進(jìn)一步鞏固和提升他們?cè)诋?dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的地位平臺(tái)進(jìn)一步鞏固和提升他們

8、在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的地位 。3，前車之鑒：在中國(guó)，后來(lái)者做全國(guó)性的啤酒品牌是不切實(shí)際的，只有做本地化的多品，前車之鑒：在中國(guó)，后來(lái)者做全國(guó)性的啤酒品牌是不切實(shí)際的，只有做本地化的多品牌才是正途。牌才是正途。4，從并購(gòu)增長(zhǎng)到有機(jī)增長(zhǎng)，從并購(gòu)增長(zhǎng)到有機(jī)增長(zhǎng) ：利用在中國(guó)合資伙伴的銷售網(wǎng)絡(luò)，推廣英博自己的高檔啤酒：利用在中國(guó)合資伙伴的銷售網(wǎng)絡(luò)，推廣英博自己的高檔啤酒品牌品牌貝克啤酒貝克啤酒02英博的公司戰(zhàn)略英博的公司戰(zhàn)略生產(chǎn)品牌市場(chǎng)1，由于釀酒是資本密集型行業(yè)，生產(chǎn)能力的利用對(duì)于利潤(rùn)起著主要的作用。成熟市場(chǎng)和成長(zhǎng)市場(chǎng)的市場(chǎng)消化和設(shè)備利用可以相互融通。2，通過(guò)選擇小范圍的最佳供應(yīng)商并且和他們加強(qiáng)團(tuán)結(jié)合理地配

9、置它的原料供應(yīng)基礎(chǔ)。這種創(chuàng)新變革將導(dǎo)致雙方成本的節(jié)約1，主要是在成長(zhǎng)市場(chǎng)上通過(guò)收購(gòu)現(xiàn)有的釀酒廠增加公司的品牌組合，集中于購(gòu)買和發(fā)展當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)品牌2，確定可靠的商標(biāo)，尤其是特級(jí)產(chǎn)品，并在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸和開(kāi)發(fā)。并創(chuàng)建新型咖啡吧：比利時(shí)啤酒咖啡吧3，確立關(guān)鍵的公司品牌并把他們發(fā)展成全球性的品牌最根本的目標(biāo)是增加銷售額并減少對(duì)比利時(shí)和加拿大兩個(gè)傳統(tǒng)市場(chǎng)的依賴成長(zhǎng)市場(chǎng)：在具有長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)上獲取重要的地位，包括對(duì)中國(guó)、中歐、東歐和韓國(guó)等市場(chǎng)成熟市場(chǎng)：目標(biāo)是繼續(xù)維持市場(chǎng)份額并通過(guò)改善生產(chǎn)率、銷售和市場(chǎng)來(lái)提高邊際利潤(rùn)。包括北美和西歐等市場(chǎng)Stella Artois啤酒的品牌戰(zhàn)略推行的背景啤酒的

10、品牌戰(zhàn)略推行的背景 作為Interbrew最著名兩個(gè)品牌其中之一，Stella Artois其在1920年作為圣誕啤酒啟用，而且其在20世紀(jì)70年代在比利時(shí)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，它已經(jīng)成為市場(chǎng)上的領(lǐng)袖品牌；到20世紀(jì)90年代，其市場(chǎng)地位就已經(jīng)收到了瑞典啤酒的沖擊，銷售量開(kāi)始下滑。英國(guó)英國(guó)：Stella Artois通過(guò)在英國(guó)頒發(fā)許可證生產(chǎn)，其取得了巨大的成功，其成為了英國(guó)市場(chǎng)上清淡啤酒的領(lǐng)頭羊，在1998年英國(guó)市場(chǎng)占了該品牌銷售的49%，銷售量達(dá)到280萬(wàn)hls。法國(guó)和比利時(shí)法國(guó)和比利時(shí)：這兩個(gè)市場(chǎng)是Stella Artois的關(guān)鍵市場(chǎng)，這兩個(gè)市場(chǎng)在1999年占了整個(gè)品牌銷售的81%意大利意大利：除了

