百威英博公司國際戰(zhàn)略營銷

1、Anheuser-BuschInBev 百威英博全球品牌戰(zhàn)略百威英博全球品牌戰(zhàn)略組員：周雨薇組員：周雨薇 張帆張帆 趙雪趙雪 張曉東張曉東DIRECTORY英博公司的國際化進(jìn)程及在中國的發(fā)展英博公司的國際化進(jìn)程及在中國的發(fā)展英博公司所采取的國際化戰(zhàn)略英博公司所采取的國際化戰(zhàn)略Stella Artois啤酒的品牌戰(zhàn)略推行的背景及方式啤酒的品牌戰(zhàn)略推行的背景及方式對中國企業(yè)的海外擴(kuò)張的借鑒意義對中國企業(yè)的海外擴(kuò)張的借鑒意義01公司簡介公司簡介 英博的前身可以追溯到1366年的比利時(shí)啤酒廠，經(jīng)過1987年一次合并后改名英特布魯（Interbrew）。2001年8月，英特布魯以22.4億美元從德國啤酒

2、公司 手中收購了著名的德國貝克啤酒，而2004年3月和巴西美洲飲料集團(tuán)（Ambev）合并（合并后改名英博），終于甩掉老牌啤酒商 AB、SAB、喜力而成為全球最大的啤酒集團(tuán)。英博集團(tuán)的經(jīng)營策略是透過自身增長、世界級的經(jīng)營效率、目標(biāo)性的收購行動，以及顧客至上的精神，在全球各主要啤酒市場建立領(lǐng)先的地位，強(qiáng)化其堅(jiān)固的地方化平臺。 2008年7月14日，經(jīng)過一輪“軟硬兼施”后，美國啤酒百威的母公司安海斯，終于以520億美元的作價(jià)被比利時(shí)啤酒公司英博(InBev)收歸麾下 。這個新公司將命名為“安海斯-布希英博”。新的啤酒航母將有460萬千升的銷售量，躍居世界第一位。 國際化進(jìn)程國際化進(jìn)程1968年購買荷

3、蘭多美奇釀酒廠1970年購買了法國布拉希爾洛德釀酒廠1987年與皮得博夫合并，正式改名為Interbrew1989年收購Hoegaarden和1990年收購Belle-vue后形成自己的品牌組合1991年獲得匈牙利啤酒廠1995年獲得保加利亞三家啤酒廠和加拿大拉貝特啤酒公司使得在美國、墨西哥也有了業(yè)務(wù)1996年收購烏克蘭釀酒廠并在多米尼加共和國開辦合資工廠1997年在中國、1998年在南斯拉夫的黑山、1999年在保加利亞連續(xù)增加工廠Interbrew正式從一家小型的比利時(shí)啤酒工廠變成世界上最大啤酒公司，成為全球企業(yè)，現(xiàn)在正式從一家小型的比利時(shí)啤酒工廠變成世界上最大啤酒公司，成為全球企業(yè)，現(xiàn)在9

4、0%的銷售額來自外國市場。的銷售額來自外國市場。英博在中國的收購與發(fā)展英博在中國的收購與發(fā)展1984年， 比利時(shí)英博啤酒集團(tuán)通過于廣東珠江啤酒廠與北京五星啤酒廠的技術(shù)交換與合作生產(chǎn)。 1997年，通過收購南京金陵啤酒廠比利時(shí)英特布魯啤酒集團(tuán)正式進(jìn)入中國市場。 2002年，英博啤酒集團(tuán)投入1.6億元持有珠江啤酒股份公司24的股份。 2003年，英博啤酒集團(tuán)收購以浙江為基地的KK釀酒集團(tuán)70的股份。 2004年1月和9月，英博啤酒集團(tuán)以2.6億美元、分兩次收購金獅集團(tuán)在華啤酒業(yè)務(wù)，擁有其在華12家啤酒生產(chǎn)廠的外方股權(quán)。 2005年3月29日，英博啤酒集團(tuán)與金可達(dá)集團(tuán)、金獅啤酒集團(tuán)再次達(dá)成合資協(xié)議，

5、將浙江雁蕩山金獅啤酒有限公司變更為中外合資經(jīng)營企業(yè)，英博控股55。 2005年6月27日，英博收購湖北宜昌當(dāng)陽雪豹啤酒廠資產(chǎn)，并成立獨(dú)資企業(yè)英博啤酒（宜昌）有限公司。 2006年1月23日，英博收購福建最大啤酒企業(yè)雪津啤酒有限公司100%的股分,耗資58億人民幣,是目前外資在中國啤酒市場的資金最多的一筆收購。 做最優(yōu)秀的本地化啤酒商做最優(yōu)秀的本地化啤酒商收購寧波開開啤酒收購寧波開開啤酒 1，參與制訂了開開品牌的口味定位：結(jié)合當(dāng)?shù)貫l海的特點(diǎn)，KK的研發(fā)和市場定位專注于滿足當(dāng)?shù)厝说牧?xí)慣，既適合魚汛開始后佐以海鮮飲用，又適合魚汛結(jié)束后的平常餐飲。 2，英博收購開開啤酒時(shí)最為看重的因素開開集團(tuán)在本地啤

