房地產(chǎn)策劃必須植根于房地產(chǎn)開發(fā)的全過程——談房地產(chǎn)項目策劃的誤區(qū)

1、房地產(chǎn)策劃必須植根于房地產(chǎn)開發(fā)的全過程 談房地產(chǎn)項目策劃的誤區(qū) 隨著房地產(chǎn)在我國的不斷發(fā)展，開發(fā)隊伍的不斷壯大，房地產(chǎn)開發(fā)的技術(shù)分工越來越專業(yè)化，房地產(chǎn)項目策劃作為房地產(chǎn)開發(fā)中一個相對獨(dú)立的專業(yè)化服務(wù)體系應(yīng)運(yùn)而生。但是，由于房地產(chǎn)項目策劃目前在我國還屬于較為年輕的專業(yè)服務(wù)階段，理論體系尚不完備，經(jīng)驗的積累還處于一個總結(jié)與探索的時期。加之房地產(chǎn)開發(fā)涉及面廣，影響深遠(yuǎn)，大盤開發(fā)（20萬平方米以上）的規(guī)模不亞于城市的造鎮(zhèn)之作，同時房地產(chǎn)行業(yè)一直以來就以“三外”為主要特征，即外來行業(yè)的資金涌入、不懂房地產(chǎn)運(yùn)作的企業(yè)涉足、非房地產(chǎn)專業(yè)人士參與房地產(chǎn)開發(fā)。因此，房地產(chǎn)行業(yè)水平參差不齊在所難免。由于房地產(chǎn)行

2、業(yè)專業(yè)化分工的要求與房地產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)狀有很大的差異性，迫切需要一批有實力的專業(yè)服務(wù)隊伍去整合房地產(chǎn)企業(yè)，去做完整的策劃項目即房地產(chǎn)全程策劃。房地產(chǎn)項目策劃是一項嚴(yán)謹(jǐn)而科學(xué)的學(xué)科，它是把房地產(chǎn)整體運(yùn)作的全過程加以科學(xué)的想象和規(guī)劃并科學(xué)地實施，最終通過開發(fā)企業(yè)來完成，使之變?yōu)楫a(chǎn)品購房者購買的房子。由于這門科學(xué)自產(chǎn)生以來為房地產(chǎn)的發(fā)展起到了極大的推動作用，也為開發(fā)企業(yè)創(chuàng)造了不蜚的經(jīng)濟(jì)效益，因此這個行業(yè)也越來越被開發(fā)商所看重。但是，房地產(chǎn)策劃行業(yè)自身的混亂局面和開發(fā)商認(rèn)識上的差異，往往形成一些房地產(chǎn)策劃中的重大誤區(qū)。一、 開發(fā)商對房地產(chǎn)項目策劃效果理解的誤區(qū)。開發(fā)商由于對策劃工作認(rèn)識的偏差，往往對策劃的

3、期望值作過高的估計，由此而產(chǎn)生對策劃效果的重大誤解。王志綱先生有句名言“謀事在人，成事在天”，十分忠懇地表達(dá)了房地產(chǎn)策劃的效果。本人理解為：在房地產(chǎn)項目開發(fā)中，該想到該做到的事一定要認(rèn)真地去想去做去把握，但項目開發(fā)的成敗與否由事物的本質(zhì)決定的，策劃就是去發(fā)現(xiàn)事物的本質(zhì)，去揭示事物的發(fā)展規(guī)律。因此并不存在一策即靈的妙藥仙丹。開發(fā)商對房地產(chǎn)項目策劃效果的理解上的誤區(qū)主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是經(jīng)過專業(yè)策劃后，項目就能帶來增值的效果。二是經(jīng)過專業(yè)策劃后，房子就能賣得出去。三是經(jīng)過專業(yè)策劃后，樓盤的身價就提高，品牌就有市場占有率。四是專業(yè)策劃是一種時髦，別的開發(fā)商能做，我們也能做，純粹的“作秀”心態(tài)。

4、房地產(chǎn)項目策劃就是根據(jù)市場動態(tài)，把握房地產(chǎn)開發(fā)的前景和運(yùn)作方式，從而實現(xiàn)房地產(chǎn)項目價值的最大化，促進(jìn)產(chǎn)品品牌的提升。但是房地產(chǎn)項目策劃并不是開發(fā)商賺取 “額外錢”的手段，也不是產(chǎn)品品牌推廣和提升的捷徑。當(dāng)然不能否認(rèn)高素質(zhì)的專業(yè)策劃公司或?qū)I(yè)策劃大師有提升產(chǎn)品品牌的作用，但這些專業(yè)公司或大師也并不是平空而為，而是他們發(fā)現(xiàn)了別人沒有發(fā)現(xiàn)的提升產(chǎn)品品牌的切入點(diǎn)，從而通過科學(xué)地運(yùn)作實現(xiàn)了提升品牌價值的目標(biāo)。二、 房地產(chǎn)策劃行業(yè)存在的誤區(qū)。房地產(chǎn)策劃行業(yè)在我國還處于起步階段，沒有成熟的策劃理論，更沒有經(jīng)過市場反復(fù)檢驗而屢試不敗的規(guī)則，只有一些所謂的“名人”、“專家”操作的“名盤”加以整體包裝后向社會夸張