11、以上前三個(gè)市場(chǎng)，意大利應(yīng)該是其最大的市場(chǎng)了，而且也是通過(guò)許可證協(xié)議進(jìn)行生產(chǎn)匈牙利、克羅地亞、羅馬尼亞匈牙利、克羅地亞、羅馬尼亞市場(chǎng)上的Stella Artois的市場(chǎng)份額也是比較可觀的。在以上中歐市場(chǎng)上，Stella Artois都以很高的價(jià)格但保持著較好的業(yè)績(jī) 03Stella AtoisStella Artois啤酒的品牌戰(zhàn)略推行的背景啤酒的品牌戰(zhàn)略推行的背景 03澳大利亞和新西蘭澳大利亞和新西蘭：尤其是在新西蘭市場(chǎng)上，其通過(guò)“傳播”的途徑。與當(dāng)?shù)氐暮献骰锇長(zhǎng)ion Nathan一起成功地在奧克蘭建立了比利時(shí)啤酒咖啡吧，進(jìn)而極好地展示了品牌。墨西哥墨西哥：由于受到Interbrew的大量當(dāng)

12、地品牌的影響，尤其是受到像是國(guó)內(nèi)銷售量很大的當(dāng)?shù)仄放频挠绊?，Stella Artois占Interbrew的銷售額并不高。Stella artois品牌戰(zhàn)略的主要方式品牌戰(zhàn)略的主要方式 031998年，Interbrew的管理層開(kāi)始推廣Stella Artois品牌，把其定位成優(yōu)質(zhì)的歐洲淡啤，并且將其作為公司的旗艦品牌。國(guó)際廣告運(yùn)動(dòng)國(guó)際廣告運(yùn)動(dòng)：在各個(gè)市場(chǎng)中進(jìn)行品牌定位廣告活動(dòng)，建立包括電視、廣告和一系列印刷和戶外廣告的全球廣告框架。這種基本的廣告計(jì)劃具有跨地區(qū)效應(yīng)，廣告運(yùn)動(dòng)于1999年在15個(gè)市場(chǎng)上推出。這個(gè)目標(biāo)是將這個(gè)目標(biāo)是將Stella Artois定位成一個(gè)具有悠久傳統(tǒng)的歐洲淡啤定位成

13、一個(gè)具有悠久傳統(tǒng)的歐洲淡啤.品牌促進(jìn)計(jì)劃品牌促進(jìn)計(jì)劃：即利用當(dāng)?shù)刭Y金和公司資金將Stella Artois引入美國(guó)的兩個(gè)關(guān)鍵市場(chǎng)，因?yàn)槊绹?guó)市場(chǎng)是世界上最發(fā)達(dá)的特技產(chǎn)品市場(chǎng)，而且考慮到國(guó)際趨勢(shì)的激烈影響，公司將美國(guó)作為品牌未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵市場(chǎng)。新的全球發(fā)展計(jì)劃新的全球發(fā)展計(jì)劃：在2000年初，公司改變了Stella Artois的全球品牌戰(zhàn)略計(jì)劃。 首先是通過(guò)戰(zhàn)略市場(chǎng)的重重篩選，通過(guò)三層篩選，Stella Artois將計(jì)劃的重點(diǎn)放在大約20個(gè)城市而不是放在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而且是放在一些潛在市場(chǎng)上。這種方法需要以每個(gè)城市的詳細(xì)計(jì)劃作為基礎(chǔ)，要求市場(chǎng)努力和資金支持都需要經(jīng)過(guò)定制以反映當(dāng)?shù)鬲?dú)特的環(huán)境。就是公司需要把所有關(guān)鍵的資源都集中起來(lái)，在全球品牌發(fā)展計(jì)劃的指導(dǎo)下運(yùn)作就是公司需要把所有關(guān)鍵的資源都集中起來(lái)，在全球品牌發(fā)展計(jì)劃的指導(dǎo)下運(yùn)作。Stella Artois啤酒的國(guó)際化戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)企業(yè)的海外擴(kuò)張的借鑒意義啤酒的國(guó)際化戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)企業(yè)的海外擴(kuò)張的借鑒意義 041，Stella Artois形成了一套品牌促進(jìn)計(jì)劃，利用一系列戰(zhàn)略篩選產(chǎn)生一系列具有吸引力的機(jī)會(huì)。 中國(guó)企業(yè)海外擴(kuò)張的過(guò)程中，也要制定明確、實(shí)際、可行、分階段的市場(chǎng)品牌促進(jìn)計(jì)劃。2，中國(guó)企業(yè)進(jìn)行海外市場(chǎng)的擴(kuò)張時(shí)要有一個(gè)可信賴的當(dāng)?shù)睾献骰锇椋蕴峁└哔|(zhì)量的分銷