6、酒市場展現(xiàn)出占盡先機(jī)的靈敏和活躍，來源于它對本地市場的了解和熟絡(luò) 既能夠在短時(shí)間（半小時(shí)）里把啤酒整箱整箱送到各個店鋪，又能從那里回收空瓶再次使用 ，將成本控制到最小限度。3，依傍“地頭蛇”：英博認(rèn)為中國市場并非鐵板一塊，各地市場差異化程度高，通過運(yùn)作全國品牌來擴(kuò)大全國份額的做法是行不通的。但是，只要在一個個小區(qū)域取得絕對優(yōu)勢，多個獲得優(yōu)勢的區(qū)域相加起來，那么市場規(guī)模的總量就能集腋成裘，且效益也能得到優(yōu)化 。4，收購開開啤酒后，英博對它的業(yè)務(wù)并沒有直接干涉。開開啤酒現(xiàn)任總經(jīng)理王新農(nóng)原來在英博工作，他被派任開開啤酒總經(jīng)理卻不是英博的意志，而是開開啤酒在談判時(shí)提出的條件。英博承諾收購后不裁員、不消

7、滅原有品牌，而是幫助其做戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷、技術(shù)支持和培訓(xùn)。 英博收購成功的原因英博收購成功的原因1，管理輸出是英博資本輸出完成后的角色。英博在中國的所有收購項(xiàng)目中，沒有主動向，管理輸出是英博資本輸出完成后的角色。英博在中國的所有收購項(xiàng)目中，沒有主動向新公司安插過一個高層，但是新公司能夠保證按照英博的戰(zhàn)略趨時(shí)而動。新公司安插過一個高層，但是新公司能夠保證按照英博的戰(zhàn)略趨時(shí)而動。 2，推動管理層和市場的互動溝通，推動管理層和市場的互動溝通 ，為各大曾經(jīng)雄霸一方的啤酒公司為各大曾經(jīng)雄霸一方的啤酒公司 提供相互溝通交流的提供相互溝通交流的平臺進(jìn)一步鞏固和提升他們在當(dāng)?shù)厥袌錾系牡匚黄脚_進(jìn)一步鞏固和提升他們

8、在當(dāng)?shù)厥袌錾系牡匚?。3，前車之鑒：在中國，后來者做全國性的啤酒品牌是不切實(shí)際的，只有做本地化的多品，前車之鑒：在中國，后來者做全國性的啤酒品牌是不切實(shí)際的，只有做本地化的多品牌才是正途。牌才是正途。4，從并購增長到有機(jī)增長，從并購增長到有機(jī)增長 ：利用在中國合資伙伴的銷售網(wǎng)絡(luò)，推廣英博自己的高檔啤酒：利用在中國合資伙伴的銷售網(wǎng)絡(luò)，推廣英博自己的高檔啤酒品牌品牌貝克啤酒貝克啤酒02英博的公司戰(zhàn)略英博的公司戰(zhàn)略生產(chǎn)品牌市場1，由于釀酒是資本密集型行業(yè)，生產(chǎn)能力的利用對于利潤起著主要的作用。成熟市場和成長市場的市場消化和設(shè)備利用可以相互融通。2，通過選擇小范圍的最佳供應(yīng)商并且和他們加強(qiáng)團(tuán)結(jié)合理地配

9、置它的原料供應(yīng)基礎(chǔ)。這種創(chuàng)新變革將導(dǎo)致雙方成本的節(jié)約1，主要是在成長市場上通過收購現(xiàn)有的釀酒廠增加公司的品牌組合，集中于購買和發(fā)展當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢品牌2，確定可靠的商標(biāo)，尤其是特級產(chǎn)品，并在當(dāng)?shù)厥袌龅幕A(chǔ)上進(jìn)行延伸和開發(fā)。并創(chuàng)建新型咖啡吧：比利時(shí)啤酒咖啡吧3，確立關(guān)鍵的公司品牌并把他們發(fā)展成全球性的品牌最根本的目標(biāo)是增加銷售額并減少對比利時(shí)和加拿大兩個傳統(tǒng)市場的依賴成長市場：在具有長期增長潛力的市場上獲取重要的地位，包括對中國、中歐、東歐和韓國等市場成熟市場：目標(biāo)是繼續(xù)維持市場份額并通過改善生產(chǎn)率、銷售和市場來提高邊際利潤。包括北美和西歐等市場Stella Artois啤酒的品牌戰(zhàn)略推行的背景啤酒的