5、性地宣染，從而冠之以“某大師手筆”或“精典之作”等的個案。其實，房地產(chǎn)策劃行業(yè)整體看，與策劃本身的要求相比，存在著眾多的誤區(qū)。（一） 策劃人員誤區(qū)。國家沒有統(tǒng)一認(rèn)可的策劃行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，也沒有國家權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)可的策劃師。房地產(chǎn)策劃行業(yè)的主要來源是：1、房地產(chǎn)銷售人員；2、房地產(chǎn)市場理論研究人員或大專院校策劃專業(yè)畢業(yè)生；3、培訓(xùn)后由其他專業(yè)轉(zhuǎn)型的人員。一個合格的房地產(chǎn)策劃師除應(yīng)具備相當(dāng)?shù)睦碚摴Φ缀拓S富的實際操作經(jīng)驗外，同時又要具備廣博的知識面與觸類旁通的頭腦。他們不是開發(fā)商的追隨者，而是在房地產(chǎn)開發(fā)過程中有獨(dú)到洞察力的開發(fā)商的向?qū)А＃ǘ?管理誤區(qū)。就目前情況看，大部分房地產(chǎn)策劃人員，或者所謂的“策劃大

6、師”，根本就不懂房地產(chǎn)項目管理，作出的策劃方案往往是紙上談兵：1、照抄書本；2、照搬模式；3、東拼西湊大雜燴。開發(fā)商根本無法實施，經(jīng)過一段時間的檢驗后，不得不廢除策劃方案，中止合作。（三） 項目推廣誤區(qū)。部分策劃公司或策劃人員因不懂房地產(chǎn)開發(fā)的全過程，作出的項目營銷推廣計劃，往往出現(xiàn)以下問題： 1、 推廣費(fèi)用超過開發(fā)商經(jīng)濟(jì)承受能力。一旦推廣效果不佳則把責(zé)任歸咎于開發(fā)商“不肯花錢作廣告”或責(zé)備開發(fā)商“小氣”。 2、 策劃方案應(yīng)服從項目開發(fā)的全過程這一主次關(guān)系顛倒，推廣計劃與項目開發(fā)節(jié)奏嚴(yán)重脫節(jié)，形成“兩張皮”。 3、 在推廣手法上不是平淡無奇就是夸張性包裝。消費(fèi)者對產(chǎn)品的不認(rèn)同或過多投訴與推廣手

7、法有一定的關(guān)聯(lián)，最終使開發(fā)商處于十分尷尬的境地。（四） 物管理念誤區(qū)。策劃方案在談到物業(yè)管理方面，總是公式化地展示保安看門、清潔工人路面保潔等最基本、最常規(guī)的做法或硬性地放入全封閉閉路電視監(jiān)控、對講電話等內(nèi)容，一一羅列，缺乏人性化、社區(qū)化的內(nèi)涵，同時缺乏量身定做的物管體系。（五） 主體誤區(qū)。策劃方案往往就項目談項目，丟失項目的投資主體。 1、 對開發(fā)商經(jīng)濟(jì)實力、項目運(yùn)作方式的了解程度不夠。包括融資渠道、自有資金規(guī)模、抗風(fēng)險能力、資金投放節(jié)奏等把握不準(zhǔn)或根本就沒有能力把握。 2、 沒有把全程策劃的理念向開發(fā)企業(yè)全面灌輸，同時也沒有充分的理由修正開發(fā)商固有的開發(fā)理念。 3、 沒有能力協(xié)助開發(fā)企業(yè)進(jìn)

8、行內(nèi)部管理模式優(yōu)化，引進(jìn)先進(jìn)的切合實際的管理思想、手段和模式。 4、 沒有通過項目全程策劃來提升開發(fā)企業(yè)的文化品位，提高人員素質(zhì)，從而達(dá)到提升企業(yè)產(chǎn)品品牌的目的的能力。（六） 房地產(chǎn)項目策劃是附屬物，成了某些房地產(chǎn)代理行業(yè)爭取代理權(quán)的砝碼或敲門磚。三、 關(guān)于房地產(chǎn)策劃的再認(rèn)識。房地產(chǎn)開發(fā)商對房地產(chǎn)策劃效果和房地產(chǎn)行業(yè)本身都存在很多誤區(qū)，但并不是房地產(chǎn)策劃報告和房地產(chǎn)策劃行業(yè)就一文不值。如何正確認(rèn)識房地產(chǎn)策劃和判別有實力的房地產(chǎn)策劃企業(yè)？我想從以下幾個方面入手。（一） 正確認(rèn)識房地產(chǎn)策劃企業(yè)。判別一個房地產(chǎn)策劃企業(yè)是否具有一定的實力不能只看是否有“名人”或“高手”，而應(yīng)看這個企業(yè)團(tuán)隊的整體素質(zhì)。一個好的策劃方案離不開專家的整合，但也決不是一、兩個“高手”大操大辦所能為的事情。（二） 對策劃方案進(jìn)行綜合論證，全面考核。 1、 要全面分析方案中對市場研究的深度、廣度、以及因時間變化而采取的修正方案。 2、 方案的可操作性要經(jīng)有經(jīng)驗的行業(yè)專家評估。 3、 要有反策劃預(yù)案。 4、 要有健全的、有針對性的整體評估體系和分階段的評估辦法。（三） 開發(fā)商要排除對策劃方案的迷信心理。一個好的策劃方案能真實地預(yù)示項目開發(fā)的全過程，但它并不是房地產(chǎn)開發(fā)的靈丹妙藥和救命草。因此，開發(fā)商必須立足項目本身的運(yùn)作，不要對策劃存在過多過高的