10、品牌戰(zhàn)略推行的背景 作為Interbrew最著名兩個品牌其中之一，Stella Artois其在1920年作為圣誕啤酒啟用，而且其在20世紀(jì)70年代在比利時(shí)的國內(nèi)市場上，它已經(jīng)成為市場上的領(lǐng)袖品牌；到20世紀(jì)90年代，其市場地位就已經(jīng)收到了瑞典啤酒的沖擊，銷售量開始下滑。英國英國：Stella Artois通過在英國頒發(fā)許可證生產(chǎn)，其取得了巨大的成功，其成為了英國市場上清淡啤酒的領(lǐng)頭羊，在1998年英國市場占了該品牌銷售的49%，銷售量達(dá)到280萬hls。法國和比利時(shí)法國和比利時(shí)：這兩個市場是Stella Artois的關(guān)鍵市場，這兩個市場在1999年占了整個品牌銷售的81%意大利意大利：除了

11、以上前三個市場，意大利應(yīng)該是其最大的市場了，而且也是通過許可證協(xié)議進(jìn)行生產(chǎn)匈牙利、克羅地亞、羅馬尼亞匈牙利、克羅地亞、羅馬尼亞市場上的Stella Artois的市場份額也是比較可觀的。在以上中歐市場上，Stella Artois都以很高的價(jià)格但保持著較好的業(yè)績 03Stella AtoisStella Artois啤酒的品牌戰(zhàn)略推行的背景啤酒的品牌戰(zhàn)略推行的背景 03澳大利亞和新西蘭澳大利亞和新西蘭：尤其是在新西蘭市場上，其通過“傳播”的途徑。與當(dāng)?shù)氐暮献骰锇長ion Nathan一起成功地在奧克蘭建立了比利時(shí)啤酒咖啡吧，進(jìn)而極好地展示了品牌。墨西哥墨西哥：由于受到Interbrew的大量當(dāng)

12、地品牌的影響，尤其是受到像是國內(nèi)銷售量很大的當(dāng)?shù)仄放频挠绊懀琒tella Artois占Interbrew的銷售額并不高。Stella artois品牌戰(zhàn)略的主要方式品牌戰(zhàn)略的主要方式 031998年，Interbrew的管理層開始推廣Stella Artois品牌，把其定位成優(yōu)質(zhì)的歐洲淡啤，并且將其作為公司的旗艦品牌。國際廣告運(yùn)動國際廣告運(yùn)動：在各個市場中進(jìn)行品牌定位廣告活動，建立包括電視、廣告和一系列印刷和戶外廣告的全球廣告框架。這種基本的廣告計(jì)劃具有跨地區(qū)效應(yīng)，廣告運(yùn)動于1999年在15個市場上推出。這個目標(biāo)是將這個目標(biāo)是將Stella Artois定位成一個具有悠久傳統(tǒng)的歐洲淡啤定位成

13、一個具有悠久傳統(tǒng)的歐洲淡啤.品牌促進(jìn)計(jì)劃品牌促進(jìn)計(jì)劃：即利用當(dāng)?shù)刭Y金和公司資金將Stella Artois引入美國的兩個關(guān)鍵市場，因?yàn)槊绹袌鍪鞘澜缟献畎l(fā)達(dá)的特技產(chǎn)品市場，而且考慮到國際趨勢的激烈影響，公司將美國作為品牌未來發(fā)展的關(guān)鍵市場。新的全球發(fā)展計(jì)劃新的全球發(fā)展計(jì)劃：在2000年初，公司改變了Stella Artois的全球品牌戰(zhàn)略計(jì)劃。 首先是通過戰(zhàn)略市場的重重篩選，通過三層篩選，Stella Artois將計(jì)劃的重點(diǎn)放在大約20個城市而不是放在國內(nèi)市場，而且是放在一些潛在市場上。這種方法需要以每個城市的詳細(xì)計(jì)劃作為基礎(chǔ)，要求市場努力和資金支持都需要經(jīng)過定制以反映當(dāng)?shù)鬲?dú)特的環(huán)境。就是公司需要把所有關(guān)鍵的資源都集中起來，在全球品牌發(fā)展計(jì)劃的指導(dǎo)下運(yùn)作就是公司需要把所有關(guān)鍵的資源都集中起來，在全球品牌發(fā)展計(jì)劃的指導(dǎo)下運(yùn)作。Stella Artois啤酒的國際化戰(zhàn)略對中國企業(yè)的海外擴(kuò)張的借鑒意義啤酒的國際化戰(zhàn)略對中國企業(yè)的海外擴(kuò)張的借鑒意義 041，Stella Artois形成了一套品牌促進(jìn)計(jì)劃，利用一系列戰(zhàn)略篩選產(chǎn)生一系列具有吸引力的機(jī)會。 中國企業(yè)海外擴(kuò)張的過程中，也要制定明確、實(shí)際、可行、分階段的市場品牌促進(jìn)計(jì)劃。2，中國企業(yè)進(jìn)行海外市場的擴(kuò)張時(shí)要有一個可信賴的當(dāng)?shù)睾献骰锇?，以提供高質(zhì)量的分銷